픽사 스토리텔링

- 보석 전문 업체 티파니 앤 컴퍼니(Tiffany & Company)가 서 사(narrative)와 색상, 서체, 시각적 이미지를 어떻게 인상적인 스토리와 조화시키는지 생각해보자. 이 브랜드의 상징인 '로빈 애그 티파니 블루(울새의 알 색에 티파니 브랜드 감성을 더해 만든 특유의 푸른색_옮긴이)'는 고요함과 일상 탈출이라는 정서를 자아내고, 티파니 브랜드의 서체와 로고는 우아하고 정교한 느낌을 준다. 티파니 앤 컴퍼니 상점과 웹사이트, 광고 등에 사용되는 사진과 이미지는 사랑과 로맨스 정서를 풍긴다. 이 모든 것이 합쳐져 대중의 가슴에 남는 인상적인 브랜드 스토리를 전달한다. 설령 한 번도 티파니 제품을 구매한 적이 없는 사람에게도 그렇다. 콘텐츠를 스토리 속에 넣으면 머릿속에 5%밖에 남지 않던 내용이 65%나 남게 된다. 단순히 기억만 하는 것이 아니라 깊은 유대감까지 느낀다.
- 이야기를 시작하려면 첫 줄부터 독자를 사로잡아야 한다. 이렇게 말하는 것이다.
내 말 좀 들어봐!
이리 한번 와봐!
궁금해서 못 견딜걸?
(스티븐 킹)
- 후크는 스토리가 아니다. 후크는 스토리에 구미가 당기도록 만드는 일종의 맛보기 장치다. 후크를 스토리로 전환하려면 로그 라인(logline, TV 드라마나 영화, 책 등의 콘셉트 및 방향을 짧고 간결 하게 설명하는 것_ 옮긴이)부터 만들어야 한다. 로그라인은 지난 수천 년 동안 스토리텔링에 사용된 네 가지 요소를 포함해야 한다.
1. 영웅
2. 목표 
3. 한 가지 또는 그 이상의 장애물(때로는 악당도 포함됨)
4. 변화
로그라인은 30초에서 3분 사이에 말해야 한다. 심지어 한 문장으로 끝날 수도 있다. 엔터테인먼트 산업에서는 로그라인 을 '엘리베이터 피치(elevator pitch)'라고도 부른다. 엘리베이터 에 거장 감독과 단둘이 타게 되었다고 생각해보자. 거장이 내 리기 전 짧은 순간에 번뜩이는 아이디어를 소개해야 한다면 어떻게 말하겠는가? 비즈니스에서는 이 로그라인이 기업의 강령이 되기도 한다.
- 관객의 마음을 사로잡는 후크의 시간은 단 8초다.  훌륭한 후크는 독특하고, 예측 불가능하고, 행동을 촉구하고, 첨예한 갈등을 일으킨다. 아무리 좋은 아이디어라도 최대한 간단명료하게 설명 할 수 있어야 한다. “만약에"로 시작하는 질문 형태의 후크는 관객을 몰입 시키는 훌륭한 방법이다. 로그라인을 만들 때는 영웅, 목표, 장애물, 변화를 활용 하자. 시각적 후크를 활용해 사람들의 시선을 끌자.
- 변화를 강요하는 외부 자극이나 충격적인 사건을 겪지 않 고 새로운 것을 시도하는 사람은 15%도 안 된다. 그 외 대다수는 변화를 달가워하지 않는다. 자신에게 유익한 변화라 할지라도 말이다. 이것은 사람들이 변화의 순간 품는 저항감을 최소화해야 하는 이유이기도 하다. 사람들은 손이 닿는 낮은 가지 에 열린 열매를 따 먹고 싶어 하지 손도 닿지 않는 높은 곳의 열매는 애써 따려 하지 않는다. 설령 높은 곳의 열매가 더 달콤하고 과즙이 풍부해도 마찬가지다. 아침에 일어나서 “오늘부터 담배를 끊어야겠어” 라든지 “오늘은 아이들과 더 많은 시간을 보내야지”라고 다짐하는 사람은 드물다. 사람들은 큰일이 벌어 지기 전까지, 가령 심장병에 걸린다거나 아이들이 다 자라 집 을 떠나기 전까지는 변화를 미루고 또 미룬다.
그렇다면 어떻게 사람들을 변화시킬 수 있을까? 스토리를 들려주면 된다. 스토리텔링은 사람의 마음과 행동과 철학을 바꾸는 가장 효과적인 방법이다. 왜 그럴까? 사람들은 다른 사람의 행동을 보고 난 다음에 결심을 굳히기 때문이다. 
- 스토리가 해피엔딩이든 그리스 비극이든 캐릭터 는 반드시 꼭대기와 바닥, 희망과 고난을 겪어야 한다. 어떤 내용이든 스토리는 얌전하게 흘러가서는 안 된다. 캐릭터는 반드시 변화해야 한다. 그렇지 않으면 스토리는 힘을 잃고 사람들의 관심도 순식간에 사라지고 만다. 윌 로저스는 이런 상황을 잘 표현했다. “옳은 길에 있어도 그냥 그 자리에 주저앉아 있으면 차에 치일 것이다.”
- 캐릭터가 겪는 변화를 '캐릭터아크'라고 부른다. 캐릭 터는 두려움, 한계, 난관, 상처 등 온갖 어려움이 펼쳐지는 캐릭터아크를 겪는다.
캐릭터아크는 단순한 사건이나 난관이 아니라 위협이 되는 장애물을 딛고 자신의 가치관과 열정을 진심으로 지키려는 힘겨운 과정을 의미한다.
- 장시간의 발표나 프레젠테이션을 할 때 청중을 계속 몰 입시키려면 A, B, C 스토리를 요령 있게 섞어야 한다.
- 당신이 들려주고 싶은 캐릭터의 변화와 교훈은 무엇인 가? 이런 스토리에는 성공담, 추천장, 캠페인 이야기, 기업의 역사, 개인 이야기 등이 포함된다.
- 내게 사실을 말해다오, 배울 테니. 
내게 진실을 말해다오, 믿을 테니..
내게 이야기를 들려다오, 내 가슴속에 영원히 살아남을 테니.
(인디언 속담)
- 1960년대, 에이비스(Avis) 자동차 렌탈 업체는 미국 최고의 렌탈 업체인 허츠(Hertz)와 경쟁하느라 악전고투했다. 렌탈업체 시장에서는 작은 규모였던 에이비스는 어느 날 혁신적인 광고를 만들었다. 에이비스가 광고에 사용한 문구는 이것이다. "고작 2등이라면 더 열심히 노력하라. 그렇지 않으면.” 이 문구 아래 느긋한 표정의 큰 물고기와 잡아먹히지 않으려고 잔뜩 겁 에 질린 작은 물고기 그림이 있다. 에이비스는 약자였고 솔직 했다. 이 광고를 통해 2등인 자신들은 1등에 비해 훨씬 더 많이 노력해야만 업계에서 살아남을 수 있다는 메시지를 전달했다. 열심히 하지 않으면 커다란 물고기에게 먹힐 것이라는 사실을 간명하게 드러냈다. 에이비스가 스스로를 2등이라 인정한 것 이 어리석은 짓이었을까? 전혀 그렇지 않다. 이 광고는 대중의 공감을 샀다. 사람들은 약자를 응원하려는 경향이 있다. 특히 열심히 노력하고 절대 포기하지 않는 약자라면 더더욱 응원하 게 된다. 이 광고가 나가고 1년 후, 에이비스는 미국 내 1위 렌 탈 업체가 되었다. 고객들은 에이비스가 최고의 기업이 되도록 돕고 싶어 했다.
프레젠테이션을 하거나, 회의를 진행하거나, 연설을 할 일이 있다면 개인적인 스토리와 부족한 자신의 모습을 통해 얻게 된 성찰을 나눠보길 바란다. 각 분야의 CEO나 리더, 마케터는 무엇이 위대한 리더와 영웅을 만드는지 종종 잊는다. 최고를 만드는 것은 강인한 힘이나 타고난 재능이 아니라 인간적이고 진솔한 모습이다. 타인의 호감과 진심은 완벽함이 아니라 불완전하지만 꾸준히 노력하는 모습으로 얻는다. 부족한 모습을 인정하는 것은 자기 비하가 아니다. 강연장 에서 자신의 결핍, 나쁜 기억력, 왜소한 체구, 기타 개인적인 실 패담 등을 이야기하는 강연자들이 많다. 이는 부족한 모습을 드러내는 것이 아니라, 그냥 자신을 비하하는 것이다. 관객은 당신의 편에 서고 싶어 한다. 하지만 희생자처럼 굴거나 자기비하를 일삼는 사람은 지지하지 않는다.
스티브 잡스는 실패담을 솔직하게 털어놓았지만 거기서 그치지 않았다. 이어지는 스토리는 실패에서 배운 교훈을 토대 로 이룬 성공담이었다. 그는 픽사에서 실패한 적이 있지만 늘 직원들에게 용기를 불어넣었고 다시금 시도하게 만들었다. 우리는 이런 방식으로 한계를 초월해 무언가를 배운다. 본질적으로 스티브 잡스는 우리에게 철학을 팔았다. 그 철학은 우리가 더 분발하도록 해주었다. 이것이 잡스 리더십의 핵심이며 이 리더십은 매우 자연스러웠다. 진심이 담겨 있었기 때문이다.
- 진정성 있는 스토리를 만들려면 약함을 인정하고 솔직해져야 한다. 그런데 메시지를 전달할 때는 절제도 필요하다. 꿀 바른 메시지가 아닌 감성이 필요하다. 관객에게 지나치게 결론을 주입하다 보면 스토리가 교훈적이거나 도덕적인 분위기로 흐르게 된다.
메시지는 관객이 스스로 찾게 해야 한다. 오손 웰스(Orson Welles) 감독은 이런 말을 했다. “나는 관객에게 한 장면 정도로 만 힌트를 주고 싶다. 딱 거기까지다. 지나치게 힌트를 많이 주 면 관객이 개입할 여지가 없어진다. 관객에게는 그저 제안만 하고 스토리에 참여하게 해야 한다. 이것이 영화관이 갖는 의 미이며, 이렇게 될 때 영화 감상은 사회적 행위가 된다.”
그동안 나는 작업했던 모든 영화와 드라마를 통해 관객에게 도덕적 교훈을 직접 전달하지 않아야 한다는 사실을 배웠다. 도덕적 교훈을 직접 언급하는 것은 경험의 진정성을 죽이는 행위다. 《니모를 찾아서》의 도덕적 교훈은 “과잉보호가 사랑하는 사람에게 더 나은 인생을 제공하지는 않는다. 인생은 저마다 길이 있다. 우리는 내려놓는 법을 배워야 한다.” 그 이 상도 이하도 아니다. 하지만 이 말을 캐릭터가 직접 말하는 장 면은 하나도 없다. 우리는 니모를 찾아서》의 도덕적 교훈을 과소평가하지 않으면서 관객의 자율적 판단을 존중하고 우리 와 관객의 관계도 존중하는 방식으로 소통했다. 우리는 물고기 도리에게 메신저 역할을 부여해 니모의 아빠 말린에게 부드러우면서도 적절한 방식으로 지혜롭게 조언하도록 했다. 영화에서 도리는 말린에게 뼈 있는 말을 던진다. 니모에게 아무 일도 생기지 않게 한다면, 그에게는 정말 아무 일도 일어나지 않을거야.” 관객인 우리는 그 말을 듣는 순간 깊이 공감한다. 도덕적 교훈이지만 쉬운 말로 편하게 전달된다.
- 스토리의 뼈대를 만드는 방법은 다음과 같다. 일단 미완성 된 문장 8개의 나머지 부분을 캐릭터와 상황 그리고 짠! 하고 끝내는 결말로 채운다.
당신은 이미 짜임새 있는 이야기를 만들었다! 다만 주인공을 스토리 초반이나 중반에 죽이지만 않으면 된다. 그런 일이 벌어지면 스토리는 정말 혼란스러워진다.
미완성 문장은 대체로 다음과 같다.
* 옛날에...도입
* 그리고 매일...도입
* 그러던 어느 날...사건 촉발
* 그래서...점진적 갈등 고조
* 그래서...점진적 갈등 고조
* 그래서...점진적 갈등 고조
* 마침내...위기와 절정
* 그날 이후...결말
- 광고나 홍보 연설, 회의 시간 발표에서 전하고자 하는 내용을 완벽히 담은 스토리를 만드는 것은 참 어렵다. 특히 마감에 쫓길 때는 더더욱 그렇다. 한 가지 팁을 알려주자면, 필요할 때 바로바로 꺼내 쓸 수 있는 '파일'에 여러 스토리를 보관하는 것이다. 여유가 있을 때 스토리의 뼈대를 적용할 수 있는 인생의 중요한 순간들을 기록한다. 그리고 각 스토리를 주제별로 분류한다. 가령, 나이 듦, 자기희생, 고난 극복과 같은 주제의 스토리를 카테고리별로 나눈다. 그러다가 연설이나 발표 자리에서 주제와 잘 맞는 이야기를 골라 활용하면 요긴하다. 예컨대, 강연 주제가 업무상 겪는 어려움을 극복하는 방법이라면 처음 춤을 배웠을 때나 외국어를 터득했을 때, 좋아하는 사람 에게 데이트를 신청할 때의 경험담을 선택하면 된다. 팀워크가 중요한 상황에서 동료들을 격려해야 하는 자리라면 어린 시절 친구들과 만들었던 모임이나 팀으로 협동심을 발휘해 이겼던 게임, 배우자의 도움으로 육아를 잘하게 되었던 스토리를 고를 수도 있다. 개인이 경험한 스토리는 청중에게 감동을 주는 동시에 중요한 메시지도 전달하는 매우 유용한 수단이다.
- 영웅은 크나큰 역경에도 인내하고 견뎌낼 힘을 추구하는 평범한 개인이다. (크리스토퍼 리브)
- 픽션이나 논픽션, 엔터테인먼트, 비즈니스 분야에서 사랑 받는 영웅과 리더는 모두 쉽게 상처 받는 약한 존재다. 영웅과 리더는 싸우고 실패하고 승리한다. 스티브 잡스도 무수히 많은 실패를 겪었다. 특히 넥스트(NeXT)와 리사(Lisa) 컴퓨터의 패는 악명이 높다. 마이클 조던은 약 1만 2,000번의 슛이 실패했지만 여전히 전설적인 농구 선수로 남아 있다.
리더가 꿈과 목표를 포기할 때 관객은 그를 싫어한다. 스토리를 이어 가려면 영웅이 끝장을 볼 때까지 싸울 것이라는 사실을 관객에게 반드시 알려야 한다. 월트 디즈니는 이런 말 을 남겼다. “승리와 패배의 차이는 멈추지 않는 데 있다.
- 우리가 영웅의 여정에 공감하는 이유는 나 자신의 여 정을 반영하기도 하고 은유적으로 표현하기도 하고 내 가 가고 싶은 길을 보여주기 때문이다.
- 스토리의 핵심 캐릭터(영웅이나 주인공)가 반드시 전통 적 의미의 '영웅적 면모'를 지닐 필요는 없다. 그보다는 역경에 맞서 주도적으로 싸우거나 그 역경과 관련 있 는 캐릭터인 것이 더 좋다.
- 우리는 삶의 중요한 요소, 즉 긍정적이든 부정적이든 인생에 영향을 미치는 것으로 스토리를 만든다. 스토 리를 차별화시키고 신선하게 만드는 것은 바로 그 이 야기를 전하는 스토리텔러 자신이다.
- 관객이 주인공에게 푹 빠지게 만들어야 한다. 주인공 의 어린 시절은 어떠했는가? 주인공이 관객과 공유하 고 싶은 관심사는 무엇인가? 주인공은 자신보다 처지 가 어려운 이들을 어떻게 도와주는가? 이런 면들을 보 여줄 때 관객은 영웅에게 매료된다.
- 완벽한 캐릭터는 쉽게 잊힌다. 약점이 있고 끊임없이 분투하는 캐릭터가 관객의 가슴에 오래 남는다.
- 리더는 희망을 버리지 않고, 인품이 고결하고, 진실과 공정을 가치 있게 여기고, 자신의 생각을 솔직하게 말 하고, 도움을 구하는 것에 망설이지 않고, 아무도 나서 지 않을 때 적과 맞선다. 리더는 결단력이 있다.
- 캐릭터 유형
문학, 연극, 영화 등에서 반복적으로 등장하는 캐릭터 유형이 있다. 다음은 가장 보편적인 캐릭터의 원형이다.
* 전령관(Herald) : 영웅의 인생이나 세상에 변화의 필요 성을 알려준다. 전령관은 인물로 등장할 때도 있지만 편지 등 다른 형태로 나타나기도 한다. 
* 수호자(Guardian) : 영웅이 여정을 시작하기 전 그를 시험한다. 관문 수호자(Threshold Guardian)라고도 부른다.
* 멘토(Mentor) : 영웅이 악당을 물리치고 목표에 도달하는 데 필요한 정보나 물리적/상징적 도구를 제공한다.
* 동료 (Allies) : 영웅이 장애물을 극복하고, 악당을 물리치고, 목표를 성취하도록 돕는다.
* 장난꾸러기 (Trickster) : 이야기에 재미를 더하며 현 상태를 뒤흔들어놓는다.
* 모습을 바꾸는 존재(Shapeshifter) : 처음에는 영웅을 돕다가 나중에는 등을 돌린다.
* 그림자(Shadow) : 영웅의 주된 장애물로 외적 갈등을 유발하고 위협한다. 악당이라고도 한다.
- 캐릭터 소환하기
그렇다면 캐릭터의 배경 스토리는 어떻게 만들어야 하는가? 나는 소환하기 (invocation)'라는 기술로 효과를 보았다. 사람들과 캐릭터의 마음속 깊은 곳에 거미줄로 뒤덮인 오래된 기억을 소환하는 것이다. 소환하기의 첫 번째 단계는 가족이나 친구, 스승 등 가장 좋아하는 대상을 적는 것이다. 그리고 가장 싫어하는 대상을 적는다. 그런 다음 그들이 어떤 사람인지 말해줄 네 가지 목록의 답을 작성해본다.
* 겉모습은 ... ⇒ 인물의 외형적 특징을 적는다. 
* 그 사람은 나와 ... ⇒ 당신과 그 사람이 어떤 관계인지 적는다.
* 특별한 이유는 ...⇒ 그 사람이 왜 특별한 사람인지 적는다.
* 그 사람은 현재 ... ⇒ 그 사람의 현재 근황을 적는다.
- 캐릭터는 어떤 존재인가?
* 열정 : 스토리의 시작 부분에서 이 캐릭터가 가장 간절히 원하는 것은 무엇인가? 
* 두려움 : 캐릭터의 포부나 긍정적 감정 반대편에는 부정 적 결과에 대한 두려움이 웅크리고 있는 경우가 많다.이 캐릭터가 가장 두려워하는 것은 무엇인가?
* 긍정적 특징 : 캐릭터의 좋은 점은 무엇인가? 자신감, 유머 감각, 충직함, 열정 등을 예로 들 수 있다.
* 외적 특징 : 캐릭터가 태어날 때부터 지니고 있던 속성은 무엇인가? 이 캐릭터는 원래 매력적인가? 카리스마가 있는가? 부유한가?
* 결점 : 캐릭터의 약점은 무엇인가? 오만한가? 결단력이 없는가? 강박적인가?
* 어두운 면 : 캐릭터의 가장 나쁜 점은 무엇인가? 또는 캐릭터가 할 수 있는 가장 저급한 행위는 무엇인가? 거짓 말? 도둑질? 원하는 것을 얻거나 가장 두려워하는 것을 피하려고 저지르는 살인?
* 존중받는 자질 : 이 캐릭터가 결점이나 어두운 면을 상쇄하려면 어떤 자질이 필요한가?
- 재미없는 사람은 좋은 제품을 만들기 어렵다. (데이비드 오길비)
- 편집과 리라이팅
로알드 달은 다음과 같이 말했다. “소설 집필이 거의 끝날 즈음 첫 부분을 다시 읽으며 최소한 150번은 고쳐 쓴다. 나는 능숙함과 속도를 의심한다. 좋은 글쓰기는 본질적으로 리라이팅이다. 나는 확신한다."
- 편집하는 방법
• 스토리를 위한 편집: 스토리의 흐름을 더 좋게 바꾼다. 
• 간결성: 문장을 다듬는다. 
• 명확성: 간단명료하게 쓴다.
• 어조: 글에 일관성이 있는가? 신뢰감을 주는가? 매력적 인가?
• 단어: 더 단순하게, 더 직접적으로 표현한다.
• 시제: 스토리의 일관성을 유지한다.
• 부사: 적을수록 좋다. 
• 형용사: 많이 사용할수록 스토리의 힘이 약해진다. 
• 구조: 모든 장면이 다음 장면을 위한 장면인가? 모든 장 면이 마지막을 향해 가고 있는가?