소비의 미래

- 산업혁명의 업적이 섬유, 강철, 그리고 기계동력의 생산량만 크게 늘린 것이었다면 그 의미는 반밖에 이해되지 않은 것이다. 그에 못지 않게 중요한 것이 또 있었다. 실제로 이런 제품을 점점 더 많이 요구하던 소비사회의 빠른 발전과 확대가 그것이다. 기술적 혁신이 공급이 박차를 가했다면 산업혁명의 수요는 인간의 채울 수 없는 욕망을 원동력으로 했다. 역사적으로 드러난 최초의 욕망은 의복이었다. 17세기 영국의 동인도회사가 수입하기 시작한 대량의 인도산 섬유는 이런 욕망을 불러일으킨 자극제로 작용. 민주화에 따른 시민사회의 성장과 함께 일반 대중의 거대한 소비욕망이 잠재해 있었다. 면섬유로 만들어진 옷을 갖고 싶어한 가정주부들은 거기에 맞춰 가정의 지출과 예산을 조정했다. 기업가들은 수입상품을 모방하고 그런 것들을 대체하기 위해 새로운 기술을 이용했다  (니얼 퍼거슨, 시빌라이제이션)
- 피자라는 이탈리아 음식이 전세계적으로 보편화된 것도 따지고 보면 대량소비시대의 진전과 맥을 같이 함. 원래 피자는 이탈리아 내에서도 남쪽 지방에서 주로 먹는 음식이었음. 그렇게 보편적 음식은 아니었고 패스트푸드 스타일도 아님. 그러던 것이 2차대전 참전 미군과 이탈리아 이민자들을 통해 미국에 전파되면서 비로소 본격적 대중화의 길을 걷기 시작. 쉽게 간편한 레시피와 신속한 서빙이 가능한 형태로 발전하면서 대중적인 패스트푸드로 자리잡을 수 있었다. 도미노, 피자헛 등 미국의 대규모 체인점들은 표준화된 제법과 배송방식을 개발하여 이 음식을 전세계에 대중화시키는 데 크게 기여. 아이러니하게도 이렇게 변신한 피자가 이탈리아에 알려지면서 비로소 북부지방 사람들도 이 음식을 먹게 됨. 소비의 천국인 미국에서 대량소비식품으로 자리잡으면서 오히려 역수입됨.
- 현대적 소비자 금융의 특징 중 하나는 상품판매를 목적으로 생산자가 의도적으로 창조해낸 경우가 많다는 것. 특히 고가의 내구재일수록 제조사가 제공하는 금융의 비중이 높음. 여기에는 할부 또는 리스 등 여러 형태의 소비자 금융방식이 높음. 여기에는 할부 또는 리스 등 여러 형태의 소비작 금융 방식이 동원됨. 예로서 주요 자동차 메이커들은 예외없이 금융서비스 사업을 갖고 있는데, 프리미엄 브랜드인 다임러의 경우 전체 매출액 중 10%를 넘는 수준에 이름
- 근래에는 생산자에 의한 소비자금융 적용이 정수기 리스, 이동통신 단말기 할부 등으로 대상 및 방식 측면에서 확대되고 있음. 가정용 정수기가 최초 개발되었을 때는 수돗물에 대한 불신 등 여러 이유로 일반인들이 사용해 보려는 욕망을 느꼈지만 일반화되지는 못했었다. 초기 비용부담이 나름 걸림돌이었기 때문. 이를 돌파해 낸 것이 코웨이라는 회사가 개척한 렌탈방식이다.
- 미국 동부지역을 중심으로 사업을 하는 웨그먼스라는 슈퍼체인이 있다. 점포수는 13년 현재 80여개 수준으로 그리 많지는 않음. 그러나 영업이익률은 대형할인점 체인의 두배수준에 달하고 면적당 매출 역시 업계 평균보다 높음. 이 업체가 여타의 할인점과 구분되는 가장 두드러진 특징은 다양한 음식이다. 레스토랑에서나 먹을 수 있는 수준의 여러 음식들을 저렴한 가격에 사거나 먹고 갈 수 있다. 샐러드나 델리 같은 간단한 음식뿐 아니라 전문 요리사가 제공하는 스시바까지 제공됨. 간단히 말해 고객들의 부엌 역할을 하는 셈. 다른 할인점들 대비 상대적으로 매장면적이 넓어서 일반 수퍼에서 취급하는 식료품들도 물론 구비. 월마트를 이용하는 고객이 느끼는 가장 큰 감정적 만족은 원하는 제품을 싸게 샀다는 점. 그러나 웨그먼스는 아주 다른 포인트로 고객에게 가치를 제공. 다양하고 좋은 음식이나 식재료가 제공하는 가치는 늘 새로운 것에 끌리는 감정동기에 부합할 수 있음. 더구나 이에 더해 저렴한 가격에 양질의, 건강한 음식을 소비하는 데서 오는 절제감도 느낄 수 있음. 바로 안정되고 통제된 것을 선호하는 성향의 감정적 만족까지 제공해 줄수 있음. 물론 어느 정도 소득수준이 되는 지역일수록 이런 류의 가치에 대한 호응도가 높음. 그러나 가격할인마능로 승부하는 할인점이 오직 한가지 가치만 제공하는 데 비해 웨그먼스는 더 다양한 감정만족을 제공. 기존의 따분한 식류품 수퍼를, 누릴만한 가치가 있는 것으로 변모시킴. 이 점이 바로 이 업체의 높은 성과를 만들어낸 비결. 웨그먼스는 자신의 이런 가치를 분명히 알고 있으므로 월마트처럼 매장확대를 서두르지 않음. 그럼에도 불구하고 우리동네 매장을 오픈해 달라는 요구가 빗발치고 있는 실정임. 과거가 월마트의 시대였다면 미래는 웨그먼스와 같이 새로운 패턴을 제공하는 업체가 될 것임. 무엇보다 소비자가 원하는 감정 경험의 양과 질이 더 풍부하기 때문. 물론 이런 가치를 지속적으로 유지해 내기 위한 오퍼레이션이 충실히 유지된다는 전제하에서 이야기이다.
- 감정가치는 일견 기능성이 가장 중요해 보이는 상품에서도 관찰됨. 미국의 경우 과거 세탁기는 큰 수조 속에 세탁봉이 돌아가는 방식이 일반적. 또한 모양이나 색상은 천편일률적이었음. 그러던 것이 2000년대 초반 월풀 듀엣이라는 유럽형 드럼식 세탁기를 출시하면서 완전히 달라짐. 당시 듀엣 세탁기는 일반 세탁기 대비 약 네배나 비싼 고가의 상품이었으나, 기능 및 디자인 등에서 확실히 업그레이드된 특징을 갖고 있었음. 상대적으로 조용하고 물 사용도 적을 뿐 아미라 무엇보다 옷감 손상이 적은 것이 장점. 덕택에 듀엣은 드럼식 세탁기 열풍을 불러일으키면서 히트상품으로 자리잡게 됨. 이 성공을 기능성의 우위로 설명할 수도 있음. 그런데 그 이상의 비밀이 발견되었다. 신기하게도 듀엣 고객들은 이 제품에 대해 감정적 애착을 느낀다는 점. 일반 세탁기는 단순히 빨래라는 가사일을 수행해 주는 기계정도에 불과하지만 듀엣에 대해서는 마치 가족의 일부인 것처럼 애정을 가지는 경우가 많음이 소비자 조사결과에서 밝혀진 것. 행복감, 더 나은 삶, 훌륭한 어머니이자 멋진 사람이 된 느낌, 듀엣으로 세탁한 옷을 입은 아이들을 보면 자랑스러움, 사랑받고 인정받는 느낌, 성공했다는 자신감, 똑똑하고 지적인 사람이 되는 느낌, 환경친화적 가치를 가진 사람이 된 것 같음 등등이 듀엣 사용자들이 표현한 감정
- 보통 가구용 상품은 가족들의 공동사용을 전제로 함. 일반적으로 공동사용 성향이 높을수록 감정적 취향을 반영하기 어려움. 디자인, 색상 등은 공통적으로 무난한 쪽으로 가고, 객관적 성능 즉 기능성이 강조됨. 그도 그럴 것이 여러 사람의 취향을 다 맞추려면 무난한 쪽으로 갈 수밖에 없는 것이다. 반면 개인 소유의 성향이 높아질수록 개인적 감정 이입 가능성도 높아짐. 오직 나만의 것이라고 생각하는 순간부터 자신만의 감정 시스템에 따른 만족을 추구하게 됨. 의복, 화장품, 시계 같은 개인 성향의 제품들이 이 점을 분명히 보여줌. 특히 타인에 대한 노출이 많은 내구재에서는 상품을 통해 자신을 표현하려는 경향이 커짐. 최근엔 상품의 다양성이 상대적으로 덜한 하이테크 제품에서도 이런 경향이 나타남. 휴대폰의 예를 들어보자. 불과 몇년 전만 해도 휴대폰은 단순하고 투박한 모양과 색깔밖에 없었다. 소비자들 역시 주로 기능성을 중심으로 제품을 선택했다. 그러나 요즘 나오는 제품들은 다양한 색상과 디자인을 갖고 고객에 다가간다. 제품 선택의 첫번째 요소로 디자인을 드는 소비자의 비율도 상당히 높다. 최근 출시된 아이폰5가 특별한 기능상의 혁신없이도 관심을 끈 것도 골드 색상 같은 차별적 포인트가 있었기 때문이라고도 할 수 있음. 더하여 요사이 사용이 보편화된 각종 액세서리는 개성을 표현하기 위해 한발 더 나아간 수단. 이런 경향은 하드웨어만에 그치지 않음. 스마트폰의 초기화면 장식이나 각종 이모티콘 등 감정적으로 자신의 기호에 맞는 아이템을 별도로 구입하는 경우도 드물지 않다.
- 독일 한스-게오르크 호이젤의 연구에 따르면 인간의 욕망 혹은 감정동기는 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템의 세가지가 중심이 된다. 이들은 서로 배타적 성격을 갖고 있음. 먼저 합리적이고 불필요한 모험을 억제하며 안정을 도모하는 것이 규율/통제 시스템이다. 인간의 생존을 위해 맨 먼저 필요한 항목이며 이를 충족시키지 못하면 불안한 감정을 느끼게 됨. 각종 보험가입이나 내집 마련 등은 이런 감정 동기에 끌려 일어나는 행동. 두번재로, 무엇이든 새로운 것이 끌리는 것이 자극 시스템. 핸드폰이나 텔레비전처럼 무엇이든 지루함의 반대선상에 있는 것을 추구하는 감정. 신기한 것을 보면 호기심을 느끼고 그것을 해보거나 가지고 싶게 만듬. 새로운 곳에 대한 여행, 각종 첨단상품 구매, 취미용 기호상품에 대한 관심 등이 감정동기와 연관됨. 세번째로 사회적 우위에 서고자 하는 것이 지배 시스템. 권력, 우월감을 얻을 수 있는 상품에 끌리도록 만드다. 고급명품, 패션상품, 그리고 체력단련을 위한 운동기구 등이 여기에 해당. 특히 남성의 경우 이 동기의 영향력이 매우 크다. 그리고 이 세가지 시스템 외에 이들 사이에 위치한 중간 시스템이 몇가지 존재. 모험/스릴, 환상/향유, 규율/통제 등이다. 이들의 밑에는 하위 시스템이라 할 수 잇는 결합/보살핌, 유희, 사냥/포획, 싸움질 같은 보다 작은 시스템이 존재. 예로써 환상/향유는 자극과 균형 시스템 사이에 위치. 안정적 새로움을 추가하는 성향이며 주로 여성들에게서 많이 발견됨. 결합/보살핌 역시 여성적이다. 애완동물의 구입에 작용하는 것이 이런 동기. 한편 호이젤의 주장에 따르면 보통 이성이라고 표현되는 합리성도 따지고 보면 이들 시스템 중 규율/통제 시스템의 작용을 받는 것. 자극이나 지배같은 감정보다 가격이나 기능 등에 더 끌리는 것은 모험을 싫어하고 통제된 상황에 더 감정적 만족을 느끼는 성향으로 볼 수 있다는 것. 특정 상품을 구입할 때 어떤 동기에 의해 이끌리는가는 그 상품이 가지고 있는 속성에 따라서도 달라질 수 있음. 기본적 생필품적 기능에 충실한 가재도구는 규율/통제 동기에 의해 영향을 받는 반면, 기호식품이나 패션상품에는 자극동기가 강하게 작용. 따라서 전자의 상품들에서는 안정성, 기능성 같은 요소가 중요하지만, 후자의 경우 새로움, 참신성 등이 상품의가치를 높이는 데 더 많이 기여. 한편 상품이 점차 다양화되고 발전함에 따라 동일한 상품 분류 내에서도 다른 동기요인이 작용할 수 있음. 예를 들어 자동차 내에서도 경차와 스포츠카는 다른 감정적 만족을 제공. 경차는 균형시스템에 스포츠카는 모험/스릴 쪽에 다 가까운 감정과 연결됨. 실제로 뇌단층촬영 결과도 각각 뇌의 서로 다른 부위가 활성화되는 것으로 나타났음. 이는 마케팅 적으로 스포츠카에 끌리는 사람에게는 멋진 디자인, 속도감이 중요하지만 안정성, 가격합리성 등은 상대적으로 우선순위가 낮다는 의미. 호이겔의 감정 시스템들은 각각 분명한 특색을 갖고 있어 현실적으로도 상당한 설득력이 있음. 이 모델이 제공하는 감정과 그것이 지배하는 욕망동기는 소비를 전제로 한 인간의 구매행동 이유를 상당히 포괄적으로 설명해줌. 이를 활용하면 인간의 불가사의한 상품구매행동까지도 어렵지 않게 이해가 됨. 예를 들어, 왜 멀쩡한 제품을 두고 6개월이 멀다 하고 새로 출시되는 새 스마트폰으로 교체하려 드는지(자극, 지배동기), 한철 입은 옷이 멀쩡함에도 왜 다음해에는 철저히 외면받는지(자극, 환상/향유동기), 히말라야에서나 필요한 등산복이 왜 뒷산 등산로를 완벽히 점령하는지(결합, 지배동기), 별로 쓸 일도 없으면서 시속 200킬로를 넘나드는 스포츠카에 왜 그렇게 끌리는지(지배, 모험/스릴동기) 등이다. 다만 한가지 단점이 있다면 냉장고, 세탁기 같이 상대적으로도 평범한 상품들의 구매동기를 설명하는 데는 약간 어색한 면이 있음. 편리함의 추구같은 상품들의 구매동기를 설명하는 데는 약간 어색한 면이 있음. 편리함의 추구같은 상식적 가치를 적용할 감정 시스템이 마땅치 않아 보이기 때문이다.
- 서적 판매에서 혁신을 가져온 아마존에 대항하기 위한 전통 사업자 반즈앤노블의 온라인 도서판매 진출 등 한지붕 두가족의 실패사례는 무수히 많음. 그래서 전통적 경영학 교과서들은 같은 기업이 서로 다른 사업모델 혹은 현저히 다른 세분시장 대상사업을 겸영하는 것을 금기시해왔다. 동일 혹은 이를 연상시키는 파생 브랜드를 사용하는 경우 브랜드 가치의 훼손우려가 있고, 그렇지 않은 경우에도 사업문화의 현저한 차이를 극복하기 힘들다는 것이 이유다. 그러나 어려운만큼 성공의 보상은 크다. 최근에는 이런 도전에 성공한 사례들이 나타나고 있음. 예를 들어 항공산업에서도 칠레의 LAN이란 항공사는 풀서비스 항공과 저가 항공, 그리고 화물운송이라는 서로 다른 비즈니스 모델을 잘 결합하여 성공을 거두고 있음. LAN은 일반 항공사와는 달리 20% 저렴하게 단거리 요금을 책정하여 일단 많은 여행객을 확보. 저가 항공 사업모델에서 생존 기반을 만든 것. 대신 비행기를 승객과 화물을 함께 실을 수 있는 구조로 설계를 변경. 이렇게 함으로써 상황에 따라 고객 혹은 특히 수요가 많은 미국행 화물을 적절히 채워 운용할 수 있게 되었다. 예를 들어 미국으로 갈 때는 신선식품 등 화물을 많이 싣고, 돌아올 때는 승객을 많이 싣는 식의 유연성이 발휘됨. 이를 통해 이 산업에서 특히 중요한 항공기 자산 활용도를 극대화. 대부분 항공사들이 여객기와 화물기를 별도로 운용하는 것과 차이가 있음. 또한 장거리보다 남미 주요 도시를 경유해서 미국까지 운항하는 방식을 채택함으로써 단거리 저가항공과 같은 운임을 책정하는 것이 구조적으로 가능했음. 이처럼 별개 사업모델을 공유하지만 이들을 달성할 수 있는 스마트판 운영시스템이 뒷받침됨으로써 LAN은 93년에서 2010년 기간 사이 연평균 17%^ 성장이라는 눈부신 성공을 거둘 수 있었음. 이와 유사한 성공사례로 호텔업을 들 수 있다. 전통적 특급호델은 일반인들에게는 상당히 부담이 되는 가격으로 제공되는 것이 일반적. 호화로운 실내, 식당, 기타 고급 부대시설의 운용 등으로 인한 원가부담이 비싼 가격의 근본원인. 그러나 여기서도 경제적인 가격의 새로운 사업방식이 등장. 프랑스의 아코르 그룹이 대표적. 이 호텔 사업자의 브랜드 포트폴리오는 럭셔리에서 이코노미에 이르기가지 다양하게 구성되어 있음. 소피텔이 전통적 럭셔리 호텔이며 중간급에 노보텔, 이코노미에 이비스가 있다. 이 브랜드들 내에서도 약간의 등급차이가 있어서 조금씩 다른 이름을 갖고 있음. 최근에는 업스케일 브랜드라고 해서 일종의 매스티지 정도에 위치하는 풀만이라는 호텔도 있음. 노보테이나 이비스는 대중여행자의 목적에 가장 적합한 시설을 제공. 노보텔의 경우 룸 자체는 매우 깔끔하고 고급스러운 편. 대신 식당, 부대시설을 최소화하여 원가를 낮춤. 또한 이치 역시 번화가에서 약간 떨어져 있을 수 있음. 호텔 내에서 많은 시간을 보내지 않는 관광 여행자에게 꼭 필요한, 편하고 깨끗한 잠자리라는 가치에 철저히 집중한 결과. 이비스 같은 경우 비즈니스 여행자에게 적합한 형태로, 소규모이면서 비즈니스 지역에 위치하여 상대적으로 저렴한 가격에 이용할 수 있도록 포지셔닝. 비싼 호텔비 때문에 일정을 단축하여 귀로를 서두를 필요가 없게 만든 것이 바로 아코르 혁신의 본질. 결과적으로 숙박 이용을 늘려 대중적 소비를 촉진함으로써 매출을 확대할 수 있었음. 고객과 기업 모두 윈윈 하는 구조를 창출해 낸 것. 아코르의 혁신은 이제 많은 호텔 체인이 모방하고 있음. 예컨대 인터컨티넨털 호텔 그룹도 홀리데이인 이라는 보다 대중적인 호텔에 대한 합벙 등을 통해 다양한 브랜드 포트폴리오를 제공. 매리엇은 이보다 더 넓은 스펙트럼을 가짐. 최고급 리츠칼튼, 일반적인 매리엇이나 르네상스 말고도 대중적인 페어필드인, 더 대중적인 레지던스인 등도 운영
- 미래의 소비를 잡기 위해 알아야 할 것들
(1) 소속산업의 소비패턴 발전단계를 이해하라
(2) 무엇을 소비하도록 할 것인가가 최우선이다
(3) 대중화의 길목을 찾아라
(4) 양수겸장을 할 수 있어야 한다