세상을 바꾸는 행동경제학

- 집단 공포는 군중 본능을 자극하고, 군중의 일원이 아니라고 여겨지는 자들을 향해 잔인성을 만들어내는 경향이 있다. (버트런드 러셀(Bertrand Russell))
- 2016년 대선은 정치학자들 사이에서 앞으로 수십 년 동안 두고두고 회자되겠지만, 사회적 영향력의 관점에서 봤을 때 이 선거는 미국의 양당체제가 붕괴의 길로 가는 확실한 이정표가 되었다. 우리는 전통적으로 민주당을 지지하던 다양한 유권자 집단이 서로 분열하는 모습을 보았다. 이민과 일자리 문제에 관한 공포심을 이용하는 우파 포퓰리스트(populist, 일반 대중의 인기에 편승하여 일을 추진하는 사람)에 의해 저소득층의 백인 유권자들이 동요한 것이다. 브렉시트를 지지하는 것이 반자본주의 좌파 세력과 보수 우파 세력을 결집한 것과 마찬가지로 이러한 차이는 항상 존재했다. 정치 단체와 같은 광범위한 사회적 집단에서 모든 사안에 대해 구성원의 합의를 끌어내는 것은 불가 능에 가깝다. 조직의 구성원들이 다양한 정체성과 관심사를 가지는 것이나, 배구팀의 구성원들이 각기 다른 우선순위와 관점, 정체성을 가지는 것도 이와 마찬가지다. 사회와 조직, 그리고 배구팀이 제 기능을 하는 이유는 구성원들이 합의하지 못한 사안들보다 집단의 공통된 목표가 더 중요하다는 사실에 이들이 동의하기 때문이다.
- 보안국과 사법 당국은 러시아 정보기관이 운영하는 페이스북과 트위터 계정이 소셜 미디어 상의 허위 콘텐츠 양산에 책임이 있다고 의견을 모으고 있다. 가짜 뉴스를 게시하는 계정 대부분이 보유한 '실제 팔로워 수는 극소수, 또는 0에 가깝다. 이들 중 대부분이 그들이 만든 네트워크 안에서 존재하며 계속 해서 가짜 뉴스를 게시하고, '좋아요'를 누르고, 공유하고, 리트 윗retweet한다. 하지만 이들은 결국 실제 사람들의 네트워크로 파고든다. 즉, 믿을 만한 내용의 게시물을 보고 그것이 기존의 신념에 이의를 제기하지 않으며, 이미 다른 '트롤(troll, 인터넷상 에서 남의 화를 부추기기 위한 메시지를 보내는 사람)들에 의해 여러 차례 공유되었다는 사실을 알게 되면, 사람들은 스스로 그 게 시물을 공유하기에 이른다. 특정 시점이 지나면, 새로운 정보가 진실인지 거짓인지 구별하기 어려워진다. 그래서 우리는 결국 이 모든 것이 적어도 부분적으로는 거짓이며, 믿을 것은 아무것도 없다는 결론에 이르게 된다.
- 우리가 깨닫지 못하는 사이에, 사회적 자아와 소셜 미디어는 우리를 특정 방향으로 인도할 수 있다. 또한, 사회적 본능과 사 회적 환경은 우리를 위험에 빠뜨리기도 한다. 페이스북의 사례 에서 보듯이, 시민의 삶과 의사 결정에 있어 전통적인 사고방식을 고수하는 정부는 새로운 파도에 속수무책일 뿐만 아니라 크누트 대왕과 마찬가지로 그 파도를 되돌리지 못한다. 여기서 크누트 대왕은 파도가 모래를 깎는 것을 보고는 파도를 향해 “나의 명령 없이는 내 땅을 한 치라도 깎아낼 수 없다. 즉시 멈추어라.”라고 명령했지만, 끊임없이 밀려드는 파도에 발을 적시지 않기 위해 그 자리를 피한 인물이다. 그때 그는 스스로 잉글랜드를 점령한 권력자가 아닌 일개 파도도 지배하지 못하는 무력한 자라는 깨달음을 얻고, 하나님 앞에서 자신을 높일 수 없 며 왕관을 윈체스터 대성당 제단에 걸쳐놓고 예배를 드리는 경건한 기독교도가 되었다.
- 모든 것에 꼬리표를 붙일 수는 있으나, 모두에게 꼬리표를 붙일 수는 없다. (순수의시대, 이디스 워튼(The Age of Innocence, Edith Wharton))
- 사실 우리가 정말 추구하는 것은 '최적 차별성 optimal distinctiveness'이라 불리는 개념이다. 인간이 특정 사회적 정체성에 대해 동일시하는 정도는 그 집단이 소속감과 타당성에 대 한 욕구와 차별성과 개성에 대한 욕구 사이에서 얼마나 균형을 잘 맞추는가에 달려 있다는 것이다. 우리는 집단 내에서 소속감 과 입증성을 찾고, 다른 집단과 비교함으로써 차별성과 개성에 대한 욕구를 충족시킨다. 이에 내포된 의미는 어떤 집단이 우리 에게 집단 구성원이 누구이며 집단 소속감이 무엇을 의미하는가를 명확하게 제시하여 충분히 가깝고 동질적으로 느끼게 해줌과 동시에 우리를 집단 밖의 다른 사람들과 차별되도록 만들어 줄 수 있을 때, 가장 강한 사회적 정체성이 성립한다는 것이다. 우리는 우리가 속한 집단이 다른 군중들과 떨어져 있기를 원하지만, 동시에 군중들에게서 멀리 떨어지는 것은 원하지 않는다.
- 타인에 대한 우리의 태도와 고정 관념은 우리가 속한 사회적 집단 내에 떠다니는 정보에 의해 형성된다. 우리는 열렬히 응원하는 스포츠 팀의 팬들에게서 상대 팀 팬들의 행동에 관한 이야기를 들음으로써 그들이 무례하고 상스러우며 정정당당하지 못하다고 생각하게 된다. 우리는 동료들의 불평을 통해 마케팅 부서가 게으르다는 생각을 하게 되고, 그 결과 우리는 자신이 마케팅 부서와 언쟁한 이야기를 모아서 동료들에게 전달한다. 앞서 이 장에서 살펴보았듯이, 이는 집단의 자연스러운 부분이다. 우리는 스스로를 다른 집단과 차별화하고, 그들보다 더 정정당당하거나 의욕적이라고 느끼기를 원한다. 그러나 만약 타인이 최선을 다하고 있다고 가정하고, 타인의 관점을 받아들이며, 반대되는 관점도 보고자 하는 것이 집단 내에서의 규범이나 기대라면, 이것이 집단 간의 갈등을 줄이는 가장 강력한 방법이 될 수 있을 것이다. 서로 다른 배경을 가진 개인 간의 사회적 거리를 줄이는 것과 함께 집단 내에 있는 규범, 신호 및 정보에 긍정적인 영향을 주는 것이 사회적 선택 설계의 관심사이다.
- 양측 모두의 장점을 가질 수 있는 방법, 즉 다양성을 갖는 집단 내에 신뢰를 구축할 방법이 존재하는가? 아마도 이에 대한 대답은 '의식 절차ritual'일 것이다. 하버드 경영대학원의 마이클 노턴 Michael Norton, 프란체스카 지노Francesca Gino 교수는 헤어진 애인의 사진을 찢어 버리는 것이 더 빨리 마음을 추스를 수 있게 도와주며, 음식을 먹을 때 일정한 절차를 따르는 것이 먹는 즐거움을 배가시킬 수 있음을 밝혀냈다. 노턴 교수는 비록 구성원들이 처음에는 매우 다를지라도, 이러한 의식을 통해 공동의 정체성과 목표를 만듦으로써 직장에서 생산성을 높일 수 있다고 생각했다. 예를 들어, 영화 금발이 너무해의 주인공 '엘 우즈는 '스냅 컵이라는 의식을 사무실에 소개한다. 이는 팀원들이 동료들에 대한 칭찬 을 적어 컵 안에 넣고, 이를 다음 팀 모임 때 읽는 것이다. 영화 초반에 이 의식은 나쁜 방식으로 흘러갔지만, 결국 팀을 끈끈하게 만들어 주고 서로를 존중하게 되면서 스냅 컵은 팀 단합의 상징이 된다.
- 공유 공간의 개념은 시험대에 오르기도 하지만, 이를 통한 공간의 설계가 사람들을 특정한 행동 모형으로 이끄는 방식에 대한 훌륭한 통찰력을 제공한다. 그리고 이는 새로운 아이디어가 아니다. 15세기 이탈리아 건축가 레온 바티스타 알베르티Leon Battista Alberti는 고전주의 건축이 침략자들에게 문명화의 영향을 주며, 이를 통해 로마에 쳐들어온 야만인들이 도시의 경관을 보고 덜 야만적으로 바뀔 것이라 주장했다. 앞서 언급한 포인튼 마을 역시 물리적 환경의 신호를 변화시키는 것이 도시 간 교통에 문명화된 영향을 미친다는 것을 발견한 것이다.
- 호주의 사례처럼 기반 시설의 네트워크가 분절되어 있거나 인도의 사례처럼 목적지까지 가는 길 자체가 존재하지 않아 식량과 기타 필수 자원을 필요한 곳에 수송하지 못하는 일이 있다. 이처럼 사회적 자본이 부족하다는 것은 필요한 요소로의 접근이 어렵거나, 그 요소들이 우리의 사회적 네트워크를 통해 제대로 이동하지 못한다는 것을 의미한다.
개인적인 관점에서 볼 때 사회적 자본은 우리가 시민 단체의 회원인지 가족들과 저녁 식사 자리를 많이 갖는 사람인지를 묻는 것으로 귀결된다.
이 책을 함께 쓰고 있는 필자들은 까다로운 문제가 생길 때면 주로 집에 가는 길에 서로 통화를 하면서 대화로 풀어간다.
친구의 생일 선물로 어떤 술이 적당할지 물어볼 때는 동료인 루이스가, 요즘 인기 있는 카페가 어딘지 알고 싶을 때는 제스 가 딱이다. 제스는 영국에 있는 멋진 카페를 줄줄 꿰고 있다. 한편 마이클은 하수구가 막혔을 때는 어머니에게 바로 전화해야 한다는 것이나 그 외에 다른 잡다한 문제들을 해결해야 할 때 는 아내 친구의 남편 마크가 제격이라는 것을 이미 다 파악하고 있다. 
여러분의 사회적 자본이 어느 정도인지 확인해보고 싶은 가? 그렇다면, 어떤 문제가 생겼을 때 돈으로 이를 해결하지 않고, 친구 혹은 친구의 친구에게 전화를 걸어 그들의 조언이나 도움을 얻을 수 있는 경우가 몇 개나 되는지 세어보자. 이 정의를 이용할 경우, 집단의 소속감을 사회적 자본의 대체재로 적용하는 퍼트넘 교수의 생각은 타당성을 갖는다. 좀 비 밀스러운 단체이긴 하지만, 프리메이슨의 경우, 사회 적 자본이 매우 풍부하다. 프리메이슨 회원들은 다양한 직업을 가진 다른 회원들에게 전화 한 통으로 도움을 받을 수 있다. 회계사, 밴이나 버스 회사의 대표, 정원사, 지붕 수리공, 레스토랑 사장이나 변호사까지 정말 다양하다. 물론 아무런 대가 없이 도움이 오고 가진 않겠지만, 더 저렴한 가격에 필요한 서비스를 쉽게 누릴 수 있을 것이다.
- 자신의 속마음을 다른 곳에서 발견할 때, 뭔가 모를 아름다움이 느껴진다. (슈라이너)
- 본 장에서는 사람들이 새로운 환경에 직면하기 전에 사전 조치를 취하거나 미리 연결 고리를 형성하여 사회적인 자본을 쌓는 방식에 대해 알아보았다. 동시에 많은 사람을 만나야 하는 경우, 그 분위기에 압도당하기 쉽다. 그렇기 때문에 몇 명의 사람들을 먼저 만나 새로운 환경이라는 바다에 발을 담가 보는 기회가 주어질 경우, 참여 의향이 높아져 궁극적으로는 더 즐거운 경험을 누릴 수 있다는 것을 확인했다.