크리에이티브를 읽는 기술

- 프랑스에서는 두가지 의태어와 의성어를 총칭하여 오노마토페라고 부름. 사실 이런 감성표현은 세계 모든 나라에 존재하지만, 일본어에 압도적으로 많다. 영어에는 200-300개 정도이지만 일본어에는 3,000개 이상. 이런 의성으를 통해 감각을 순간적으로 공유할 수 있다는 점에서 의성어는 인터페이스 툴로 간주될 수 있음. 감성은 인터페이스이며, 깨닫지 못하면 연결될 수 없고 요점에서 벗어난 말로는 공감을 얻을 수 없다. 일본어를 모르는 외국인에게 발음만 듣고 상태를 맞추어보라는 실험을 한 적이 있는데, 그 결과 외국인도 일본의 의성어를 직감적으로 이해할 수 있다는 사실을 잘 보여준다.
- 기업은 상품에 배경감성을 집어넣어 이 제품은 안심하고 사도 된다고 선전. 배경감성을 적절하게 조절하여 공감하게 하고, 구매동기로 연결하는 것임. 여기에서 중요한 것은 '누구에게 정보를 발신하는가?' 하는 점. 기업은 대상고객을 미리 정해놓고 판매전략을 세움 고객을 압축하여 타겟을 확실하게 정하는 것이 최근의 주된 판매방식임
- 다도는 그런 것이다. 굳이 이런저런 설명이나 부언을 하지 않고 서로 마음을 읽는다. 그 매개체는 차를 우려내는 다관이고, 찻잔이고, 족자이며, 장지만 너머의 햇살이다. 실제로는 그저 흙으로 빚은 도자기일 뿐이지만, 그런 것들이 부수적으로 수반되면 엄청난 가치가 탄생한다. 이처럼 문화적 감성은 그 제품 자체를 뛰어넘는 사상이나 미학, 철학적 요소라 할 수 있다. 그런 요소들을 제거해버리면 단순히 흙으로 만든 도자기, 단순히 솜이 든 인형이 되어버린다.
- 뱅앤롤프센 덕분에 방도 조명도 바뀌었다. 음악을 듣는 자신의 삶도 바뀌었다. 이처럼 제품이 사람을 변화시키는 경우는 흔히 볼 수 있다. 계발감성의 매력 중 하나는 제품이 사람을 바꾸는 힘을 갖고 있다는 것. 이런 제품은 인테리어를 바꾸는 힘, 라이프스타일을 바꾸는 힘, 복장 등의 패션 스타일을 바꾸는 힘까지 있으며, 더 나아가서는 만나는 사람까지 바꾸어버림. 제품에 부수되는 사상이나 콘셉트가 문화나 유행을 낳는 힘을 갖고 있다.
- 감성가치의 분류
1. 감각감성 가치 : 오감에 호소하는 메시지가 있다.
1.1. 시각감성 : 아름다움, 귀여움, 멋짐, 섹시함, 감성을 고양시키는 비주얼
1.2. 청각감성 : 현장감, 치유하는 소리, 감성을 향상시키는 소리
1.3. 미각감성 : 맛있다, 기억에 남는 맛, 감성을 고양시키는 맛
1.4. 후각감성 : 좋은 향기, 기억과 연결되는 향기, 잔향, 감성을 고양시키는 향
1.5. 촉각감성 : 기분좋은 촉감, 새로운 촉감, 기억과 연결되는 촉감, 감성을 고양시키는 촉감
2. 창조감성 가치 : 새로운 제안, 발상의 전환이 있다
2.1. 새로운 제안 : 새로운 세계관, 가치관, 기능, 규칙
2.2. 발상의 전환 : 마이너스를 플러스로, 지금까지 없었던 용도로, 다른 분야로부터의 발상, 다른 분야끼리의 조합
3. 기술감성 가치 : 감성에 호소하는 독자적 기술이 있다.
3.1. 첨단기술 : 로봇, 나노기술, 바이오, IoT, AI
3.2. 전통기술
3.3. 숙성기술
4. 계발감성 가치 : 자신이나 사회를 바꾸는 메시지가 있다
4.1. 자신을 바꾸는 메시지 : 의식계발(사회책임, 친환경), 감정계발(대화만들기, 웃는 얼굴 만들기, 감정의 고양), 스타일 계발(인테리어를 바꾸는 힘, 복장 등의 스타일을 바꾸는 힘, 라이프스타일을 바꾸는 힘)
4.1. 사회를 바꾸는 메시지 : 디팩트 스탠더드가 될 수 있는 힘을 가짐. 그 사상, 콘셉이 문화를 창조하는 힘을 가짐. 유행을 낳는 힘을 가짐
5. 문화감성 가치 : 문화, 미학, 철학적 요소를 갖고 있음
5.1. 문화적 요소 : 전통문화, 유행이나 새로운 기대, 서브컬처
5.2. 미학적 요소 : 고유의 미학(선, 명상, 그윽함, 무, 순수한, 우아함, 고상함, 담백함), 근대미학(미니멀리즘, 기능주의, 팝아트), 양식미
6. 배경감성 가치 : 배경에 스토리가 있음
6.1. 스토리배경 : 사람, 역사, 에피소드
6.2. 비즈니스 배경 : 지역창생 브랜드, 컨소시엄 브랜드, 독자적 비즈니스 모델, 프리미엄 상품, 한정상품, 콜라보레이션 브랜드, 더블네임 브랜드
6.3. 평가배경 : 수상경력, 미디어평가, 입소문, SNS, 평가 사이트
- 구매행동의 구분
1. 직감에 의한 구매행동 : 상점에서 처음 제품을 보고 "이건 내게 어울릴 것 같아"라고 공감하여 구매. 이런 구매행동은 자신의 직감을 믿고 구매에 이르는 패턴으로, 미리 상품에 관한 정보를 알고 있었던 것은 아님. 먼저 공감한 뒤에 정보를 조사하거나 다른 사람과의 대화를 통해 나중에 "역시 마음에 들어"라는 식으로 확인하는 패턴
2. 배경감성정보가 동기가 되는 구매행동 : 텔레비전 등에서 화제가 된 상품에 흥미를 느끼고 상점에 가서 산다. 이는 실제 상품을 만나기 전에 배경이 되는 정보를 먼저 입수한 상태다. 이것은 간접감성이다. 눈앞에 있는 라면전문점으로 들어가기 전에 인터넷의 순위 사이트에서 미리 검색해 보는 것도 여기에 해당. 현재 가장 널리 볼 수 있는 구매패턴
3. 체험선행형 구매행동 : 제품을 보고도 별로 끌리지 않았지만, 정보가 더해지면 비로소 공감이 발생. 예를 들어 잘 모르고 먹었는데, 나중에 그것이 비싸고 귀한 음식이라는 사실을 알고 나서 "그래서 맛있었구나"라고 공감하며 깊은 흥미를 느끼는 경우. 통신판매 등에서는 시험삼아 사용해보고 마음에 들지 않으면 반품가능한 체험선행형 방법을 사용하는 경우가 많음. 수신자가 먼저 상품을 만나고, 제공자가 나중에 정보를 제공하는 형식
4. 크라우드 펀딩형 구매행동 : 제품은 아직 존재하지 않지만, 정보가 선행되어 그 정보에 공감하는 사용자들이 상품화를 추구. CG로 현실감 있게 정보를 제공하고 사용자들이 공감을 얻는 방식으로, 아직 제품은 생산되지 않았지만, 그 제품을 만들 수 있는 자금을 모으는 것이 크라우드 펀딩. 공감하는 사람들이 증가할수록 목표금액을 달성할 수 있고, 상품화가 가능해짐. 펀드에 투자한 사람은 확실하게 확인한 뒤에 투자하므로 판매자의 리스크가 적으며, 동시에 사업자체의 홍보도 기대할 수 있음
- 어포던스 디자인
(1) 제임스 깁슨 : 환경의 의미나 가치는 우리가 주체적으로 결정하는 것이 아니라 환경으로부터의 자극에 의해 그렇게 인식하는 것이다. --> 물건이나 사람을 환경 아래서의 상호작용으로 판단하는 경우에 사용하는 말
(2) 도널드 노먼 : 어포던스란 물건을 어떻게 사용할 수 있는지를 결정하는 근본적인 성질이며 행동을 유도하는 것이다. --> 물건이 행위를 유도한다는 부분적인 상황을 설명하는 경우에 사용되는 말
- 노먼의 어포던스 사례 : 노먼의 해석에서는 어포던스가 특정한 행동을 유도하는 것이란 의미. 일반적으로 디자인에서 사용되는 것은 노먼의 어포던스다.
* 도장 : 도장에는 어느 쪽이 위쪽인지 표시된 것들이 많다. 표시가 있으면 알기 쉬우므로 매우 편리하겠지만 본래 도장은 위를 알려주는 표시를 하지 않는 것이 올바른 형태임. 표시가 없으면 도장을 뒤집어보고 위아래를 확인해야 하는데, 그 행위자체가 중요하기 때문 도장을 찍은 행위는 자신의 의지를 결정하는 것임. 따라서 도장을 확인하는 잠깐의 시간은 자신의 의지를 굳히는 시간이 된다. 예로부터 한 번 더 생각해보고 결정을 내리라는 의미에서 도장에는 위아래를 알려주는 표시가 없는 것이다. 이는 도장이 인간의 행위를 유도하는 것이다.
* 멜로디 로드 : 도로에 홈을 파서 그 위를 일정한 속도로 달리면 멜로디가 들려오는 길을 말함. 운전자가 이 위를 달리면 멜로디가 흘러나와 과속을 억제하고 졸음을 방지하는 효과가 있다. 또 시레토코 반도에서는 시레토코의 여정이라는 노래가 흘러나오는데, 이렇게 지역과 관련있는 음악을 사용하여 관광자원으로도 활용하고 있다. 도로의 홈에 의해 인간의 행동이 유도당하는 예다
- 깁슨의 어포던스 사례 : 환경에 의해 사람이나 동물의 행동이 촉진되거나 제한된다는 것. 여기에서의 환경은 인간이 만든 물건이나 서비스가 아니라 생태계를 말함.
* 북풍과 태양 : 햇살이 강하고 더워서 윗옷을 벗고 선글라스를 낀다. 바람이 강하고 추우면 코트를 입고 목도리를 두른다. 이런 행동은 마치 자신의 의사로 움직이고 있는 것 같지만 환경에 의해 자연스레 그런 행동을 하게 되는 예다. 모든 동물은 깁슨이 말하는 어포던스를 따라 살고 있다. 물가에서 사는 새는 물살을 가르는 날개를 갖고 있으므로 살 수 있다. 환경이 행동을 낳고 그 날개를 만들어온 것이다. 또는 환경에 적응하도록 해서 생태계를 보전하는 것이라고 말할 수도 있다.
* 짐승 : 산속으로 들어가면 아무도 지나간 흔적이 없는 곳은 수풀이 무성하다. 동물이나 사람이 걸어간 흔적이 있는 장소는 수풀이 누워 있다. 앞으로 나아가기 위해서 조금이라도 흔적이 있는 장소를 골라 이용하기 때문에 자연스레 길이 만들어지는 것이다.