설득의 법칙

- 심리학에서 태도는 일반적으로 사람이나 사물에 대한 평가를 말한다. 이러한 평가는 그 사람이나 사물에 대한 당신의 행동에 지대한 영향을 미친다. 예를 들어, 그 사람이 당신을 위 해 무언가를 해주도록 만들 수도 있는 것이다. 따라서 태도 바 꾸기란 단순한 '설득' 이상의 것이다.
태도는 네 가지 요인에 바탕을 둔다.
1. 유전적 소인
몇 가지 태도는 타고난다. 물론 아직 논란이 많은 주장이지만 많은 학자가 그렇다고 동의한다. 일란성 쌍둥이가 떨어져 자랐고 서로 전혀 본 적이 없는데도 많은 태도에서 공통점을 보인다는 사실은 이런 주장을 뒷받침한다.
2. 애정
애정의 요인은 감정이다. 우리는 특정 사람이나 물건에 대 해 긍정적이거나 부정적인 감정을 품을 수 있다. 우리가 그 사 람이나 사물에 대해 어떤 입장을 취하느냐도 그 감정에 따라 좌우된다.
3. 인지
여기서 말하는 인지는 의식적인 정보 처리, 즉 적극적 사고를 뜻한다. 우리는 논리와 정보를 점검하고 검토하여 판단을 내린다.
4. 행동
태도는 특정 상황에서 우리가 어떤 행동을 취할지 '예언'한 다. 거꾸로 우리는 행동으로부터 태도를 추측할 수 있다. 우리의 많은 태도가 무의식적으로 드러나기 때문이다. 하지만 우리는 생각이 행동과 일치되기를 원하기 때문에 태도를 행동 에 맞추기도 한다.

- 사람들은 올바른 정보와 논리를 주장하면 원하는 것을 얻을 것이라고 생각하는데, 이는 다음과 같은 두 가지 잘못된 믿음 때문이다.
1. '객관성'과 '올바른 해결책'이 존재한다는 믿음
2. '공정함'이 존재한다는 믿음
- 우리는 공정함을 기대하고 공정한 대접을 받지 못하면 깊이 분노하고 상처받는다. 이런 비극적 망상 역시 인식의 왜곡 이다. 심지어 과학적인 이론도 있다. 이름하여 '공정한 세상 가 설Just-world hypothesis'이다. 이 공정한 세상에 대한 믿음은 우리 의 통제 욕망이 낳은 결과다. 우리의 뇌에게는 우리가 자신은 물론 주변 세상을 통제하지 못한다는 느낌이야말로 고민 중 에서도 최고의 고민이다. 따라서 공정한 세상을 믿어서 주변 에서 일어나는 일을 통제하려 노력한다. 세상이 공정하면 우 리가 특정 방식으로 행동할 때 다른 사람들이 우리에게 어떻 게 행동할지 예상할 수 있기 때문이다.
그러나 우리는 너무나 정확하게 알고 있다. 삶은 엄청나게 불공평하다는 것을. 안타까운 일이지만 그렇다고 해서 사실이 달라지지는 않는다. 삶은 불공평하다. 당신만 봐도 알 수 있다. 당신은 책을 쓰고 인쇄하여 읽을 수 있는 나라에서 태어 났다. 당장 오늘 저녁 끼니를 걱정해야 하는 나라의 사람도 있 는데, 당신은 배가 부를 만큼 먹을 것이 있고 지붕 있는 집에 서 잠을 자며 읽고 쓸 수 있다.
삶을 적어도 지금보다는 공정하게 만드는 것이 우리의 사 명이 아니냐고? 물론 그렇다. 그리고 많은 지점에서 상대적 이나마 지금보다 더 공정한 세상을 만들 수도 있다. 그럼에도 '공정함'은 존재하지 않는다. 모든 정당이 유사 이래로 정당의 깃발에 적어놓았던 그 글귀, 우리가 지극히 평범한 일상에서, 직장에서, 학교에서, 동네에서, 집 안에서, 심지어 휴가 계획을 짤 때도 굳게 믿는 그 공정함은 이 세상에 존재하지 않는다.

- 논리를 통해 탄생한, 다시 말해 인지 요인을 거쳐 탄생한 태도다. 인지 요인은 주로 어떤 주제가 구체적으로 상대에게 해당이 될 때, 그러니까 그 주제가 직접 개인적인 영향을 줄 때 활성화된다. 로비스트들은 그런 타깃이 되는 사람들을 '이해당사자stakeholder'라고 부른다. 영어로 'be at stake'는 '~가 걸려 있다'는 뜻이다.
- 그러니까 논리가 태도의 변화를 일으킬 수 있는 유일한 경우에도 객관적인 논리로는 아무것도 달성하지 못한다. 객관 적인 논리가 소용이 있는 경우는 하나도 없는 것이다. 그런데 도 우리는 객관적으로 논리를 펼치려 노력한다. 그것 자체도 아무 도움이 안 되는데, 거기서 그치지 않고 스스로 객관적 논리를 펼친다고 믿어 상황을 더 악화시킨다. 사실은 자신의 요구를 자신의 시점에서 정당화할 뿐인데도 말이다.
- 우리는 사람들의 자기중심성에 대해 이야기했다.
모두가 세상을 자기 입장에서 보며 거의 100퍼센트의 시간을 자신의 소망, 자신의 문제, 자신의 근심에 쏟는다고 말이다. 인간의 심리는 그렇게 작동한다.
우리가 목표를 달성할 수 있는 길은 인간 심리의 표준 작업 방식을 깨닫는 동시에, 자신을 위해 그 방식을 버리는 것이다.
자신의 자기중심주의를 극복하고 정반대로 돌아서야 한다는 말이다.
- 이미 잘 알려진 사실대로 사람의 뇌는 정말 게으르다. 대책이 없을 정도다. 최대한 생각을 안 하려고 온갖 핑계를 대고 기회를 노린다. 자기 앞에 두 가지 가능성이 있다면 뇌는 당연 히 생각을 할 필요가 없는 쪽을 택한다. 그러자니 낯선 것은 무조건 피한다. 낯선 것은 스트레스고 노동이다. 인식하고 배 열하고 평가하고, 더 나아가 그에 대해 새로운 의견을 피력해 야 한다. 얼마나 피곤하겠는가?
반대로 익숙한 것은 정보의 처리 유창성 Processing fluency'을 높인다. 처리 유창성이 높아지면 우리는 행복해진다. 

- 직장생활은 쓸데없는 것 같은 회의와 만남의 연속이다. 내용만 뜯어보면 사실 쓸데가 없다. 다들 자기 이야기만 할 뿐, 정보를 얻는 것도 지혜를 얻는 것도 아니다. 다들 제자리를 향 해 흩어지면서 투덜거린다. “이 무슨 시간 낭비야!"
하지만 단순 노출 효과를 아는 사람이라면 모든 만남이 유 익하다는 사실도 알 것이다. 날로 친밀도를 높여가다 보면, 언 젠가 결정적인 순간에 그 아무짝에도 쓸모없다고 생각했던 만남의 시간이 톡톡히 제값을 할 것이다.
당신을 위해 무언가 해줄 수 있는 사람일수록 개인적인 만 남을 자주 가지라. 상사가 "나하고 점심 같이 먹을 사람?" 하고 물어보면, 모니터 뒤로 몸을 숨기며 "선약이 있어서......” 하고 웅얼거릴 것이 아니라 번쩍 손을 들라. 

- 중요한 인물, 중요한 자리에 오를 가능성이 있는 인물에게는 무조건 자꾸 얼굴을 비춰야 한다. 단순 노출 효과는 당신이 그 사람을 계획적으로 만났는지 우연히 만났는지와 전혀 관 련이 없다. 중요한 것은 당신이 스스로를 노출시켰다는 사실 이다.
타깃으로 삼은 인물이 지금 당신을 알지 못해도 상관없다. 또 당신의 노출 노력을 그가 의식하지 못해도 괜찮다. 앞의 실 험 결과를 보면 확실히 알 수 있듯이 당신은 누군가를 알기 전 부터 그들의 호감을 얻을 수 있다. 승진이 걸렸을 때 당신 상 사의 상사는 반드시 당신에게 유리한 말을 할 것이다. 당신이 시도 때도 없이 엘리베이터에서, 복도에서 그와 마주치며 인 사를 했다면 말이다. 당신이 그 상사를 공식적으로 알기 전부 터 이미 그의 호감을 살 수 있다.
- 상호적 애착은 서로 별로 닮지 않은 사람, 강한 거부감을 느낄 만한 사람 사이에서도 통한다. 그러니까 상호적 애착이 유 사성의 원칙을 능가하는 셈이다. 그 정도로 사랑받고자 하는 인간의 욕망은 강하다. 누군가 나를 좋아한다는 사실을 알면 다른 모든 원칙을 다 내팽개칠 정도로.
이렇게 잘 통하는 원칙에도 예외는 있다. 상호적 애착도 자 존감이 약한 사람에게는 통하지 않는다. 그런 사람은 자아상 이 부정적이기 때문에 그런 자아상을 입증하는 사람을 더 좋 아한다. 즉, 자신을 칭찬하고 좋아하는 사람보다 비판하는 사 람을 더 신뢰하는 것이다. 그러므로 상대가 자존감이 떨어지 는 사람이거든 전략을 바꾸어야 한다.

- 상대를 관찰하고 욕망을 읽어내라
그렇다면 당신이 타깃으로 삼은 상대의 동기가 무엇인지 어떻게 하면 알 수 있을까? 솔직히 이를 항상 쉽게 알아낼 수 있는 것은 아니다. 앞에서도 말했듯 자신의 욕망이 무엇인지 조차 모르는 사람이 수두룩하다. 모두가 '나에게는 뭐가 중요 하지?' 고민하면서 살지는 않는다. 하물며 '내 상대에게는 뭐 가 중요하지?' 하고 고민하는 사람이 얼마나 되겠는가?
상대의 동기를 파악하기 위한 첫걸음은 앞서 소개한 인간 욕망의 리스트를 자주 살피고, 사람마다 욕망이 다 다르다는 사실을 이해하는 것이다. 그다음은 상대의 말에 귀를 기울이고 상대를 관찰해야 한다.
*상대가 어떤 행동을 할 때 어떤 이유를 대는가?
*상대가 어떤 상황에서 어떤 반응을 보이는가?
*상대가 언제 기분이 좋은가?

- 도우미를 불러 청소와 다림질을 시키면 어떻겠느냐고 묻는다. 그 비용은 사람 수에 따라 나누기로 하고 말이다. 동거인들은 이런 대답을 할 수 있을 것이다.
1. 좋은 아이디어네. 우리는 주말에 쉴 수 있잖아.
2. 그러지. 도우미를 쓰면 돈 많은 옆집 사람들도 우리를 깔보지 못할 거야.
3. 싫어, 너무 비싸.
4. 그건 아니라고 봐. 주말에 시간도 많으면서 왜 사람을 써.
5. 싫어, 모르는 사람 집에 들이는 거 안 내켜.
6. 싫어, 청소는 내 손으로 할 거야.
이런 간단한 대답만 봐도 그 사람의 인생 동기에 대해 아주 많은 것을 알 수 있다. 다양한 반응 각각에서 서로 다른 욕망을 읽어낼 수 있다.
1. 휴식
2. 인정, 경쟁
3. (물질적 성장
4. 공정
5. 안전
6. 독립성
- 모든 사람이 자신이 어떤 일을 하는 이유, 혹은 하지 않는 이유에 대해 말하는 건 아니다. 그럴 때는 관찰을 하는 것 외에 다른 방법이 없다. 실제로 상대의 걸음걸음에서 그의 욕망을 읽을 수 있다. 상대는 사람이 많은 파티장에서 어떻게 행동하는가? 사람이 많으면 말이 많아지는가? 아니면, 구석에 가서 조용히 입을 다물고 있는가? 모두가 잘 먹고 있는지 끊 임없이 챙기는가? 그런 행동들은 인정과 휴식, 공정과 조화를 바라는 욕망의 표현일 수 있다.
- 주말을 어떻게 보내는지 물어보는 것도 좋은 방법이다. 가족과 함께? 요트를 타는가? 축구장에 가는가? 소파에 누워 있는가? 박물관에 가는가? 환경단체 행사에 참여하는가? 이 모두는 안전, 호기심, 경쟁, 휴식, 창의성, 공정을 향한 욕망을 암시한다.
상대의 사무실을 슬쩍 둘러보는 것도 그의 욕망을 알아내는 효과적인 방법이다. 가족의 사진이 책상에 놓여 있는가?(안전과 소속감) 상장이나 졸업증명서가 걸려 있는가? (인정) 직접 찍은 사진을 벽에 붙여놓았는가? (창의성, 인정) 방이 깨끗한가?(질서) 초콜릿이 굴러다니는가?(식욕) 전화를 직접 받는가, 아니면 비서를 통해서만 받는가? (권력)
상대의 얼굴도 그의 동기에 대해 많은 것을 알려준다. 어떤 상황에서 환한 표정이 되는가? 어떤 상황에서 기뻐하고 어떤 상황에서 우울하거나 불행한 표정이 되는가?

- '입을 열고 상대에게 내 의견을 당당히 말하는 것'이 미덕으로 통하는 세상이기는 하다. 하지만 항상 당신이 무엇을 원하는지 자문해야 한다. 자신의 의견을 말하고 싶은가? 아니면, 자신의 의견을 관철하고 싶은가? 이것은 근본적으로 서로 다 른 목표이며, 그 달성에는 근본적으로 서로 다른 행동방식이 요구된다.
상대에게 내 의견을 말하지 않고 상대를 반박하거나 비판 하지 않으려면 한 가지가 필요하다. 즉, 인정받고 존중받고 싶 은 자신의 욕망을 뒷전으로 밀어놓아야 한다. 내가 옳고 싶은 욕망을 눌러야 하는 것이다. 사실 내 의견이 있는데 입을 다물고 있기란 죽기보다 힘들다. 상대방 못지않게 나의 욕망도 강하기 때문이다.
그러나 당신이 목표를 달성하는 길은 오직 자신의 에고ego를 무시하는 것뿐이다.
그렇다면 비판과 지적 대신 당신이 할 수 있는 일은 무엇일 까? 상대에게 그가 필요로 하는 인정을 선사하는 것이다. 잘 난 척 떠들지 말고 상대에게 당신의 멋진 아이디어가 다 그의 덕분이며 그에게서 나온 것이라고 믿게 만들어야 한다.
어렵지 않다. "우리가 어떻게 하면 될까요?", "이런저런 방향등 몇 가지 의도적인 질문만으로 이미 상대는 당신이 원 하는 쪽으로 오게 되어 있다. 그것이 자신의 아이디어라고 믿 으면 상대는 그 자신의 아이디어를 실현하기 위해 예상치 못 했던 힘을 발휘할 것이다. 남의 아이디어라고 생각하면 아예 관심도 두지 않을 텐데 말이다.
아니면, 모자란 척하면서 처음부터 상대에게 도움을 청하 라. 이런 방법을 두고 '소크라테스 방식 Socrates Method'이라고 부 른다. 철학자 소크라테스처럼 상대에게 계속적으로 교묘한 질문을 던져서 내가 원하는 결과를 마치 상대의 아이디어인 양 착각하게 만드는 방법이다.
상대를 비판하지 말고 칭찬하라. 내일이 오지 않을 것처럼 열과 성을 다해 칭찬하라. 너무 지나치지 않을까 걱정하지 않 아도 된다. 모든 인간은 칭찬에 목마른 사슴이다. 상대에 대한 칭찬은 내게 더 유리하다는 사실을 잊지 말라. 누군가 당신에 게 지나가는 투로 "오늘 왜 그렇게 예뻐요?"라든가 "정말 잘했 네요"라고 말한다면 그날 당신은 하루 종일 기분이 좋을 것이 다. 그의 소망을 들어주고 싶은 마음이 솟구칠 것이다. 그것이 인간이다. 모든 인간이 다 그렇다.

- 상대를 중요한 사람으로 대접하면 많은 것을 얻어낼 수 있 다. 상대가 스스로 생각하는 정도, 아니 그보다 조금 더 중요 한 사람으로 대접해주면 된다. 물론 말처럼 쉬운 일은 아니다. 우리 모두는 실제보다 자신을 더 대단한 사람으로 생각한다. 심리학에서는 이를 두고 '우월함 망상Illusion of superiority' 이라고 부른다. 모두가 자신을 평균 이상으로 능력이 있고 중요하며 매력적이라고 평가한다. 모두가 개리슨 케일러 Garrison Keillor의 소설에 나오는 허구의 도시 '워비곤 호수'에 산다고 착각한다.

- 인간은 타인의 제안이나 부탁을 들어주는 것에 엄청난 두려움을 느낀다. 그러면 자신의 자유와 통제권을 잃게 된다고 믿기 때문이다. 이런 믿음을 물리치는 데 95퍼센트의 성공률을 자랑하는 꾀가 하나 있다. 상대에게 이렇게 말하는 것이다. “며칠 동안만 시험해보는 것이 어떻겠습니까? 결정은 그다음 에 하세요. 마음에 안 드시면 안 하시면 됩니다.” 흥미롭게도 이렇게 한정된 기간 동안 한번 시험해보라는 제안에는 거의 대부분의 사람이 저항을 하지 않는다.

- 뇌는 생각과 행동 역시 평화로운 합일점을 찾기를 원한다.
행동과 태도가 서로 맞지 않으면 참지 못한다. 어떻게 하든지 그 둘을 일치시켜야 한다. 방법은 두 가지다.
첫째, 행동을 태도에 맞출 수 있다. 예를 들어, 환경을 생각하여 자가용을 타지 않아야 된다고 확신한다면 자가용을 팔아버리는 것이다. 그럼 태도와 행동이 일치될 수 있다. 뇌는 만족할 것이고 잠도 잘 올 것이다.
둘째, 반대로 태도를 행동에 맞출 수 있다. 자동차를 팔지 않 고 이렇게 말하는 것이다. “그 대신 나는 비행기를 타지 않잖아. 비행기는 차보다 훨씬 공해가 심해. 자가용이 없으면 출근도 못 하니까 없앨 수는 없지.” 이런 자기변명으로 다시 뇌는 평온을 되찾는다.
이 두 가지 방법을 놓고 선택을 할 수 있는 경우는 문제가 미래의 행동일 때뿐이다. 과거의 어떤 행동이 나의 머릿속에 고통스러운 인지부조화를 유발했을 경우에는 그 행동을 물릴 수가 없다. 그러므로 내가 다시 조화를 회복할 수 있는 길은 단 한 가지, 두 번째 방법뿐이다. 태도를 바꾸어 행동에 맞추는 길밖에 없는 것이다.