마케팅 가격전략

 

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마케팅 가격전략

저자

곽영식 지음

출판사

피앤씨미디어 | 2014-01-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

저자는 지난 십수 년간 가격책정에 관한 국내외 프로젝트를 수생하...

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- 직접질문법을 통한 조사결과가 실제 판매데이터와 차이가 있는 이유
(1) 고객의 제품선택 기준은 가격, 상표, 디자인 등 복합적으로 이루어져 있는데 직접질문법은 이런 기준들을 반영하는 데 한정적이기 때문. 소비자들이 제품 선택시 사용하는 기준의 수가 대체로 6개 이하임. 직접 질문법은 다른 제품선택기준은 배제하고 오직 가격만으로 제품에 대해 지불하려는 가격대를 찾음
(2) 직접질문법은 경쟁사의 가격 및 제품사양에 변화가 있을 때 이를 반영하기 어려움. 고객이 우리 제품에 대해 저렴하다는 생각을 갖고 있다고 하자. 그러나 이런 생각은 우리 제품의 가격이 변하지 않아도 비싸다는 생각으로 바뀔 수 있는데, 그 이유는 경쟁제품의 가격이 내리거나, 경쟁제품의 제품사양이 업그레이드 될 경우임. 따라서 경쟁제품의 가격과 제품사양의 변화를 반영하지 못한다면 현실적으로 고객이 인식하는 가치를 측정해내기 힘들다.
(3) 직접질문법은 고객이 왜곡된 답변을 하게 되는 경향이 있기 때문. 고객에게 한 제품에 대해 직접적으로 지불하고자 하는 가격을 묻는 경우 실제 자신이 지불하고자 하는 가격보다 더 높은 가격까지 지불한다고 대답하기도 하고, 그 반대로 대답하기도 함. 가령 고객은 1000만원짜리 밍크코트를 구매할 의사가 있느냐는 질문에, 실제로는 구매할 의사가 있으면서도 본인이 사치스럽다는 평가를 받을까봐 구매할 의사가 없다고 답변하기도 함. 한편, 1000만원짜리 밍크코트에 대해 비싸다고 느끼냐는 질문에, 비싸다고 생각하면서도 과거에 밍크코트 때문에 자존심이 상했던 경험이 있는 고객은 비싸지 않다고 답변하기도 함.
이처럼 직접질문법은 고객이 사회적으로 바람직한 방향으로 답변하는 경향이 나타날 수도 있고 고객의 감정적인 문제가 개입될 가능성이 많기 때문에 실제 고객행동을 적절히 반영하지 못함. 하지만, 직접질문법을 쓰면 적어도 얼마의 가격 이하로는 소비자가격을 매길 필요가 없다는 의미있는 가격수준 의사결정을 예비적으로 내릴 수 있음
- 고객가치를 측정하기 위해 고객에게 묻는 방법 중 직접 질문법을 사용할 때의 단점을 극복한 대안으로서 간접질문법에 의한 가격책정방법이 있음. 간접질문법은 제품에 대해 지불하고자 하는 가격을 고객에게 직접 물어보는 것이 아니라, 가격, 상표, 디자인 등 가격을 포함한 여러 제품선택기준들의 조합을 고객에게 평가하게 함으로써 고객이 지불하고자 하는 가격을 추정하는 방법.
- 간접질문법의 특징
(1) 고객이 제품을 구매할 때 고려하는 다양한 선택기준을 조합하여 고객에게 평가하게 하는 방법이기 때문에 실제구매행동을 비교적 충실히 반영. 왜냐하면 고객은 직접질문법으로 질문하는 것처럼 가격만을 고려하여 제품을 구매하기 보다는 가격, 상표, 디자인, 기능 등을 모두 고려하여 제품을 구매하기 때문.
(2) 직접 질문했을 때 왜곡될 수 있는 고객의 속내를 간접질문법으로 더 정확하게 파악할 수 있음. 예를 들면 회사면접시험을 볼 경우 응시자에게 "어느정도 연봉을 받길 원하는가?"라고 질문한다면, 응시자는 속마음을 솔직하게 답변하기 어려울 수 있음. 높은 연봉을 받길 원하지만 이러한 내 마음을 밝혔을 때 면접결과에 영향을 미칠까 우려하는 마음이 있기 때문. 하지만 연봉 4000만원을 주는 지방의 중소기업과 연봉 3500만원을 주는 서울의 대기업 중 어느곳을 더 선호하는지에 대한 질문을 할 경우엔 큰 걱정없이 둘 중에 하나를 고를 수 있음. 이와 같이 몇개의 회사조합을 추가로 질문하면 응시자가 원하는 연봉을 찾아낼 수 잇고, 이 경우 직접질문법으로 원하는 연봉을 물었을 때보다 응시자의 속내를 잘 파악할 수 있음.
(3) 가격에 따른 판매량의 변화를 예측할 때 경쟁사의 가격과 제품사양을 반영할 수 있음. 예를 들어 SUV를 구매한다고 가정할 경우, 투싼을 구매하고자 마음먹었던 고객은 경쟁사인 코란도가 가격을 낮추거나 K7이 같은 가격에 공기청정기를 기본사양으로 추가한다면, 투싼에 대한 구매의사가 변할 수 있음. 이같이, 간접질문법은 경쟁사의 가격이나 제품사양의 변화를 반영하여 우리 제품에 대한 고객의 구매의도가 어떻게 변하는지를 추정할 수 있음.
(4) 가격에 따라 변호하는 판매량에 비용을 고려함으로써 가격대별 이익을 회사별 상황에 맞춰 측정할 수 있음