O2O마케팅 혁명: 28가지 전략

- 일본 이통사 AU에서는 지브리의 인기 캐릭터 스티커를 전송하여 친구가 100만에서 780만명으로 증가. 친구 수로는 크게 뒤처져 있던 소프트뱅크와 로손을 제치고 단번에 당시 1위에 오름. 스티커 배포의 목적으로, 친구들기리 스티커를 전송하면서 서비스나 브랜드의 인지도를 높이고 브랜드 이미지 향상을 꾀하는 것이지만, O2O마케팅에서 이용할 때는 스티커를 제공하고 이를 확보한 친구에게 유익한 정보를 발송해 매장방문이나 상품구매, 서비스 계약을 유도하는 것을 목표로 함. 또 라인에서는 13년 4월부터 스티커를 사용하여 구매로 이어지게 하는 머스트바이 스티커도 제공. 이것은 상품을 구매한 고객만이 QR코드를 통해 한정판 스티커를 받을 수 있는 서비스. 일본 코카콜라에서 소켄비차라는 음료를 구매한 고객에게 인기 만화 캐릭터를 활용한 네종류의 스티커를 제공하는 이벤트 프로모션을 진행하여 주목받기 시작.
- 쇼프리에의 가장 큰 특징은 포인트가 쌓이는 시점이다. 매장을 방문했을 때 포인트가 쌓이는 것이 아니라 매장안을 돌면서 상품을 손에 쥐고 확인해야 포인트를 받음. 체크인이 가능한 상품을 찾아 매장안을 둘러보는 동안, 여러 상품을 보게 되고 어느 순간 다른 상품을 사고 싶어하는 심리를 노린 것. 고객이 매장을 둘러보고 상품을 직접 만져보게 하는 일은 모든 상점에서 예나 지금이나 변함없이 바라는 일로, 쇼프리에는 O2O를 통해 그 문제를 해결했다. 아무래도 구매 고객만을 대상으로 혜택을 제공하게 되는데, 사실 물건을 사지는 않았어도, 매장을 방문한 고객 중에는 우수고객이나 재방문이 기대되는 고객이 존재. 고객관리관점에서 그런 잠재고객에게 특별한 혜택을 부여하는 방식이 최근 들어 늘기 시작했는데 쇼프리에 역시 그런 숨은 고객에게 적절한 폐택을 제공할 수 있는 서비스. 일본의 무인양품, 키플링, 도큐핸즈, 플라자 등의 여러 브랜드에서 도입. 기업도 별다른 준비를 하거나 장치를 살 필요 없이 상품에 붙은 바코드 정보를 소프리에의 데이터베이스에 등록만 하면 되므로, 수고가 적은 점도 장점. 앞으로는 상점의 자체 포인트 서비스에도 쇼프리에를 연동하려고 계획 중
- 마케팅 솔루션 기업인 블로그 왓처가 제공하는 프로파일 패스포트는 지오펜스의 구역탐지 기능을 활성화 해서 시각과 위치정보, 프로파일을 자유롭게 조합한 뒤 정보를 발송하는 스마트폰 대상 서비스. 예를 들어 매주 수요일 오후 5시, 신주쿠 역에 도착한 이용자에게 타임세일 정보를 발송할 수 있다. 지오펜스는 매장을 중심으로 도로 건너편까지 등 세세한 경계 설정이 가능. 또 매일 정해진 시간이 정보를 발송하는 타이머 기능도 있다. 이용자의 스마트폰에서 웹사이트나 앱을 이용했던 정보를 통해 이용자의 관심분야를 추정해서 정보를 발송하므로 이용자가 정보를 확인할 가능성이 높음. 블로그 왓처에서 제공하는 맛집, 쿠폰, 여행, 홈쇼핑, 엔터테인먼트 등의 정보를 사용자의 취향에 맞추어 열람할 수 있는 앱 위드유에서 행한 실험에서 연휴 전에 여행관련 사이트나 앱을 이용하는 사람에게 여행특집 정보를 발송했더니 페이지뷰가 보통때와 비교하여 약 6배 상승했다는 결과가 나왔다. 이 사례에서 지오펜스를 통해 얻는 상점의 이득부터 살펴보자. 상점은 상권내에 있는 소비자에게 매장 방문을 유도하는 정보를 적절한 시간에 맞추어 발송가능. 비가 와서 방문객이 줄어드는 상황이라면 비오는 날의 할인판매를 푸시알람으로 알려 매장 방문을 유도한다. 또 앱을 통해 이용자 정보를 등록하게 하면 어떤 소비자가 어떤 시간에 어떤 상품을 사러 매장에 온다는 데이터 누적이 가능. 누적된 데이터를 분석해서 일대일로 고객에게 정보를 제공할 수 있다. 그밖에도 경쟁업체의 상점주변을 지오펜스로 설정하여 그쪽 상점에 방문하려는 잠재고객에게 정보를 발송해서 접근하는 일도 가능. 한편 소비자는 근처의 단골상점이나 관심있는 상점에서 특별혜택이나 정보를 얻을 수 있다. 전송받은 정보를 확인하고 관심이 생겨 상품을 구매할 가능성도 높아짐. 앞으로 실내 상업시설에서도 실내 GPS나 블루투스를 활용해 매장 방문객을 모으는 데 효과적 수단이 보급될 것. 상점 근처에 있는 잠재고객에게 접근 가믕한 플랫폼이 생기고 타임세일 등의 모객 전략을 효율적으로 시행할 수 있음.
- 소셜 기프트는 온라인을 통해 오프라인 매장으로 고객을 유도하는 효과적 O2O수단이다. 일대일로 대응가능할 뿐 아니라 타겟 고객과 타겟 고객으로부터 입소문이 퍼져나가 고객을 모을 수 잇는 O2O마케팅 전략이다.
- 신문에 끼워 배달하던 종이 전단을 온라인에 올리면서 시작된 전단 전송 서비스지만, 경쟁이 심해지면서 차별화를 꾀하다 보니 점점 새로운 시도를 더해가며 발전하고 있다.
(1) 웹기반 전자전단 전송 : 일본의 종합 슈퍼체인 이토요카도는 신규고객 창출을 위해 전단 전송 서비스의 주 이용자인 20~40대에서 관심이 많은 애완동물이나 화장품 등 특정 품목의 전자전단을 발송했다. 전자전단은 종이전단과 달리 부수에 제한이 없다보니 비용이 적게 들어 특정 품목에 한정하여 전단을 제작할 수 있다. 또 웹을 이용한 전자매체이기 때문에 이용자의 나이, 성별, 주거지 등 고객 속성이나 전단 열람인원수까지 파악할 수 있어서, 지역별로 진열하는 상품의 종류나 수량을 바꾸는 등 지점 운영전략에도 활용된다
(2) 전자전단 구독회원과 포인트 카드 연동 : 회원이 전자전단을 열람할 때 제휴한 슈퍼의 포인트 카드 번호를 입력하여 그 슈퍼의 포인트를 쌓게 하는 것. 구매이력 정보를 바탕으로 회원 한사람 한사람 맞춤 전단 배포도 가능할 것.
- 시착 예약 서비스가 좋은 점은 고객과 온라인 스토어, 오프라인 매장 모두 조화롭게 이익을 얻는다는 점. 온라인으로 물건을 살 때, 고객은 화면으로만 봐서는 질감이나 무늬가 어떤지 잘 모른다. 구매후, 배송된 물건이 기대와 다르면 큰일이라는 불안감도 있다. 한편 매장에서 물건을 살 때는 많은 상품중에서 무엇을 골라야 할 지 고민하게 되고, 사고 싶었던 상품의 재고가 없으면 불만이 생긴다. 시착예약은 온라인에서 구매할지, 오프라인에서 구매할지 망설이는 고객의 고민거리를 없애주는 역할을 함. 기업이 온라인에서 오프라인 매장으로 고객을 유도하려는 이유가 있다. 온라인 사이트에서 시착예약을 하고 매장을 방문하는 이들은 구매의사가 높은 우수고객이다. 대부분의 소매유통업체는 온라인 스토어가 매장의 고객을 빼앗는 골칫거리라고 생각. 하지만 시착예약 서비스로 온라인 스토어에서 오프라인 매장으로 고객을 안내하면, 온라인 스토어는 구매의사가 높은 우수고객을 매장까지 보내주는 고마운 존재로 바뀜. 그럴 경우 고객을 응대하는 매장직원의 의욕도 자연스레 높아지고, 매장에 온 김에 물건을 사려는 구매의사를 촉진하는 일도 가능하다는 것이 시착예약 서비스의 가장 큰 장점
- 트위터의 창업자 중 한사람인 잭 도시가 설립한 벤처 기업 스퀘어는 스마트폰에 장착하는 단말기와 앱을 무료로 제공하고 대신 결제 수수료만 취하는 수익모델. 신용카드 기반사회인 미국에서도 작은 가게나 개인 상점 등 카드결제가 불가능한 곳이 많았는데, 그런 상점을 중심으로 빠르게 확산. 또한 대형 커피 체인점 스타벅스가 미국 전역 7000개 점포에서 스퀘어를 이용하면서 널리 알려짐. 캐나다에 이어 일본이 세계 세번째로, 얼마전부터 서비스 시작. 일본에서는 소프트뱅크와 합병해 일본에 진출한 페이팔 히어, 벤처기업 코이니, 소매유통업을 기반으로 한 라쿠텐, 그리고 스퀘어의 4개 사업자가 스마트폰을 이용한 결제 서비스로 패권다툼을 벌이기 시작. 라쿠텐 서비스도 라쿠텐 은행을 입금은행으로 하면 다음날 바로 현금이 들어오므로 자금흐름에 여유가 없는 중소업체로서는 대단히 편리. 또 스퀘어의 결제 서비스에는 태블릿 PC용 포스 앱과의 연계도 확대 될 것이다.
- 미국에서는 스퀘어 월렛이라는 서비스가 시작됨. 이용자가 자신의 스마트폰 앱에 신용카드를 등록한 뒤 상점 근처에서 스퀘어 월렛을 통해 상품을 구매하고 바로 결제한 다음 상점에 가서 이름과 인증화면을 보여주고 상품을 받는 서비스. 스마트폰으로 온라인 쇼핑을 하는 것과 같은 방식임. 이런 서비스가 확산되면 매장에서 샀는지, 온라인에서 샀는지 별 차이가 없다. 스퀘어는 스퀘어 마켓이라는 앱에 상품정보를 등록하면 데이터베이스가 그대로 전자상거래 사이트에 등록되는 서비스도 시작. 일본의 경우, 스이카나 와온과 같은 전자화폐가 보급되어 점차 이용이 늘고 있다.
- O2O는 시간대나 위치와 연동한 정보제공이 가능해서 특히 이동자 마케팅에 적합. 야후의 그거샀어라는 앱은 이름 그대로 이용자가 상점에 가까워졌을 때 팝업으로 알림 메시지를 보냄. 사용자가 사려는 상품을 사전에 등록해 놓으면 그 상품을 파는 상점이 가까워졌을 때 메시지를 보냄. 또 카페나 잡화점 등 여러 상줌 중에서 즐겨 찾는 장소를 등록해두면 그곳에 가까워졌을 때 알려주는 탭이라는 앰도 있다.
- 고객의 세그먼트 활용 : 행동정보 분석으로 고객 한사람 한사람의 행동에 대응하는 전략. 이른바 일대일 마케팅이 가능해졌다고 해서 모든 전략이 일대일로 완결되지는 않음. O2O마케팅에서는 오프라인 상점에서의 전략도 중요하기 때문에 상점별로 어떤 행동특성을 가진 고객이 얼마나 방문하는지 파악해야 함. 이를 바탕으로 매장 방문객의 특성에 맞춘 매장내 상품계획을 최적화할 수 이음. 이때 활용하는 것이 행동습관에 따른 고객 세그먼트, 행동 세그먼트이다. 고객이 언제, 어디에서, 무엇을, 어느정도로 정보수집이나 구매활동을 한다는 정보를 활용해 고객 행동 세그먼트를 작성하면 전략을 세우는 데 도움이 된다
- O2O전략 수립 단계
(1) 마케팅 전략을 수립하고 취득한 데이터를 명확히 함. 그저 정보를 누적하기만 해서는 효과적으로 활용할 수 없다
(2) 행동과정과 구매행동의 정보를 취득하고, 고객단위로 관리함. 양쪽 정보가 분리되면 구매에 기여하는 행동을 파악할 수 없다
(3) 행동과정은 온라인상의 열람행동 뿐 아니라 시간정보와 위치정보까지 취득한다
(4) 정보수집에서 분석과 전략에 반영하는 과정에 실시간으로 진행되는 시스템을 구축. 대규모로, 그리고 실시간으로 발생하는 다양한 정보를 처리할 수 있는 시스템이 필요.
(5) O2O마케팅 수단으로 얻은 정보에 외부 정보를 더하면 더 유효한 전략전개가 가능
- O2O마케팅을 하려면 웹사이트나 애플리케이션의 접속기록, 위치정보, 구매이력 등의 구조화 데이터 그리고 SNS상의 입소문 등의 비구조화 데이터, 외부에서 취득하는 오픈 데이터 등 여러가지 데이터를 수집한다. 사업성과를 높이기 위해서는 이렇게 수집한 데이터를 분석하고 다음 단계로 나아갈 때 유용한 견해를 제시하는 것이 중요. 이런 업무를 전문적으로 하는 사람에 데이터 사이언티스트다
- O2O의 영역과 빅데이터를 연관지어 생각하면 무엇보다 오프라인에서 얻는 정보가 늘었다. 지금까지도 온라인 사이트에서는 접속기로 형태로 고객의 여러가지 행동을 추적했다. 어떤 키워드로 검색하고, 어느 페이지에서 들어오고, 어떤 상품이나 콘텐츠를 보고, 최종적으로 상품을 구매했는지를 알 수 있었다. 앞으로는 오프라인 고객의 스마트폰에서 정보를 얻고, 매장 안에 설치된 센서 등을 통해 대량의 고객행동 정보를 얻을 수 있어 온라인 사이트와 같은 분석이 오프라인에서도 가능해짐. 지금까지 기업은 생산한 제품을 어떻게 판매할까 하는 생산 중심의 마케팅 전략을 펼쳐다. 하지만 현대에는 고객이나 시장의 요구에 따라 실시간으로 기업이 데이터를 분석하여 상품이나 판매방식, 서비스를 변경하는 경영모델로 변화할 필요. 조직이 견고한 대기업일수록 어려운 일이어서 빠르게 움직일 수 있는 중소기업에 기회가 더 늘어날지도 모른다
- 지금까지 소매점은 이벤트 프로모션이나 가격할인 정책으로 모은 고객이 이후에도 계속 고객으로 유지되는지 어떤지 알지 못했다. 지금까지는 어떤 할인 프로모션을 전개하면 그날의 매출에 영향을 준다는 경험치를 바탕으로 고객을 많이 불러 모으는 것이 가장 중요한 지표였음. 그리고 잘 팔리는 물건과 잘 팔리지 않는 물건이라는 의미로, 판매동향이 중요한 판단지표였다. 그러나 이런 지표만으로는 매장의 이익에 공헌하는 고객과 특별 판매 상품만 사러 오는 고객을 구분하기 어려움. 특별 판매상품을 노리고 오는 손님이 많아지다 보면 그중에서 몇명은 단골손님이 되어줄 거라는 지금까지의 마케팅 감각이어음. 물론 지금까지는 고객 한사람 한사람의 구매동향을 사맆기 어려웠고, 고객의 재방문율  등을 조사하는 방법도 한정적이어서 고객행동을 파악하기 불가능했듬. 하지만 고객행동이 디지털 데이터로 포착가능한 지금은 상점과 상품에 중점을 두었던 사고방식에서 벗어나 고객이라는 지점으로 사업의 중심을 옮겨야 함
- LTV를 중시할 때 무엇보다 필요한 것이 고객의 행동정보를 파악하는 일. 이미 웹세계에서는 접속기록을 통해 어떤 검색어로 사이트에 방문하는지, 고객의 행동정보를 실시간으로 알 수 있음. 검색광고마케팅의 세계에서는 키워드별로 소비자가 몇단계를 거쳐 방문했는지, 그렇게 방문한 소비자기 어느정도 비율로 상품을 구매하는지, 소비자의 이익기여도까지 확실히 분석가능. 지금까지 오프라인 상점에서 이런 정보취득은 무리였다. 하지만 회원등록을 한 고객이 스마트폰으로 쿠폰을 받고, 매장에서 그 쿠폰을 사용해 상품을 구매하면, 오프라인 상점에서도 온라인과 같은 정보분석 가능. 스마트폰의 등장은 고객의 행동정보를 얻을 수 있는 큰 무기를 주었다. 예를 들면 지금까지 RFM이라는 구매빈도를 중심으로 한 분석방법이 있었지만, 구매빈도라는 지표는 어디까지나 상품을 몇번 구매했는지만 알 수 있을 뿐 고객이 그 상품을 구매하기까지 상점을 몇번 방문했는지는 알 수 없다. 하지만 O2O에서는 매장방문 사실을 확인하여 매장방문 빈도를 알 수 있다. 몇번에 걸쳐 고민하다 구매했는지, 한번 방문했다 충동적으로 구매했는지의 차이분석도 가능. 이런 행동정보 마케팅은 기존의 데모그래픽 세그멘테이션의 사고방식을 크게 바꾸었다. 고객이 흥미를 보인다면 성별이나 나이는 상관없는 요소이다. 데모그래픽 세그멘테이션의 한 접근방법은 가설을 세우기 쉬운 마케팅의 기본분류 방식이지만, 앞으로는 행동정보를 바탕으로 한 분류방식을 만들어 그들이 어떤 속성을 가진 사람인지를 고려하는 방식으로 바뀌어야 함
- 닥터 시라보는 회사전체의 KPI를 고객의 연간구매횟수로 변경. 그전가지 고객센터 직원들의 평가지표는 하루 통화시간을 조금이라도 짧게 하는 것이었다. 통화시간이 길면 비용이 늘어나기 때문. 하지만 회사전체의 KPI가 고객의 연간구매횟수로 바뀌면서 고객센터 직원들의 태도도 변화. 통화가 길어져도 상대하는 고객의 구매횟수가 오르면 좋은 평가를 받기 때문.
- 시셀프 사업 서비스 : 독자는 서점에서 상품카드나 전자서적 판의 라벨이 부착된 서점 또는 검색 단말기에서 사고 싶은 전자서적을 고른 후 계산대에서 대금을 결제한다. 그러면 교환권을 주는데, 교환권에 인쇄된 QR코드를 통해 소프트뱅크 모바일이 제공하는 종합 전자서적 서비스 스마트북 스토어로 접속한다. 스마트북 스토어에서 무료회원 등록을 하고 뷰어 앱을 단말기에 설치한 후 전자서적을 내려받는 방식.
- 온토프는 14년 공개한 서비스로, 온라인과 오프라인에 걸친 이용자의 움직임을 가시화하여 매장방문 효과를 측정하는 서비스. 백화점이나 소매점 등에서 널리 이용하며 전단이나 SNS등 각각의 매체가 고객확보에 어떤 효과가 있는지를 실제로 평가한다
- 오다큐 백화점 신주쿠점에 온 사람을 SNS에서 어떻게 해야 모이게 할까? 라는 O2O과제를 해결하는 과정에서 채택한 것이 밸런타인 이벤트에서 사용한 온토프이다. 방식은 페북으로 연결된 약 18000명의 팬들에게 매장에 방문하면 쿠폰을 받을 수 있는 QR코드를 전송. QR코드를 받은 회원은 11층에 있는 쿠폰 발행기에서 쿠폰을 받았다. 그 쿠폰은 세장이 세트인데, 다른 층의 판매장에서 사용할 수 있는 쿠폰이 포함되어 있었다. 지금까지의 이벤트 프로모션에선 거의 시도하지 않았던 방식으로 고객을 다른 층의 매장으로 유도했다. QR코드를 받고 매장방문으로 이어진 비율은 약 50%였다. (기존의 뉴스레터를 사용한 프로모션에서는 10% 정도)