1. 미터법은 왜 로켓과학이 아닌가
- 항공우주국이 매우 정밀한 과학적 환경에서만 국제단위계를 사용하고 전면적으로 국제단위계를 채택하지 못하는 것은 전환에 따른 비용, 업무수행의 위험이 커지는 데 대한 부담, 조직의 기득권층, 산업표준, 사용자 심리, 표준 규격품의 부족 등 여러가지 요인이 복합적으로 작용한 결과임
- 반의반의 편리함 : 10진법은 계산을 하기 위해 발명된 것일 뿐 시간, 공간이나 물질의 성질이 아님. 자연이 10이라는 수를 특별히 좋아하지는 않음. 일르 무시하고 자연에 10이라는 수로 족쇄를 채우려는 노력은 반드시 실패할 것임. (존 퀸시 애덤스)
- 혁신가를 위한 아이디어
(1) 훌륭한 생각이라고 해서 성공한다는 보장은 없음. 당신의 혁신이 누군가의 삶을 더 낫게 할 것이라 생각하더라도 사실 중요한 것은 당신의 의견이 아니다. 중요한 것은 그들의 의견이다.
(2) 똑똑한 사람들이 때로는 멍청한 실수를 한다. 화성 기후탐사선을 화성까지 보낸 사람들은 진짜 로켓 과학자였다.
(3) 사업에 좋은 것이 소비자에게는 좋지 않을 수도 있다.
2. 그래서 어쨌다고에 대한 짧은 역사
- 미국이 도량형을 10진법으로 바꾸는 데는 뒤졌을지 몰라도 돈을 10진법으로 바꾸는 데는 혁신적이었다. 미국에 처음 정착한 사람들은 영국, 스페인, 프랑스의 돈을 썼지만 독립전쟁과 미국 헌법 제정후에는 스스로의 돈을 마련할 필요가 있었다. 1792년 미국 의회가 100센트를 1달러로 하는 화폐법을 통과시켜 미국은 서양국가 중에 화폐단위에 10진법을 채택한 최초의 국가가 되었다.
- 로마시대 영국에서 도자용 물레기술을 써서 더 많은 도자기를 만들 수 있었겠지만 그것은 중요한 것이 아니었다. 경제적인 이유때문이었을 수도 있다. 채택하기에 비싼 기술은 아니었지만 새 기술에 투자하기 전에 최소한의 주문을 확보해야 했는지도 모른다. 영국의 도자기공들은 아마도 농부들이었고 한 해에 한두번 구운 도자기를 가까이에 사는 로마인에게 팔았기 때문에 도자기를 대량으로 생산할 필요가 없었으며 그렇게 해서 또 한해를 사는 데 필요한 돈을 마련할 수 있었을 것이다. 기존의 방법은 그들의 필요에 적당했다.
- 우리가 오늘날 내연기관 자동차를 타고 다니는 이유는 자동차의 초기 수용자들이 부자 백인 남자들이었고 이 사람들은 교외에서 바람을 가를 수 있는 빠른 장난감을 원했기 때문이었다. 이 필요는 내연기관 자동차만이 갖출 수 있었다. 초기의 휘발유 엔진 자동차는 잦은 고장으로 차 주인이 자동차 수리공을 함께 태우고 다녀야 했지만 초기 수용자들은 그것을 원했다. 그에 비해 전기 자동차는 흠잡을 데 없는 실용적인 기술이었지만 자동차 초기 수용자들은 실용적인 데 관심이 없었다. 전기 자동차는 뉴욕시내에서 하루에 50~60킬로미터를 다니는 데에는 적당했지만 재미가 없었다. 전기자동차의 보급을 가로막은 주된 요인 중 하나는 시골에는 이것을 사용할 기반시설이 없었다는 것이었다. 1930년대 이전에는 대부분의 미국 농촌에 전기가 보급되지 않았지만 휘발유는 난방과 취사용으로 쉽게 구할 수 있었다. 내연기관 자동차는 사람들의 집을 데우기위해 마련된 기반시설 위에 올린 것이었다.
3. 꽃과 잡초
- 잘못된 아이디어나, 잘못된 제품이나, 잘못된 혁신은 없다. 다만 그것들을 잘못 응용하거나 잘못된 맥락에 놓았을 뿐이다.
- 혁신이란 개인이나 그것을 수용할 단위가 새롭다고 인식한 아이디어나 방법이나 물건이다. (에버렛 로저스)
- 아무리 뛰어난 아이디어라도 사람들이 그것을 쓴다는 보장은 없다. 그 아이디어를 잘 포장해서 적절한 때에 적절한 시장에 광고해야 한다. 혁신이 성공하는 데에는 맥락이 전부이다.
- 부즈알렌 해밀턴의 신제품 개발관리에 관한 보고서(1982)
(1) 회사에서 나온 신제품에 대한 아이디어 중 겨우 14%만이 실제로 시장에 나간다
(2) 시장에 나간 신제품의 성공률은 65%이다.
(3) 결론적으로 신제품에 대한 아이디어의 91%는 시장에 나가지도 못하거나 시장에 나간 후에 실패한다
(4) 신제품 개발에 들어간 비용의 46%는 실패때문에 사라진다.
(5) 신제품의 성공을 결정짓는 가장 중요한 요인은 시장의 수요에 잘 맞느냐이다. 제품이 회사의 강점과 어울리느냐에 이어 기술적 우위는 세번째로 중요한 요인이다
4. 과거의 교훈에서 배우기
- 창업초기 회사를 실패로 이끄는 4가지 사고방식(앨런웨이스, 의사결정 전문가)
(1) 일화와 직감 : 이것이 대단하다고 나는 생각해. 따라서 모두 그렇게 생각할 거야
(2) 그룹사고 : 우리 모두 이 제품이 대단하다고 생각해. 그렇지 않다고 생각하는 사람들은 이해를 못하는 거야. 그리고 우리가 틀렸다고 생각하게 할 수도 있는 증거들은 모두 무시할 거야
(3) 나쁜 유추 : 휴대전화가 성공했기 때문에 전자책도 성공할 거야
(4) 상식을 뛰어넘은 생각 : 과거의 규칙은 이제 적용되지 않아
5. 기술은 있다. 그러나 과장선전을 믿지는 마라
- 가트너 그룹의 열풍주기(Hype cycle)
(1) 기술의 실증이나 돌파와 같은 기술방아쇠
(2) 기술의 가능성에 대한 비현실적인 전망, 과장된 언론보도, 투자열풍 때문에 과잉기대의 꼭대기까지 상승
(3) 사람들이 기대의 과잉을 깨닫고 투자자와 언론이 물러나기 시작하면 환멸의 계곡으로 빠른 하강
(4) 혁신이 어느정도 쓸모가 있다는 것을 사람들이 깨달음에 따라 계몽의 경사를 천천히 다시 올라감
(5) 마지막으로 혁신이 주류기술이 되고 나면 생산력의 고원에 이름
- 성공적인 예측 중에는 미래를 보수적으로 전망한 경우가 많지만 실패중에는 환상적인 변화를 예상한 경우가 많음. 느린, 작은 변화를 따르고 급격한 혁신을 피하는 것이 성공의 비결임. (스티븐 스나스)
- 공상과학 소설이 예측하는 미래보다 그 소설이 쓰인 시대에 대해 더 많은 것을 알려줄 때가 있다. 마찬가지로 미래예측도 당시의 상황에 사로잡힌다. 우리는 우리가 특별한 때에, 혁명적인 때에 살고 있다고 생각하기를 좋아한다. 50년대의 시대정신은 제트엔진이었고, 60년대는 우주여행이었으며, 70년대에는 에너지였다. 그 당시의 예측에도 불구하고 제트엔진으로 가는 자동차, 우주호텔, 너무 값이 싸서 계량할 필요도 없는 전기를 만들어 내는 핵발전소는 지금도 없다.
- 기술예측을 하는 사람들은 경탄할 만한 기술에 혹한다. 기술과 사랑에 빠진 미래전문가가 기술이 사용될 시장을 무시하기 때문에 그런 예측은 대부분 실패한다. 예측을 하는 사람들은 자신으 감정에 눈이 멀어 상식과 경제적인 고려를 보지 못한다. 그들은 소비자들도 자신들처럼 신기술에 홀릴 것이라고 생각하지만 거의 모든 경우에 이 가정은 맞지 않는다. (스티븐 스미스)
6. 어떻게 나쁜 생각이 좋은 아이디어를 죽이는가
- 그룹사고의 증상 : 실패는 없다는 환상, 그룹이 반드시 옳다는 믿음, 나쁜 결정을 변명하기, 외부자를 고정관념으로 보기, 내부 검열, 만장일치의 환상, 불평자를 용납하지 않음, 불편한 사실이나 부정적인 의견에서 그룹을 보호하는 생각경호원
7. 고객을 이해하기
- 사람들이 이성적이지 않다는 것이 아니라, 사람들마다 이성적인 것들이 다르다. 그렇게 다른 여러가지 종류의 이성들을 이해해야 할 뿐만 아니라 그것들이 당신이 만들려는 것들과 어떻게 관련이 있는지 이해해야 한다. (루스 수크만)
- 시장조사의 함정 : 사람들은 당신이 듣고 싶어하는 말을 함. 사람들은 가격이 중요하다고 말하지만 편리함이나 신뢰도 다른 요소와 가격을 절충하는 것이 보통임. 너무 많은 고객의 의견을 들으면 기능과다 제품이 나옴. 가끔은 직관을 믿고 시장조사 결과를 무시해야 할 경우도 있음. 존재하지도 않는 제품에 대해 무엇을 원하는지 사람들이 말해줄 수 있을 것 같은가? 필요한 것이 무엇인지 문제가 무엇인지 사람들이 말로 표현하지 못할 때도 있음. 그래서 큰 회사들은 인류학자들을 고용해서 사람들을 지켜보게 함. 방법이 적절하지 않을 수도 있음. 설문조사는 사람들이 새 기술을 실제로 사용할 때 어떤 어려움을 겪을지를 알려주지 못함.
8. 미래의 가정?
9. 사무실의 혁신
10. 인간과 생쥐를 위한 가장 좋은 계획
11. 쇼핑이 합리적인가
- 자동차를 살때 단지 이곳에서 저곳으로 갈 수 있는 수단을 사는 것이 아니다. 그보다 훨씬 더 큰 어떤 것을 산다. 옷을 살 때 단지 입을 것을 사는 것이 아니다. 그보다 훨씬 더 큰 어떤 것을 산다. 쇼핑에는 들뜸, 흥분, 성적인 것, 기대, 장악한다는 느낌이 있다. 이들은 모두 원시적인 것들이다. 쇼핑에는 즐거움과 함께 밖에 나가 무언가 좋은 것을 가지고 돌아오던 사냥-채집인으로 돌아간다는 느낌이 있다.(제레미 베이커)
- 우리의 눈에 추가정보를 비추는 증강현실이라는 생각은 사람들이 현실세계의 정볼량이 부족하기 때문에 더 많은 정보를 원한다고 가정하고 있음. 절대다수의 사람들에게는 그렇지 않음. 우리들은 쇼핑을 한다. 전투기를 조정하는 것이 아니다. 이것은 또한 식료품의 포장에 정보가 부족하기 때문에 사람들이 더 많은 정보를 원한다고 가정하지만 이는 틀린 것임. 대부분의 사람들은 즉석 카레 한 봉지가 몇 칼로리인지 확인하는 것을 빼면 지금 포장에 있는 정보도 보지 않음. 연구결과에 따르면 지금 막 바구니에 넣은 물건의 가격도 모르는 사람이 많음.
12. 왜 혁신이 성공하는가
- 성공한 제품의 특징 : 시장에 어느정도로만 새롭다. 시도되고 확인된 기술을 바탕으로 한 것이다. 비용을 절약하고, 고객의 필요에 맞을 뿐만 아니라 기존의 습관을 바꾸지 않는다.
13. 실패도 선택이다
- 1~2%의 정말로 좋은 것을 얻으려면, 98~99%의 실패가 필요하다. 우리가 혁신에서 실패하지 않는다면, 시도하고 있는 것이 아니다. 미국에선 창업회사가 성공하는 경우가 더 많은데 그 이유는 우리가 다른 나라들보다 실패를 더 잘 용인하기 때문이다. 다른 문화에서는 실패는 당신의 경력을 끝낼 수 있다. (도널드 노먼)
