책정리

- 브랜드, 포장, 광고라는 세가지 발명은 소매상을 거치지 않고 직접 제품을 구매하고 제품의 성능보다 브랜드로 판단하며 물품대신 브랜드를 구매하는 현대사회의 소비자를 탄생시킴

- 과소비 시대에서는 지난 반세기 전부터 소비를 주도해온 여러 역동적 현상가운데 한 움직임이 두드러짐. 바로 개인적 구매동기가 사회적 지위과시보다 한참 앞서는 현상임. 이제사람들은 과시를 위한 물품보다 더 나은 삶을 체험하게 해주는 물품을 선호. 감정적, 신체적, 감각적, 미학적이고 관계를 중시하며, 건전하고 재미있고 기분을 전환해주는 상품들이 바로 그것임. 기존에는 상품이 사회적 지위의 상징이었다면 이제는 서비스로 작용함. 사람들은 물건을 구매하면서 타인에 비해 높은 사회적 지위를 누리기보다 자유롭게 이동하며 다양한 경험과 감각을 느끼고 삶의 질을 향상시키며 젊음과 건강을 유지하고자 함. 물론 사회적 지위로 인한 만족감도 여전히 남아 있지만 이는 개인의 행복추구를 위한 여러 다른 구매동기 가운데 하나에 불과함. 개개인의 기대, 취향, 행동에 바탕을 둔 자신을 위한 소비는 타인을 위한 소비를 앞지름.

- 대형할인매장들은 셀프서비스와 가격정찰제를 도입해 공급과 수요가 직접 만나고 고객을 판매자의 간섭에서 자유롭게 해주었음. 상업관계를 비인간화함으로써 소비자가 자립하게 했음. 이제 고객은 혼자 자유롭게 판매자의 참견없이 상품을 구매함. 판매자가 고객에게 물건을 파는 것이 아니라 고객이 상품을 구매함. 물론 대형상점이나 할인매장에서 쇼핑할 때는 백화점에서처럼 황홀한 기분을 느끼지 못함. 하지만 대형할인매장이 도입한 셀프서비스는 상품을 환상적인 진열장에 전시하려 애쓰지 않고 모든 것을 소비자의 자율에 맡기는 새로운 전략임.

- 시간절약에 대한 집착은 인간이 점점 더 현재를 숭배하고 과거와 미래에서 벗어나 독립적으로 절대적 현재를 새로운 시간적 조건으로 받아들이는 징후로 해석됨. 점점 일상생활과 인간행동 전반에 걸쳐 시간을 다투게 되면서 거리를 두고 한발 물러서서 생각하는 습관이 사라지고, 상징적 세계를 파괴하고 인간을 즉흥적으로 행동하게 만듬

- 과소비사회에서는 전통적 관습에 얽매이지 않고 용돈으로 아이들이 독립적으로구매할 수 있도록 부추기면서 주관적인 욕구를 표현하게 해줌. 오늘날 소비는 아이의 즐거움, 깨달음, 독립성을 개발하는 도구이며 부모에게는 아이의 모습을 보며 기뻐하는 순간을 누리게 함. 정보를 공유하고 선택권을 가진 어린 왕이 행복한 시대에 소비는 가정에서 평화구매의 수단이자 부모가 오랫동안 아이곁을 비운데 대해 용서를 구하는 방법이며 아이가 행복과 즐거움, 개인성을 누릴 권리이기도 함.

- 풍요한 사회의 경제체제에서는 상품의 생산보다는 새로운 욕구를 창출하고 수요자체를 대대적으로 지배하면서 개인의 변덕스러운 취향에 맞춰 구매를 이끌어내는 것이 중요. 이때 욕구의 영역을 통제하고 소비자를 조종하며 소비자의 결정권을 빼앗아 기업에게 넘기는 역할을 하는 것이 바로 광고임. 광고는 소비자를 행복이라는 이미지의 홍수 속에 헐떡이게 만들고 건강과 아름다움을 약속하면서 욕구를 창조하고 또 창조함. 소비자는 설득의 기술에 넘어가 진정한 독립성을 잃어버림.

- 초현대사회에서는 기존의 권위적 교육대신 억압이나 체벌이 없고, 자녀의 행복, 완전한 만족감, 즉각적 행복을 중요시 하는 심리교육이 등장. 아이를 훈계하거나 벌주지 않고 아이가 불만이나 불행을 느끼지 않도록 모든 노력을 기울임. 심지어 때로는 아이와 갈등을 일으키지 않고 안돼라고 말해야 하는 불편한 상황에 처하지 않으려고 애씀. 부모의 구속은 좌절감, 열등감, 불편함을 가져오기 때문에 학대, 가혹행위, 또는 부당한 폭력행사로 해석할 수 있음. 그 결과 많은 부모들이 자녀의 개성을 망치거나 심리적 고통을 주지 않으려고 정해진 규칙이나 틀을 강요하지 않음. 무조건 금지하거나 강요하지 않고 아이의 욕구에 귀를 기울이며 되도록 만족시켜주려고 노력함. 이러한 교육의 결과로 아이들은 정신의 구조화에 필요한 일정한 규칙과 틀에서 벗어나게 되었음. 기존의 구조적 시스템과 내면화된 규율이 사라지면서 아이들은 삶의 시련을 극복하기 힘들어하고 심리적인 불안감을 느끼면서 개성마저 흔들리기 시작. 이렇듯 나약해진 정체성과 내면의 방어력이 결핍되면서 나약하고 방향을 잃은 개인주의가 확대됨. 아이는 점차 좌절감을 극복하는 능력을 잃어가고 어른은 어른대로 점점 갈등을 극복하기 힘들어하면 충격적인 상황과 패배감을 견디지 못하게 됨. 초현대사회에서 개인 스스로 취약함을 느끼는 이유는 바로 적에 대항하는데 필요한 나침반과 내면의 힘이 부족하기 때문.