설득의 배신

- 구매하는 것이 서비스든 상품이든 아니면 어떤 주장이나 아이디어든 간에 모든 구매결정의 이면에는 겉으로 표현되지 않은 정서적 의도가 존재. 이것이 바로 숨은 의도임. 사람들은 여러분의 말에 설득당했기 때문이 아니라 여러분을 믿기 때문에 그 말에 수긍하는 것이다. 사람들은 여러분이 자신들의 바람, 욕구, 가치 등을 이해한다고 생각하기 때문에 여러분을 고용하고, 승진시키고, 또 여러분에게서 물건을 사는 것이다. 피치가 어디서 어떻게 이루어지든 혹은 여러분이 팔아야 하는 것이 무엇이든 그것은 중요치 않음. 사람들은 여러분이 자신들의 숨은 의도에 공감하는 방식을 바탕으로 여러분의 말을 따를 지에 관한 의사결정을 하게 될 것이다. 숨은 의도에 깔린 강력한 정서상태를 이해하고 이를 적절하게 활용하는 일이야말로 자신의 주장을 관철시키고 사업적으로 성공하기 위한 첫번째이자 가장 중요한 일이다.
- 피치는 항상 타겟 고객의 바람이나 욕구 혹은 이들이 중시하는 가치와 관련된 것이어야 한다. 바람, 욕구, 가치는 타겟고객의 숨은 의도속에 감춰져 있다. 타겟고객의 숨은 의도를 알아내면 그 피치는 성공한 것이다.
- 바람(want)는 이성적인 부분이지만, 욕망(desire)은 감성적 부분이다. 이 모든 결정은 바로 이 감성적인 부분에서 이루어진다.
- 바람(want) :  바람 범주에 속한 숨은 의도속에서 발견된 욕망은 야망에 바탕을 둠. 여기에는 미래의 일에 대한 긍정적 관점과 확신이 반영됨. 여러분이 만나는 사람들은 미래가 어떠할지 정확히 예견할 수 없을지 몰라도 무언가를 고대할 수는 있다. 바람이 토대가 된 숨은 의도를 지닌 사람들은 과감한 몸짓에 반응할 것이다. 이들은 여러분이 자신들의 사업을 이해하고 자신들이 보는 것을 볼 수 있으며 자신들이 추구하는 목표와 그러한 목표달성을 위한 여정을 기꺼이 공유하고 있다고 느끼고 싶어할 것이다.
- 욕구 : 욕구를 바탕으로 한 숨은 의도는 공포 그리고 결핍을 해소하고자 하는 갈망을 토대로 함. 이는 무언가를 간절히 원하는 욕망이다. 욕구로 이루어진 숨은 의도에는 무언가 빠져 있다는 느낌. 어떠한 일을 수행하는 데 필수적인 중요한 요소가 없다는 느낌이 들게 함. 욕구로 이루어진 숨은 의도 주변은 위급한 분위기가 느껴지면 이러한 의도에는 확신에 대한 요구도 포함돼 있다. 욕구를 바탕으로 한 숨은 의도를 지닌 사람들은 평소 말을 아끼며 조심성이 많은 편이다. 이런 사람들에게는 충분한 확신이 필요하고 자기 자신은 물론이고 자신에게 부족한 무언가를 채워주려는 상대의 혹신도 어느정도인지 확인하는 경향이 있다
- 가치 : 가치에 따라 동기부여가 되는 사람들의 숨은 의도는 심연의 믿음을 그 바탕으로 함. 이런 유형의 사람들은 항상 자신들의 가치체계와 조화를 이루는 행동을 어떻게 해 나갈 것인지 고민한다
- "우리는 해변에서 싸울 것이고 육지에서도 싸울 것이다. 들판에서도 싸우고 거리에서도 싸울 것이고 언덕에서도 싸울 것이다. 그러나 절대로 항복하지는 않을 것이다." 처칠이 이 연설문을 썼을 때 자신은 영국 국민에게 이 사실을 주입하는 것이 아니라 영국인 모두가 느끼는 가슴속에 담긴 무언가를 건드려 일깨운 것이었다고 말했다. 처칠은 그저 영국인들이 이미 믿고 있던 사실을 구체화하여 사람들로 하여금 이를 공유하게 한 것뿐이다. 처칠은 영국인의 가슴속에 있는 감정을 불러일으킼으로써 효과적으로 지지자를 만들었다.
- 수많은 미국 여성의 일상생활을 들여다본 결과 이 여성들은 가정주부의 역할을 하는 것 외에 아이를 학교에 데려다 주는 것은 기본이고 스포츠활동과 수많은 방과후 활동에 자신의 자녀를 참여시키며 열성적인 삶을 살고 있다는 점을 알 수 있었다. 어느모로 보나 이 여성들의 이러한 수고와 노력은, 비틀대는 경제상황과 기록적인 예산적자의 환경과는 정반대에 설 수밖에 없고 따라서 자신들이 아무리 노력해도 진전이 없다는 느낌이 들게 했다.이 여성들의 관점에서 보면 국가의 미래를 저당잡힌 무능한 정부탓에 자신들만 죽으라고 노력하는 것처럼 느껴진다. 그럼에도 자신들이 겪는 이 힘든 상황 자체가 이들의 최대 관심사가 될 수는 없었따. 최근들어 처음으로 자신들의 자녀가 자신들보다 못한 삶을 살 것 같은 불안한 확신 바로 그것이 이들의 최대 관심사였다. 그래서 사커맘은 이 중요한 유권자 집단을 나타내는 강력한 라벨이 되었다. 빌 클린턴의 메시지는 자신들만 홀로 고군분투한다고 느꼈던 사람들의 공감을 이끌어 냈다. 희망을 말하는 사람이라는 클린턴의 이 정체성은 이 여성집단 그리고 다른 미국인들에게 클린턴이 유권자 집단에 대한 이해와 공감 그리고 젊으 혈기를 기반으로 이 타겟 집단을 위해 그리고 이들의 자식을 위해 기존의 낡은 정치판을 갈아엎고 새로이 등장하는 기술적 혁신을 수용할 수 있을 것이라는 느낌이 들게 했다. 결국 사커맘은 클린턴이 미국 대통령으로서의 입지를 강화하는 데 지대한 공헌을 했다. 이처럼 집단 무의식을 분석하려 했던 조와 그 동료들의 노력을 통해 인구통계학적으로 이질적 집단을 공통된 단일정서를 바탕으로 한 하나의 집단으로 묶을 수 있었다. 이들은 또한 단일정서에 대한 정의도 도출할 수 있었으며 이러한 정의는 지지자를 만드는 데 도움이 될 수 있다.
- 집단무의식을 언어로 표현한다고 할 때는 전문적 기술어를 만들어 내자는 것이 아니다. 그것은 정서적 용어로 그 타겟의 특징을 정리하는 식의 창의적 표현을 한다는 의미다 이러한 일은 가치체계를 기반으로 한다. 이러한 타겟 집단 속에 기능적으로 이질적인 작은 집단들이 그렇게 많이 포함된 이유가 바로 여기 있다. 집단 무의식을 언어로 기술하려 할때 고려해야 하는 사항 몇가지를 들자면 다음과 같다.
* 이 집단에는 어떤 유형의 사람들이 속해 있는가?
* 이 사람들의 삶을 주도하는 것은 무엇인가?
* 이 사람들이 추구하는 것은 무엇이며, 이들을 고민에 빠지게 하는 것은 무엇인가?
* 이 사람들의 희망과 야망은 무엇인가?
- 그리고 집단 무의식에 대한 기술이 끝났을 때는 다음과 같은 사항을 자문하라
* 내가 완성한 기술 속에 그 집단을 구성하는 개별 집단들의 기능적 기술어 전부가 포함되어 있는가?
* 정서적 부분에 관한 내용이 포함돼 있는가? 내가 그 부분을 느낄 수 있는가?
* 이 기술에 진정성이 있는가?
* 이 기술문이 내가 찾아낸 숨은 의도의 중심을 건드리고 있는가?
- 숨은 의도를 알아내는 것은 욕망을 알아내는 것과 같다. 그리고 이러한 것들은 눈에 보이는 것이 아니다. 이러한 신호를 감지하려면 특수 안테나를 세워 둘 필요가 있다. 상대의 숨은 의도를 찾아내는 데는 어떠한 책략이나 숨은 비책같은 것이 존재하지 않는다. 이때 필요한 것은 정서적 통찰력, 인간정서에 대한 감수성, 사려깊음, 공감, 훌륭한 경청기술 등이다. 이러한 것들을 전략적으로 접근하는 방법을 찾아야 한다. 따라서 이러한 접근법을 사용할 때는 기존의 피치방식과 수단을 폐기처분할 필요가 있다.
- 숨은 의도를 알아내려면 클라이언트에 주의를 집중하고 이들이 편안함을 느낄 수 있게 해 주어야 함. 앞서 언급했던 돈 아저씨는 이렇게 말했다. "핵심사실을 알아내려 할때는 되도록 용의자들이 편안함을 느낄 수 있게 해 준단다. 두려움을 느끼는 사람과는 아무것도 공유하려 하지 않는 법이지. 만약 그 사람들을 위협하면 그 입에서는 상대를 쫓아내려는 말밖에 나오지 않을 것이다." 나는 이러한 미팅을 생각하거나 이에 대해 말할 때 인터뷰라는 단어를 사용한다. 단어하나 바꾼 것인데도 클라이언트의 위치가 위협받는 처지에서 주목받는 처지로 순식간에 변화한다. 이는 어찌보면 클라이언트를 기분좋게 해주는 작업이고 이렇게 함으로써 클라이언트에 대해 심문하는 시간이 칭찬하는 시간으로 바뀌는 것이다. 결국 클라이언트는 기분이 좋아질 것이고 긴장이 더 풀려서 여러분을 수용하기 쉬운 상태가 될 것이다. 한마디로 말해 심문은 조사에 인터뷰는 칭찬에 초점을 맞춘다고 할 수 있다. 상대방의 말을 들을 때는 의식적으로 자기자신으로부터 상대방으로 관심의 초점을 바꾸도록 노력하라. 클라이언트에게 집중하고 몸짓언어를 사용하여 여러분 자신을 상대에게 개방하라
- 브리핑 과정에서는 클라이언트로 하여금 상황설명을 충분히 하게 하라. 그 사람들이 이 과정에서 자신의 의견과 느낌을 표현하는지 확인하라. 그 사람들은 그 기업의 현재 상황을 기회로 보는가 아니면 위기로 보는가? 긍정적인가 부정적인가? 아래는 여러분이 바라는 반응을 이끌어낼 수 있는 질문 사례이다.
* 귀사가 처한 현 상황에 관심이 많다. 이 부분에 관해 좀더 자세히 이야기 해달라
* 당신의 직관적 의견을 말해달라
* 이 상황과 비슷한 사례가 있었는가?
* 이 상황이 가져다주는 가장 큰 기회는 무엇인가?
* 이 모든 상황에 대해 회사 측은 어떻게 느끼고 있는가?
- 효과적인 탐색이 이루어지기만 하면 숨은 의도가 드러나기 시작할 것이다. 이 시점에서 앞서 언급했던 숨은 의도의 3가지 상태, 즉 바람, 욕구, 가치 가운데 어느 하나에 대한 반응을 유발하는 질문을 던질수도 있다.
- 바람 : 미래 지향적 유형의 질문으로서 미래에 초점을 맞추는 자신감 넘치는 클라이언트의 반응을 유도할 수 있음
* 회사가 어떤 꿈을 꾸고 있는지 적으라고 하면 무엇이라 적을 것인가?
* 회사기 시장에서 어떤 상태일 때 좌절감을 느끼는가?
- 욕구 : 이러한 유형의 질문은 클라이언트가 고민하는 부분을 털어놓게 할수 있다.
* 무엇이 밤잠을 설치게 하는가?
* 걸림돌이 무엇이라고 생각하는가?
* 계획추진을 방해하는 것이 무엇이라고 보는가?
- 가치 : 이런 질문은 가치체계를 기반으로 한 목적의식에 따라 자기 자신과 회사를 이끄는 유형의 클라이언트를 자극할 수 있다.
* 회사에 공통적인 가치체계가 존재한다고 믿는가?
* 이러한 믿음이 해결책을 도출하는 데 어느정도나 공헌했다고 생각하는가?
* 회사의 고귀한 소명이 무엇이라고 생각하는가?
- 역사적으로 볼 때 믿음 체계를 바탕으로 한 정서적 및 정신적 결속이 공동체를 하나로 묶는 역할을 해왔다. 인류 초기 부족들은 부족 구성원 간의 결속을 위해 부족의 가치체계를 개발했고 구술적으로 전해오는 과정속에서 이러한 가치들이 체계화됐다. 어떤 지역에서는 이런 가치들이 노래와 시 속에 담겨 전해졌따. 가족은 가문의 문장 속에 자신들의 신념을 표현했다. 문장을 구성하는 각 요소는 특별한 믿음이나 가치를 표상. 물리적 경계로 구분되어 국가로 진화하게 된 공동체는 국기라는 깃발을 만드는데 이 깃발에 그 집단의 상징과 신념이 표상돼 있다.
- 오늘날에도 부족은 여전히 존재한다. 다만, 지금은 전보다 더 크고 광대한 유형으로 존재하는 것뿐이다. 오늘날의 부족집단은 디지털 기술과 플랫폼을 기초로 움직이는 무경계 공동체이며 국경과는 무관하게 존재한다. 원시부족과 매우 흡사하게 이 공동체 역시 공유된 가치체계와 공동신념을 보유한 개인들로 구성돼 있다. 이러한 흐름은 세계를 지구촌화하는 역할을 하며 공동체의 중요성 또한 과거보다 훨씬 더 커졌다. 이런 맥락에서 효과적인 피치의 핵심은 자신의 핵심적 믿음체계를 체계화하고 구체화아여 이를 공동체의 신념에 통합시키는 능력이다. 사람들의 이목을 집중시킬 만한 간단명료한 진술이야 말로 이러한 목적을 달성하는 가장 좋은 방법이다.
- 진정한 야망은 내부 조직의 모든 사람이 공유할 수 있는 그 무엇이어야 함. 이것은 조직내외에서 이루어지는 모든 개인활동의 원동력이 됨. 진정한 야망은 5가지 핵심요소로 구성됨
(1) 고귀한 목적을 지닌다
(2) 목적에 대한 분명한 진술이다
(3) 불가능한 것처럼 보인다
(4) 촉매제를 지닌다
(5) 단순한 언어로 표현된다
- 핀란드의 작은 마을 출신인 몇몇 인재들이 만들어낸 앵그리버드가 세계적 명성을 얻게 된 것은 게임기술 그 자체 때문이 아니라 뛰어난 게임요소와 창의성의 절묘한 조합을 통해 이야기의 기본적 요소들을 적절히 결합시켰기 때문. 이 게임안에 스토리텔링의 모든 것이 들어 있다. 앵그리버드라는 주인공, 배드그린피그라는 악당, 좌절과 승리, 게임자가 이 게임에서 맡은 매력적인 역할, 재미와 즐거운 경험을 만들어주는 모든 것 등이 그것이다.