- 관계를 맺는 방식도 급격히 변화할 것임. 페북과 트위터로 대표되는 디지털에서의 관계형성 방식도 10년 안에 완전히 사라지거나 바뀔 수 있음. 인터넷 서비스 초기에는 카페를 중심으로 한 개방형 커뮤이케이션이 주를 이루었으나 그 흐름은 개방과 폐쇄의 중간정도에 위치한 트위터와 페북으로 이동했고, 지금은 모바일 메신저나 그룹 SNS와 같이 가까운 친구들 사이에서 이루어지는 폐쇄형 커뮤니케이션 서비스로 발전하고 있음. 앞으로 인간이 어떤 형태의 관계를 강화하고 싶어할지는 알 수 없지만, 관계에 대한 강한 욕구가 남아 있는 한 관계를 강화하는 서비스는 계속해서 생겨나고 발전할 수 밖에 없음. 다라서 앞으로도 디지털로 소통하는 방식은 점점 더 편리해지고 정보와 관계를 온라인 공간으로 가져오는 힘도 강해져, 디지털과 사람의 관게가 더욱 돈독하게 융합하는 단계로 발전할 것임
- 어떤 스마트 기기가 출시되고, 이로 인해 어떤 온라인 서비스가 새롭게 생겨나며, 이 서비스들이 인간의 삶을 어떻게 변화시키고 있는지 제대로 이해하지 못한 채 마케팅을 해서는 절대 성공을 거둘 수 없음. 한때 수많은 기업이 고객과의 소통을 목적으로 트위터를 개설. 이벤트를 통해 팔로워를 모으고, 좋은 아침입니다. 커피한잔 하셨나요? 등의 의미없는 글을 올리고, 소수의 고객이 여기에 댓글을 다는 것으로 소통을 하고 있다고 생각했음. 이런 방식으로 전개된 기업 트위터들은 대부분 실패. 모바일 메신저를 활용한 마케팅도 마찬가지임. 기업들은 카톡에도 계정을 만들기 시작. 일반 사용자들이 친구를 맺으면 일대일로 대화도 할 수 있음. 인사를 건네면 답장이 오기도 함. 이것이 고객과의 소통이라 믿고 담당자까지 지정해 열심히 답장을 했으나 마찬가지로 뚜렷한 성과는 나타나지 않음. 무엇을 성과라고 정의해야 할지도 몰랐음. 이제는 기업이나 브랜드를 플러스 친구로 추가한 사용자에게 행사정보를 수시로 보내주지만 이벤트 소식을 알리는 것도, 브랜드 정보를 제공한 것도 신통치가 않음. 디지털에 대한 깊은 이해 없이 전략을 세우고 별다른 고민 없이 실행했기 때문에 나타난 결과라고 볼 수 있음. 디지털마케팅 팀을 조직할 때도 이런 문제는 여전함. 페북이나 트위터 등의 소셜 네트워크 계정과 디지털마케팅 전담부서를 따로 만들어야겠다는 이야기가 나오기 시작함. 그렇게 디지털마케팅 팀이 신설되고 기존의 마케팅 직원이 투입됨. 이렇게 배정된 마케터들 중에는 온라인, 네트워크, 인터넷, 소프트웨어에 대한 이해가 부족한 직원이 상당히 많았음. 사용자 입장에서 얕은 수준으로 디지털 세계를 이해하고 있는 것이 전부이다보니 디지털이 무엇인지, 어떤 속성을 갖고 있는지 깊이 이해하는 사람이 부족할 수밖에 없음
- 고관여 상품일 경우 온라인을 통한 고객과의 일대일 대화가 의미있는 경우도 있지만 저관여 상품의 마케팅에 일대일 대화가 어떤 효과성을 갖는지는 고민해 보아야 할 일. 저관여 상품의 경우 메시지를 통해 할인이나 프로모션, 기타 브랜드 정보를 일방적으로 제공하는 형태가 적합할 수도 있음. 그래서 지금은 많은 기업이 직접적인 대화방식 보다 이벤트 응모 및 쿠폰, 할인정보를 제공하는 마케팅을 펼치고 있음. 트위터와 비슷하게 모바일 메신저에 계정을 열고 팬을 확보한다는 전략. 라인의 경우, 기업이 마케팅과 브랜딩에 스티커를 활용하는 새로운 형태의 비즈니스 모델을 개발하여 성공을 거두고 있음. 기업에서 만든 캐릭터 스티커를 제공하는 스폰서 스티커는 라인이 글로벌 메신저로 성장하는 데 크게 기여하고 있을 뿐 아니라 해외 기업의 자국에서 메신저를 활용하여 마케팅을 하는 데에도 활용되고 있음. 한 예로 유럽에서는 FC바르셀로나, 레알마드리드 같은 축구팀의 스폰서 스티커를 통해 3개월만에 사용횟수 1억건을 돌파. 코카콜라도 최근 스폰서 스티버를 마케팅에 활용하고 있음. 이처럼 모바일메신저가 가까운 관계를 중심으로 일어나는 커뮤니케이션 채널안에서 거부감을 주지 않고 유입할 수 있는 방법을 찾는다면 디지털 마케팅에 큰 반향을 일으킬 수 있을 것임.
- 브랜드 사이트는 대부분의 기업이 보유한 가장 기본적인 온라인 채널이기 때문에 더 쉽게 만들고 운영하는 경우가 많음. 보통 브랜드 사이트는 투자비용에 비해 방문자수나 디지털 커뮤니케이션 측면에서 별다른 도움이 되지 못함. 콘텐츠를 생산하고 관리하기가 어려워 대부분 업데이트도 없는 정적인 형태로 운영하기 때문. 이럴 바에는 차라리 블로그나 페이스북 페이지, 핀터레스트와 같은 외부의 디지털 서비스를 활용하는 것이 온라인 공간에서의 존재감을 높이기에 효과적일지 모름. 브랜드 사이트는 목적성과 가치가 분명하고, 동적인 운영과 사용자 분석이 가능할 때 운영하는 것이 좋음
- 디지털에서 노출/관심이 일어나는 메커니즘은 기존 매체에서의 노출/관심과는 다름. 온라인 서비스를 이용하는 목적이 뚜렷하게 드러나다보니 서비스를 이용하는 고객의 특성도 뚜렷하게 드러나다보니 서비스를 이용하는 고객의 특성도 뚜렷하게 나타나는 경향이 있음. 이용목적과 사용자 특성이 뚜렷한 집단에게 이들의 관심사가 완전히 무시된 광고를 보여준다면 이는 노이즈가 될 수밖에 없음. 그렇기 때문에 온라인에서는 정보형 콘텐츠를 중심으로 한 연계광고가 중요함. 앞서 검색광고 사례에서 본 것처럼 아마존은 화제가 되고 있는 내용에 대해 소비자들이 관심을 가질만한 콘텐츠를 구성하는 전담부서를 운영. 이들은 뉴스나 신문기사를 모니터링하면서 화제가 되고 있는 사안에 대해 직접 콘텐츠를 만들고 검색광고를 통해 노출시킴. 그리고 노출된 컨텐츠와 연관된 상품정보를 콘텐츠 페이지 내에 자연스럽게 노출시키는 방식으로 신규고객을 유입하고 매출을 올림. 실제 콘텐츠를 중심으로 연관된 광고를 내보내는 시장은 엄청나게 빠른 속도로 성장하고 있음. 구글의 주수입원을 키워드 광고라고 알고 있는 사람들이 많지만, 콘텐츠와 관련된 배너광고를 내보내는 애드센스 역시 키워드 광고에 뒤지지 않는 구글의 주 수입원임
- 상품에 대한 기본정보를 준 다음, 고객이 자신에게 유리하다고 착각하게 만드는 정보를 부가적으로 제공하자 그들의 구매의사를 높일 수 있었음. 고객이 마음에 둔 상품이 있다. 사야할지 말아야 할지 망설이고 있을 때 그 상품이 정말 구하기 어려운데다 몇개 남지도 않았고, 잠시 후 다른 사람이 와서 사갈지도 모른다는 정보가 흘러 들어온다면 구매가능성이 훨씬 높아질 것이다. 이처럼 단계별로 구매를 자극하는 정보를 주었을 때 고객의 구매의사가 더욱 높아짐
- 정보 시스템 분야의 유명 저절 ISR에서 02년 발표한 온라인 고객 행동 연구논문에 따르면 정보나 컨텐츠에 집중하는 소비자는 비계획적 구매를 하는 비중이 높음. 이는 콘텐츠에 몰입한 소비자를 자연스럽게 구매까지 연결할 징검다리만 설계하면 실제 구매가 이루어질 가능성이 높아진다는 것을 의미. 이것은 매우 중요한 사실이다. 컨텐츠를 매개로 한 상거래가 효과적임을 반증하기 때문. 콘텐츠를 매개로 한 연계 유입방안을 디자인하려면 콘텐츠를 중심으로 형성되는 연상 및 사고 프로세스를 설계하는 것이 무엇보다 중요함. 이대 마인드맵을 활용하면 연상과정을 구체화하는데 큰 도움이 됨. 하나의 핵심 컨텐츠를 중심으로 연상되는 단어들을 배열하는 방식으로 마인드맵을 그려보자. 연상이 심화되는 과정에 자연스럽게 구매나 마케팅 메시지 전달로 연결시킬 수 있는 고리를 찾아서 구체적으로 유입과정을 설계하는 것이다. 예를 들어 영화 오싹한 연애가 개봉하자 주인공 손예진이 인기 검색어로 올라왔고, 연관 검색어로는 손예진 스타일, 소공녀 스타일, 소공녀 코트가 있었음. 상거래로 연계시키기에 아주 좋은 단어임. 특정 콘텐츠를 둘러싸고 고객들이 어떤 연상작용을 하는지 파악하면 그들을 상거래로 유입하는 시나리오를 구체화할 수 있음. 매일 같이 쏟아져 나오는 수많은 콘텐츠를 마케팅에 활용할 방안을 고민하고, 소비자들이 어색하게 느끼지 않으면서 원하는 곳으로 들어오게 할 시나리오를 만들자. 콘텐츠를 중신으로 한 연계유입에서 가장 중요한 포인트는 유입이 많은 콘텐츠를 선별하는 것과 콘텐츠의 속성을 고려하여 자연스런 연계 포인트를 디자인하는 것이다. 마인드맵을 통해 요리 레시피 콘텐츠에 식재료나 조리도구 정보를 제공하고 이를 상거래와 연계해 구매를 유도하거나, 뮤직비디오에 해당 가수의 스타일링 콘텐츠를 제공하고 이를 상거래로 연계하는 등 콘텐츠를 중심으로 연계 가능한 스토리를 무궁무진하게 생각할 수 있다.
- 아마존에서는 다양한 형태의 쇼핑 연계 프로그램을 운용. 그중에 에이스토어는 개인 블로그나 카페, 웹사이트에 아마존 상품 카테고리 페이지를 추가할 수 있는 플랫폼 서비스임. 커뮤니티를 활용한 마케팅을 넘어 커뮤니티에 바로 쇼핑정보를 올릴 수 있도록 쇼핑 플랫폼을 제공하는 것. 자신이 운영하는 커뮤니티에 아마존 쇼핑 플랫폼을 연결시키고 상품 카테고리를 정하면 관련된 상품 페이지가 해당 커뮤니티에 뜨는 방식. 누구나 자신이 운영하는 커뮤니티에 아마존의 커머스 페이지를 자유롭게 추가할 수 있음. 커뮤니티 사이트 운영자는 커뮤니티 회원들에게 꼭 필요한 쇼핑정보를 제공하기 위해 최선을 다해 상품을 골라 페이지를 구성함
- 마케팅을 통해 고객의 어떤 감성이나 이성을 어떻게 자극해야 하는지에 따라 커뮤니케이션 채널과 방식이 결정됨. 예를 들어 껌이니 음료와 같은 저관여 상품의 경우 4대 매체를 활용한 마케팅은 재미나 즐거움을 자극하는 형태가 됨. 이는 깊은 고민 없이 구매를 결정하는 제품의 특성과도 연계되어 있음. 재미라는 감정은 확장성이 강함. 재미 있는 사진이나 영상은 누구든 부담없이 공유할 수 있어어 얕고 넓게 퍼지는 대신 휘발성이 강함. 재미있는 이야기를 오래 기억하지 못하는 것도 이 때문. 저관여상품은 깊이 고민하지 않고 순간의 결정으로 구매를 하기 때문에 재미라는 감정을 자극하는 것이 유리. 반면 자동차와 같은 고관여상품의 경우 감정을 깊이 자극하는 감동 마케팅을 하는 경우가 많음. 현대차는 삼성전자의 광고를 보면 뭔가 모를 여운이 남는 것은 감동이라는 감정을 이끌어냈기 때문. 감동이라는 감정은 특히 공감이라는 정서까지 함께 끌어내야 하기 때문에 확장성은 높지 않음. 같은 영화를 보더라도 감동을 받는 사람과 그렇지 못한 사람이 나뉘는 것도 이 때문. 공감이 전제되어야 감동이라는 감정선이 움직이기 때문에, 감동은 그만큼 끌어내기 어려운 감정임. 대신 감동은 점성이 강하여 가슴 속 깊이 여운으로 남은. 고관여상품을 구매할 때에는 여러 정보를 오랜시간 알아보고 고민하기 때문에 브랜드가 소비자의 마음에 깊이 각인되어 있을수록 유리함. 그래서 고관여상품일수록 가슴 깊이 들어가는 감동을 자극해야 함. 상품이 시장에서 차지하는 위치에 따라서도 마케팅이 달라짐. 애플의 맥북이나 아이폰, 닥터드레드의 비츠 헤드폰은 고관여상품이자 브랜드 상품임. 시장에 출시되어 상품에 대한 검증도 완전히 이루어져 있으며 브랜드 충성도가 높은 고객층도 충분히 확보되어 있음. 이런 상품의 경우 조금만 가격을 할인해도 엄청난 고객이 몰려듬. 성숙한 시장의 고급상품의 경우 가격민감도가 일시적으로 높아질 수 있음. 실제로 한 온라인 사이트에서 비츠 헤드폰을 5% 할인하는 정보를 트위터로 홍보하여 엄청난 고객을 끌어들인 적도 있음. 상품이 출시되는 순간부터 폐기될 때까지, 상품이 그때그때 어떤 상태에 있는지 이해하여 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것도 상당히 중요. 한단계 더 나아가 상품에 대한 일반적인 분류방식을 깨는 새로운 전략도 시도해볼만 함. 감성적 판단이 중요했던 제품은 이성적 판단이 중요하도록 만들고, 이성적 판단이 중요했던 제품은 감성적 판단이 중요하도록 만들면서, 새로운 시장을 형성하는 것. 호주의 와인브랜드 옐로테일은 고품격 브랜드 중심으로 흘러가던 기존의 와인시장에서 품질은 일정수준을 지키면서 중저가의 가격을 제시하는 표준화된 와인을 출시하여 선풍적인 인기를 끌기도 했음. 트렌드에 민감하지 않고 이성적 판단이 중요하며 가격에 민감한 생필품에 새로운 개념을 불어넣어, 트렌드에 민감하고 감성적 판단이 중요하게 작용하는 생필품 브랜드를 만드렁보는 것도 가능함
- 고객-상품-디지털 3박자가 맞는 마케팅 전략을 위한 질문 리스트
* 고객 : 주 고객층이 누구이며, 디지털 서비스를 어떻게 활용하고 있는가?
* 고객이 상품을 구매할 때 핵심적으로 고려되는 요소가 무엇인가?
* 마케팅 메시지를 효과적으로 전달하기에 가장 적합한 디지털 서비스 채널은 무엇인가?
- 마케팅의 가장 중요한 목적은 고객의 마음을 훔치는 것. 마음을 훔치기 위해서는 대상을 좋아하게 만들어야 함. 좋아하게 만들기 위해서는 그들이 기존에 무엇을 좋아하는지 알아야 함. 고객이 누구인지, 나이와 성별은 어떻게 되는지, 직업이 무엇인지와 같은 신상정보를 넘어 무엇을 좋아하는지, 무엇에 관심이 있는지, 무엇을 할때 즐거워하는지, 무엇을 싫어하는지와 같은 성향을 알아야 고객의 마음을 사로잡을 수 있음. 하지만 성향을 중심으로 마케팅의 패러다임을 바꾸는 것이 쉬운일은 아님. 먼저 고객 개개인의 성향을 정확히 파악할 수 있는 환경과 개인성향에 맞는 정보 및 메시지를 제공할 인프라가 구축되어야 함. 실제 성향정보를 마케팅에 활용하기 위해서는 다양하게 퍼져있는 성향 데이터를 하나의 플랫폼에 통합하는 어려운 과정도 거쳐야 함. 여러 디지털 서비스에 담긴 데이터를 종합적으로 분석하는 빅데이터 분석기술도 지금보다 발전해야 함. 이런 모든 기술이 아직은 시작단계에 불과하지만, 빠른 시일내에 지금보다 발전된 모습으로 상용화 될 것임
- 아마존을 설립한 제프 베조스는 근본적인 질문의 중요성에 대해 "앞으로 10년 동안 일어날 변화를 예측하는 것보다 앞으로 10년 동안 변하지 않을 것을 찾는 것이 훨씬 효과적이다. 오랜 시간이 지나도 불변하는 것이 무엇인지 알고 그것에 시간과 노력을 투자하는 것이 좋다." 고 말함
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