오프라인의 귀환_옴니채널과 O2O의 세계

- O2O는 온라인의 디지털 판촉법을 오프라인에 적용하기 위한 새로운 판촉 방법
- O2O는 온라인에 있는 유저를 오프라인에서 실제 구매행동을 이으킬 소비자로 변모시키기 위한 일종의 캠페인을 통칭하는 말로 시작. 온라인에서 오프라인 매장용 쿠폰을 뿌리거나 소셜 쇼핑에 출품하는 것이야말로 원조 O2O라고 볼 수도 있음. 옴니채널도 비슷하게 사용됨. 옴니채널 리테일링이라는 말에서 줄었다고 보는 편이 맞는데, 온/오프라인을 망라하여 동원가능한 모든 채널이 마치 하나의 채널인듯 고객을 감싸서 소비를 돕도록 하자는 일종의 의지이자 전략이다. 지금까지는 판촉, 판매, 마케팅 채널별로 각자의 시장과 각각의 타겟을 정의하여 각개격파했던 것을 고객중심으로 집합하자는 선언인 셈이다.
- 한편 O2O는 온라인이 보여줬던 위력을 오프라인에서도 발휘하기 위한 일종의 전술에 가까움. 그러나 옴니채널과 O2O는 현장에서는 사실 혼용해서 쓰고 있다. 각 용어의 유행도 서로 다른 지역에서 시작된 만큼 명확한 분류하에서 정리된 것은 더욱 아니다. 주로 일본에서는 O2O, 미국에서는 옴니채널이라 부르기 시작했고, 한국에서는 양쪽에서 수입된 두 용어가 혼재되어 사용됨.
- 멀티채널처럼 소비자를 위해 채널을 더 만드는 것이 아니라, 기용한 모든 채널이 소비자를 둘러싸고 하나인 듯 움직이게 하는 일. 온라인의 힘으로 가능해진 옴니채널의 비전이다.
- 솨매업의 마케터들이 그리는 설계도가 있다. 커스터머 저니맵이다. 고객여정지도라 불리기도 하는 이 그림은 소비자가 어떤 여정을 거쳐 제품과 만나게 되는지 단계별 접점을 파악하고 소비자가 길을 잃거나 방황하지 않고 제품의 구매가지 도달할 수 있도록 그 길잡이를 구상하여 그려내는 것이다. 그러나 이 역시 고객의 여정이 2차원의 그림으로 고정될 수 있었던 평온했던 시절의 산물이다. 물론 여전히 고객의 여정은 계속될 것이며 설계된 지도는 필요하다. 그러나 지금의 소비자가 겪는 여정은 그 끝과 시작이 매우 모호하며, 소비자가 스스로 길을 재조합하고, 또 출구와 입구가 붙어 있기도 하다. 게다가 채널속을 지나가는 속도도 종잡을 수 없다. 광속의 온라인고 소셜 미디어의 입소문 덕에 여정이 몇십초 만에 끝나기도 하며, 지속적이고 장기간으로 이어지기도 한다. 꾸준히 하다보면 언제 어떻게 뜰지 모른다는 소셜의 불문율이 소매업에도 먹힌다. 이쯤 되면 여정이라는 말이 맞는지도 알 수 없다. 이 변화는 여정의 주인공인 소비자가 변했기 때문. 이들은 멈추고 기다리지 않는다. 마케터가 인도해 주기를, 마케터가 그려놓은 지도를 따라 행진하기를 원하지 않는다. 마케터가 파놓은 깔때기를 따라, 마케터가 뚫어놓은 채널을 따라 미끄러져 내려가기를 원하지도 않는다. 스스로 움직이기에 멈추지 않는 소비자, 논스톱 커스터머의 시대가 찾아온 것이다.
- 소비자의 행동과 관련, 취합할 수 있는 상황정보를 컨텍스트라 부름. 즉 앞으로의 소매업은 소비자의 컨텍스트를 인지했는지 그 여부의 격차에 의해 승패가 갈릴 가능성이 크다. 그리고 이 예측이 단순한 감을 넘어서기 위해서는 다른 정보와 마찬가지로 결국은 입력과 출력이 계산될 수 있는 공학적 산물이어야 함. 예를 들어 소비자가 이동중일 때, 이 소비자의 상황은 어떤 정보를 세상을 향해 주고 있을까? 출근일까, 퇴근일까, 외근일까, 동네 마실일까, 등교일가. 의외로 간단한 속성정보와 센서정보로 판단할 수 있을지도 모른다. 100% 정확하지는 않아도 통계적으로 유의미한 판단을 내릴 수는 있다. 이렇게 이동하던 소비자가 매장에 들리게 되었다면, 조금 더 구체적인 계산을 시도해 볼 수가 있다. 만약 퇴근길에 들렀다면? 매장 내를 어슬렁거리는 시간이 길다면? 어떤 진열대에서 방황하고 있다면? 비슷한 행동을 했던 고객들이 일반적으로 어떤 물품에 흥미를 보였는지에 대한 통계적 정보를 통해 그 제품을 매장에서 먼저 추천할 수 있을지도 모른다. 충분히 대상 고객이 될만한 소비자들이 매장에 들리지 않았다면 어떨까? 특히 이동방향과 위치가 우리 매장과 겹친다면 그 고객은 접점을 지나가고 있다는 의미. 앞으로는 접점을 그냥 지나치지 않게 하려면 어떤 판촉을 시행할지 아이디어를 낼 수 있게 된다.
- 지금까지의 대중매체 광고는 각 소비자가 어떤 상황에 있든 동일한 메시지를 전달해야 했다. 그러나 앞으로는 일방적 광고라 하더라도 각자의 상황과 때를 고려한 광고를 전달할 수 있다. 제품의 가격과 품질을 이야기하기 전에, 그 이야기를 들어줄 만한 이들의 손을 잡고 데리고 와야 한다. 이야기를 듣도록 어깨를 두드려 주어야 한다. 물론 정말 어깨를 두드리고 덥석 손을 잡으면 거부감이 들지 모른다. 그러나 그러한 거부감을 중화시키는 것 또한 기술이 해야 할 과제다. 어떻게 자연스레 고객의 상황에 녹아들 수 있을지, 위화감없이 정보를 전달할 수 있을지, 마케팅은 구체적인 기술적 기교를 고안하는 일이 되어가고 있다.
- 기업은 정보를 기반으로 판단하고 싶어한다. 데이터에 기반한 운영은 과학적일 것이고, 과학적인 것이 옳은 것이라는 상식이 전제되었기 때문일 것이다 이 상식이 옳은지 여부는 일단 제쳐 두고라도, 분명한 것은 경영진은 현재 상태를 가늠하기 위한 가시적이고 객관적인 잣대를 원한다는 점이다. 회사에 쏟아져 들어오는 각종 현황정보로부터 컴퓨터가 데이터를 정리하여 시각적 통찰을 제시해주기를 바라는 것이다. 이 수요를 충족시키는 일을 비즈니스 인텔리전스라 부르는데, 이 시장은 이름을 바꿔가며 꽤 오래전부터 존재했을 뿐만 아니라 주기적으로 유행했다. 그러나 고가의 데이터웨어하우스를 장기간에 걸쳐 구축하고, 이 툴을 다룰 수 있는 전문가를 역시 장기간에 걸쳐 육성하거나 고임금으로 고용한 다음에야 무언가 분석할 수 있는 것이 예전의 비즈니스인텔리전스의 툴과 솔루션이었다. 고가의 하드웨어와 고가의 소프트웨어, 여기에 다시 고가긔 프로젝트 비용. 그러나 다른 모든 IT와 마찬가비로, 그 효용이 조금이라도 발견된다면 그 효용은 살아남아 더 저렴하고 더 간편한 솔루션과 서비스로 탈바꿈한다. 요즘에는 전사에 흩어진 고객행동 데이터를 아마존의 레드시프트 등의 클라우드로 일원화하여 부어놓고 태블로 등의 BI시각화 솔루션으로 풀어보는 일이 한층 쉬워졌다.
- 온라인은 방문객 분석이 쉬웠기 때문에 성장했다고 말할 수도 있다. 그러나 스마트폰 덕에 오프라인에서도 비슷한 도구가 가능하다는 생각이 들게 되었고, 그것을 만들려는 움직임이 보이고 있다. 이는 지금까지의 오프라인에서는 불가능했던 일이다. 온라인, 그중에서도 웹에서 방문객 분석을 가능하게 하는 가장 기본적 요소로 쿠키가 있다. 익명일 수밖에 없었던 웹에서 사용자를 특정할 수 있게끔 하는 키값을 고안해 낸 것이다. 그러나 만약 오프라인에서도 쿠키와 같이 키 값을 넘기거나 남길 수 있다면 어떨까? 우리가 앱을 설치하고 쿠폰을 얻기 위해 바코드를 읽히는 일이 모두 이 키값을 넘기는 일이 될 수 있다. 스마트폰의 등장으로 소비자의 행동이력이 온/오프라인을 넘나들며 관리될 수 있게 된 것이다. 모든 소비자 정보를 망라적으로 수집해 매출 기여도별로 구획한다면 우수고객에서 잠재고객까지 실시간으로 분류해 나눌 수도 있을 것이다. 그리고 각각에 대해 속성별로 2차원적으로 구분할 수도 있다. 예를 들면 자사의 정보 뿐 아니라 통합포인트 등의 고객정보를 통해 한번도 우리 매장을 방문한 적은 없지만, 성장을 위해서는 꼭 공략되어야 할 고객군을 찾아낼 수도 있는 것이다. 각각의 구획별로 개인화된 캠페인을 기획, 집행하고 그 결과를 다시 측정한다. 이를 측정하고 개선하여 실행하고 다시 검증하는 사이클을 반복하는 일. 오프라인이 온라인 마케팅으로부터 배울만한 구석이었는데, 이제는 현실이 되고 있음
- 게이미피케이션, 즉 게임화라는 전략은 인간이 지닌 인정 승인 욕구를 잘 활용. 내가 잘살고 있는 것인지, 잘 사고 있는 것인지, 객관에 대한 갈증은 현대인을 늘 뒤따른다. 이 약간의 답답함은 게임의 규칙에 초대하기 위한 최적의 조건이다. 자신과의 경쟁, 성취를 통해 순위가 매겨지고 수치화된다. 객관화가 이루어지는 것이다. 포인트가 쌓이는 기분은 전자오락에서 공격력이나 마법포인트가 올라갈 때 게이머가 느끼는 기분과 아마도 흡사할 것이다. 때로는 매장에서 스탬프를 찍어주기도 한다. 이 역시 사람들의 목표의식을 자극한다. 일종의 한 판 깨기, 스테이지 클리어인 셈이다.
- 진척수여효과라는 것을 다룬 논문이 있다. 8번 도장을 찍으면 선물을 주는 쿠폰과 10번 도장을 찍으면 선물을 주는 쿠폰에 미리 도장 2개를 찍어주는 경우를 비교하면 후자가 82%나 더 잘 애용된다. 혜택을 받기 위해 8번의 도장이 필요한 것은 마찬가지지만, 도장 2개가 미리 찍혀 있는 경우에는 목표를 향해 20% 전진했다는 느낌을 받게 되어 목표달성을 위한 의욕이 샘솟는 것이다. 물질적이고 금전적 특전은 물론이요, 여기에 감정적 공감이 뒤따르는 게임에 참여하는 일, 성공한 포인트 비즈니스는 이 게임의 요소를 잊지 않는다. 그냥 쌓이기만 할 뿐 관문도 목적도 없으면 금방 질리고 그 포인트의 수치에서 아무런 의미를 느끼지 못한다. 포인트 제도에서 생각해야 할 소비자에 대한 보상이란 금전적 혜택 이전에 이와 같은 상호작용이다. 각 단계를 깼다는 칭찬은 게임이 계속되게 만드는 요소이고, 이야기로 몰입하게 만드는 계기가 된다. 포인트에는 잠재된 이야기가 있는 것이다. 성공한 포인트 비즈니스는 뚜렷한 서사는 아닐지라도 수많은 가맹점과 혜택을 통해 드러나는 열린 이야기 구조를 지니고 있다. 포인트를 쌓아갈 때 소비자는 축적의 쾌감을 얻는다. 아는 세상에 대한 상호작용이 주는 일종의 촉감이다. 게임에서 점수가 올라가는 것과 마찬가지다. 게임점수와 등급을 통해 내가 이 게임속 세상에서는 의미없는 존재가 아니라고 느끼는 것처럼, 소비문화는 현실세상에 대해서도 같은 감정을 느끼게 해줄 가능성이 있다.
- 지금까지는 결제와 포인트가 분리되어 생각되었지만, 판촉의 실마리를 제공하는 광맥으로 여겨진 이후 전선을 알 수 없는 경쟁이 펼쳐지고 있다. 통합 포인트 사업자, 카드사업자, 여기에 다시 핀테크 사업자가 등장한다. 그리고 이 경쟁은 광고 마케팅업계로 지불되던 판촉비 시장이라는 큰 파이를 향해 확대되고 있다. 단지 결제 수수료 이상의 큰 파이가 보이기 시작했기 때문이다. 오프라인의 광고선전비, 그 중에서도 BTL판촉 등 쿠폰과 포인트를 포함한 다양한 판촉활동에 투입되던 비용들을 놓고 이 새로운 경쟁의 블루오션이 펼쳐진 셈이다.
- 매장이 바라는 바는 최소한의 비용으로
(1) 통합 포인트 등 브랜드 로고로 소비자에게 매장을 인지시키고
(2) 방문고객들의 행동이력을 로그로 남기고
(3) 구매고객들에게는 포인트를 쌓아주고
(4) 구매고객들의 정보를 클라우드에 대량 데이터로 쌓아
(5) 앞으로 마케팅을 위한 추천, 타게팅 등을 위한 데이터를 얻고 싶은 것이다.
- POS나 디지털 사이니지로 고정되어던 매장 내 IT화의 조류가 모바일 POS와 매장 전용 앱과 연동할 수 있다면 소비라를 완전히 감싸는 정보망으로 진화될 수도 있다. 특히 복합 쇼핑몰은 여가의 공간이자 놀이터로 활용하는 몰링이라는 문화가 정착되는 것도 이 풍조를 가속화하고 있다. 스마트폰에 온 가족이 같은 앱을 깔면 매장에서 물건을 사고 아버지의 계좌로 몰아서 청구하게 하는 흐름을 만들수도 있다. 또 그앱을 가지고 결제하는 것에 더하여 매장 내에서 서로를 확인할 수 있다면 훌륭한 매장내 워키토키가 될 수 있다. 스마트폰의 소지연령이 점점 낮아지는 요즈음 매장을 각자의 폰으로 놀이터이자 게임의 광장으로 활용할 수 있는 아이디어로 확장될 수도 있다. 그런데 모처럼 찾은 매장에서도 여전히 스마트폰을 쳐다보고만 있어야 한다면 어딘가 아쉽다. 이 아쉬움을 채워줄 수 있는 것이 디지털 사이니지다. 디지털 사이니지는 옴니채널을 조금 더 현실로 밀어 넣어 소비자가 몰입할 수 있게 한다. 소비자에게는 늘 스마트폰이라는 탈출 경로가 있다. 소비자가 기대하는 옴니채널에 막힘이 생긴다면, 그저 다른 상점이나 브랜드로 점프해 가면 그만이다. 방황하기 쉬운 소비자를 방황하지 않게 할 수 있는 것이라면, 스마트폰을 통한 이탈을 사전에 방지할 수 있다면 아깝지 않은 투자다. 디지털 사이니지는 LCD패널 가격이 내려가고 터치 및 센서기술의 일반화로 쌍방향이 가능해지면서 중흥기를 앞두고 있다. 그 목적지는 OOH(out of home) 매체다. OOH 매체란 버스 겉면이나 정류소, 지하철 스크린 도어 등의 각종 옥외 광고 매체를 말함. 거리의 역사만큼이나 유사깊은 광고매체다. 주로 브랜드 이미지 광고가 많음. OOH매체에 디지털의 열풍이 붙게 되는 이유는 동영상이나 인터랙티브한 광고가 가능하다는 표현력의 확장면도 있겠지만, 그동안은 옥외광고 자체가 결국 감에 의존할 수밖에 없다는 한계를 지니고 있었기 때문이다. 지금까지의 입간판은 클릭률도 시청률도 없었기 때문에 감에 의존할 수 밖에 없었다. 광고가 얼마나 많은 사람의 마음에 담겼는지 알아낼 수 있는 수법이 없었다. 그래서 생각해 낸 것이 QR코드를 광고물에 삽입하는 것인데, 효과는 제각각이었음. 그러나 광고에 굳이 스마트폰을 들이대며 무엇이 나올지 모르는 QR코드를 읽는 소비자는 많지 않았다. 광고주의 입장에서도 또 소비자 입장에서도 효과가 급격히 떨어지는 셈. 상황이 그렇다 보니 특정 매장으로의 송객을 목적으로 하는 O2O광고를 집행하기에는 아무래도 타율이 떨어질 수밖에 없었다.
- 가장 진보된 기술이란 그 존재가 느껴지지 않는 것이다. 그래서일가, POS가 소비자와 점원 사이에서 사라져 가고 있는 것이 추세. 계산대에서 결제하는 것이 아니라 손님이 있는 현장에서 결제를 끝내는 것이 더 자연스런 흐름이라고 여기기 시작한 것. 한때 레스토랑에서 결제는 테이블에서 해드리는 것이 유행한 적이 있음. 손님의 눈높이에 맞춰 무릎을 꿇고 주문을 받거나 카드를 가져가서 결제해 오기도 하고 추가주문이 있을 때마다 빌지를 새로 찍어 가져오기도 했다. 고객의 앞에서 최대한 자리를 뜨지 않는 것, 고객을 번거롭게 움직이게 하지 않는 것, 그러면서도 주문과 결제를 마무리 하는 것. 모바일 결제와 스마트 시대 POS의 모습이다. 더 나아가 주문을 태블릿으로 받고 그 자리에서 내역을 함께 확인하고, 결제도 그 자리에서 마무리 하면 어떨까? 특별히 인쇄된 영수증이 필요한 경우가 아니라면 문자나 메일 혹은 앱으로 내역을 전송하면 될 것이다. 적어도 POS단말만이라도 계산대 밑으로 숨겨 점원과 손님이 테이블을 마주하고 이야기하는 것과 같은 산뜻함을 연출하려는 시도가 곳곳의 소매점에서 벌어지고 있다. 테이블 위에 놓인 것은 손님에게 설명하던 태블릿뿐, 결제하기로 하면 그 화면에서 바로 금액을 확인하면 그만이다. 실제로 애플 등 굴지의 기업들의 플래그십 스토어에서는 계산대가 사라져가고 있다. 해외의 공식 애플스토어에서는 손님이 제품을 만져보던 그 자리에서 제품을 꺼내 모바일로 결제를 처리해준다. 인테리어적으로 깔끔한 것은 물론, 점원이 바로 구매와 결제를 한거번에 돕게 되므로 입체적 접객을 할 수 있게 됨. 매장이 POS 하드웨어에 의존적이지 않게 되므로 이벤트나 전시회장 등 이동형 매장을 포함한 다양한 형태의 판매확장도 가능해짐
- 컴퓨터는 얼마나 많은 손님이 매대에 와서 얼마나 고민하고 그중 얼마나 구매했는지 그리고 어떤 물건을 몇번이나 집었다 놨다 했는지까지 파악하게 된다. 쇼퍼셉션이라는 솔루션은 엑스박스의 키넥트 카메라 센서를 진열대 위에 배치하여 고객의 움직임을 입체적으로 분석하게 해준다. 최근에는 음성센서를 설치하자는 아이디어도 나왔다. 매대에 설치된 마이크로 음서정보를 취합. 예를 들어 비싸다는 말이나, 매대에 진열된 제품의 경합제품, 혹은 찾지 못한 제품에 대해 언급하는 것을 음성인식으로 중앙 서버에서 분석한다면 어떤 이유에서 소비자가 불편을 느꼈는지 알 수 있을 것이라는 생각이다. 물론 아직 실험단계이기는 하나 우리를 지켜보는 기계 눈뿐만 아니라 기계 귀에도 익숙해지는 날이 올지 모르겠다. 얼핏 고객의 프라이버시와도 관련있을 듯한 이 상황을 왜 굳이 파악하려 할까? 결국 고객편의성을 증대하기 위함이다. 편안해야 하는 쇼핑이 어디에서 막혔는지, 어디에서 불편한지를 찾는 과정이다. 온라인은 웹페이지 하나도 이와 같은 분석을 통해 만들어진다. 어디를 클릭하지 못하는지 어드 페이지에서 막혀 있는지를 파악해 이 부분을 뚫어야 원활한 웹서핑이 완성되는 것이도, 이에 대한 노하우가 쌓여 있다. 그리고 그 노하우는 대부분 치밀한 행동의 기록에 기반한 것이다. 오프라인에서도 같은 성과를 얻기 위해서는 치밀한 행동기록이 필요하다. 최근 이 분야에서 가장 많은 관심을 받는 것은 바로 전파다. 우리 눈에 보이지 않는 수많은 전파에 실린 정보들은 목적지를 찾아가기 위한 식별자를 달고 있다. 그리고 이 정보는 누구나 읽을 수 있다. 누구인지는 알 수 없지만 식별자가 있으니 서로서로 구분할 수는 있다. 매장안에서의 활동정보라든지, 특정 거리의 유동인구 조사라든지, 특정 도로의 교통량 조사 등에서 활발하게 쓰이고 있다. 스마트폰만 갖고 다니면 알아서 알림이 오고 메시지가 온다. 신기한 일이다. 이 신기한 일을 가능하게 하는 기술은 이처럼 여러모로 활용될 수 있다.
- 데이터를 활용해서 효율적인 마케팅을 하고 싶다는 욕구는 옴니채널 이전부터 쌓여왔고 또 한 분야를 일궈왔다. 최근에는 옴니채널과 관련하여 DMP(digital management paltform)라는 분야가 급성장 중이다. 2011년 어도비가 뎀덱스를 인수하고 2014년 초 오라클이 블루카이를 인수하는 등 이미 합종연횡이 시작되었을 정도다. DMP란 말 그대로 데이터를 관리하기 위한 플랫폼이다. 여기서 데이터란 기업 안팎의 다양한 마케팅 데이터를 말한다. 즉 마케팅 정보 그중에서도 고객에 대한 데이터를 망라적으로 축적하고 이를 간편히 불러내기 위한 플랫폼이다. 고객별로 우리 사이트의 어디를 봤는지 도 우리 제품 중 무멋을 구매했는지 그 이력을 기록해 두었다가 이를 토대로 광고나, DM, 푸시알림 등 고객별 마케팅에 이용하기 위한 것이 주 용도. DMP라는 약자를 보면 최근 광고업계에서 화제가 되는 비슷한 머릿글자의 토픽이 떠오른다. 그것은 바로 DSP(demand side platform)다. 광고매체 수요자 측(광고주)에 맞춤형으로 디지털 매체를 구매할 수 있도록 한 일종의 통합구매 시스템이다. 페이스북 등 소셜 미디어에서 신문사의 웹, 포털, 유투브 같은 동영상 매체까지 다양한 온라인 매체에 통합구매를 할수 있게 되어 있는데, 실시간 경매 방식으로 가장 알맞은 가격에 통합 발주를 낸다. 비교적 정확한 타겟에 적절한 비용으로 광고를 집행할 수 있도록 하는 것이 이 플랫폼의 목적이다.
- 모바일 열풍으로 스크린이 늘어남에 따라 여러 매체에 동시노출을 하는 광고방식, 즉 크로스 채널이 기본이 되어간다. 따라서 수만/수십만개의 사이트를 광고 네트워크로 확보하는 플랫폼에 대한 광고주 측의 수요가 생길 수 밖에 없고, DSP 시장이 형성되기 시작했다. 그러나 포털 등에 의해 온라인 광고시장이 과점된 한국에서는 별다른 파급을 보이지 못함. 미디어매스 등이 유명한데, 한국에서는 제일기획이 이들과 제휴로 영업을 개시하여 2014년부터 시장이 형성되기 시작. DSP는 방대한 광고매체를 훑어보고 각각의 임프레션이 광고주에게 얼만 유익한지를 실시간으로 파악한다. 임프레션이란 노출, 광고조회수, 광고표시 기회 등으로 번역되며, 애드뷰라 불리기도 함. 그런데 DSP에서는 이 임프레션을 단순한 조회수 이상으로 만든다. 매체 특성을 고려하여 20대 남성에 대한 노출, 학생층에 대한 노출과 같이 광고주의 필요에 맞추어 계산하는 것. 관심 매체의 독자나 시청자가 본다면 어느정도 가격이면 적절하다는 것을 데이터를 토대로 판단하여 적정가로 입찰, 필요한 임프레션만을 적절한 가격에 살 수 있게 함. DSP를 이용하면 특정 나이, 성별, 관심사가 맞는 광고 타게팅을 한다든지, 저렴한 시간대를 골라서 광고 슬롯을 산다던지 하는 식으로 비교적 세밀하게 분류된 광고를 구매할 수 있게 된다. 시간대 외에 사용언어, 위치, 디바이스는 물론 심지어 키워드 타게팅도 가능하다. 적합한 광고 슬롯에 타겟 유저가 방문했을 때만 광고가 표시되므로 광고비용이 최적화되는 셈이다.
- DSP가 타게팅의 효과와 가능성을 알려준 것은 분명하다. 그러나 DSP에 의한 광고 타게팅은 각 매체 사이트나 포털 등의 열람기록 등 주로 외부 데이ㅓ를 토대로 한다는 한계가 있다. 우리 고객, 우리 잠재고객의 데이터가 아닌 만큼 정확성에 있어 아무래도 기대했던 바와는 격차가 생길 수 밖에 없다. 이 격차를 해소하기 위해 고객 데이터를 망라적으로 흡수하고자 만들어진 것이 바로 DMP다. DMP에는 개방형과 폐쇄형이 있다. 개방형의 경우 웹사이트 방문객의 각종 속성 정보를 외부 데이터와 교환하기 위해 클라우드에서 운영한다. 반면 폐쇄형은 각 기업이 독자적인 고객 마케팅 데이터, 예컨대 구매이력이나 각종 판촉 결과 등을 모아두는 것으로 CRM에 담기지 않았던 추가적인 마케팅 데이터를 담게 된다. 고객과 관련된 것은 무엇이든 쓸어담는 다는 면에서 일종의 빅데이터 플랫폼이다. 온오프라인의 동시 접객 시나리오를 고려한다면 이 분야가 흥미롭다.
- 베인앤컴퍼니 리포트에 따르면 거의 60%의 미국 온라인 구매자들에게 배송비야 말로 온라인에서 살지 말지 결정하게 하는 주요 요소. 의외일 수도 있지만 당연하다. 고가의 제품이라면 모를까, 배보다 배꼽이 커지는 데에 대한 심리적 부담은 있기 때문. 무료배송에 대한 사업적 압박이 거세질 수밖에 없는 이유다. 전 세계 온라인 사업자들에게 현재의 최전선은 이 라스트 원 마일이다. 이곳을 점령할 수 있다면, 어떤 오프라인 유통업체도 굴복시킬 수 있다고 믿기 때문이다. 오프라인 매장의 힘이 발휘되던 영역을 무력화시킬 수 있기 때문. 아마존은 이 야욕을 숨기지 않는 대표적 사업자다. 드론을 사용해 배송을 시도하는 것이나 투기적 배송, 즉 지역별로 어느정도 수요를 예측하여 미리 보내 놓는 것도 극단적으로 보이지만 절실함에서 나온 아이디어다. 아마존 대시라는 제품은 두꺼운 연필처럼 생긴 스캐너로 떨어져가는 생필품을 스캔하거나, 소리내어 말하면 주문이 되는 단말이다. 이 욕망이 과하게 드러난 것이 아마존의 독자 스마트폰, 파이어폰이었다. 아마존에서의 쇼핑에 최적화된 폰을 내놓은 것. 아마존의 반딧불(firefly)이라는 기능은 1억종의 상품들을 화상인식하여 주문해준다. 과연 그렇게까지 할 필요가 있었을까 싶은 생각이 들자마자, 이 폰은 실패했다. 그러나 아마존은 멈추지 않는다. 그들이 가려고 하는 곳은 오프라인과 소비자의 접점인 것이다. 아마존은 지금 O2O행진의 가장 앞줄에 서 있다.
- O2O/옴니채널 자가진단 시트
* CRM시스템 및 전략이 안정적으로 가동중인가
* POS정보는 실시간으로 취합되고 매장끼리 연동되는가
* 자사의 온라인 채널과 모바일 채널이 모두 있는가
* 온라인과 오프라인 채널 사이에 연동 및 통합이 이루어지는가
* 결제 및 포인트 등의 고객접점에서 새로운 시도를 하고 있는가
* 조직이 채널별로 사업부/팀제로 구분되어 벽이 있지는 않은가
* 다른 채널을 넘나들거나 통합하는 활동을 할 수 있는 권한이 있는 옴니채널 조직이나 책임자가 있는가
* 옴니채널 활동을 평가하고 지원할 수 있는 인사제도가 있는가
* 고객이 매장과 집에서 어떤 스마트폰을 어떻게 이용하고 있는지 알고 있는가
* 고객의 행동과 취향이 온/오프라인 양쪽에서 조사 분석되는가