부의 감각

- 기회비용을 무시하는 경향은 우리 인간의 사고에 기본적인 흠결이 존재한다는 의미. 이로써 돈의 멋진 특성, 즉 돈으로 지금이든 혹은 미래든 여러가지를 선택해서 교환할 수 있다는 사실은 돈과 관련된 우리 행동이 그토록 많은 문제를 안고 있을 수밖에 없는 이유이기도 하다는 것이 밝혀짐. 돈을 지출할 때는 마땅히 기회비용 차원에서 생각해야 하지만, 즉 지금 어떤 것을 사는 데 돈을 지출하면 다른 것은 포기해야 한다는 생각을 해야 하지만, 이런 식의 생각은 너무나도 추상적이고 어렵다. 그래서 우리는 그런 생각을 하지 않는다. 게다가 현대의 삶은 신용카드, 담보대출, 자동차 할부금 변제, 학자금 대출 등의 수많은 금융상품을 안겨줬고, 이 금융상품은 사람들이 돈을 지출할 때 그것이 미래에 미치는 영향을 제대로 이해하지 못하게 가로 막음. 돈과 관련된 의사결정을 하면서 마땅히 해야 하는 생각을 하지못할 때, 혹은 그런 생각을 하려 들지 않을 때 사람들은 모든 종류의 심리적 지름길에 의지하게 됨. 이런 전략 중 다수는 돈과 관련된 복잡성을 처리하는 데 도움을 주긴 하지만, 그렇다고 해서 이런 도움이 가장 바람직하거나 논리적이지는 않다. 그리고 이 심리적 지름길들은 흔히 사물에 내재된 가치를 정확하게 평가하지 못하도록 사람들을 엉뚱한 곳으로 유도함
- 미국인의 지능을 낮게 평가한 사람들 가운데서 망한 사람은 지금까지 아무도 없다. (헨리 루이스 멩켄, 미국 문예비평가)
- JC 페니의 할인가격은 소비자에게 중요한 가치단서를 제공했다. 이것은 중요할 뿐만 아니라 보통은 유일한 단서임. 할인가격, 그리고 JC페니가 자랑스럽게 내세우는 절약할 수 있는 금액은 고객들에게 그 거래 하나하나가 모두 매우 매력적이라고 인식하게 만들었다. 이런 맥락이든 아니든 간에 JC페니의 세일 문구나 표지판은 고객들에게 셔츠 한장의 가치를 판정할 수 있는 방법을 제시했다. 그 셔츠에 60불 가치가 있는지 없는지 우리가 어떻게 알 수 있는가? 그러나 100불짜리 셔츠와 비교하면 60불짜리 셔츠는 훌륭한 선택처럼 보인다. 왜냐하면 60불 짜리와 100불짜리가 동일한 셔츠이므로 60불짜리 셔츠를 사면 40불을 공짜로 얻은 거나 마찬가지이기 때문. 그렇다면 우리도 다들 이 셔츠를 하나씩 사자. 할인과 구매 포인트와 쿠폰을 제거함으로써 고객들에게서 자신의 구매의사결정이 올바르다고 느끼게 해주는 요소를 JC페니가 박탈해 버린 셈. 정상 가격 옆에 붙어 있는 할인가격을 바라보는 것만으로도 고객은 스스로가 상당히 똑똑한 판단을 내리고 있다는 암시를 받는다
- 상댕성은 우리 삶의 구석구석까지 침투해 있다. 그것도 매우 강력하게. 스테레오 시스템에 지나치게 많은 돈을 지출하는 것과 자기가 생활 속에서 했던 이런저런 선택을 놓고 탄식하는 것은 별개다. 어떤 사람이 느끼는 행복 역시 흔히 그가 실질적으로 느껴 마땅한 행복이 그대로 반영된 결과가 아니라, 스스로를 다른 사람과 비교한 결과다. 대부분의 경우 이 비교는 건강하지도 않고 유익하지도 않다. 사실 자기를 다른 사람들과 비교하려는 경향은 너무도 두드러져서 '네 이웃의 것을 탐하지말라'는 예수의 10계명을 늘 명심하고 되뇌어야 할 정도임. 한편 후회라는 개념도 비교의 또 다른 버전임. 후회함으로써 우리는 자신이 선택할 수 있었던 여러 대안들의 가상적 결과와 현재의 자신을 비교함. 우리는 지금의 나를 다른 선택을 했떠라면 될수도 있었던 이런저런 자아들과 비교한다. 이것 역시 건강하지 않고 유익하지 않기는 마찬가지다. 그러나 너무 깊이 철학적으로 들어가지는 말자. 행복과 인생의 의미를 놓고 머리를 싸매고 고민하거나 걱정하지 말자. 후회나 걱정같은 감정을 잘 갈무리해서 작은 상자에 넣어둬라. 그런 감정을 완전히 격리해둬라.
- 라스베가스라는 도시 전체는 심리적 회계의 거대한 사례임. 이 도시의 관광 담당 공무원들은 사람들이 저마다 심리적 회계를 충실히 수행한다는 것을 잘 안다. 그들은 심지어 사람들이 지출계정 분리를 보다 쉽게 할 수 있도록 '라스베가스에서 생긴 일은 라스베가스에 묻어두고 가라'라는 (What happens in Vegas stays in Vegas) 마케팅 구호까지 만들었다. 그들은 사람의 가장 원초적 충동을 자극하고, 사람들은 기꺼이 그 충동을 따름. 사람들은 라스베가스에 가서 자기가 가진 모든 돈을 정신적인 라스베가스 계정에 몰아 넣는다. 만일 도박판에서 이긴면 신난다. 그야말로 한탕 대박이다. 그런데 만일 지면? 그래도 상관업삳. 어차피 그 돈을 라스베가스 지출이라는 항목에 달아 뒀으니 말이다. 가진 돈을 어떤 지출계정에 두든 그게 자기돈이라는 것은 변하지 않는 진실이지만, 사람들은 그런 식으로 느끼지 않음. 라스베가스에 머무는 동안 무슨 일이 일어나든 간에 거기에서 일어난 지출이나 수입은 우리와 함께 집까지 따라온다. 결코 라스베가스에 묻어두고 올 수 없다
- 사람들이 돈을 범주화하는 방법에 대한 흥미로운 발견이 있는데, 돈을 벌어들인 방식에 죄의식을 느끼는 사람은 그 돈의 일부를 기부하는 경향이 있다. 다시 말해, 자기 돈을 바라볼 때의 느낌이 돈을 지출하는 방식을 좌우한다는 말이다. 그렇다. 사람들이 돈을 각각의 지출계정으로 분산, 할당 하도록 영향을 미치는 숨어 있는 또 하나의 요소가 바로 그 돈에 대한 각자의 느낌, 즉 기분이다. 부정적 환경에서 돈을 획득하면 불쾌한 기분이 드는가? 선물로 받은 돈은 공짜라는 기분이 드는가? 아니면, 어떤 노래의 가사처럼 '열심히, 정말 열심히 일해서' 돈을 벌면 기분이 좋고 비로소 그걸 가질 자격이 있다고 느끼는가? 사람들은 일해서 번 돈은 공과금이나 생활비등 책임성 있는 항목에 쓰는 경향이 있음 그 돈을 진지한 돈으로 느끼기 때문. 반면 카니노에서 딴 3억불처럼 재미로 느껴지는 돈은 더 큰 도박판 같은 또 다른 재미에 지출되는 경향이 있음.
- 조너선 레바브와 피트 맥그로는 부정적으로 느껴지는 돈을 획득하면 사람들이 이를 세탁하려 한다는 사실을 발견. 예를 들어 사랑하는 친척으로부터 돈을 상속받았다면 이 돈은 기분좋게 느껴지고 금방이라도 이 돈을 쓸 수 있다. 그러나 자기가 좋아하지 않는 어떤 부의 원천으로부터 돈을 받았다면 그 돈은 기분 나쁘게 느껴진다. 그래서 돈에 묻은 부정적 감정을 씻어내기 위해 가장 먼저 이 돈의 일부를 떼어내서 (아이스크림을 산다든가 하는 이기적 목적으로 사용하지 않고) 교과서를 사거나 자선단체에 기부하는등의 긍정적인 쪽에 지출. 이렇게 해서 그 돈의 일부가 선한 목적으로 사용되고 난 다음에는 그 돈이 깨끗하게 느껴지고, 그래서 사람들은 완벽하게 즐거운 마음으로 나머지 돈을 휴가여행이나 보석 그리고 아이스크림처럼 자기가 하고 싶거나 갖고 싶은 것에 사용함. 조너선과 피트는 이를 감정적 회계라 부름. 감정적 돈세탁은 여러가지 형태로 나타날 수 있음. 고약하게 때가 묻은 돈은 채무변제 같은 심각한 일이나 고아들에게 아이스크림을 사주거나 하는 도적적으로 바람직한 일에 사용함으로써 세탁 가능. 스스로 좋다고 생각하는 일을 하면 이 행위가 돈과 연관된 나쁜 감정을 씻어주고, 따라서 나머지 돈을 자유롭게 쓸 수 있게 됨. 이런 유형의 감정적 돈세탁은 누가 봐도 이성적이지 않지만, 사람들을 기분좋게 만들어주는 것만은 분명함. 이는 사람들이 여러 상황에서 돈을 지출하는 방식을 상당히 정확하게 진술해 준다. 사람들은 이치에 맞는 방식이 아니라 기분이 좋게 느껴지는 방식으로 지출한다.
- 사람들은 먹는 데 돈을 쓰고서는 나쁜 기분을 느끼지 않음. 어쨌거나 뭔가를 먹어야 살고 또 한 주 동안 힘들게 일했으니까 그럴 만한 자겨이 있다고 생각하기 때문. 게다가 술을 조금 많이 마신 뒤에는 저축이니 공과금이니 하는 지겨운 것들을 생각할 인지능력이 상실됨. 심리적 회계는 비록 이성적이긴 하지만 기업회계와 마찬가지로 잘만 활용하면 얼마든지 유용할 수 있음. 예산 범주들은 예산계획을 세우고 지출을 통제하는 데 도움이 될 수 있다. 그러나 역시 기업 회계와 마찬가지로 심리적 회계가 만병통치약은 아님 여전히 회색지대가 많기 때문. 몇몇 기업이 창의적 회계를 동원해서 빠져나갈 구멍을 만들 듯 우리 역시 융통성 넘치는 진출 논리로 이리저리 빠져나간다. 우리는 아무런 회계 범주를 사용하지 않을 때는 돈을 제대로 관리하지 못함. 그러나 회계범주를 사용해도 지출명세 분류를 왜곡한다. 규칙을 바꿔서 잘못된 지출이 잘못된 것으로 보이지 않도록 그럴듯한 핑계와 이야기를 꾸며낸다. 마크 트웨인은 이런 창의적 규칙 조작의 사례를 다음과 같이 묘사. 그는 시가를 하루에 한 대만 피우기로 마음먹었다. 그런데 그런 뒤 점점 더 큰 시가를 사기 시작했고, 그러다가 나중에는 목발로 사용해도 될 정도로 커다란 시가를 사서 하루에 하나씩 피웠다. 사회과학자들은 이런 창의적 회계유형을 융통성 있는 심리적 회계라 부름
- 지불의 고통이란 자기가 가진 돈을 포기한다는 생각을 할 때 우리가 느끼는 통증. 이 고통은 지출 자체가 아니라 지출에 대한 생각에서 비롯됨. 그러므로 지출을 생각하면 할수록 고통은 그만큼 커짐. 그래서 지출을 떠올리며 그렇게 구입한 것을 소비할 때면 지불의 고통이 소비 전체경험을 실제보다 덜 즐거운 것으로 느껴지도록 그 경험 전체를 진하게 물들인다. 지불의 고통이란 용어는 지출로야기된 스트레스와 불쾌한 감정을 바탕으로 하지만, 최근에는 뇌영상과 자기공명영상을 이용한 여러 연구저작들이 돈을 지출하는 행위가 신체적 고통을 처리하는 뇌 영역을 실제로 자극한다는 사실을 입증하고 있다. 많은 돈을 지출할 때는 이런 뇌 메커니즘이 더 강한 자극을 받는데, 고통을 유발하는 것은 단지 높은 가격만이 아님. 가격도 고통을 야기하지만, 어떤 것을 포기할 때도 사람들을 고통을 느낌
- 어떤 것을 소비하기 전에 미리 그 대가를 지불하면 그것을 실제로 소비할 때는 거의 아무 고통도 느끼지 않게 됨. 소비하는 시점에는 지불의 고통이 전혀 없으며, 또한 나중에 지불해야 할 일을 두고 걱정할 필요도 없다. 이것은 그야말로 고통없는 거래다
- 아마존닷펌은 프라임 회원제를 운영하면서 배송비를 선불로 받고 있다. 프라임 회원제의 연회비는 99불이지만 1년내내 무료배송을 보장. 그런데 엄밀히 따지면 완전 무료는 아님. 이미 99불을 지불했으니 말이다. 그렇지만 우리는 1년 동안 아마존닷컴에서 물건을 구입할 때마다 배송과 관련된 대금을 지불하는 고통에 추가로 시달리지 않아도 됨. 그러므로 그때마다 우리는 배송비가 공짜라는 느낌을 받음. 특히 아마존의 해당 상품은 바로 옆에 프라임 회원은 배송비 무료, 이틀 내 배송이라는 문구가 밝은 색으로 붙어 있을 때는 더욱더 그렇다. 마치 반드시 보다 더 많은 물건을 사야 할 것 같은 기분이 든다. 왜냐하면, 엄청나게 이득을 보는 거래이기 때문. 그리고 아마존에서는 보다 많은 물건을 살수록 각각의 온라인 흥청망청 소비는 더 많은 공짜 덕분에 더 싸지기 때문. 이렇게 이득을 보는 멋진 거래가 어디에 있단 말인가
- 신용카드는 소비하는 시간과 그것의 대금을 지불하는 시간을 분리하는 심리적 힘을 주로 사용. 신용카드는 미리 소비하고 지불은 나중에 할 수 있게 해주기 때문에 돈 문제와 관련해서 시야를 흐리게 만들며 기회비용을 불투명하게 만들고 지불의 고통도 줄여줌
- 신용카드는 사람들이 보다 많이, 보다 빠르게, 그리고 보다 부주의하게 지출하게 만들며 또한 자기가 한 지출을 보다 쉽게 잊어버리게 만든다. 정보를 처리하고 이성적으로 행동하는 능력을 헝클어뜨린다는 점에서 보자면 신용카드는 마약과 같다.
- 신용카드는 자신이 구매한 것에 대한 평가를 다르게 만든다. 즉, 현금지불은 구매의 부정적 측면과 돈이 자기 수중에서 떠나갈 때의 부정적 측면을 생각하도록 유도하는 데 비해서, 신용카드는 구매하는 제품이나 서비스를 긍정적으로 생각하게 유도. 신용카드를 가지고 있을 대 사람들은 어떤 디저트가 맛있을까 혹은 어떤 것을 벽난로 위에 놓아두면 멋질까를 생각하지만, 현금지출을 할 때는 똑같은 것이라도 그걸 먹으면 얼마나 살이 찔까 혹은 어떻게 하면 벽난로를 없애버릴까 하고 생각함. 동일한 가격의 동일한 제품이라도 지불방식에 따라서, 얼마나 쉽게 지불하느냐에 따라서 그리고 그것이 얼마나 많은 고통을 유발하느냐에 따라서 전혀 다르게 평가된다
- 어떤 것을 느끼지 못한다면 그것은 우리를 아프게 하지 못한다. 사람들은 손쉽고 고통없는 것을 좋아한다. 현명하고 사려깊은 것보다는 손쉽고 고통없는 것을 선택한다. 언제나 그렇다. 값비싼 저녁식사를 한 뒤에 사람들은 지불의 고통 때문에 죄의식을 느낌. 또한 지불의 고통은 충동구매를 하지 못하도록 막아주기도 함. 디지털 지갑이 주된 지불수단으로 사용될 미래에는 지불과정에서 거의 모든 마찰이 제거될 위험이 존재. 그러면 유혹에 넘어갈 가능성이 훨씬 높아질 것임. 사람들은 공짜 음료수와 과자와 디저트가 손만 뻗으면 잡을 수 있는 거리에 널려 있는 해변에 누워 하루 종일 돈을 쓸 것이다.
- 현실에서 우리 대부분은 상대적 가치평가를 경험함. 여러 텔레비전을 비교하고, 여러 자동차를 비교하며, 여러 주택을 비교함. 임의적 일관성은 우리가 두개의 규칙을 가질 수 있다는 사실을 보여줌. 우선 어떤 제품군에 대한 기준가격은 완전히 임의로 결정할 수 있지만, 그 범주안에서 일단 결정을 내리고 나면 해당범주의 제품은 기존의 결정을 기준으로 상대평가 과정을 거쳐 결정함. 이치에 맞는 이야기처럼 들리지만 사실은 그렇지 않음. 왜냐하면 애총 타당하지 않은 닻에서 출발한 가격이므로 어떤 물건의 진정한 가치를 반영할 수 없기 때문.
- 성공한 카피라이터들은 어떤 점에서 보면 마술사나 마찬가지. 이들은 잠재적 소비자로 하여금 자신이 이미 그 문제의 제품을 소유한 것처럼 느끼게 만듬. 사람들은 이미 그 멋진 자동차를 운전하고 있다고 느끼며, 가족과 함께 남태평양의 어느 아름다운 섬에서 휴가를 보내고 있다고 느끼며, 맥주광고의 그 멋진 모델들과 함께 사진을 찍고 있는 것처럼 느낌. 이는 실질적 소유가 아니다. 그저 가상의 소유일 뿐이다. 광고가 불어넣는 환상이 우리를 광고 속의 그 제품과 연결해줌. 정신적 접촉이 이루어지는 15초 혹은 30초 동안 잠재적 소비자에게는 소유의식이 생성되고, 이 감정은 그 상품을 실질적으로 소유하기 위해서라면 보다 많은 돈을 기꺼이 지불하겠다는 생각으로 이어짐
- 소유효과는 이른바 손실회피와 깊은 관련이 있다. 이 원리는 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 처음 제기했는데, 사람들이 얻는 것과 잃는 것의 가치를 다르게 평가한다는 것이 기본개념이다. 즉, 동일한 양의 고통과 즐거움이 있을 때 보통은 즐거움보다 고통을 더 강하게 느낌. 그런데 이 차이가 결코 작지 않다. 무려 약 2배나 된다. 다른 말로 하면, 10불을 잃을 때 느끼는 고통강도가 10불을 얻을 때 느끼는 즐거움 강도의 2배다. 10불을 잃을 때의 정서적 충격을 상쇄하려면 20불을 얻어야 한다는 뜻이기도 하다. 손실회피는 소유효과와 나란히 손을 잡고 작동함
- 이득보다 손실을 강조하고 자기 소유물을 실제보다 높게 평가하는 인간의 통상적 심리적 경향은 매몰비용과 결합할 때 한층 강력한 힘을 발휘함
- 매몰비용은 인생이라는 장부에서 영원히 손실로 기재될 수밖에 없는 비용. 자신이 영원히 짊어져야 하는 비용이며 결코 지워버릴 수 없는 비용이다. 매몰비용을 생각할 때 사람들은 단지 그 금액만을 바라보지 않고 그 금액과 함께 들어간 희망과 꿈 그리고 그 모든 선택과 노력까지도 함께 바라봄. 그렇기 때문에 매몰비용이 한층 더 무거워질 수 밖에 없음. 매몰비용의 가치를 실제보다 높게 평가함으로써 그것을 포기하고 싶은 마음이 적어지고, 결국 헛된 구멍을 계속 더 깊이 파고들어가게 됨
- 우버는 승차를 원하는 승객과 승차 서비스를 제공하는 운전사 사이의 불균형을 바로잡으려고 추가요금을 매긴다. 평상시라면 사람들은 공정한 가격과 공정한 가치에 대한 자신의 인식을 기꺼이 바구려 들 것임. 하지만 이는 아주 작은 폭에서만 그렇다. 사람들의 유연성에는 한계점이 존재함. 프리미엄 가격의 상승 폭이 크고 갑작스럽고 또 기회주의적일 때 이 가격은 불공정하게 느껴진다.
- 손님들에게 내고 싶은 액수만큼만 음식 값을 받는 식당이 있는데, 이 식당은 예전에 책정했던 가격보다 적은 금액으로 사람들이 음식 값으로 낸다는 사실을 확인. 주인으로선 반갑지 않은 결과다. 그러나 반전이 있다. 보다 많은 이들이 식당을 찾았으며, 한 푼도 내지 않거나 터무니 없이 적은 금액을 내는 사람은 거의 없었다. 전체적으로 보자면 식당은 예전보다 돈을 더 벌었다. 이처럼 이 식당을 찾는 손님들이 음식값 지불의지가 상대적으로 높았던 이유는 그들이 식당 직원들의 노력(주문을 받고, 주방에서 요리하고, 음식을 나르고, 식탁보를 가지런하게 매만지고 와인병의 코르크를 따는 노동)을 볼 수 있었으며, 여기에 보답해야겠다고 느꼈기 때문. 식당에서 음식을 먹고는 한 푼도 내지 않고 그냥 나가는 것은 정직하지 않을 뿐더러 고정하지 않게 보인다. 이런 측면은 공정함이 양방향으로 작동함을 보여준다.
- 생산원가가 얼마인지 알 때, 사람들이 부지런히 움직일 때, 즉 투입되는 노력이 눈에 직접 보일 때 사람들은 기꺼이 더 많은 돈을 지불함. 노동집약적인 것이 그렇지 않은 것보다 더 가치있다는 생각을 부지불식간에 한다. 어떤 금액을 기꺼이 지불하겠다는 심리를 추동하는 것은 객관적으로 존재하는 노력이라기보다 노력의 외양이다.
- 투명성은 자신이 열심히 일해서 우리 돈을 받아간다는 사실을 볼 수 있게 드러낸다. 어떤 것에 많은 노력이 투입됐다는 사실을 알지 못할 때 사람들은 그것의 가치를 제대로 평가하지 않음. 서비스를 사고파는 데 인터넷이 만만찮게 어려운 매체인 이유도 바로 여기에 있다. 온라인 상에서는 사고자하는 앱이나 서비스에 투입된 노력을 볼 수 없기 때문에 거기에 많은 돈을 지불해야 마땅하다는 생각을 쉽게 하지 못함. 크고 작은 기업이 투명성이야말로 자신들이 들인 노력과 가치를 보여주고 증명한다는 사실을 깨닫고 있다. 점점 더 많은 기업이 자사 제품이나 서비스의 가치를 사람들이 보다 높게 평가하도록 유도하는 단서들을 제시하고 있음. 여행 사이트 카약은 특히 더 투명성에 높은 비중을 둠. 카약의 웹사이트는 검색과정에서 퀵 메뉴나 스크롤별 항목 그리고 가격부터 비행편에 이르는 여러 선택권의 조합까지 함께 제시하는 한층 확장된 도표와 풍성한 결과를 보여줌으로써 사람들로 하여금 검색대상이 지닌 제각각의 특성을 인식하게 해줌. 이런 식으로 카약은 자신들이 많은 변수를 고려하고 있으며 이 많은 계산이 이미 수행됐음을 방문자에게 보여줌. 그러면 방문자는 결국 자기를 대신해 수행한 그 모든 것에 감명받고는, 만약 카약이 없었다면 그 모든 정보를 취합하는 일 자체가 불가능했을 것임을 깨닫는다
- 언어 조작을 탁월하게 잘하는 사람들이 있다. 바로 와인 제조업자들이다. 이들은 자기들만의 언어를 계속 창조해왔다. 이들은 와인의 맛을 묘사하기 위해서 '타닌', '복잡성', '산도' 등과 같은 단어를 사용. 와인제조공정 및 와인수송방법을 묘사하는 특이한 단어도 많다. 예컨대 와인잔을 흔들 대 잔 벽면에 형성되는 얇은 막인 렉이 많을수록 좋은 와인이라고 말함. 대부분의 사람들이 각각의 용어가 뜻하는 내용의 미묘한 차이를 구분하는지 혹은 그것이 정말 그렇게 중요한지 잘 알고 있는지는 분명치 않지만 많은 이들이 마치 그런 것처럼 행동한다. 와인을 조심스럽게 잔에 따르고, 잔을 빙빙 돌리고, 밝은 빛에 비춰보고 또 조금만 입에 머금고 맛을 음미한다. 또한 우아하고 멋진 설명이 붙은 와인에는 훨씬 더 많은 돈을 기꺼이 지불한다. 다른 한편으로 보자면 와인 및 와인제조공정을 묘사한 말 때문에 보다 많은 돈을 지불하는 행위는 합리적이지 않다. 그 말 자체가 와인을 바꿔놓지는 않기 때문. 하지만 이론이 아니라 실제 현실에서 보자면, 사람들은 보다 자세히 묘사된 와인에서 보다 많은 것을 얻는다. 즉, 언어는 와인병에 든 와인이라는 액체의 물리적 특성을 전혀 바꾸지 않고서도 사람들이 와인을 경험하고 소비하는 방식을 바꿔 놓으며 사람들에게 강력한 영향을 준다. 언어는 우리에게 어떤 이야기를 해준다. 마개를 따는데서부터 와인을 잔에 부을 때까지, 기울인 잔에서 향기를 맡는 코까지, 와인을 삼키는 것에서부터 뒷맛까지의 과정에 대한 묘사를 들으며 우리는 와인 이야기에 젖어든다. 이 묘사가 우리가 평가하는 와인의 가치와 와인을 마시는 경험의 가치를 한껏 높은 수준으로 올려준다.
- 언어는 이 소비경험의 질을 높일 수도 있고 떨어뜨릴 수도 있음. 언어가 사람들이 초콜릿이든 와인이든 혹은 순종의 햄버거든, 어떤 것의 가치를 평가하는 방식에 그토록 강력한 영향을 주는 근본적 이유도 바로 여기 있음. 이러한 역할을 하는 언어의 중요한 한 유형이 이른바 소비단어다. 소비단어는 사람들이 어떤 경험을 묘사하기 위해, 즉 예를 들어 와인의 부케(와인이 익었을 때 나는 향)나 퀼트의 새싱(조각과 조각 사이에 연결되는 부분) 같은 특정한 용어를 사용할 때 나타남. 소비단어는 사람들로 하여금 생각하고 집중하고 주의를 기울이고 마음을 느긋하게 하고 어떤 경험을 다른 방식으로 느끼게 하며, 궁극적으로는 세상을 다른 방식으로 경험하게 해줌. 주방장 특선 요리에 대한 1분 동안의 설명은 요리 자체만이 아니라 그 요리와 관련된 배경과 역사까지 다룸. 향과 식감과 맛에 초점이 맞춰진 이야기는 기묘하고 복잡한 요리방법에 대해 생각하도록 유도한다. 사람들은 그 묘사만 듣고서도 그 요리를 바라보고 씹어먹고 냄새를 맡고 뜯는 상상을 하게 됨. 이처럼 사람의 정신과 육체는 곧바로 그 경험을 할 준비를 마친다. 언어가 어떤 경험이나 경험의 기대치를 지원할 때, 그 언어는 그 경험 및 경험의 가치평가 수준을 바꿔놓고 차원을 격상시킴
- 요컨대 언어는 사람들이 그토록 보고 싶어 하는 노력을 엿볼 수 있는 창문을 제공함. 노력이야말로 공정함과 높은 품질을 갖췄다는 신호이기 때문. 그리고 공정함과 품질에 대한 인식은 가치의 대리자가 된다. 바로 이것이 언어에서부터 가치에 이르기까지 우리가 지금껏 걸어왔던 길고 구불구불한 경로인데, 이 경로의 어느 지점에서든 우리는 발이 걸려 넘어지는 실수를 저지를 수 있다.
- 언어는 노력에 대한 인식과 가치에 대한 감각을 창출할 수 있을 뿐 아니라 그런 용어를 사용하는 사람들의 전문성을 인정하도록 우리를 유도할 수 있다. 보건분야와 금융분야 그리고 법률분야의 전문가들을 놓고 생각해보자. 우리 같은 일반인들은 그들이 구사하는 표현이 무엇을 의미하는지 전혀 모르며, 심지어 그들이 쓴 손글씨조차 제대로 읽지 못하는 경우도 허다함. 도무지 이해할 수 없는 어려운 언어는 그런 말을 하는 사람이 전문가임을 암시함. 이 언어는 그들이 우리보다 훨씬 많은 지식을 갖고 있고 그들이 그 모든 지식과 기술을 습득하기까지 오랜 시간 공을 들이며 노력했고, 또 이제 우리를 압도하기에 충분할 정도로 복잡한 언어를 사용해서 그 지식과 기술을 우리에게 보여주려 함을 상기시킴. 이런 언어 사용은 저술가 존 란체스터가 '사제의 말씀'이라고 불렀던 것을 생성함. 그 전문가들은 정교한 제의 그리고 사람들을 헛갈리게 만들고 위협하고 자신을 신비하게 포장하기 위해 고안된 언어를 사용함으로써, 사람들로 하여금 지금 전문가가 하는 말이 도무지 무슨 말인지 알아들을 수는 없지만 그래도 어쨌거나 자격을 갖췄다고 검증된 사람들이 제공하는 서비스를 사용하는 한 자신은 전문가의 통제 안에서 안전하다는 느낌에 사로잡히도록 만든다
- 제의는 음식을 보다 맛있게 만들며, 일을 보다 특별하게 만들어주며 또 인생을 보다 더 멋지게 만들어줌. 경험을 보다 가치있게 만들어줌. 제의는 소비단어와 마찬가지로 우리가 어떤 것을 할 때 거기에 집중하게 만들어줌. 또한 소비에 보다 깊이 몰입할 수 있게 해서 소비의 즐거움을 한껏 높여준다. 그러나 제의에는 우리가 직접 수행하는 행동과 의미가 포함되기 때문에 소비단어를 능가함. 이 과정 속에서 제의는 거의 모든 경험에 담긴 즐거움의 수준을 높여줌. 우리는 와인 한 잔을 그냥 마셔버릴 수도 있지만, 제의를 거치면서 마시면 그러지 않을 때보다 와인 마시는 순간의 즐거움을 강화할 수 있음. 동일한 와인 두 잔을 마신다고 치자. 그런데 한 잔은 커피 머그잔에 담아서 마시고, 다른 한 잔은 멋진 크리스털 와인잔에 담아서 멋진 조명하래에서 몇 차례 빙빙 돌려서 한 모금 입에 넣고 입속에서 천천히 굴리면서 음미한다면 어느 쪽이 더 맛있다고 평가할까? 어느 쪽에 더 많은 돈을 지불할까?
- 기대치는 서로 다른 두개의 시간대에 걸친 경험의 가치를 바꿔 놓음. 두 개의 시간대란 구매대상을 경험하기 전인 기대시간대와 경험이 진행되는 경험 시간대다. 이 두가지 유형의 기대치는 본질적으로 서로 다르지만 각기 중요한 방식으로 작용함. 기대치는 어떤 경험을 기대할 때 즐거움을 제공하며, 그런 다음에는 그 경험 자체를 바꿔 놓음.
첫째, 휴가여행을 기대한느 동안 사람들은 계획을 짜면서 즐거운 시간과 맛있는 열대음료와 모래해변을 상상함. 이처럼 자신의 기대속에서 즐거움을 추가로 즐긴다.
둘째,기대치는 어떤 사람이 실제로 그 경험을 하는 동안에 그가 자기주변 세상을 경험하는 방식 자체를 바꿔버림. 한 주 동안의 휴가여행은 고양된 기대치 덕분에 한층 더 즐겁고 가치가 높아질 수 있음. 우리는 사전에 기대를 갖고 있었기 때문에 보다 많은 관심을 들이고 또 멋진 순간을 보다 충실하게 즐김. 기대치 대문에 바뀌는 것은 정신뿐만 아니라, 육체 역시 바꾼다. 우리가 뭔가를 기대하면서 시간을 보낼 때는 생리상태도 변화함.(파블로프의 개) 마찬가지로 어떤 것을 기대하기 시작하는 순간 우리 정신과 육체는 그 어떤 것의 실체를 준비하기 시작함. 이 준비는 경험의 실체에 영향을 줄 수 있으며 또한 전형적으로 영향을 준다.
- 이름붙이기는 기대치를 만들어냄. 이름 붙이기가 가치에 대한 인식을 높여주기 때문. 이름 붙이기 효과가 있다. 이름 붙이기는 확실히 주관적 성과에 영향을 준다. 이런 사실은 60년대까지 거슬러 올라가는 시대의 연구저작들이 확인해준다. 동일한 고기와 맥주는 브랜드가 있을 때 더 맛있게 느껴진다. 그리고 신경과학계를 사로잡는 이야기인데, 사람들은 코카콜라라는 브랜드가 붙은 콜라를 마실 때 더 큰 즐거움을 느꼈다고 답변했고, 이는 감정과 문화적 기억과 관련 있는 뇌 부위인 배측면 전두엽피질의 활성도가 상대적으로 높게 나타난 사실과 호응이 된다. 즉, 이름 붙이기는 단지 사람들로 하여금 어떤 것을 보다 많이 즐긴다고 말하는 데 그치게 하는 게 아니라, 실제로 사람들의 뇌에서 그것을 보다 즐거운 것으로 만들어버린다는 말이다.
- 11년 7월까지만 해도 모나리자는 그저 그런 한 장의 그림일 뿐이었음. 그런데 11년 8월에 이 그림이 루브르박물관에서 도난을 당했다. 수사당국이 범인을 추적하는 동안 그 그림이 걸려 있던 텅빈 자리를 보겠다는 방문객들로 갑자기 박물관 앞에 긴 줄이 생겼다. 결국 절도 사건이 일어나기 전에 그 그림을 본 사람보다 그림이 사라지고 없는 빈자리를 본 사람이 더 많아졌다. 이 절도사건은 모나리자의 가치를 알리는 신호가 됐다. 아무런 가치 없는 그림을 애써 훔칠 이유는 당연히 없다. 그 범죄는 모나리자와 루브르박물관에 장기적 가치를 가져다주었다.
- 기대치의 강력한 영향력은 부인할 수 없다. 기대치는 사람들로 하여금 실제 가치와 아무런 관련이 없는 이런저런 방식으로 사물이나 상황의 가치를 평가하게 만듬. 이런 기대치는 도처에서 찾아볼 수 있다. 인생에 있어 일상적인 것(타이레놀, 커피 등)에서부터 숭고한 것(미술, 문학, 음식, 와인, 동료애 등)에 이르는 모든 것의 가치를 평가할 때 기대치는 분명히 평가내용을 바꾸어 놓는다. 만일 누군가 어떤 경험에 기대치를 갖고 있고, 이 기대치가 어디서 비롯됐는지와 상관없이 그 기대치가 높다면, 그는 그 경험의 가치를 보다 높게 평가할 것이고 그에 대한 대가로 보다 많은 금액을 기꺼이 지불하려 들 것이다.
- 현재 시점에서의 소비가 주는 편익은 늘, 미래의 소비를 위해 현재으 소비를 포기하는 것의 비용보다 크다. 이와 관련해서는 오스카 와일드도 다음과 같이 말함. "나는 다른 것들에는 다 저항할 수 있어도 유혹에만큼은 저항할 수 없다."
- 이치에 맞든 아니든 높은 가격은 그것의 품질이 좋다는 신호를 발산함. 건강, 음식, 의류 등 중요한 것에 있어 높은 가격은 싸구려가 아니라는 신호를 발산함. 때로 나쁜 품질이 아니라는 것은 높은 품질이라는 것만큼이나 중요함. 수전 이모는 티셔츠 하나에 100불을 주고 사지는 않겠지만, 만일 이 가격이 JC페니 백화점에서 파는 티셔츠의 정가이고 여기에 그럴듯한 근거가 따라붙기만 한다면, 누군가는 반드시 그 돈을 기꺼이 지불하고 살 것이다. 이정도 가격이라면 이 티셔츠는 반드시 품질이 좋을 것이다, 라는 식이다.
- 사람들은 비싼 와인일수록 더 좋아함. 증거는 명백하다. 자기가 마시는 와인에 얼마의 돈을 지출하는지 알 때, 가격과 즐거움 사이의 상관성은 믿을 수 없을 정도로 높아짐. 이대 그 와인의 실제 맛이나 품질은 중요하지 않음. 그러나 가격으로 품질을 추정하는 것은 상당히 무딘 평가방식임. 추정된 품질에 가격이 주는 영향은, 만일 우리가 와인을 다른 방식으로 평가할 수만 있다면 얼마든지 줄어들 수 있음. 예컨대 그 와인의 생산지가 어디인지, 언제 수확한 포도로 만들었는지, 왜 그 와인이 중요한지 안다면, 혹은 와인제조업자를 개인적으로 안다거나 그 사람이 포도알갱이를 으깨기 전에 손발을 잘 씻는지 어떤지 안다면 말이다. 하지만 그럴 가능성은 별로 없다
- 일반적인 문제의 의사결정, 특히 돈과 관련된 문제의 의사결정에 대해 심리학은 모호하게 올바른 대답을 해주고 경제학은 정확하기 잘못된 대답을 해준다는 말이 있다. 사람들은 정확한 것을 그리고 정확하다는 착각을 좋아함. 자신이 지금 무슨 일을 하고 있는지 잘 안다는 느낌을 주기 때문. 자기가 지금 무슨 일을 하는지 모를 때는 특히 더 그러하다.
- 복수의 어떤 제품을 비교할 때, 계량화가 가능한 속성은 쉽게 평가할 수 있고 설령 이런 속성이 정말 중요한 것이 아니라고 해도 보다 더 예리한 초점을 받게 됨. 그 바람에 사람들은 그 속성을 다른 속성에 비해 보다 중요하게 여기고(즉, 속성에 가중치를 두고) 평가하게 됨. 흔히 이런 속성은 제조업자들이 소비자가 다른 속성은 무시하고 여기에만 초점을 맞춰 눈여겨 바라보길 원하는 바로 그 속성들이다. 카메라를 놓고 이야기하자면 화소라는 속성이 쉽게 비교되는 숫자로 표시되기 때문에, 화소만 놓고 따질 것이지 이 카메라가 얼마나 자주 혹은 쉽게 고장나는지는 따지지 말라는 제조업체의 바람이 그대로 관철된다는 말이다. 어떤 속성이 측정되고 나면 사람들은 거기에 보다 많은 관심을 가지고, 그것이 의사결정을 좌우하는 비중은 더 커짐
- 사람들느 미래의 자아를 자기와 동떨어진 존재로 생각하기 때문에 미래를 위한 저축을 자신이 아닌 낯선 이에게 돈을 주는 행위쯤으로 여김