서비스 공학

 

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서비스공학

저자

박용태, 김문수, 강인태, 김철현, 윤병운 지음

출판사

생능 | 2012-02-22 출간

카테고리

경제/경영

책소개

어느덧 서비스가 세상의 중심에 서 있는 느낌이다. 산업 전체에서...

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- 소비자 행동은 크게 배분, 구매, 사용행동으로 나뉨. (1) 배분행동은 소득이나 자원을 크게 저축과 소비로 나누는 성향, 소비를 다시 세부적인 항목으로 나누는 행동양식. (2) 구매행동은 소비자 행동의 중심적 주제로 크게 서비스 선택행동, 구매량 및 구매시기 결정행동, 구매지역 선택 행동 등으로 나뉨. (3) 사용행동은 고객이 서비스를 구매한 후 실제 사용과정에서 보여주는 반응이나 다음의 구매 활동으로 연결시키는 경향.

- 마케팅 실무에서는 소비자 행동에 대한 분석을 토대로, 각 행동단계에 적합한 마케팅 전략을 수립해야 함. 먼저 배분활동을 분석하여 개별 소비자의 구매성향과 추세에 맞추어 전체적 매출과 서비스 라인별 매출규모를 예측해야 함. 다음으로 구매활동을 분석하여 상품별, 시기별, 지역별 마케팅 전략을 차별적으로 수립하게 됨. 마지막으로 사용행동에 대한 분석을 토대로 사후 관리 전략 및 시장확대 전략을 세워야 함.

- 서비스의 종류

(1) 비즈니스 서비스 : 컨설팅, 재무, 금융 등과 같이 산업활동에 필요한 자본을 중개하거나 지식을 제공으로 하는 것을 주업으로 하는 서비스

(2) 교역서비스 : 도/소매, 유지보수 등과 같이 직접적 서비스를 제공하거나, 상품을 유통시키는 것을 주업으로 하는 서비스

(3) 하부구조 서비스 : 정보통신, 운송 등과 같이 물리적 하부구조를 제공하고 사용하는 것을 주업으로 하는 서비스

(4) 개인서비스 : 음식점, 의료 등과 같이 개개인의 욕구나 필요를 만족시켜 주는 것을 주업으로 하는 서비스

(5) 공공서비스 : 교육, 행정 등과 같이 공공의 편의나 복지를 만족시켜주는 것을 주업으로 하는 서비스

- 7P 확장모형

(1) Product : 서비스 종류, 서비스 특성, 서비스 상표 등

(2) Price : 가격설정, 가격조정/변경 등

(3) Place : 유통형태, 유통경로, 물류관리 등

(4) Promotion : 광고, 홍보방식, 판매원관리 등

(5) Process : 서비스 활동의 흐름(표준화, 개별화), 서비스 전달단계의 수(단순, 복잡), 고객의 참여수준

(6) Physical evidence : 설비의 설계, 장비, 표지, 종업원 복장, 명함, 팜플렛 계산서 등

(7) People : 종업원 선발/교육, 고객의 교육, 의사소통, 문화, 가치 등

- 캐즘 극복방안

(1) 혁신자 - 초기수용자 : 서비스의 유일하고도 확실한 활용도를 제시. 영양제가 아니라 진통제를 팔아야 함. 누구나 먹으면 좋지만 안 먹는다고 생명에 지장이 없는 비타민보다는 고객집단은 작지만 고통을 겪고 있는 사람은 안 먹으면 견딜 수 없는 진통제를 팔아야 초기시장을 확보할 수 있는 것임.

(2) 초기수용자 - 전기다수 : 집중화를 통해 선도적인 시장지배력을 확보. 틈새시장을 찾아 공략의 목표로 삼은 뒤, 가용한 모든 자원을 여기에 쏟아 부어 승부를 걸어야 이 거대한 캐즘을 극복할 수 있음

(3) 전기다수 - 후기다수 : 단품이 아니라 패키지 서비스를 제공하고 유통망을 정비하는 전략이 효과적. 이미 표준화된 서비스(제품라인)가 확산되어 있기 때문에 새로운 기능을 창출하기는 어렵지만, 기존 기능을 연계하는 통합시스템을 제공하는 것은 가능. 이 단계의 경쟁요소는 가격과 납기이기 때문에, 유통망과 생산공정을 정비하여 비용을 절감하고 납기를 단축하는 것이 중요.