1. 미래주의_혼란의 해독제
- 미래를 주시하는 이유는 위협때문임. 미래가 항상 장밋빛일 수는 없음. 탄탄하게 자리 잡은 성공적 기업의 직원은 훌륭한 기업에 나쁜일이 일어난다는 사실을 종종 잊음. 기업이 파산하기도 하고 해외의 강국이 예기치 못하게 행동하면서 타국을 공격하기도 하며, 주주들이 적대적으로 변하기도 함. 미래 연구의 가치는 일단 잠재적 위협이 모습을 드러냈을 때 매처럼 지켜보고 있다가 적절한 기회에 대응할 수 있다는 것.
2. 시스템적 사고_변화를 향한 고속도로
- 우리의 기업과 우리 자신을 보다 큰 생태계의 일부로 간주하는 것은 미래의 방향을 이해하는 첫걸음. 기업 운영이 전쟁과 같다고 배운적은 많지만 생명체와 같다고 배운일은 없음. 사업은 전쟁이라는 말을 실제로 얼마나 자주 듣고 읽었든 간에 현실세계에서 전쟁, 군인, 전장은 사실 기업과 별 상관이 없음. 전장은 파괴의 장임. 번영을 위한 사업은 반대로 창조의 장이어야 함. 미래연구를 생태계와 비교하는 것은 효과적임. 유기체들이 상호작용하듯 트렌드도 상호작용 하기 때문.
3. 트렌드 분석_진정한 변화 vs 언론의 과장
4. 미래 속으로_판단내리기, 예측에 대한 평가
5. 전략적 잠재효과_이러한 미래의 의미
- 가장 중요한 트렌드가 무엇인지 파악했으면 이제 '그래서? 만약? 그밖에는?'이라는 질문을 던져야 함. 흥미로운 자료에만 만족하지 말고, 스스로에게 구체적으로 이 변화가 자신의 사업에 어떻게 영향을 줄지 물어볼 것.
6. 시나리오 구성_미래에 대한 그림그리기
- 시나리오는 트렌드보다 사람에 대해 만들 때 강력한 효과가 있음. 트렌드는 세계가 어떻게 변할지에 대한 추상적인 이야기임. 추상적 트렌드를 다루는 TV프로그램은 최악의 시청율을 기록할 것임. 하지만 미래속에서 한 개인이 자신에게 처한 제약상황을 고려해 결정을 내리는 묘사한 시나리오라면 주목을 끌 수 있음. 미래에 사는 사람을 만나러 가서 그 주변을 돌아보고 이들의 인생관을 생각해봄으로써 다른 어떤 변화가 일어났는지를 확인할 수 있음.
- 미래 시나리오는 쉽게 이해할 수 있는 이야기 형식으로 방대한 트렌드 자료를 주고받을 수 있으며, 각종 트렌드가 여러가지 방법으로 전개되는 미래를 보여줄 다양한 이야기를 선보일 수 있음.
- 목록보다 이야기가 훨씬 잘 먹힌다는 사실을 기억할 것. 트렌드는 의미를 이해하는 데는 잠재효과가 유용하나 사람들이 왜 주목해야 하는지 기억하게 하고 싶다면 이야기를 할 것.
7. 미래를 알려주기_회의론자들에게 까지도
- 힘든 시기가 찾아올 때 사람들은 보다 방어적인 경향이 강해지고 현재에 더욱 초점을 맞추는 경향이 강해짐. 주식시장 폭락, 엔론사태, 9.11테러 등으로 사람들이 국방력, 석유, 금 등 이미 보유하고 있는 것을 지키는 데 더 많은 관심을 가지면서 미래에 대한 사람들의 흥미는 2000년 초반에 확실히 사그라들었음. 혁신이란 위험한 것이 되었으며 냉소주의가 팽배해짐. 사람들이 빈익빈부익부라는 이야기를 더 자주하게 되었음. 그러나 이제 혁신이 앞으로 계속될 것임을 전세계가 알고 있는 지금 미래는 돌아오고 있으며, 같은 회사나 업계의 사람들을 이끌어 나아가기에 이보다 좋은 시기는 없음.
- 미래연구는 미래의 세계가 어떤 모습일지를 맞추는 것이 아님. 변화를 내다보고 최고의 미래를 선택하는 것. 우리에게 천리안은 없지만 미래를 바꿀 수 있는 힘은 있음.
8. 고령화_새로운 회색세계를 위한 준비
- 사업화한 세계에서 젊은 사람들은 돼지저금통을 마련해야만 한다. 몇몇 사람들은 유산을 받을지 몰라도 연금과 과거세대의 사회적 네트워크로부터 혜택을 받을 수는 없을 것이다. 스스로 자신의 건강을 돌보고 원호생활비용을 충당하기 위해 당신은 베이비붐 세대가 넘겨줄 부가 필요할 것이다.
9. 정보기술_가격의 하락과 영향력의 증대
- IT는 꼭 민주주의를 의미하는 것은 아님. 그 어느 때보다 감시능력이 증대될 것임. 모든 국가들이 자유를 지원하기 위해 정보기술을 사용하지는 않을 것임.
10. 의료_새장비 vs 의사의 처방 따르기
11. 생명기술_생명의 비밀에 대한 개요
12. 에너지_더 적은 양으로 더 많은 효과 얻기
- 석유의 수요가 발견되는 양을 능가하면서 나타난 희소성의 증가는 석유를 보유한 나라와 보유하지 못한 나라로 구분할 것임. 산업화한 나라들은 석유에 대한 비용을 지불할 수 있지만 대국들과 경쟁하는 개발도상국들의 성장은 정체될 것임.
13. 나노기술_작을수록 좋다
14. 매체와 통신_60억의 사람들을 위한 60억개의 채널
- 당신은 다음세대에게 광고하기 위해 정직하고 예의가 있어야 함. 젊은 세대들은 매스 미디어가 퍼붓는 수많은 광고에 익숙하며 여과시키는 방법을 알고 있음. 젊은 세대에 광고를 들려주기 위해서는 총괄적인 광고캠페인 이상의 것이 요구될 것임. 당신은 스팸필터가 여러 장치에 설치됨에 따라 젊은 세대들로부터 그들에게 다가갈 수 있는 허락을 받아야 할 것임. Y세대는 역사상 어떤 세대보다도 가장 많은 광고를 접하면서 자라왔음. 정직과 솔직함이 짙은 냉소주의 그룹에게 다가가는 유일한 방법일 것임.
15. 자연환경과 생태계 유지_성장은 좋을 수 있다
- 전통적 환경보호주의는 죽었음. 이윤, 성장, 건강한 생태계가 동시에 가능하다고 말하는 관념이 전통적 환경보호주의를 대체했음
- 과제는 지속가능성을 고려한 사업방법을 찾는 것임. 월가는 단기적으로 이윤을 내지만 장기적으로 사람들과 환경에 피해를 입히는 회사들보다 지속가능한 회사들의 가치를 더 높게 매길 것임.
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