- 그동안 마케팅이 의존했던 시장조사(설문조사, FGI, 심층면접, 실험조사 등)는 갈수록 그 유용성과 신뢰성이 의심받고 있음. 예컨대 필립 그레이브스는 시장조사란 근본적을 의식적인 과정인 반면, 소비자 행동은 무의식적인 마음의 부산물이므로, 우리는 어떤 행동을 하고 난 뒤에도 그 요소들이 어떤 식으로 우리 행동을 결정지었을지 잘 알 수 없다고 단정. 따라서 시장조사는 늘 부정확할 수 밖에 없다는 것이 그의 주장임. 나아가 시장조사는 실패한 프로젝트에 대한 비판을 회피하는 방패낙이거나 자신의 신념을 지지하는 증거만을 선택적으로 수집하는 불순한 도구일 뿐이라며 극단적으로 폄하.
- 기호학은 의미를 수사적으로 혹은 내용적으로 분석하는 일보다 우월함. 왜냐하면 기호학은 현상세계를 의미론적 범주로 구조화하고 브랜드 세계에서 소비자를 밀접하게 결합시키는 문화코드를 밝혀내기 때문. 마케팅 기호학 접근법은 브랜드를 다시 부각시키고 확장하거나 새롭게 포지셔닝하는 데, 또는 신제품이나 새로운 소비자와 시장을 개발하는 데 활용될 수 있음. 마케팅 기호학은 분명하고 강렬한 최적의 브랜드 커뮤니케이션을 창조하고, 브랜드 메시지를 목표시장의 매체선호도와 일치시켜 주는 커뮤니케이션 채널을 찾는데 활용될 수 있음.
- 소비자는 상품을 기호로 사용하는 바로 그 순간부터 상징소비에 참여. 인류학자들이 오래전 규명한 바에 따르면, 소비자가 상품을 선택하는 이유는 자신의 정체성을 위조하거나 확장하기 위해, 한 집단에 소속되었음을 확인시키기 위해, 하나의 생애 단계에서 다음 단계로 옮겨가는 것을 표시하기 위해서라고 함.
- 소비자는 문호적 이상과 일상생활의 요구사이에 있는 갈등을 극복하기 위해 문화적 신화에 의지. 기호학적 분석은 하나의 제품범주에서 문화적 신화를 구조화하는 광범위한 갈등을 살피면서, 전략적 포지셔닝, 신제품 개발, 그리고 창의적 전략을 통해 이러한 갈등을 해결할 수 있는 브랜드의 역할을 발견함. 신화는 문화를 구성요소 단위(도덕이나 성 같은)로 구조화하고 이 단위를 이항의 쌍(선 대 악, 남성성 대 여성성)으롤 구조화. 신화는 집단 무의식을 구조화하기 때문에, 모든 종류의 마케팅 텍스트와 의례에 나타나는 소비자 소유물과 행동의 의미까지 구조화할 수 있음.
- 기호학적 분석은 한 범주를 구조화하는 구성단위들을 발견하고, 이 요소들을 이항의 쌍으롤 분해함. 만일 시장의 메시지가 지속적으로 모성을 성스러운 것과 연결시킨다면, 분석가는 그 반대항이 속된 것이 나쁜엄마와 연결된다고 추론. 이런 종류의 대립은 한 범주의 경쟁적 공간을 구조화하고 브랜드 포지셔닝을 위한 지침을 제공
- 십년 동안 팸퍼스는 마른 것을 경건함의 수준으로 격상시키는 메시지를 신제품 광고에 담아왔음. 흡수력을 개선하고 새는 것을 방지함으로써, 팸퍼스 브랜드는 아기를 건조한 상태로 지켜줄 뿐만 아니라 자연에 대한 문화의 승리를 표현. 이 브랜드를 사용하는 어머니는 좋은 어머니임이 암시됨. 문화의 수호자로서 좋은 어머니는 자연과 관련되는 액체, 흐름, 사고, 그리고 변을 통제하지만, 나쁜 어머니는 그것을 통제할 수 없음이 암시되어 있음.
- 브랜드는 소비자를 욕구-충족의 상상적/상징적 과정에 참여시키고, 경쟁자와 차별화시키며, 한 제품에 중요한 가치를 더해주는 기호체계임. 브랜드를 이렇게 이해하는 것은 일반적인 상징소비이론에서 비롯됨. 상품의 역할이 사회적, 감성적 편익을 공유하는 데 있음을 강조하는 이론이 바로 상징소비이론. 이 이론은 사회적, 감성적 편익을 통해 신분, 자아 이미지, 그리고 사랑과 같은 소비자의 욕구가 충족된다고 봄. 더해진 가치는 간접경험, 상징관계, 아니면 어떤 다른 감성적 편익의 형태로 나타나게 됨.
- 기호학적 분석은 언어연구에 근거를 두고 있지만 코드를 통해 문화와 사회의 질서를 체계적으로 해명해주는 초언어적 행위임. 또한 기호학적 분석은 문화, 소비, 그리고 마케팅 커뮤니케이션과 관련된 다학제적 연구분야임. 기호학은 텍스트 분석이나 수사학과 혼동되기 쉬움. 기호학이 언어적이고 시각적인 텍스트의 형태상 기능을 분석하는 도구인 것은 사실임. 하지만 기호학은 본질적으로 사회과학이며 인간행위를 이해하기 위해 형태분석을 이용하는 것임. 기호학은 주어진 환경에서 메시지에 대한 인간의 반응 방식에 코드가 어떤 영향을 주는지를 이해하려는 학문. 여기서 코드의 역할은 의례행위에서 사회조직까지, 쇼핑에서 광고까지를 망라하는 기호체계에서 의미생산을 구조화하는 일임. 가령 교통기호(신호)체계를 살펴보자. 정지신호의 의미는 보편적으로 수용된 일련의 상징에 의해 코드화되는데, 거기에는 STOP이란 흰 글씨가 새겨진 붉은 팔각형 기호도 포함됨. 만일 기호학자가 기호의 형식적 측면에 대해서만 분석한다면, 교통기호 체계에서 가장 중요한 기능을 설명하지 못할 것임. 가장 중요한 기능이란 도로에서 운전자 상호간의 소통에 질서를 세워주는 일.
- 사람은 광범위한 의미체계들 가운데 상징적 관계를 엮어내는 능력을 선천적으로 타고 났음. 의미체계는 광고와 브랜드 로고에서부터 유명인 초상, 전설, 그리고 개인사에 이르기까지 다양함. 이런 인식능력은 프로이트에 의해 이론화 되어 정신분석학에서 꿈의 형성과 자유연상을 설명할 수 있게 됨. 언어학에서는 이것을 의미이동이라고 부름. 광고와 마케팅 커뮤니케이션은 제품속성, 남성성, 자유, 그리고 소비와 같은 다양한 문화적 범주 사이에서 의미가 이동하는 것을 중재한 다음. 그 이동된 브랜드 의미를 브랜드에 부여함. 그러한 의미이동은 대중문화 속에 오랫동안 스며들게 되는데, 그 결과 말보로맨과 같은 기호는 브랜드 그 자체를 초월하여 문화적 이상과 신화를 대신하는 상징으로 자리잡음. 따라서 소비문화 구축과정에서 소비자와 그들이 소비하는 상품은 마케터가 부여한 의미를 수동적으로 받아들이기만 하는 그릇이 아니라 의미의 환승역 역할을 함
- 애매모호한 현상세계를 다수가 공감하는 문화적 범주들로 나누려 할 때, 그 나누는 방법을 결정하는 관습이 코드임. 이탈리아 기호학자 움베르토 에코의 관점에서 말한다면 코드가 한 사회에서 받아들여지는 순간 문화적 질서와아 관련된 하나의 문화적 세계가 수립됨. 문화적 질서란 한 사회가 생각하고 말하는 방법, 그리고 말하는 동안 생각의 의도를 다른 생각을 통해 설명하는 방법을 말함
- 이항 분서은 브랜드를 포지셔닝하고 경쟁자와 차별화하는 데 뚜렷한 장점을 지민. 코크와 펩시 브랜드의 이항적 차이를 대략 분석해보면 그 장점이 드러남. 코크는 전통적이고 고전적. 반면 펩시는 유행을 따르고 현대적. 오랫동안 시장에서 그렇게 명쾌한 이항적 차이가 계속되도록 조절함으로써 각 회사는 각자의 경쟁적 우위를 유지할 수 있음.
- SYV는 트럭의 차체를 기반으로 만들어졌는데, 안전과 연비가 의심스러워 쟁점으로 떠오른 적이 있음. 90년대 말 SUV는 사고시 쉽게 나가떨어지며 가스탱크를 채우는 비용되 만만치 않다는 사실이 알려짐. 이 때문에 소송과 판매부진이 뒤따랐고, 이에 자극받아 자동차 제조회사들은 승용차 차체를 기반으로 한 SUV, 즉 CUV(cross-over utility vehicle)를 개발. 트럭에 기반을 둔 SUV보다 승용차에 기반을 둔 CUV가 안전성과 연비 측면에서는 우수하지만, SUV 특유의 근육질과 섹스어필 측면에서는 뒤졌음. 이 분명한 사례를 통해, 안전이나 경제성을 원하는 실용적 욕구와 자유와 힘을 원하는 실존적 욕구 사이에 갈등이 있음을 알 수 있음. 자동차 제조사들은 SUV에 대한 요구를 들어줄 방법을 찾으면서도, 소비자들이 트럭과 관련짓는 감성적 자산을 잃고 싶지 않았음. 이러한 상황 때문에 자동차 제조사들은 새로운 포지셔닝에 도전해야 했음. CUV 범주에 해당하는 당시 광고는 소비자의 실용적 욕구와 실존적 욕구 사이의 갈등을 그대로 드러냈고, CUV범주의 대혼란을 초래. 즉 당시 광고에는 단 하나의 결정적 메시지, 신화 혹은 소비자 목표가 빠져 있었음. 승용차인가 트럭인가? 남성적인가 여성적인가? 포드, 혼다, 그리고 GM과 같은 회사는 승용차 기반의 차체에 관한 메시지는 최소화하고 자신의 CUV를 전통적 트럭과 유사한 SUV처럼 포지셔닝. 나머지 브랜드들은 여전히 CUV의 안전과 경제적인 측면을 부각시키거나 낭만과 유머에 어울리는 실존적 욕구에 호소. 이 캠페인 저 캠페인 하면서 두가지 입장 사이를 왔다갔다 하는 브랜드도 있었음.
- 로고는 추상과 압축이라는 과정을 통해 자연적인 기호를 상징적 담화로 전환시킴. 예컨대 애플 브랜드 로고는 회사를 나타내는 로고타입 그 이상의 것으로, 브랜드에 대해 어떤 언술을 만들어냄. 우선 애플의 그래픽 디자인은 나무에서 자라는 빨간 과일 사과의 일반적 의미를, 사과다움을 전달하는 상징으로 전환시킴. 사과 그 자체를 넘어 브랜드 포지셔닝과 연관되는 의미를 떠올리게끔 이미지를 해방시키는 것임. 애플 로고에서 사과는 베어 문 한입으로 설명되는데 거기에는 탐닉, 맛보기, 심지어 치아를 뭔가에 푹 꽂는 것이 연상되는 찌르기 행위도 암시되어 있음. 회사 웹사이트에서는 애플 로고가 에덴 동산에서 이브의 운명적인 한입을 가리킨다고 주장. 이 로고는 지식을 향한 대담한 탐구라는 뜻으로 한입을 재구성함으로써, 인류의 타락을 연상시키던 한입 베어문 사과 이미지에 이별을 고함. 이렇듯 이브 본래 이야기를 재해석해, 로고에 브랜드의 보이스를 심어 넣음. 그것은 소설에서 은유를 통해 화자의 보이스를 심어 넣거나 영화에서 편집을 통해 화자의 존재를 심어넣는 것과 똑같음.
- 기호학적 코드는 정렬과 잠재적 대체를 통해 문화적 의례를 구조화함. 가령 추수감사절 식사에서, 정렬이란 식사에서 제공되는 요리를 늘어놓는 일이며 대체란 수직축(계열체 축) 상의 비슷한 항목끼리 바꾸는 일. 칠면조 구이와 호박파이는 두껍게 튀긴 칠면조와 고구마 파이로 대체될 수 있음. 비슷한 방식으로, 소비자는 자신의 욕구에 부합하고 정체성에 맞게 브랜드를 해석하고자 제품의 설정을 자기 방식대로 바꿈. 그러기 위해 자신이 소유한 물건에서 독창적인 사용법과 포장방식과 의미를 찾아냄.
- 브랜드화된 매장의 커뮤니케이션 기능을 구조화하는 것은 다음 세가지 코드임
(1) 일반적으로 소매업과 관련되고, 특별하게는 계산원의 위치 같은 특정 소매범주와 관련되는 판촉코드 혹은 관습
(2) 소비사회에서 구매의 의미와 관련된 문화코드
(3) 브랜드의 독창적 포지셔닝이나 정체성과 관련된 브랜딩 코드
- 소매업의 상업적 목표를 감추는 것만이 디자인 전략은 아님. 소비자 중심의 공간을 오락적 가치로 장식함으로써, 소비자가 방문한 본래 목표를 딴 데로 돌리는 것도 디자인 전략임. 리테일테이먼트 현상은 모든 매장 디자인의 동력이 되고 있지만, 그중에서도 숙녀복 전문점, 유흥시설, 전문점과 관련이 깊음. 거기는 모두 소비자의 매장 안 경험을 통해 브랜드 가치가 엄청나게 올라가는 곳이기 때문.
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