브랜드 설계자

- 마침내 전문가가 된 당신이 해야 할 일은 프레임워크를 만드는 것이 다. 그러려면 다양한 출처와 다른 사람들의 프레임워크에서 얻어낸 정 보를 손에 넣고, 살펴보고, 구성하여 완벽한 프레임워크를 만들기 위한 당신만의 이론을 창안해야 한다. 이 단계에서는 이소룡이 말한 대로 "직접 경험한 바를 연구해서 유용한 것은 흡수하고, 불필요한 것은 뱉어내고, 자신의 본질적인 것은 더해야 한다." 이 프로세스는 세계 최 고의 속독가인 하워드에게 신에 관한 견해를 물었을 때 들은 답과 비 슷하다. 하워드는 주제를 하나 고른 다음, 모든 사람의 관점을 이해하 기 위해 열권이 넘는 책을 읽고, 해당 논쟁과 관련된 모든 측면을 이해 하여 이를 바탕으로 자기 의견을 제시한다. 이제 당신이 이 일을 해야 한다. 사람들이 원하는 결과를 얻기 위해 사용하는 다양한 방법과 기 회를 이해하고 당신만의 프레임워크를 만드는 것이다

- 「신화, 영웅 그리고 시나리오 쓰기』의 저자 크리스토퍼 보글러는 어 느 강의에서 이렇게 말했다.
"누군가의 아이디어를 들으면 우리는 이렇게 생각한다. '유용하군', '바로 그거야', '내 생각도 그래', '난 한 번도 저런 생각을 해본 적이 없 어.' 하지만 어느 시점이 되면 나만의 아이디어를 떠올리고, 나와 함께 작업하는 사람들끼리 공유하는 언어, 나만의 언어를 만들게 된다. 흡 수하고, 메모하고, 세상을 관찰하는 데 적절한 것을 여기저기서 꺼내 야 한다. 예술가가 바로 이렇게 사물을 인식한다. 그러므로 우리는 우 리만의 무언가를 만들어야 한다."

- 실제로 소셜 미디어에 많이 노출되고 싶다면 가치 있는 콘텐츠를 주기적 으로 올려야 한다. 유튜브 브이로그나 팟캐스트 등 분량이 긴 콘텐츠를 일 주일에 한 편 이상 올려야 한다. 그리고 인스타그램, 스냅챗 등에 하루에 6~7번을 포스팅해야 한다. 당신은 이렇게 생각할 것이다. '우와, 그렇게나 많이! 어떻게 유의미한 콘텐츠를 하루에 6~7개나 만들어 포스팅하지?' 아주 중요한 팁을 한 가지 주자면 '창작하지 말고 기록하라.'
간단히 말해 리얼리티 프로그램이 '기록'이라면, <스타워즈>와 <프렌즈> 는 '창작'이다. 그런데 혼동하지 말아야 한다. 기록한다고 해서 콘텐츠를 만들지 않는다는 뜻은 아니다. 단지 스토리나 판타지를 구상하는 대신(나를 포함한 대다수 사람들이 어려워한다) 실용적으로 생산하라는 말이다. 이런 방법도 생각해보라. 자신을 모든 포스트 이면에 감춰진 전략에 관해 고민하는 가상의 '유력 인사'로 만들거나, 아니면 그냥 자기 자신의 모습을 그대로 보여주는 것이다.

- 내가 프레임워크를 소개한 뒤에 맨 먼저 하는 일은 어떻게 해당 프 레임워크를 알게 되었는지(지식) 혹은 얻게 되었는지(경험)를 설명하 는 것이다. 당신은 이 책의 모든 장(그리고 나의 모든 책)-그리고 내가 만드는 모든 발표 자료, 팟캐스트 에피소드, 블로그 포스트, 영상 등- 에서 내가 어떻게 깨달았거나 얻었는지부터 설명한다는 사실을 눈치 챘을 것이다. 이렇게 미리 설명하면 내가 공유하는 전략과 전술에 가 치가 생겨난다. 이런 가치가 없으면 전략 전술도 쓸모가 없어진다.
전체 프로세스 가운데 이 대목에서, 프레임워크의 일부라도 구축하 는 데 도움을 주었던 거인들의 공을 인정해야 한다. 당신은 프레임워 크를 구축하기 위해 다른 사람들에게서 배우고 연구하는 데 시간을 들 였다. 그리고 무수히 많은 전문가와 인터뷰를 했다. 남들 덕분에 알게 된 것을 나눌 때는 언제나 그들의 공을 인정해야 한다. 사람들은 대체로 자기 지식의 출처를 밝히면 듣는 사람이 자신을 낮잡아 보리라 생 각하지만, 사실은 반대다. 나는 누군가에게 배운 지식이라면 항상 이 를 공유하기 전에 그들에게 공을 돌리려고 노력한다. 이런 행동은 내 가 처음 시작할 때 가르침을 주었던 사람과 좋은 관계를 유지하는 데 도움이 되었다. 여정에서 나를 도와주었던 사람들이 베푼 친절을 갚아 주는 것이다. 청중은 내가 다른 사람의 아이디어를 훔치지 않는다는 사실을 알고 나를 더 존경할 것이다

- 경쟁 혹은 보완: 당신이 내놓는 제안은 이미 존재하는 시장의 기존 제안과 경쟁하거나 이를 보완해줄 것이다.
*경쟁: 데이비드 오길비는 1900년대에 활동한 유명 광고인으로 '광고의 아버지'라 불렸다. 1950년대에 세면도구 회사 도브는 오길 비에게 새로운 비누 판매를 맡겼다. 처음에 주저하던 오길비는 도 브가 자신이 생각하지 못했던 방식으로 새 비누를 포지셔닝해 판 매할 거라는 말을 듣고는 일을 받아들였다.
오길비는 직접 연구하고 광고 카피를 쓴 다음 "비누가 아니다, 도 브다!"라는 태그라인으로 신제품 출시를 도왔다. 근데, 잠깐, 도브는 비누잖아. 그런데 왜 이 광고가 성공했을까? 한 문장으로 도브는 경쟁적인 '비누' 시장에서 벗어나, 그 시장에 있던 사람들에게 자사 제품을 팔았다. "비누가 아니다, 도브다!" 도브는 일반 비누시장에 돌을 던지며 모든 사람에게 거길 떠나 도브로 가라고 말한 것이다.
그런 다음 오길비는 모두에게 도브는 원래 보습제지만 비누처럼 깨끗하게 씻어주는 효과도 있다고 했다. 따라서 보습제를 구매하 면서 비누 효과도 누리게 된다는 것이다. 정말 영리하다.
시장 포지셔닝이란 사람들이 이미 알고 있는 것에 당신을 '끼워 맞추는 방법을 말한다. 사람들은 이미 비누가 무엇인지 알았고 오길비는 그것을 공략했을 뿐이다. 이를 '경쟁적 시장 포지셔닝 competitive market positioning'이라고 부른다.
*보완: 1900년대 초반에는 아무도 오렌지 주스를 마시지 않았다. 그런 게 없었기 때문이다. 오렌지 주스는 '현대 광고의 아버지'라 불리는 앨버트 래스커가 만들었다. 캘리포니아의 과일 재배자와 거래소는 한 가지 중대한 문제를 해결하기 위해 앨버트에게 연락 했다. 오렌지 나무를 베어버려야 할 정도로 그해에 오렌지가 너무 많이 생산된 것이다. 앨버트는 오렌지 소비를 급격히 늘리는 임무 를 맡았다.
앨버트는 맨 먼저 회사 이름을 선키스트로 바꿨다. 오렌지에서 나 오는 과즙을 사람이 마실 수 있고 이 주스 한 잔에 오렌지 두세 개가 들어간다는 사실을 알아낸 앨버트는 오렌지 주스 마시기가 건강한 미국인의 아침 식사 루틴으로 인식되도록 하는 일에 착수했다. 선키스트에서는 '오렌지 착즙기'를 만든 다음, 고객에게 한 가지를 제안했다. 10센트만 있으면 오렌지 착즙기를 살 수 있고 공짜로 오 렌지 한 봉지를 받을 수 있다는 것이었다! 효과가 뛰어났다. 쌓인 재고가 사라졌으며 기업이 살아남았다. '오렌지를 마시자'라는 캠페인은 오늘날까지 실시되는 중이다.
당신은 앨버트가 새 오렌지 착즙기를 팔기 위해 어떻게 '보완적 시 장 포지셔닝complementary market positioning'을 이용했는지 이해했는 가? 그는 오길비처럼 기존 상품을 비판하는 대신 보완하는 제품을 만들었다.
내가 이 이야기를 꺼낸 이유는 많은 사람이 새로운 시장을 만들기 위해서는 기존 시장에 돌을 던지는 방법밖에 없다고 믿기 때문이다. 결코 사실이 아니다.

- 역사를 통틀어 성공적인 운동(긍정적이든 부정적이든)을 연구해보면 리더들은 모두 추종자들에게 새로운 기회를 제공했다.
그리스도는 추종자들에게 모세의 율법을 따를 더 좋은 방법을 제공 하지 않았다. 그는 옛 약속이 아니라 새 약속을 제시했다. 이제는 동물 을 제물로 바치고 율법을 따른다고 구원을 얻지 못했다. 잘못을 깊이 뉘우치고 회개해야 했다.
히틀러는 독일인들에게 더 잘 살거나 전쟁배상금을 빨리 갚는 방법 을 제안하지 않았다. 독일은 제1차 세계대전에 책임이 없으며, 베르사 유 조약을 갈기갈기 찢어버리고 자신이 제시하는 '새로운 질서'를 구 현하자고 말했다.
테슬라도 이런 기업이다. 매력적인 캐릭터 일론 머스크가 만든 상 품은 더 좋은 자동차가 아니다. 새 카테고리이자 새로운 기회인 전기 자동차다. 페이스북의 마크 저커버그, 구글의 래리 페이지와 세르게이 브린도 그들이 속한 하부 시장에서 같은 일을 했다. 스냅챗의 에번 스 피걸과 트위터의 잭 도시도 새 카테고리를 만들어 새로운 기회를 제공 했다. 

- 인생의 모든 선택은 거의 지위를 중심으로 이루어진다. 예를 들어, 당신은 어느 학교를 다녔는가? 당신이 (혹은 당신의 부모가 그 학교를 선택한 이유는 지위를 높여주기 때문이다. 데이트 상대는? 헤어진 사 람은? 누구와 결혼했는가? 당신은 누가 내 지위를 높여줄 것인가라는 기준에 따라 이들을 선택했다. 당신은 아이들을 어떤 학교에 보내는가? 어떤 책을 읽는가? 어떤 차를 타고 다니는가? 어떤 차는 타지 않는가? 이러한 모든 것이 지위와 연관된다.
- 우리가 어떤 기회를 찾는다면, 그것이 우리를 더 똑똑하고, 행복하고, 가진 것이 많고, 우아하고, 영향력이 있고, 매력적으로 보이게 하 는지 판단해야 한다. 이 모든 것이 지위를 향상시킨다. 소비자들이 “그 래, 이건 내 지위를 향상시킬 거야"라고 생각하면 손에 넣기 위해 움직 일 것이다.
그렇다면 사람들이 새로운 기회를 잡지 않는 이유는 무엇일까? 역 시 지위 하락에 대한 공포 때문이다. '이걸 샀는데 내 지위가 떨어지면 어떡하지? 무기력한 기분이 들 거야.' 이런 생각은 판매를 감소시킨다. 우리 뇌는 늘 이처럼 갈등을 조정한다. 지위가 향상되기를 바라는 마 음과 지위가 하락할까 두려워하는 마음이 균형을 이루는 것이다. 

- 우리가 3년 후 지난 세월을 돌아보며 이 논의를 다시 이어갈 때, 개인적으로나 직업적으로 만족하려면 어떤 발전을 이루어야 할까요?
『댄 설리번의 질문The Dan Sullivan Question에 나오는 질문으로, 사람들 이 진정으로 바라는 성과의 근원을 재빠르게 파고든다. 새로운 기회를 만들려면 꿈의 고객이 진정으로 원하는 것을 아주 깊은 수준까지 이해 해야 한다.

- "여러분의 퍼널에서 작동하지 않는 것이 있다면 바로 '후크, 스토리, 제안'입니다." 그날 행사에 참석한 사람들에게 이렇게 말했다. 후크는 꿈의 고객에게 주목을 받는 방법이고, 스토리는 상품의 인지 가치를 쌓는 방법이다. 제안은 당신이 파는 것이다. 나는 그렇게 말한 다음 퍼 널에 있는 광고, 이메일, 소셜 미디어 포스트, 블로그 게시글, 팟캐스트 에피소드, 랜딩 페이지, 판매 페이지, 부가 상품 페이지 등 모든 페이지 의 후크, 스토리, 제안을 보여주었다. 당신이 세상에 내놓는 것에는 이 러한 세 가지 요소가 있다. 뭔가 동작하지 않는다면 늘 후크, 스토리, 제안에 문제가 있기 때문이다.
- 생각해보라. 당신도 논리적인 전문용어 탓에 새로운 기회를 받아들 이지 않다가, 약간의 감정적인 경험 덕분에 받아들였다. 먼저 깨달음 을 얻었고, 이로 인해 한 걸음 더 나아간 것이다. 사람들은 논리적으로 구매하지 않는다. 감정에 기반하여 구매한다. 그런 다음 논리를 사용하여 이미 내린 구매 결정을 정당화한다.
예를 들어보자. 내가 페라리를 한 대 구입했다. 페라리를 한번 운전 해보고 사고 싶다는 기분이 들어 감정적으로 투자한 것이다. 내가 페 라리(대형 저택, 값비싼 옷, 시계 등)를 구입한 이유다. 하지만 그다음에 는 나 자신과 친구 혹은 아내에게 페라리가 돈값을 한다는 사실을 정 당화해야 한다. 연비가 높다고, 할인 판매 중이었다고, 애프터서비스 조건이 아주 좋았다고 변명해야 한다. 논리는 이미 형성된 감정적인 애착을 정당화하는 수단이다.
생각해보면 이 방정식의 양쪽에는 지위라는 고려 사항이 있다. 나는 새 페라리가 내게 주는 지위에 감정적으로 이끌렸지만, 이를 논리적으 로 정당화해야 친구와 가족 사이에서 형성된 지위를 잃지 않는다. 하 지만 애초에 페라리와 감정적으로 연결돼 있지 않다면 아무리 뛰어난 영업사원이라도 나를 논리적으로 설득하기는 거의 불가능하다. 설득은 논리가 아니라 감정이 하는 것이다.

- 1949년 캠벨은 자신의 연구 결과를 자세히 다룬 『천의 얼굴을 가진영웅이라는 책을 썼다. 여기서 캠벨은 '영웅의 모험'이라는 17단계의 이야기 프레임워크를 제시했다.
1. 모험에의 소명: 영웅은 모르는 사람에게 소명을 받는다.
2. 소명의 거부: 다른 의무나 두려움 때문에 여정을 떠나지 못한다.
3. 초자연적인 조력: 불가사의한 조력자가 등장한다.
4. 첫 관문 통과: 기지의 세계를 떠나 미지의 세계에 발을 들여놓는다.
5. 고래의 배: 기지의 세계에서 분리되는 마지막 단계.
6. 시련의 길: 자신을 바꾸기 위해 일련의 시험을 통과해야 한다.
7. 여신(사랑)과의 만남: 조건 없는 사랑을 경험한다.
8. 유혹: 궁극적인 것을 추구하는 행동을 방해하는 유혹을 맞닥트린다.
9. 아버지와의 화해: 인생에서 궁극적인 힘을 가진 사람과 맞서야 한다.
10. 귀환 전에 만나는 평화와 성취 : 신성한 깨달음을 경험한다(대개 죽음을 극복하여).
11. 홍익: 목표 달성.
12. 귀환 거부: 다른 세계에서 행복과 깨달음을 얻으면 귀환하지 않을지도 모른다.
13. 불가사의한 탈출: 영웅은 도움을 받아 곤경에서 탈출해야 한다.
14. 외부로부터의 구조: 때로 구조자가 필요하다.
15. 귀환: 임무를 수행하면서 얻은 지혜를 세상과 공유하여 인간 사회에
통합한다.
16. 두 세계의 스승: 물질과 영혼(내면과 외부 세계) 사이의 균형을 이루어 낸다.
17. 삶의 자유: 죽음에 대한 두려움에서 벗어나, 미래를 걱정하거나 과거 를 후회하지 않으며 살아간다.

- 나는 책상에 에피파니 브리지 스크립트를 설명하는 프레임워크 그 림을 둔다. 이야기를 할 때는 언제나 그것을 이용한다. 전문가가 해야 할 가장 중요한 일로서, 사람들에게 많은 이야기를 들려줘야 할 당신 도 이 스크립트를 완전히 자기 것으로 만들어야 한다. 14개 질문에 답 하기만 하면 전체 이야기를 빠짐없이 할 수 있다. 나중에 더 자세히 다 루겠지만 지금은 이들 질문에 답하는 것만으로도 얼마나 빠르게 효과 가 나타나는지 보여주겠다.
[1단계] 배경 이야기
1. 당신의 여정에서 흥미를 끄는 '배경 이야기'가 있는가? 있다면 무엇인가?
2. 달성하길 원하는 '욕망'이나 성과는 무엇인가?
외부 외적 욕망은 무엇인가?
내부 내적 욕망은 무엇인가?
3. 과거에 동일한 성과를 얻기 위해 시도했지만 효과가 없었던 '낡은 매개체는 무엇인가?
[2단계 여정]
4. 이 여정을 시작하게 한 '소명'이나 이유는 무엇인가?
5. 성공을 가로막는 '악당'은 누구 혹은 무엇인가?
6. '만약'이 여정에서 성공하지 못한다면 무슨 일이 벌어지는가?
[3단계 새로운 기회]
7. 깨달음을 주었던 '길잡이'는 누구인가?
8. 경험한 '에피파니(깨달음)'는 무엇인가? 9. 그로써 얻은 '새로운 기회'는 무엇인가?
[4단계 프레임워크]
10. 욕망을 달성하려고 개발한 '전략'이나 프레임워크는 무엇인가?
11. 프레임워크를 따라서 얻은 '당신의 성과는 무엇인가?
12. 당신의 프레임워크를 따름으로써 얻게 된 '다른 사람들의 성과'는 무엇인가?
[5단계 성취와 변화]
13. 결국 '무엇을' 성취하거나 완수했는가? (외적 욕망)
14. 여정을 거치면서 '어떻게' 변화했는가? (내적 욕망)

- 당신이 믿는 이야기들이 정체성을 형성하고 삶의 방향을 결정한다. 그 이야기들을 바꾸면 정체성이 변해 삶의 방향도 바뀔 것이다. 크레 이그가 "마케팅에서 내 목표는 사람들 머릿속에 들어 있는 이야기를 다시 쓰는 것입니다”라고 말했을 때 나는 비로소 깨달았다. 우리의 마 케팅에서 진정한 단 하나의 목표는, 고객이 스스로에게 하는 잘못된 이야기들(성공을 가로막는 이야기들)과 잘못된 믿음을 파악하고 그들 마 음속에 다시 쓰는 것이었다.
퍼널 해커 커뮤니티의 최고 퍼널 너드로서 내가 항상 하는 일은 사 람들에게 퍼널이 도움이 될 거라고 믿도록 하는 것이다. 이것이 나의 유일한 책임이다. 당신이 믿는다면 퍼널은 도움을 줄 것이다. 당신은 성공하는 데 필요한 노동과 노력을 투여할 것이다. 당신이 퍼널을 믿 지 않으면 여정을 떠날지는 몰라도 마칠 방법은 찾지 못할 것이다. 

- 그저 강의를 할 때는 당신의 이야기를 공유하고, 전략을 설명하고, 전술을 가르치고, 사회적으로 어떻게 검증하는지 보여주면 된다. 하지만 판매할 때는 전술을 알려주면 안 된 다. '무엇을(전략)'은 가르쳐야 하지만 '어떻게'는 가르치면 안 된다. 프 레젠테이션이 끝났을 때 청중이 돈을 주려고 달려 나오는 것은 이 '어떻게'를 갈망하기 때문이다.

- 『무기가 되는 스토리」에서 도널드 밀러는 당신의 브랜드가 주인공은 아니라고 설명한다. 고객은 주인공이며 브랜드는 주인공이 온갖 역경을 헤치고 나아가 성공할 수 있도록 이끄는 가이드다. 당신의 브랜 드는 루크 스카이워커에게 요다와 같은 존재라는 말이다.
그러한 관점에서 비즈니스를 본다면, 당신이 하는 일은 사람들(역경 에 처한 주인공)을 찾아 관심을 끌 만한 후크를 던지고, 역경을 헤치고 바라는 결과를 얻게 해주는 길잡이가 되는 것이다.