책정리

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아니다 성장은 가능하다

저자

유필화, 헤르만 지몬 지음

출판사

흐름출판 | 2013-10-14 출간

카테고리

경제/경영

책소개

성장하느냐, 주저앉느냐? 기업 경영의 길은 하나밖에 없다!‘유럽...

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- 유럽의 인구는 감소하는 반면 아프리카의 인구는 폭발하는 상황에서 수십억의 아프리카인들이 안정된 생활기반을 갖지 못하면 유라프리카 전체가 세계의 빈민굴이 될 것으로 보고 있음. 11년 이른바 아랍의 봄 이후 유럽 남부에 몰려드는 난민의 물결은 이런 유럽과 아프리카의 운명적인 상호의존성을 우리에게 상기시킴. 이미 스페인과 이탈리아는 미국 다음으로 이민을 가장 많이 받아들이는 국가가 되었음. 지중해를 건너오는 아프리카인의 물결은 그치지 않을 것이며, 그 수는 아프리카가 경제적으로 더 뒤쳐질수록 더욱 늘어날 것임. 그래서 유럽은 아프리카의 정치적, 경제적 안정을 꾀할 절대적인 인센티브가 있음. 그러나 글로벌 시대에는 유럽의 문제가 곧 세계의 문제이며 따라서 우리의 문제이기도 함
- 주주가치란 무엇인가? 그것은 간단히 말해 장기적 이익 극대화를 통한 기업가치의 제고임. 경영학 분야에서 주주가치가 기업경영의 유일한 의미있는 목적함수라는 것을 심각하게 의심하는 사람은 거의 없음. 드러커는 같은 이야기를 다음과 같이 매우 적절히 표현. "이익은 기업이 생존하기 위한 비용이다" 즉 이익은 내면 좋은 것이 아니라, 기업이 살아남기 위해 반드시 내야 하는 것. 경영진의 과제는 매출액과 총원가의 차이를 벌리는 것. 그렇지만 동시에 우리는 다음 사실을 명백히 할 필요가 있음. "주주가치란 장기적으로 기업에 해를 끼치는 조치를 취함으로써 이익 또는 주가를 단기적으로 끌어올리는 것이 아니다."
- 스톡옵션이 많은 경우 주주가치와 양립할 수 없음. 스톡옵션은 그것을 행사할 수 있는 사람들에게 주가상승으로 인한 혜택의 가능성을 주지만, 그들이 주가하락의 위험을 부담하지 않는한 독특한 게임임. 그래서 스톡옵션을 받은 경영자들은 지극히 위험한 결정을 내리고 싶은 유혹에 빠지기 십상. 반면에 주주는 주가하락의 위험을 고스란히 안고 있는 투자자임.
- 최근 연구성과에 따르면 시장점유율과 투자수익률의 관계는 PIMS 연구자들이 주장했던 것보다 훨씬 약할 뿐 아니라 둘 사이에 인과관계가 있는지도 확실치 않음. 현대의 분석기법을 동원하여 연구자들이 얻은 결과는 한마디로 말해, 시장점유율이 수익성에 미치는 영향은 매우 적다라는 것. "높은 시장점유율 자체는 수익률을 증가시키지 않는다. 그러나 시장점유율이 높은 회사는 점유율이 낮은 회사가 할 수 없는 이익을 올리기 위한 행동을 취할 수 있다." 이런 결론은 PIMS 프로젝트 연구결과와 경험곡선효과 개념을 완전히 반박하는 것은 아님. 또한 이 말을 들었다고 해서 잭 웰치의 1,2위 전략이 전적으로 잘못된 정책이라고 말할 수도 없음. 그런데도 위의 결론은 시장점유율이 최고다라는 기존 철학의 보편타당성에 의문을 제기함. 그러나 이 밖의 많은 관련 연구는 "기업이 매출, 시장점유율 목표를 추구하는 것은 아주 큰 문제다"라고 주장. 그 이유는 대체로 높은 시장점유율은 낮은 가격으로, 즉 마진을 희생함으로써 얻어지기 때문이다. 그결과 대부분의 기업이 올리는 이익은 더 적음.
- 매출액에 비례하는 판매수수로 시스템의 폐혜를 줄이고 마진 지향 시스템에 다가가기 위한 여러가지 인센티브 제도
* 가격준수 프리미엄 : 영업사원은 기본적으로 매출액에 비례해서 보상을 받음. 그러나 그들이 시장에서 실제로 받아낸 가격이 회사가 설정한 목표가보다 높으면 높을수록 그들은 추가적으로 더 많은 가격준수 프리미엄을 받게 됨. 가격준수 프리미엄이 실제 판매가격과 목표가격의 차이에 비례함은 말할 것도 없음. 즉 값을 깎아서 매출을 많이 올리는 영업사원보다 회사의 가격지침을 준수하면서 판매를 성사하는 사원이 훨씬 더 좋은 대접을 받는 것
* 역할인 인센티브 : 공헌마진을 드러내지 않는 인센티브 제도. 이 경우 영업사원이 받는 인센티브가 그가 할인해준 액수에 반비례. 즉 할인율이 높을 수록 매출액 대비 수수료 비율이 떨어짐. 이 제도를 도입한 회사에서 역할인 인센티브는 매우 큰 효과를 발휘했음. 도입한지 두달만에 평균할인율이 16%에서 14%로 떨어졌으며, 고객의 이탈도 매출감소도 일어나지 않았음.
- 대체로 자금이 풍부한 경쟁사가 강한 의지를 갖고 시장선도 기업을 공격할 때, 높은 시장점유율을 그대로 유지하려는 것은 비현실적일 뿐 아니라 비용이 너무 많이 소요됨. 이럴 대는 어느정도 고객을 잃을 각오를 해야 함. 이 경우 선도기업의 가장 큰 관심사는 시장점유율이 어느 수준일 때 시장이 균형점에 도달하고, 또 그때까지 얼마나 시간이 걸리는가 하는 문제. 즉, 가격을 내리지 않고도 지킬 수 있는 시장점유율이 몇 퍼센트냐 하는 것임. 대체로 이런 상황에서는 경쟁사에게 시장의 일부분을 양보하고 그 대신 이익을 어느정도 유지해주는 수준의 가격을 지키는 것이 더 유리
- 이동통신회사, 전화회사, 케이블TV운영회사, 인터넷 회사 등 이 업계에서 활동하는 각종 다양한 회사들은 모두 자사 외의 모든 회사들과 싸우는 것이 경쟁의 양상임. 또 고객관계의 자동화도 핵심을 속 빈 강정으로 만들고 있음. 금융기관과의 거래나 여행을 가기 위한 모든 예약이 스크린 위에서만 행해진다면, 충성심을 높이는 요소로서의 개인적 관계도 그 중요성을 잃게 됨. 고객은 떤 거래업체와 거래하든 마찬가지이므로 그는 주로 가격을 보고 결정함. 자신이 거래하는 은행의 홈페이지와 개인적 관계를 갖고 있는 사람이 있을까? 콜센터나 인터넷만을 통해 서비스 회사와 거래하는 사람은 담당자를 개인적으로 아는 고객보다 더 쉽게 거래회사를 바꿈. 물론 고객을 개인적으로 돌보는 작업은 돈이 많이 듬. 그러나 고객을 위한 그러한 정성이 회사에 가져다 줄 수 있는 잠재적 편익을 위한 경영자는 과소평가하지 말아야 함. 고객과의 관계가 자동화되면 될수록, 그들이 임의로 회사를 바꿀 위험은 더욱 커짐.
- 새로운 시장을 평가할 때 지나친 낙관은 금물. 우리는 최대한 냉철하게 시장을 바라보아야 함. 많은 미래의 시장들이 슈익이 안나는 시장들로 판명될 것이며, 기대했던 낙원과는 정반대의 결과를 가져올 것임. 따라서 경영자들은 남들이 미래의 시장이라고 부르는 분야에 손을 대는 것을 극히 조심해야 함. 핵심이 비어 있다고 생각되면, 과감하게 미련을 버리는 것이 좋음
- 일반상품으로 전락할 위험이 크면 클수록 첫째는 원가가, 둘째는 아직도 남아있는 차별화의 여지를 활용하는 것이 더욱 중요해짐. 그 악명높은 항공업계에서도 사우스웨스트 항공이나 라이언 에어처럼 계속 이익을 내는 회사들이 있음. 수익이 안나는 시장에 들어온 그런 회사들은 항상 특수한 세분시장에 초점을 맞추거나 아주 낮은 원가로 운영되는 관리과정을 갖고 있음.