책정리

- 우리 목표는 고객이 가장 깊숙한 곳에 감추어둔 욕구다. 고객을 정말 괴롭히는 문제를 찾아 해결하라
* 진짜 경험을 확보한다. 고객이 직접 행동하면서 느끼는 일차 경험을 확보해야 함. 디자이너이자 기자인 마틴 벨람은 가디언과 함께 수행한 프로젝트에서 공개 게릴라 이벤트 방식으로 사용성 시험을 시행. 고객은 자연스레 행동했고, 벨람은 고객 필요를 좀더 깊게 이해했다
* 장애물을 찾아낸다. 고객은 우리 서비스를 이용해서 중요한 과업을 완수하려 하지만 실패한다. 과업완수를 방해하는 요인을 찾아내서 고객이 과업을 완수하도록 도와라. 비제이 포그의 행동모델 같은 인지모델은 특정 시점에서 성공가능성의 냄새만 솔솔 피워도 사람들은 성공을 가로막는 장애물을 극복하려 애쓴다고 주장. 이런 식으로 고객행동을 유도하고 독려할 수 있음.
* 고객과 함께 설계한다. 고객과 함께 더 나은 해법을 시각화하는 작업을 해왔던 경험에 비춰볼 때, 고객은 눈으로 보기 전에는 자신이 무슨 말을 하는지 모르는 경우가 태반이다. 고객이 하는말을 있는 그대로 받아들이지 말자
- 우리 회사는 페이스북, 트위터, 구글처럼 되고 싶어 안달이지만, 정작 이 위대한 기업들은 남처럼 되고 싶다는 생각조차 하지 않았다는 사실을 모른다
- 어리석은 자는 친구에게 배우고, 현명한 자는 적에게서 배운다. (발타사르 그라시안, 예수회 수사/작가)
- 멍청하다는 것은 머리가 비었다는 뜻이 아니다. 멍청한 머리에는 쓰레기가 가득 찼기 때문에 뭔가 집어넣기가 훨씬 더 어렵다. (에릭 호퍼)
- 실험을 통해 위험한 가정을 검증하고, 이 과정에서 학습한 내용을 활용한다.
* 빨리한다. 뭔가 가정했으면 바로 검증한다.
* 단순함을 유지한다. 사용성 연구와 고객면담을 실시해서 초반에 고객 피드백을 얻는다. 시제품을 만드는 데 너무 공들이면 안된다. 아이디어를 검증하기에 충분한 만큼만 공들이면 된다.
* 빨리 개선한다. 가설을 검증했으면 그 결과를 분석해서 통찰력을 얻는다. 너무 깊게 파고들지 말고 바로 다음 단계에 해야 할 일이 무엇인지 알 수 있을 정도만 분석한다.
- 감정을 드러낸다. 화를 내도 좋다. 관심을 드러낸다.
* 대놓고 화를 내도 좋다. 잘한 일 말고 잘못한 일을 물어라. 실수를 강조하고 실패에서 얻는 교훈에 집중해서 새로운 방향을 찾는다.
* 단호하게 반대한다. 팀원과 이해관계자에게 도움이 될 만한 개선책을 제시하고 그 개선책이 오류감소 같은 성과에 어떤 영향을 미치는지 관찰하라
* 까다로운 사람을 뽑는다. 맞장구 치는 사람만 곂에 있으면 모두 비슷한 의견을 내놓으며 타협하려 든다. 현재 상황을 못마땅하게 여기고 자기 신념과 맞지 않는다면 기꺼이 싸우려는 사람과 일하라.
- 성공은 성공을 좇지 못할 정도로 바쁜 사람들에게 찾아온다. (헨리 데이비드 소로)
- 급하게 결정해야만 하는 일은 대부분 그다지 중요하지 않다. (드와이트 아이젠하워)
- 평범함에서 놀라움을 찾는 능력이야말로 변하지 않는 지혜의 표식이다. (랠프 월도 에머슨)
- 기대하면서 열었는데 뭔가 얻어 기쁘게 덮는 책이 좋은 책이다 (아모스 브론슨 알코트)
- 충분하지도 않고 정확하지도 않고 편향된 요구사항을 근거로 서비스를 개발하는 오류
* 가설을 검증한다. 아무런 근거가 없을 때도 그럴듯한 설명을 가져다 붙이는 인지 부조화 현상은 인간의 본성이다. 가정을 뒷받침할 확실한 근거를 찾아서 문제가 생기는 일을 방지하라
* 열린마음을 유지하라. 너무 강하게 주장하면서 진실을 왜곡해서는 안된다. 확증편향이란 덫에 빠지지 않도록 조심하라. 편견없이 통계를 해석하라. 근거없이 주장하지 말고 통계로 말하라
* 원하는 방향으로 몰고가면 안된다. 사용성 테스트를 할 때 고객에게 도움을 주고 싶은 유혹에 빠진다면 왜곡된 결과를 얻는다. 이런 관찰자 기대효과를 피하려면 아무런 개입도 하지 말아야 하며 고객이 자연스레 경험하고 실수하도록 놓아둘 필요가 있다. 있는 그대로 관찰하고 기록해서 얻은 솔직하고 통찰 가득한 피드백을 받아들여라
- 우리는 사실이 아니라 주장을 듣는다. 우리는 진실이 아니라 관점을 본다. (마르쿠스 아우렐리우스)
- 우리가 아는 것보다 넓은 세상에서 펼쳐지는 시장동향과 고객동향을 흥미진진한 통찰로 활용하는 방법을 이해한다.
* 요즘 뜨는 것을 알아야 한다.
* 해보지 않았던 것을 시도한다
* 전문가와 교류한다
- 이성에 따르는 인간은 세상에 자신을 맞춘다. 이성을 따르지 않는 인간은 세상을 자신에게 맞춘다. 모든 진보는 이성을 따르지 않는 인간이 주도한다. (조지 버나드 쇼)
- 세상에서 두번째로 나쁜 범죄는 지루함이고, 첫번째로 나쁜 범죄는 지루함을 유발하는 짓이다. (장 보들리야르)
- 인생에서 겪는 가장 큰 실패는 영혼을 울리는 일을 진실하게 마주하지 않는 것이다. (부처)
- 성공은 완결이 아니고, 실패는 종말이 아니다. 계속할 수 잇는 용기, 그것이 중요하다. (윈스턴 처칠)

 

- 미국의 경우 벤처캐피탈을 주식회사가 아니고 유한투자조합 유형으로 운영. 어떤 의미에서는 기업보다 각 벤처캐피탈리스트 개인이 중요. 투자조합 유형이므로 사전에 납입된 자본금은 없다. 또 투자자로부터 자금을 받아놓지 않고 오직 자금을 내놓겠다는 약속을 우선 받음. 차후 적절한 투자대상이 발견되면 약속한 투자자에게 전화를 걸어 투자금을 확보하는 방식. 그들은 이를 전화요청투자(call based investment)라고 부름. 돈을 사전에 확보하지 않기 때문에 자금운용에 대한 부담이 없어짐. 벤처캐피탈리스트들은 전적으로 투자대상 발굴과 투자수익 극대화에 집중
- 벤처캐피탈의 입장에서는 투자기업이 계약이후 도덕적 해이를 덜 가져야 함. 벤처기업 입장에서는 많은 간섭을 원하지 않음. 벤처캐피탈이 상대의 도덕적 해이를 줄이는 방안으로서, 강한 통제권 보유, 벤처 경영진에 대한 인센티브 보수체계 설정, 투자기업의 경영에 참여, 투자회수방법 확보 등이 주로 사용됨. 투자위험을 줄이는 방책으로서 단계별 투자와 공동투자 등이 사용됨.
- 미국 벤처기업은 기업공개까지 평균 4차례 정도 펀딩을 함. 이는 벤처캐피탈 자금이 풍족한 곳의 이야기이지, 우리나라에서는 기대하기 어려움. 첫번째 펀딩 이후에는 증자의 개념으로 자금을 조달받음. 이렇게 증자가 진행되면서 창업자 지분은 계속 축소됨. 미국의 경우 여러 증자를 거친 기업공개 시장에서 창업자 지분은 평균 5%에 불과. 벤처의 자금조달은 주식시장에 상당한 영향을 받음. 벤처자금 모집이 기본적으로 주식과 연동되기 때문. 우리나라의 벤처붐이었던 99년 상황이 이를 잘 보여줌. 99년 코스닥시장의 호황은 벤처캐피탈 업체의 수를 증가시켰을 뿐만 아니라 일반인들로부터 엄청난 양의 돈이 벤처투자용으로 몰려들었다.  
- 벤처캐피탈은 전략추진 측면에서 엔젤투자자보다는 유리한 입장에 서 있음. 벤처에게 큰 도움이 되는 전략프로그램을 구사할 수 있기 때문. 그중 돋보이는 것이 주재기업가 프로그램. 이것은 사업상 경험과 중요한 인맥을 갖고 있는 전문 경영자로 벤처캐피탈 회사는 이 EIR에게 사무실과 보수를 제공하고 파트너(투자회사)와 그들의 거래처를 만나면서 사업을 조언하거나 사업계획을 점검. 신설 벤처에 대한 자문경영사로서의 역할을 하는 것이다. 이 과정에서 EIR는 해당 벤처기업의 시장과 환경에 대해 익숙해진다. EIR은 그 벤처기업에서 자신이 직접 경영을 책임지는 핵심임원이 될 수도 있다. 인큐베이터를 포함한 벤처캐피탈 투자 프로그램은 시장과 경영에 대해 취약한 하이테크 벤처에게 전문경영자를 소개해주어 실패위험을 낮추고자 하는 프로그램의 하나
- 일방적 경쟁우위
* 일방적 경쟁우위는 상대적인 것이다. 굳이 절대적일 필요는 없다. 비교대상과 다른 무엇이면 된다
* 특히 잠재적 경쟁자와 비교되는 것이다
* 유사한 것이 존재하지 않아야 한다. 꼭 같은 능력은 아니더라도 대체할 수 있는 것이 존재한다면 일방적이라고 하기 어렵다
* 쉽게 모방할 수 없는 것이어야 한다.
* 쉽게 얻을 수 없는 것이어야 한다
- 투자자가 싫어하는 사업계획서 내용
* 시장에 대해 잘못알고 있는 부적절한 지식
* 효과가 높지 않은 마케팅 전략 수립
* 경쟁압력에 대해 취약
* 제품/서비스의 질에 대한 확신이 없는 경우
* 제품수명이 다한 경우
* 부동산 등에 자본이 묶일 일이 많은 경우
* 약한 창업팀 멤버
- 사업계획서에 들어갈 내용
(1) 요약
- 사업계획서의 첫 이미지. 전체 성패를 결정할 수 있음. 요약만 읽고 난 후 더 읽을 필요가 있는지를 결정하기도 함. 대략 3페이지를 넘지 않는 것이 좋다.
- 요약사업계획서에서 승부를 내야 함.
(2) 회사소개
- 길게 늘어지지 않도록 하며, 회사의 사업프로젝트가 가지는 독창성과 시장성을 여러차례 강조할 것
- 자신이 가진 고유특성과 시장 장악력 측면에서 투자자의 관심을 끌어야 한다. 자신의 제품에 대해 길지 않으면서 정확하게 설명한다.
(3) 시장동향
- 시장이 어떻게 돌아가고 경쟁업체는 누구인지 등을 표현. 시장은 자신의 사업가 직접적 관련이 있는 시장에 제한한다. 막연하게 폭넓게 시장자료를 보여주는 것은 오히려 설득력이 떨어짐
- 완전한 블루오션 시장이면 매력적이다. 경쟁업체가 존재한다면 진솔하게 서술해야 한다.
(4) 사업모델과 성장전략
- 자신의 수익을 내는 방법에 대해 설명하는 부분.
- 특히 인터넷 업체라면 사업모델을 확연하게 표현해야 한다. 어떤 형태로 조회수를 상승시킬 것인지, 거기서 수입항목은 어떤 것들인지 상세하게 설명한다. 수입을 확대할 수 있는 계기와 전략에 대해서도 설명한다. 그 전략을 뒷받침하는 구체적 증거도 도움이 됨
- 페이지 수에 구애받지 않아도 좋을 만큼 비중있게 처리한다.
- 성장전략은 기업이 스스로 얼마나 어떤 속도로 성장할 수 있는지를 설명하는 섹션으로 어조는 겸손하게 한다. 아웃소싱에 많은 것을 의존한다면 자신이 생산하는 것과 아웃소싱에 의존하는 것을 구분해 보여준다
(5) 시장진입전략
- 시장에 대한 객관적 조사에 근거하여 설명한다. 시장에 대한 이해가 취약하다면 투자유치는 어렵다.
- 투자자는 어떻게 고객의 요구에 대응할 것인지를 중시. 고객욕구를 새롭게 창조할 것이라는 말은 투자자가 좋아하지 않음.
- 과도한 마케팅 계획도 좋아하지 않는다. 회사의 판매채널을 말해주고, 왜 그것이 제품과 고객에게 적합한지를 설명하라
(6) 창업자 및 조직계획
- 창업자의 이력이 매우 중요.
- 현재 사업추진상황보다 그 사업을 잘 진행시켜 나갈 수 있는지를 결정하는 경영자의 자질을 중시함.
- 창업팀 멤버의 경력사항도 서술되어야 함.
(7) 투자회수 전략
- 투자회수 방법과 시기를 명시
(8) 재무구조 및 주주구도
- 재무제표를 보여준다.
- 재무구조와 성장전략 사이의 일관성이 높아야 함
- 손익예측치를 보여주는 것도 권장된다.
(9) 재무계획서
- 투자유치에 대한 예산서와 어느시점에서 다음 단계의 투자자를 유치할 계획인지 등을 표현
- 향후 투자유치가 발생할 경우 자신의 지분변동이 발생하므로 투자자가 중요시함
- 객관적 전망치를 보여준다
(10) 부록
- 투자자에게 도움되는 자료를 제공
- 상품안내서, 관련보도자료 등

- 벤처기업이 벤처캐피탈로부터 설명할 기회를 얻은 경우 그 때의 요령은?
(1) 간결하게 핵심을 말한다
(2) 대화체로 차분하게 설명한다
(3) 그들이 듣기 원하는 것을 말하라
(4) 당신회사가 고유의 방법으로, 즉 과거에 없던 기술, 아이디어, 방법으로 시장에 제품을 내놓는다는 점을 말하라. 지적재산권이 있으면 더욱 좋다
(5) 당신 회사가 수익이 좋다는 점, 원가가 낮다는 점, 가격으로 승부하는 것이 아니라는 점을 말할 수 있으면 좋다. 이런 근거가 없다면 미래의 움직임을 중심으로 말하라
(6) 자신이 공략할 시장이 급속하게 성장하고 있음을 말할 수 있어야 한다. 기존 경쟁자들과 시장을 나누는 것보다 새로운 시장임을 강조하라
- 기업이 자원기회를 어떻게 활용하느냐에 따라 전략을 구분할 수 있음. 여기에는 조직생태학자들의 분류인 r-전략과 K-전략이 있다. r-전략은 주어진 기회를 선점하는 것을 중요하게 보는 전략. 이 전략에는 그 결과가 효율적인지 여부는 중요치 않음. 일단 점령해야 기회를 얻고 나아가 생태계를 지배할 수 있다고 생각하기 때문. 동물의 세계로 비유하면 많은 새끼를 낳아서 그중 죽더라도 살아남는 새끼들이 많도록 하는 전략. 한편, K-전략은 효율적으로 종족을 번식하여 경쟁에서 살아남도록 하는 전략. 철저히 효율적 기준을 중시함. 이 전략을 택하는 기업들은 다른 기업의 활동을 지켜보다가 생존가능성이 확실해지면 효율적인 방안으로 경쟁우위를 누리려고 함. 그만큼 효율적 결과가 중요하기 때문. 이들은 하이테크 기업세계의 용어와 접목시킨다면, r-전략은 시장선점전략으로, K-전략은 효율성 추구전략으로 표현할 수 있다.
- 하이테크 벤처기업에게는 이 두 전략 중 어느 전략이 더 성공적일까? 벤처는 틈새시장에서 첨단기술로 승부하는 기업이기 때문에 비록 비효율적이라 할지라도 빨리 시장을 선점하는 것이 중요할 수 있다. 예컨대, 인터넷 비즈니스가 그렇다. 그들에게는 시장선점이 매우 중요하다. 수많은 인터넷 업체가 수익에 앞서 인지도를 높이고 클릭수를 확보하려는 이유가 거기에 있다. 초기 시장을 신속하게 점령하는 것이 그만큼 중요. 그러나 일단 사업여건이 안정되면 효율성 전략이 더 중요해짐. 동일 분야 사업체 수가 증가하고 경쟁이 심화하면, 경쟁력이 없거나 수익능력이 없는 사업체들은 도태될 것이다. 이렇듯 각 전략의 효과는 시장성숙정도에 따라 다르다
- 스톡옵션이란 회사가 임직원에게 일정량의 자기회사 주식을 일정기간 내에 미리 정한 가격으로 매수할 수 있는 권리를 부여하는 일종의 인센티브. 귀속기간이 길어 직원들이 회사에 장기적으로 도움이 되는 인센티브로 작동. 이런 점에서 현금보다 더 중요한 인센티브 역할을 함. 법인의 설립, 경영, 기술혁신에 기여했거나 기여할 능력을 갖춘 당해 부여법인의 임직원이 대상이 됨. 단, 주요주주 및 그 특수관계인과 최대주주 및 그 특수관계인은 제외됨. 종업원이 중요하면 할수록 스톡옵션을 발행해야 함. 스톡옵션은 모든 월급 받는 종업원에게 부여되는 것이 좋음. 시간직급에게는 그리 효용가치가 없다. 전체 옵션풀 중에서 최소한 30%는 일반종업원에게 부여되는 것이 타당. 나머지는 핵심종업원, 관리자 등에 부여
- 스톡옵션 발행방법
(1) 신주발행방식 : 행사가격으로 신주를 발행하여 교부
(2) 주가평가 보상방식 : 행사가격과 시가와의 차액을 현금 또는 자사주로 교부
(3) 자사주교부방식 : 자사주를 행사가격으로 교부
- 스톡옵션의 운영
(1) 부여 총한도 : 발행주식의 15%까지(코스닥)
(2) 행사기간 : 부여를 위한 주총 결의일로부터 3년이 경과한 후 정관이 정하는 주식매입선택권 행사일깢의 기간 중 행사가능
(3) 행사가격 : 자사주 교부방식은 부여일 기준으로 매매기준가격의 3월간 평균액 이상이고, 신주발행, 차액보상방식은 자사주 교부방식에 의거해 산정한 가격과 액면가격 중 높은 금액
(4) 양도제한 : 사망으로 인한 상속 외에는 타인에게 양도금지
- 스톡옵션의 규제
(1) 스톡옵션 행사를 통한 시세차액에 대해 근로소득세 부과. 이익실현시 최고 40%의 누진세율 부과.
(2) 비과세한도도 5000만원에서 3000만원으로 축소됨. 벤처의 스톡옵션도 일반 대기업 직원과 동일한 과세기준을 적용함으로써 벤처만의 차별화된 인력유치수단으로의 기능이 약해짐
(3) 스톡옵션 제공시 비용처리기준이 기업에 부담으로 작용. 실현되지 않은 스톡옵션의 가치를 장부상 영업비용으로 처리하기 때문. 이익실현으로 수혜를 입은 직원이 없어도 기업은 직원보상을 위해 비용을 지불했다고 처리하게 됨
- 스톡옵션과 세제혜택
(1) 근로소득세 비과세. 종업원이 부여받은 스톡옵션을 행사하여 얻는 이익(행사가격과 시가와의 차이)은 근로소득으로 보지 않음
(2) 법인 비과세. 자사주 교부방식의 경우 시가와 행사가격의 차액에 대해 법인세법 제52조(부당행위계산부인)를 적용하지 않음. 다만, 임직원 모두를 부여대상자로 하는 경우 부여 받은 후 발행주식 총수의 10%를 초과하여 소유하는자, 그리고 행사가액의 연간합계가 5000만원을 초과하는 자의 그 초과부분에 대해서는 세제상 혜택적용을 배제
- 스톡옵션 절차 및 원칙 : 이사회 결의에 의해 시작. ESOP를 공식화함. 여기서 기존직원 혹은 신입직원에게 줄 스톡옵션을 정함. 여러가지 원칙과 절차를 정해야 함. 귀속자, 청구할 권한이 발생하는 시기, 효력이 상실하는 시기와 조건, 포기권 등이 사전에 정해져야 함.
- 투자회수방식은 미국, 유럽, 우리나라 등 각 국가별로 다양한 유형을 보임. 미국은 기업공개, 인수합병 방식이 널리 활용되고 있다. 상대적으로 다른 어느 나라에서보다 주식시장과 기업매수시장이 발달되었기 때문으로 풀이됨. 이중 기업공개방식보다 인수합병방식이 더욱 보편화되는 경향을 보이는데, 이는 기업공개 시장보다 인수합병 시장이 가지는 몇가지 특성에 기인한 것으로 풀이됨. 그 특성은 첫째, 인수합병시장에서의 회수는 투자기업이 독자생존이 어렵거나 퇴출경로가 불확실할 때 기업가치를 덜 손상시키면서 자금을 회수할 수 있다는 점. 둘째, 주식시장이나 경기변동에 덜 민감하여 회수가격의 변동폭이 심하게 변동하지 않는다는 점. 유럽지역은 상대적으로 기업공개나 인수합병 방식 외에 MBO, MBI, 지분매각, 환매 등의 방식이 활용됨. 기업공개나 인수합병 시장이 미국에 비해 상대적으로 덜 발달한 연유로 풀이됨
- MBO는 기존 경영진 인수의 의미로서 기존 경영진에게 지분을 매각하여 사업부문을 내보내는 방식인데, 이 지분매각에서 투자회수가 발생. 지분을 인수하는 기존 경영진은 이때 담당직원을 대동하는 경우도 있음
- MBI는 현재 경영진만으로는 기업인수가 어려워서 외부로부터 경영진을 새롭게 영입하여 경영권을 이양하는 방식인데 이 경우 투자자금은 새롭게 영입되는 경영진에게 매각.
- 지분매각은 어느정도 성장하고 있는 벤처기업의 지분을 대자본에게 매각하는 방식. 인수합병의 기업매각과 상당히 유사한 방식. 유럽에서는 이 지분매각 방식이 가장 보편적 투자회수 방식으로 자리잡고 있음.
- 환매(Buy back)은 벤처캐피탈이 투자한 지분을 사전에 정한 가격과 조건으로 벤처기업에게 매각하는 것으로, 벤처기업에게 도덕적 문제가 발생했거나 경영성과라 호전되지 않을 경우 벤처기업에 책임으로 전가하기 위해 벤처캐피탈의 지분이 벤처기업에게 매도되는 방식
- 인수합병의 동기와 기대효과
(1) 수평적 결합과 수직적 결합을 통해서 규모의 경제가 실현되고 이를 통해 경제적 시너지 효과 달성
(2) 필요자원을 시장에서 구입하는 것보다 내부화함으로써 거래비용 감소
(3) 재무적 차원에서 세금절감이나 위험감소를 통한 금융비용 절감 등으로 기업가치 극대화