성장하는 회사와 추락하는 회사의 결정적 차이_비즈니스 모델

 

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비즈니스 모델

저자

데이비드 왓슨 지음

출판사

부크온 | 2013-07-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

무엇이 기업의 미래와 주가를 결정하는가? 128개 비즈니스 모델...

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- 시장점유율을 높이려는 전략은 언뜻 보면 매력적일 수도 있지만 보다폰을 비롯한 여러 회사들에게는 이익을 갉아먹는, 결함있는 전략이었음. 미리 전략을 세운다음 그 전략을 통해 고객이 창출되고 이익이 생겨나길 바라는 것은 잘못된 생각. 고객과 이익을 먼저 생각하고, 그 다음 적합한 비즈니스 모델을 선택해야 함
- 한 제품만을 만드는 기업에게 교차판매는 실용적 전략이 아님. 예를 들어 아이스크림 제조사인 리치먼드 푸즈의 경우 소형제품뿐만 아니라 1리터 짜리 아이스크림 등 대형 제품을 슈퍼마켓에 추가로 납품할 수도 있지만, 동일한 제품을 용량만 늘려 판매하는 경우 수익성만 훼손하기 때문에 교차판매 전략을 시행하지 않음. 기업이 다른 제품군을 생산하고 있다 할지라도 기업 고객들의 요구가 각각 다르다면, 교차판매 전략은 부적합하다. 방위산업 기업인 쳄링에는 두 부문이 있다. 이중 한 부문은 전투기의 열추적 미사일을 피하기 위한 교란탄을 생산하고, 다른 부문은 해군관련 제품을 생산한다. 전투기용 교란탄을 구입하는 고객은 이 기업의 해군 관련 제품에는 무관심할 것이므로 이 경우 교차판매는 성공하기 어려움. 그러나 다음과 같은 상황에서는 교차판매 전략이 성공적일 수 있음. 바로 한 제품이 값비싼 물건이고 보완적 성격의 후속 상품이 교차판매되는 경우이다. 포드는 자동차 구입 고객에게 할부나 대출 서비스를 같이 팔 수 있다. 또한 전자제품 매장에서 텔레비전의 품질보증서를 파는 것, 막스 앤 스펜서 같은 의류매장이 금융서비스를 제공하는 등 보완적 후속상품을 판매하는 것 등을 예로 들 수 있다. 막스앤스펜서나 테스코처럼 신뢰도가 높은 브랜드는 복잡한 세부사항을 포함하는 금융서비스와 같은 평가하기가 힘든 보완재를 교차판매할 때 큰 역할을 한다. 테스코는 어떤 고객이 언제, 어디서, 무엇을 사는지 알려주는 로열티 카드를 통해 광범위한 데이터베이스를 확보하고 있다. 따라서 만약 고객이 와인을 구매하면 증류수를 추천하는 방식으로 고객이 평소 같이 사던 물건이나 필요할 것 같은 상품을 적시에 제안하여 추가매출을 올릴 기회를 만들 수 있다. 생명보험회사와 은행도 마찬가지. 플라잉 브랜즈는 원예용품을 교차판매하기 위해 통신판매로 꽃을 사는 200만 고객들의 데이터베이스를 사용. 이와 같이 데이터베이스는 교차판매의 효과와 효율성을 높여줌
- 손실이 부정직한 이익보다 낫다. 손실은 순간의 고통을 가져오지만, 부정직한 이익은 영원한 고통을 가져온다. (실론, 기원전 6세기, 그리스)
- 검소한 본사는 기업의 비용을 절감시켜 줌으로써 경쟁우위를 가지게 함. 반대로 궁전같은 본사를 자랑하는 기업은 피하는 것이 좋음. 투자자들은 이를 통해 임원진들이 장기적으로 이익을 극대화하여 주주가치를 상승시키기 위해 노력하는지, 혹은 자신들의 이익을 위해 회사를 경영하는지 알 수 있음. 본사가 비대해지고 그에 비례해 비용이 증가한다면, 기업이 쌓아놓은 막대한 부를 한 순간에 날려버릴 수도 있음. 부닷컴의 경우 직원들에게 1등석 항공권을 남발하는 것을 비롯해 주주가치를 갉아먹는 온갖 사치를 일삼다가 결국 파산에 이르렀음. 금융회사들은 멋진 본사를 소유하는 것을 정석으로 여김. 그들이 건실하며, 고객의 돈을 수년내에 돌려주겠다는 것을 표시하고 싶어하기 때문. 반대로 중공업기업들의 본사는 누추한 경우가 종종 있음. 영국항공의 본사는 히드로 공항의 화려한 유리타워에 자리잡고 있음. 항공 사업자에게 걸맞은 본사인 것처럼 보이지만, 그들은 현재 과다한 비용문제로 고전중. 반면 라이언에어는 비용절감을 위해 본사를 포함한 모든 고정비를 줄이기 위해 노력한 결과 빠른 속도로 성장. 워렌 버핏은 사무실 비용이 저렴한 네브라스카 주에 조그마한 사무실을 갖고 있으며, 최소한의 직원들만을 고용하고 있음. 텔레콤 플러스는 런던 북쪽에 검소한 본사가 있음. 그러나 한편으로는 본사를 호화롭게 꾸미는 것도 나름 적절한 이유가 있기는 하다. 호화로운 본사는 고객들에게 신뢰감을 심어주고 사업에 동참하고 싶은 욕구를 느끼게 해주기 때문.
- 집중의 상실은 나를 가장 두렵게 만든다. 당신은 불과 얼마전에 코카콜라가 새우를 키우고 있었고, 질레트가 석유를 탐사하던 시절을 믿을 수 있겠는가? (워렌 버핏)
- 구매부서를 폐지하라. 그들은 아인슈타인을 고요한 다음, 칠판 하나 사달라는 그의 부탁을 거절할 사람들이다. (로버트 타운센드, 조직을 일으켜 세워라)
- 제품의 중요성이 떨어지고 제품의 가격이 낮을수록 산업의 힘은 커짐. 제품의 가격이 낮다면 대체재를 사용해서 절약할 수 있는 금액도 미미할 것이기 때문에 소비자들이 굳이 대체재를 찾지 않는 경향이 있음. 휘발유는 자동차에 비해 가격이 저렴하며, 휘발유보다 자동차를 더 오래 사용. 그렇기 때문에 소비자는 휘발유를 선택할 때보다 자동차를 선택할 때 더욱 까다로와짐. 너무 비싸거나 중요도가 높은 제품은 그 산업을 약화시킴. 가격과 제품의 중요성은 소비자의 구매조건을 까다롭게 만들기 때문에 소비자에 대한 기업의 협상력이 떨어짐. 항공우주, 방위, 조선, 자동차산업 등은 이러한 특징을 가진 대표적 사례임
- 영국에서 굴은 수백년 전에는 풍부하게 생산되었기 때문에 저렴했음. 하지만 질병으로 인해 굴이 귀해진 이후에는 가격이 올랐으며, 현재 굴은 부의 상징. 바닷가재도 비슷한 경우. 한때 산호초가 풍부하던 시절에는 바닷가재의 수확량이 엄청났기 때문에 개에게나 주는 하찮은 음식이엇음. 마찬가지로 연어는 중세 귀족들이 노예에게 연어를 먹이는 횟수가 법으로 제한받을 정도로 너무나 하찮고 흔한 음식이었음. 롤렉스 시계, 다이아몬드 반지, 롤스로이스 자동차, 독점적 주소, 개인 자동차 번호판, 미술품 등은 주로 선물용으로 구입되는 지위재임. 스키나 보트같은 여가활동, 이국적 관광지는 소비자들에게 남들보다 부유하다는 느낌과 만족감을 준다. 지위재는 패션시장에서 가장 흔히 발견되는데, 이 산업에서 브랜드는 사회적 지위를 나타내는 상징적 의미를 지니는 경우가 많기 때문. 일본인들은 새빌 로 양복점같은 서양브랜드에 열광하고, 중국인들은 종종 선글라스를 상표를 떼지 않은 채 쓰고 다니기도 함. 브랜드는 희소성을 지키기 위해 노력해야 하는데, 구찌는 3000개가 넘는 제품에 브랜드를 사용한 결과 구찌만의 신비스러움을 잃고 말았음. 만약 메르세데스와 BMW같은 고급자동차 제조회사들이 저가 소형차 시장으로 진입한다면 이와 같은 일이 발생할 수 있음. 이와 같은 브랜드의 가치희석 문제에 대처하기 위해 도요타는 중저가 자동차 시장에서는 기존 브랜드를 사용하고, 고급 대형 자동차 시장에 진출하기 위해 렉서스라는 새로운 상표를 만들어내는 식의 접근방법을 사용했음.
- 기술의 발전은 가치사슬 내의 생태계를 바꿔 놓을 수 있으므로 주의해야 함. 예를 들어 인터넷이 발달함에 따라 델과 암스트라드같은 일부 산업의 참여자들은 중간상인을 없애고 소비자를 직접 상대하는 직접 판매전략을 사용. 이처럼 가치사슬상의 변화나 이동을 위해 소비자들과 직접적 관계를 맺음으로써 산업내 공급자였던 기업이 산업에 대한 통제력을 강화하며, 보증이나 융자와 같은 후속상품의 판매기회까지 얻고 있음. 가치사슬내의 이동이 빈번하게 일어나는 산업으로는 유틸리티, 레저, 호텔, 미디어와 엔터테인먼트, 정보통신, 금융산업 등이 있음. 하지만 이런 움직임은 오너의 제국건설을 목적으로 하는 것이 아니라 가치사슬 내의 수익지대로 이동함으로써 주주가치의 극대화를 이루는 것에 초점이 맞추어짐.
- 경기순환은 언제나 반복됨. 일반적으로 경기순환은 생산의 4요소,즉 토지, 노동, 자본, 경영의 수요와 공급이 일치하는 균형점에서 시작됨. 이런 상황이 지속되면 기업들은 지속적인 수익증대를 기대하면서 생산량을 증가시킴. 이에 따라 생산의 4요소에 대한 수요가 늘어나고 생산요소의 가격이 오르게 됨. 사람들은 임금이 오르면 노동에 대한 수요의 증가가 지속될 것이라 생각하고 소비를 늘림. 또한 대출이 증가하는데, 이것은 주택시장을 과열시킴. 이와 같은 상황이 지속되면 보통 약 3%대의 경제성장률을 보이는 장기성장 추세선을 훨씬 넘어서기 시작. 이후 인플레이션, 무역적자, 통화가치의 하락이 뒤따르고 이러한 위기는 중앙은행이 고금리 정책으르 시행하도록 만듬. 이는 생산의 4요소 중 하나인 자본비용을 상승시킴과 동시에 자본에 할당되는 자원의 양을 늘리고 나머지 생산의 요소들인 노동, 토지, 경영에 할당되는 자원의 양을 줄임. 그 결과 기업과 사람들이 허리띠를 졸라 매게 되고 생산의 4요소에 대한 수요는 감소. 결과적으로 경기가 후퇴하고, 주식과 주택시장의 약세장이 이어짐. 마침내 인플레이션은 사라지고 경제는 다시 균형상태로 돌아옴. 그리고 이 과정은 처음부터 반복됨.
- 미국 연준 의장 그린스펀은 97년 경기순환주기의 중요성을 인정하며 다음과 같이 말했다. "경기순환주기가 사라졌다는 그 어떠한 증거도 발견되지 않았따. 또 다른 경기침체기는 어느 시점에는 반드시 다시 발생할 것이다. 역사는 금융시장의 참여자들이 낙관론에 치우치는 경향이 있다는 것을 보여준다. 이러한 낙관론은 자산가격의 인플레이션을 조장하며, 전반적인 재화와 서비스 가격을 상승시킨다. 또한 과도한 낙관론은 시간이 지남에 따라 시장의 불균형을 야기시킨다. 그러나 경기침체기가 도래하게 되면 시장 불균형을 주도하던 과도한 수요가 급감하게 되고, 치솟던 자산가격은 봇물처럼 쏟아져 나오는 매물에 의해 폭락을 경험하게 된다. 궁극적으로 낙관론은 경기 호황기를 급속하게 이끌어갈 수도 있지만, 이것이 만들어낸 과도한 기대감은 경기침체를 더욱 증폭시키게 된다. 사람들은 오랜기간 상대적으로 안정된 경기상황을 경험하게 되면 앞으로 다가올 미래에 대해서도 안심하는 경향이 있다. 이는 충분히 이해할 만하다. 6년전 단 한 차례의 침체기를 제외한다면, 현재까지 우리는 15년간 호황기를 경험하고 있다. 오랜 시간이 흐르며 불황기에 대한 기억이 희미해짐에 따라 사람들은 미래의 부정적 사건에 대비해야 한다는 경각심을 잃어가고 있다. 그 결과 지금과 같은 긴 시간의 안정적 경제확장 국면 이후에 금융시장에서 인기 있는 펀드의 리스크 프리미엄이 기록적인 하락세를 나타내는 것은 놀라운 일이 아니다."
- 경영진의 비도적적인 행동이 밖으로 드러났다면 뒤에서도 이와 비슷한 행동을 취할 가능성이 높다. 거실에 바퀴벌레가 한마리만 있는 경우는 매우 드물지 아니한가? (워렌 버핏)