1. 가격과 의도하지 않은 결과의 법칙
- 교통안전국은 비행기 여행과 자동차 여행의 경제적 연관성을 참조하고, 의도하지 않은 결과의 가능성을 늘 염두에 두어야 함. 이를테면 보안경보를 옐로에서 오렌지로 상향조정하면 도로 사망자수가 더 늘어날 수 있다는 것을 명심해야 함. 보안검색이 강화되면 기다리는 사람들의 줄이 길어지고, 결과적으로 비행기 여행의 총비용이 증가해 많은 비행기 승객을 더 위험한 고속도로로 내몰 수 있기 때문임. 실제로 코넬 대학교 연구자들은 9/11 이후 교통안전국이 제도적으로 보안검색을 강화한 결과, 이후 12개월동안 한달에 약 100명꼴로 예상치보다 더 많은 사람이 도로에서 목숨을 잃었다는 사실을 발견했음.
2. 똥차와 부동산, 대학교 주책정책에 대하여
3. 왜 세일을 할까?
- 애프터 크리스마스 세일은 물론이고 다른 모든 시즌세일과 비정기 세일에 가격차별화의 원리가 숨어 있음. 요컨대 크리스마스를 기점으로하여 고객의 가격민감성이 급격히 증가하므로, 대개 할인율이 큰 애프터 크리스마스 세일을 실시하는 것임. 크리스마스 전에는 구매자의 수요가 매우 비탄력적이고 크리스마스가 지나면 매우 탄력적임. 크리스마스를 보내고 판매자가 매긴 가격을 좀더 신중하게 고려할 시간적 여유가 생겼기 때문에 가격이 상당히 싸지 않으면 집에 있는 옷장과 벽장에 더 많은 물건을 쑤셔 넣으려고 하지 않을 것임. 기업은 다양한 수요 탄력성을 활용하는 것만으로 이익을 극대화할 수 있음. 즉 크리스마스가 지난뒤에 가격을 내리기로 정해놓은 상태에서 크리스마스 전에 비교적 높은 가격을 물리는 것임.
- 대부분의 경우 애프터 크리스마스 세일은 예정된 것임. 전 품목 세일은 절대로 오판과 실수의 문제가 아님. 아무 계획없이 돌발적으로 크리스마스가 지난 뒤에 가격을 내리는 것이 아니기 때문. 애프터 크리스마스 세일을 계획한 상태에서 크리스마스 전에 높은 가격을 물리면, 가격에 민감한 많은 소비자는 크리스마스가 지날때까지 가능한 한 구매를 미룰 수도 있음. 하지만 그렇다고 해서 매장이 반드시 손해를 보는 것만은 아님. 결과적으로 시장이 가격에 민감한 소비자와 둔감한 소비자로 좀더 세분화되었기 때문. 크리스마스 전 시장에는 대부분 가격에 매우 둔감한 소비자만 남게 되므로, 그들의 수요에 따라 가격을 더 많이 올릴 수도 있음. 또한 구매를 미루는 소비자가 많아지면, 크리스마스가 지난 시장의 수요가 늘어나므로 가격 인하폭을 줄일 수 있음. 크리스마스에 상품권 인기가 높아지는 이유 중 하나는 그것을 애프터 크리스마스 세일 때 사용할 수 있으므로, 받는 사람이 실제 물건보다 상품권에서 더 큰 가치를 얻을 수 있기 때문.
- 구매자의 가격민감성에 따라 가격을 조정할 때 얻을 수 있는을 강조하려면, 한가지 함정도 지적해야 함. 경쟁은 생산자가 제품의 품질과 기능을 개선하도록 자극하는 동시에 시간이 지날수록 창의적인 가격차별화로 얻을 수 있는 이익을 감소시키기도 함. 교과서에 대한 논의에서 시간이 지날수록 학생들이 온라인에서 책을 사면 싸다는 걸 알게되고 멀리 떨어진 시장의 판매 사이트에서는 훨씬 더 싸게 살수 있다는 걸 발견하면 출판사가 가격 차별화를 진행할 수 있는 능력이 위태로워질지도 모름. 정보에 능통한 소비자가 점점 더 늘어나서 애프터 크리스마스 세일 때가지 구매를 지연하는 사람이 많아질수록 판매자는 크리스마스전의 세일기간을 더 늘려야 할 것임.
4. 영화관에서 파는 팝콘은 왜 비싼가
- 경제학자 데이비드 프리드먼과 스티븐 랜즈버그는 영화관이 채택할 수 있는 최적의 가격전략은 영화표 값을 싸게 유지하고 팝콘가격을 올리는 것이라고 주장. 팝콘 매니아는 팝콘을 좋아하지 않는 사람들보다 영화경험에서 더 많은 혜택을 얻기 때문. 그들은 이런 가격체계에서 더 많은 돈을 낼 의사가 있으며, 실제로 돈을 더 많이 씀. 영화표 값을 내리고 팝콘을 비롯한 매점에서 파는 군것질거리의 가격을 올리면, 영화관은 잠재적인 팝콘 구매자 수를 늘릴 수 있음. 게다가 팝콘은 영화표보다 이익이 더 많이 남음. 하지만 이와반대로 한다면, 영화표 판매는 물론이고 팝콘 판매가지 줄어들 것임. 경제학자 루이스 로케이와 알바로 로드리게즈는 다른 식으로 비싼 팝콘 가격을 설명. 그들은 영화는 더 많이 사거나 더 적게 살 수 없으므로 고정재화라고 말함. 관객은 영화표를 사고 화면에 나오는 것을 볼 뿐임. 영화표 값을 치르면 두가지 일을 할 수 있음. 첫째는 영화를 볼 수 있고, 둘째는 팝콘을 살수 있음. 관객의 팝콘 수요는 굉장히 다양함. 영화관은 영화표 값을 치르는 모든 사람에게 팝콘을 팔 수 있음. 하지만 왜 팝콘 수요가 높은 관객에게 집중하지 않는 걸까? 작은 팝콘 봉지에 아주 비싼 가격을 매기고, 추가되는 팝콘에 대해서는 한계가격을 낮춰 관객들이 수요곡선을 따라 움직이는 것을 이용하면 되지 않는가. 이런 관점에서 볼 때 비싼 팝콘 가격은 영화관의 시장 독점력 때문이라기 보다는 전체 관객 중에서 팝콘 수요가 집중적으로 높은 집단 때문이라고 볼 수 있음. 따라서 팝콘을 별로 좋아하지 않는 관객이라면 팝콘에 비싼 가격을 물린 데 대해 영화관을 탓할 게 아니라 팝콘 매니아인 다른 관객을 탓하는 게 더 합리적일 것임.
- 프리드먼과 랜즈버그를 비롯한 여러 경제학자가 놓친 것은 영화관이 영화표 값을 내리고 팝콘 가격을 올리려고 하는 또 다른 동기가 있다는 점. 이런 동기는 영화상영계약과 관련이 있음. 영화관은 영화를 상영할 권리를 얻기 위해 잠재적인 매표수입액의 일정 비율을 걸고 입찰함. 매표수입액의 대부분을 내줄 수 밖에 없는 계약조항 때문에 영화관은 팝콘을 비롯한 매점에서 파는 군것질 거리의 가격을 올리기 위해 영화표 값을 싸게 유지해야하는 본질적 동기를 가짐.
- 영화제작사에 영화관을 매각하도록 강요한 대법원의 명령은 아마도 팝콘 가격을 부풀리는데 얼마간 일조했을 것임. 그로써 영화관은 팝콘가격을 부풀리기 위해 될 수 있는 한 영화표 값 인상을 억제할 동기가 생겼음. 제작사가 영화관을 재인수하거나 영화관이 제작사를 인수할 수 있는 자유를 얻게 되면, 팝콘 가격은 떨어질 수 있음. 하지만 팝콘 가격하락은 적어도 영화표 값 인상으로 인해 부분적으로 상쇄될 것임. 부분적이라고 한 이유는 제작사가 정말로 영화관을 자유롭게 사고팔 권리를 얻는다면, 영화산업이 훨씬 능률적으로 운영될 가능성이 높기 때문. 사업 운영의 능률성이 높아질수록 결국 영화관에서 시간을 보내는 경험 꾸러미의 가격은 낮아질 것임.
5. 쿠폰의 비밀
- 쿠폰이 독창적인 발명품인 까닭은 가격에 둔감한 구매자 그룹이 비싼 가격을 물리기 위해 쿠폰을 이용하는 속셈을 숨길수 있기 때문. 판매자는 쿠폰을 배포하지 않을 때보다 쿠폰을 배포했을 때 정가를 더 높게 매길 것임.
- 쿠폰은 경쟁적으로 가격을 낮추는 수단일 뿐 아니라 제품가격을 좀더 효과적으로 광고하는 수단이라고 볼 수 있음. 즉 더 많은 소비자가 시장에 분산되어 있는 더 많은 가격에 주목할 것이고, 이는 기업간에 가격경쟁을 심화시킬 수 있음. 쿠폰은 여전히 가격에 민감한 소비자 집단과 둔감한 소비자 집단이 지급해야 할 가격을 차별화할 수 있음. 하지만 그런 가격차이는 쿠폰이 아예 만들어지지 않고 대량으로 배포되지 않았을 경우 형성되었을 가격보다 더 낮은 가격수준으로 나타날 수 있음. 요컨대 쿠폰을 배포하면 배포하지 않았을 때보다, 혹은 가격정보를 퍼뜨리는 역할을 하는 쿠폰을 억제했을 때보다 기업의 이익이 줄어들 수 있음. 스티글러의 정보경제학 관점에서 볼 때, 쿠폰은 두가지 방향으로 시장 효율성을 증가시킴. 첫째, 쿠폰은 광고의 비용대비 효과를 높임. 둘째, 쿠폰은 소비자들이 기존의 가격분산에 대한 정보를 더 많이 알게 함으로써 제조사간에 가격경쟁을 심화시킬 수 있음.
6. 세상에 공짜는 없다
- 생산자가 공짜로 상품을 제공하는 의도는 경쟁적 측면과 독점적 측면 모두 관련이 있음. 아마도 경쟁적 측면의 의도는 명확할 것임. 신제품 생산자는 소비자의 조사비용과 경험비용을 낮추기 위해 공짜 상품을 이용함. 즉 소비자가 기존 브랜드에서 이탈하도록 부추기기 위해서임. 이때 샘플을 제공하면 매출이 늘어남.
7. 공짜 프린터 vs 비싼 카트리지
- 미숙한 구매자는 얼마간 시간이 흐르면 노련한 구매자가 됨. 즉 그들은 이용당한 경험으로부터 배우고, 더 나은 가격의 제품을 알아가게 됨.
- 소비자의 관점에서 가장 경제적인 전략은 이용당하지 않기 위해 조사비용과 거래비용을 부담하는 것보다는 그냥 더 비싼 가격을 내고 이용당하는 채로 만는 것일때가 많음. 요컨대 바보처럼 잘못된 구매를 하는 것이 가장 저렴한 쇼핑방법임
- 많은 소비자가 실수에 대한 교훈을 얻고 판단 규칙과 판단자체를 시정할 수 있다면, 소비자의 멍청함과 함정파기에 의존하는 가격전략이 어떻게 지속될 수 있을까? 영리한 생산자라면 함정에 빠지거나 어리석은 구매결정을 하는 경향이 있을 뿐만 아니라 그런 행동을 시정하지 않고 계속 똑같은 행동을 하는 소비자들이 모인 시장으로 달려갈 것임. 생산자간에 경쟁이 치열해지면 이런 식으로 시장을 이용하는 경우는 많이 줄어들 것임. 합리적인 경쟁시장에서 어떤 가격전략이 지속된다면, 하필 왜 그 가격인지를 다시 생각해야 함.
8. 왜 영화표 값은 다 똑같은가
- 영화는 다른 제품과는 다름. 단 한번만 시장에 나옴. 마치 낙하산 점프와 같아서 펴지지 않으면 죽음. 이런 시장조건에서 영화마다 혹은 영화관마다 가격에 차등을 둔다면 그것은 비행기에서 뛰어내릴 때 어떻게 되나 보려고 낙하산 줄을 자르는 것과 마찬가지임
- 영화의 기술적 복잡함과 제자깁가 천차만별이고 관객수와 흥행 성적이 매우 다양하다는 점을 고려할 때, 획일적인 영화표 값은 얼핏 이상해 보이고, 전통적 시장이론과도 맞지 않는 것처럼 보임. 하지만 자세히 살펴보면 오락거리이자 사업 아이템인 영화는 하나하나 다 다르고 고유한 특성이 있기 때문에 오히려 획일적인 가격은 충분히 예상가능함.
- 영화의 수요를 제대로 알 수 없는 상황에서는 특정 영화에 가장 좋은 가격이 얼마인지와 제작사와 배급사, 영화관의 이익을 극대화할 수 있는 가격이 얼마인지 짐작하는 수밖에 다른 도리가 없음. 획일적인 가격은 영화산업을 동요시키지 않는다는 장점도 있음. 요컨대 업계 운영자들은 모험적인 가격전략을 기피할 수 있는데, 그도 그럴법한 것이 이미 존재하는 위험과 불확실성을 훨씬 더 가중시킬 수 있기 때문.
9. 9로 끝나는 가격의 수수께끼
- 우수리 가격의 효과에 대한 연구결과는 일정하지 않지만, 그 가격이 판매자의 매출을 높이는 효과가 있다고 일반화할 만한 중요한 증거가 많음.
- 구매할 때 완전히 합리적이지 않은 소비자도 있음. 이런 비합리성은 소비자의 행동에 대한 그다지 새로운 주장도 아님. 하지만 우수리 가격이 판매자가 소비자를 착취하기 위한 수단이고, 소비자의 이익을 감소시킨다는 것을 명백히 보여주는 명확한 증거는 없음. 소비자는 때때로 본인이 지급한다고 생각하는 액수보다 약간 더 높은 가격을 지급할 수도 있지만, 그렇더라도 이익을 볼 수있음. 오늘날처럼 복잡한 시장환경에서 소비자가 정보를 수집하고 처리하는 비용을 절약하는 것은 확실히 합리적임. 소비자가 가격의 맨 오른쪽 숫자를 고려하기 위해 신경을 곤두세우지 않으면 더 많은 가격을 고려할 수 있고, 상대적으로 가치가 큰 왼쪽 숫자들에 대한 실수를 줄일 수 있음.
10. 줄의 경제학
- 줄은 공정함에 대해 미묘하지만 가치 있는 메시지를 전달할 수 있음. 즉 가격이 너무나 합리적이어서 많은 사람이 제품을 사고 싶어하는 것처럼 보일 수 있음. (많은 사람은 공정함과 합리적인 것을 동일시함) 줄이 길수록 공정함의 메시지는 강력해짐.
- 기회비용이 높은 고객은 제품가격이 비싸더라도 예상 대기시간이 짧은 매장을 선택할 수 있음. 매장 측에서 프리미엄 타겟을 제도화하려고 시도한다면, 고객은 줄 길이가 비슷한 다른 매장으로 가버릴 수도 있음. 항공사와 놀이공원의 고객은 그렇게 하는 것이 쉽지 않으.ㅁ 그래서 그들에게는 더 짧은 줄을 제공하는 대신 비싼 가격을 물릴수 있음.
11. 남자가 여자보다 많이 버는 이유
- 현대에 와서 남성의 우월함은 소득과 인맥, 경제적 부, 또는 부양능력을 예측할 수 있는 지표(학위나 현재의 사회경제적 지위, 상향 움직임 등)의 형태로 입증됨. 모든 여성이 부양능력이 뛰어난 남성을 찾는다는 것이 밝혀지지 않아도 배우자 선택이론이 성별임금격차를 설명할 수 있음. 오직 일부 소수의 여성만이 부양의 의지와 능력이 뛰어난 남성을 원한다 해도 남성은 여성의 성적 상대와 장기적 배우자로 선택될 가능성을 높이기 위해 임금과 지위를 놓고 남성끼리 경쟁할 동기가 충분함.
- 남녀가 임금과 지위격차에 대한 설명. 첫째, 자신의 부양능력을 입증하려는 남성끼리의 경쟁으로 인해 남성의 임금과 지위수준은 여성보다 더 높아질 것임. 둘째, 여성의 외모에 대한 남성의 지대한 관심을 고려할 때 여성은 남성의 부양의지와 능력을 이용해 자신의 생활수준을 향상시킬 수 있음. 따라서 남성들이 임금과 지위를 놓고 경쟁하는 동안 여성은 느긋하게 지낼 수 있음. 요컨대 여성의 관심을 얻기 위한 남성들의 경쟁은 여성이 남녀 모두 열망하는 수준의 부를 얻기 위해 남성과 똑같은 지위수준을 달성할 필요가 없음을 암시. 셋째, 여성은 자신의 임금과 지위수준을 높이기 위해 전문적 능력을 계발하는데 많은 시간과 자원을 할애하지 않을 가능성이 높음. 여성은 외모경쟁에 자원을 투입하는 것이 더 생산적이라고 생각할 것임.
- 남녀간의 임금격차가 완전히 해소된다면 여성은 더는 본인과 자식들을 부양할 수 있는 능력이 뛰어난 배우자를 선호하지 않을 것임. 이는 배우자 선택이론의 기본전제, 즉 여성의 심리학적구조에 홍적세 시절부터 뿌리박힌 경향이 있다는 전제가 잘못된 것임을 암시함.
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