가난한 회사의 마케터 매뉴얼

- 하나만 할 수는 없어요.
아이러니하게도, 그리고 당연하게도 4가지 중 하나만 하 게 되는 경우는 거의 없습니다. 광고를 만드는 사람은 상품이 어디서 어떻게 팔리는지 알아야 관련 채널에 맞는 콘텐 츠를 제작할 수 있을 것입니다. 무슨 상품이며 가격대가 어느 정도인지에 따라 판매 채널도 달라지겠죠. 역으로 지금 까지 어떤 광고를 하고 있었느냐에 따라 가격정책이나 상품 개발 방향성이 달라질 수도 있습니다. 마케팅 요소는 서로 물고 물리는 관계이며, 종래에는 잘 팔자는 궁극적인 목표 앞에 흐리게 섞이곤 합니다. 당연하 게도 이 4개 영역에 들어가지 않는 종류의 마케팅도 존재합니다. 전혀 상관없는 분야에서 은근슬쩍 상품과 관계없는 사람인 척 상품을 언급하는 PPL이나 바이럴 마케팅도 있고, 고객응대나 영업 역시 마케팅에 속하는 일이기에 따로 분류하는 학자들도 있습니다. 그래서 4P가 아니라 8P라는 주장을 하거나 4P 믹스는 이제 구시대의 전략이라며 비난하는 사람들도 있습니다. 어찌 되었건 그런 주장을 하는 사람들은 이미 4P 를 마르고 닳도록 쓰고 연구한 사람들일 것입니다.
조금 개념적인 이야기로 넘어가봅시다. 흔히 마케터들은 미디어의 성격을 3가지로 정리합니다.
1. 오운드 미디어Owned Media
그야말로 소유권이 나에게 있는, 내가 직접 컨트롤할 수 있는 채널들을 말합니다. 홈페이지, 블로그, 페이스북 같은 SNS가 되겠죠. 그곳에 글을 올리는 건 나만 가능하니까요.
2. 페이드 미디어Paid Media
직역하자면 돈을 지불한 미디어, 즉 광고를 말합니다. 유 튜브, 페이스북, 인스타그램 등에서 광고를 진행하면 그 미디어는 '페이드 미디어'가 됩니다. 조금 규모가 있는 곳이라 면 4대 매체(신문, 라디오, 잡지, TV)를 넘보겠죠. 광고 대행사 중에서는 이런 미디어만 집중적으로 관리하는 곳도 있을 정도로 어렵고도 중요한 영역입니다.
3. 언드 미디어Earned Media
사람들이 브랜드에 대해 남긴 게시글, 댓글 같은 평가를 말합니다. 오운드 미디어'와 같이 직접 작성하고 통제할 수 없으며 페이드 미디어' 처럼 살 수도 없죠. 물론 바이럴 마 케팅처럼 '그렇게 보이는 짓을 하기도 합니다만 그런 것은 엄밀히 말해 '언드 미디어'라고 볼 수 없습니다. 소비자도 이 사실을 알기 때문에 이 미디어는 3가지 미디어 중에서 고객 에게 미치는 영향력이 가장 큰 미디어입니다.
결국, 마케터에게는 오운드 미디어와 페이드 미디어를 이 용해 긍정적인 언드 미디어를 획득하는 것이 궁극적인 목표가 됩니다. 이 3가지 미디어를 이용해 점차 알려지는 것이 미디어 믹스 전략'으로, 결국 콘텐츠를 어떻게 뿌리느냐 를 고민하고 결정하는 일이라고 할 수 있겠군요.
- 콘텐츠를 본 사람들이 추가로 눌러볼 수 있도록 설계된 요소를 'CTACall to Action' 라고 부릅니다. 글자 그대로 소비자의 액션을 유도하기 위해 존재하는 것들로, 페이스북이나 인스타그램으로 치면 '좋아요'나 '공유하기', 넓은 의미 로 댓글도 CTA에 포함된다고 할 수 있습니다. 당장 인터넷에 들어가면 여기저기서 CTA를 발견할 수 있습니다. 앞에서 언급한 연관 콘텐츠를 비롯해, 게시글에서 눌러볼 수 있는 모든 것이 CTA라고 할 수 있죠. 다른 콘텐츠나 광고를 많이 보면서 다른 곳들은 어떤 식으로 CTA 클릭을 유도하고 있는지 살펴보는 습관을 키웁시다. 유튜브나 페이스북의 경우 콘텐츠가 올라가는 영역과 고객이 반응을 보이는 영역이 분리되어 있는데, 고객의 댓글 반응을 보는 곳에 콘텐츠 제작자가 하고 싶은 말이나 협찬 상품의 링크가 적혀있을 때가 있습니다. 이런 경우, 제작자가 댓글을 단 뒤 추천수를 마구 올려놓았을 가능성이 높습니다. 그렇게 하면 한 판에 콘텐츠, 홍보 문구, 링크가 모두 보이게 되거든요. 누가 생각해낸 것인지 참 영리한 방 법입니다. 관찰력을 길러보아요. 도저히 누르고 싶지 않은 버튼을 발견하셨다면 무엇이 당신을 머뭇거리게 하는지도 생각해보길 바랍니다.
- 연결 자체도 중요하지만, 거기서 끝나면 마케터의 일은 그렇게 심오한 일이 아니게 됩니다. 한 채널의 유입량 정도는 파악할 수 있어도 사람들이 어디서 뭘 보고 유입되었는 지는 모르게 되거든요. 어떤 CTA가 위력을 지니는지 알 수 없다는 것은 CTA를 개발하는 일을 무의미하게 만듭니다. 그래서 마케터들은 링크 뒤에 파라미터 값이라는 것을 붙여 고객의 움직임을 추적합니다. 링크 뒤에 코드를 붙여서 주석을 달아놓는 것이라고 보면 되겠습니다. 다시 말하지만, 마케터들은 집착 많은 변태들입니다. 이를 가장 적나라하게 확인할 수 있는 곳은 오픈마켓 등에서 보이는 상세페이지 주소입니다. 당장 오픈마켓에 들어가서 아무 상품의 주소창 링크를 긁어 메모장에 붙여넣기 해보세요.
http://쇼핑몰주소/product/SellerProductDetail.tmall?method=getSellerProductDetail&prdNo=365xxx&? cls=6139&trTypeCd=2xx
외계어처럼 긴 주소가 튀어나올 겁니다. 앞쪽은 쇼핑몰 주소일 것인데, 뒤쪽에 웬 특수문자가 들어간 긴 내용이 붙 어있습니다. 여기에는 상품이 어떤 카테고리에 속하는지, 고객이 어떤 경로를 통해 이 상품을 보게 되었는지, 특정 조건에 만족하는 상황이었는지 등 다양한 정보가 들어있습니다. 이 내용은 마케터가 원하는 만큼 추가할 수 있습니다. 저것보다 긴 주소가 얼마든지 만들어질 수 있죠. 왜 이런 것을 넣을까요? 누군가에겐 그게 유의미한 데이터가 되기 때문입니다. 특정 위치의 배너를 눌러 접속한 사람들의 수로 광고 효율을 체크할 수 있을 것이고, 프로모션 코드를 들고 오는 사람들을 체크하는 것은 돈과 직결된 문제이기에 매우 중요합니다.
- 구글 애널리틱스를 비롯한 웹로그분석 툴은 사람들이 들고 오는 주소를 스캔합니다. 지난 시간에 파라미터 값에 대 해 이야기하면서 주소(링크)에 다양한 정보가 담길 수 있다는 것을 말씀드렸습니다. 미스터리한 '다이렉트/논’의 한계 를 이것들로 조금이나마 극복할 수 있습니다! 파라미터 값을 쓰는 방법은 일반적으로 이렇습니다.
'원래 주소+?+파라미터 값+&+파라미터 값+ ....'
이렇게 추가해나가는 구조입니다. 파라미터 값은 하나만 넣을 수도, 여러 개를 넣을 수도 있습니다. 여기서 '?'는 여 기서부터 주소가 아니라 파라미터 값이다.'를 말해주는 구 분선입니다. 앞쪽의 주소는 입구, 즉 사용자가 웹브라우저 에 들어오는 문이고, '?' 뒤에 붙기 시작하는 내용부터는 마 케터가 확인할 수 있는 꼬리표라고 생각하면 됩니다. &'는 글자 그대로 '그리고and'의 의미로 사용됩니다. 꼬리표는 여 러 개를 붙일 수 있습니다. 이 사람이 어디에 있는 링크를 타고 들어왔는지, 그 사이트의 어떤 위치에 있는 버튼을 눌 렀는지, 때로는 위치가 아니라 시간이나 추천인 코드 같은 시시콜콜한 내용까지도 덧붙일 수 있답니다. 실제로 게시판 이나 카톡방 같은 곳의 핫딜 링크에는 누군가의 추천인 코드가 숨어있을 확률이 높습니다. 그 링크에서 구매가 일어 난다면 그 사람이 리베이트를 받겠죠? 개념에 대한 설명은 이정도로 마치고 파라미터 값을 실제 로 사용하는 방법에 대한 예를 들어볼게요. 가상의 쇼핑몰 곶사슴몰에 찾아오는 고객들 중 '네이버 블로그의 '링크 이 벤트'를 통해 유입된 고객을 알고 싶어서 이런 주소를 만들었다고 칩시다.
"https://deermall.co.kr/?channel=n_blog&event=link"
쇼핑몰 주소 뒤에 '?'를 붙인 뒤 한 덩어리, 그리고 &'를 이용해 한 덩어리가 더 붙어있는 구조군요! 사용하는 방법 에 정답은 없지만 대부분 이렇게 큰 카테고리를 만든 뒤 세부내용을 설명하는 방식을 쓰고 있습니다. 위의 링크를 쪼개어 분석해보면 이렇습니다.
카테고리: channel, event
세부내용: n blog, link
이렇게 해야 같이 일할 때 서로 알아듣기 편하고, 자신 이 까먹는 일도 방지할 수 있기 때문이죠. 짧게 정리하고 가 자면 'channel' 안에는 네이버 블로그, 페이스북, 인스타그 램 등 고객이 유입되는 채널이 어디인지가 들어갈 것이고, 'event 안에는 이벤트의 이름이 들어갈 것입니다. 백날 설 명해 봐도 한 번 직접 써보는 것만 못합니다. 당장 여러분의 홈페이지에 어떤 경로로 사람들이 들어오는지를 생각해본 후 파라미터 값을 만들어보세요. 파라미터 값은 일관되게 사용되어야 합니다. 그래야 통계가 유의미해집니다. 웹 로그 분석 툴에서 한 번에 보아야 하기 때문이죠. 그게 아니면 아무 의미 없는 글자 쪼가리에 불과합니다. 로그분석 툴에서는 '파라미터 값에 이 텍스트가 들어있는 가?'라는 조건을 걸어 수많은 고객들 중 그에 해당하는 수 치의 크기를 확인할 수 있습니다. 날짜, 기간별로도 볼 수 있으니 유용하게 사용되겠죠. 물론 저 긴 주소가 전부 드러나도록 하면 다른 마케터들이 무슨 뜻인지 추적이 가능하고, 고객 입장에서도 의구심을 갖거나 전달할 때 불편할 수도 있으니 '비틀리bitly, ‘구글 URL 쇼터google url shortner 등 URL을 짧게 줄여주는 서비스를 이용하는 것이 센스입니다. 다시 카페로 돌아와, 이제 사람들이 당신이 달아놓은 파라미터 값을 달고서 들어온다고 생각해봅시다. 여러분은 문을 열고 들어오는 고객을 보다 정확하게 분류할 수 있게 된 셈입니다.
성별: 남자/여자
식사유무: Y/N
나이: 숫자.
표정: 좋음/성남/무표정....
이런 식으로 파라미터 값을 설정하고 읽어낼 수 있다면 우 리 카페에 방문하는 사람들에 대한 정확한 타깃 구분이 가능 해지고 나아가 고객의 다음 행동까지 예측할 수 있을 것입니 다. 평범한 마케터의 일이죠. 번거로운 작업이지만 어떤 형 태의 고객이 어떤 움직임을 보이는지 체크하기 위해서는 어 쩔 수 없습니다. 달리 생각해서 이런 과정이 자동화되거나 쉬운 일이었다면 여러분은 설 자리를 잃을 것입니다.. 어떤 이벤트를 진행했다면 어느 채널에서 가장 호응이 좋았는지, 이벤트 진행기간 동안 해당 이벤트 때문에 방문한 고객은 전체의 몇 %였는지 등을 파악해야 당신의 마케팅이 어떤 결과를 만들어냈는지 알 수 있습니다. 일을 했을 때 어 떤 결론을 냈는가를 항상 중요하게 생각해야 하며, 실패했을 지언정 결과를 정확하게 알고 있어야 일을 한 것이 됩니다.
- 사실 작은 회사에서 데이터 사이언스를 한다는 것이 매우 쓸데없는 일일 수도 있습니다. 데이터를 보고 있으면 우리가 뭘 잘못하고 있는지 빤히 보이는데 윗분들은 두 눈을 감고 두 귀를 막고 핸들이 고장 난 8톤 트럭마냥 신나게 어둠의 구렁텅이로 내달리기도 하거든요. 데이터 기반을 마련하기까지 시간이나 자본은 끊임없이 투입되는데 데이터를 본다고 해서 당장 달라지는 것은 없고, 무슨 움직임이라고 있는 것도 굉장히 미미할 것입니다. 하지만 고객과 기업의 점에서 어떤 상호작용이 일어나는지 가장 생생하게 확인할 수 있는 곳이 바로 로그분석 창입니다.
차후 마케팅 퍼널(깔때기) 개념에 대해서 설명드릴 텐데 요, 이런 로그분석 툴의 통계자료를 보았느냐 보지 못했느냐에 따라 이해도와 응용 수준이 그야말로 하늘과 땅 차이 일 것입니다. 마케터의 레벨이 판가름 나는 기준이라고 해도 과언이 아닙니다. 사실 마케터 직책을 달고 있는 사람들 중 코딩 지식이 있는 사람은 아직 그렇게 많지 않거든요. 그래서 이런 분석 툴 을 개발자가 개발해주길 기다리거나 다른 유료 툴에 의존하 고, 그 결과도 제대로 파악하지 못하는 경우가 많습니다. 원리를 모르니까요. 하지만 시대는 계속 바뀌고 있습니다. 데이터를 스스로 볼 줄 아는 사람들이 살아남을 것입니다.
- 3년 전에 방문자 수가 폭발적으로 늘었는데 그 때 무슨 일이 있었는지 바로 기억하는 사람이 있을까요? 저 는 어제 점심으로 뭘 먹었는지도 기억 못하는데요. 그런 의 미에서 각종 지표를 정리한 문서는 꼭 필요합니다. 위에서 불합리한 이유로 쫄 때 네가 그때 이렇게 명령해서 이런 결과가 나왔었잖아.'라면서 카운터를 칠 때도 요긴하게 사용됩니다.
여러분의 방식으로 정리하되, 문서를 통해 어떤 것을 빠 르게 확인하고 싶은지를 명확하게 잡고 들어가길 바랍니
다. 제가 추천하는 것은 3개의 문서를 만드는 것입니다.
1. 채널 추이 채널별 월별 유입량 및 유입 출처, 광고 집행 비용 및 결과, 전환율 등
2. 콘텐츠 결과 콘텐츠별 조회수, 댓글, '좋아요' 등 반응, 콘텐츠에 적용 한 변화, 전환율 등
3. 리소스 정리
콘텐츠 제작 시 사용되는 템플릿, 제안서의 위치, 업데이 트 일자 등
이런 데이터들을 손에 쥐고 있으면 업무 스케줄링을 할 때에도 큰 도움이 됩니다. 앞으로 이 정도의 업무가 이 기간 동안 이루어질 것이며, 그를 통해 이 정도 결과를 얻을 것이다.'라는 예측을 위해서는 과거의 데이터가 필요하기 때문이죠. 만들고 정리하다 보면 당신이 하는 일이 점점 나 없으면 제대로 안 굴러가는 일'이 되어가는 것을 느끼게 될 겁니다.
세스 고딘이라는 유명한 마케팅 구루는 콘텐츠 마케터들 에게 이런 말을 했습니다.
"콘텐츠 마케팅 회사에서 일하는 당신은 당연히 자신이 인터넷에 올린 글이 몇 번이나 조회됐는지 강박적으로 확인할 것이다. 자신이 쓴 형편없는 글을 부끄럽게 여기면서 말이다.”
꽤 많은 것을 시사하는 말입니다. 솔직히 읽을 때마다 뜨 끔합니다. 여러분의 콘텐츠가 부끄럽지 않을 때까지 창작의 기술을 갈고 닦으며 분석적으로 행동하는 마케터가 되길 바랍니다.
- 광고의 본질만 기억하세요. 어느 정도의 돈을 써서 어떤 메시지를 보여줄 것이며, 그로 인해 얻는 효과가 무엇인가가 본질입니다. 이건 그 누구도 정답을 말해 줄 수 없습니다. 심지어 '광고성과'라는 것은 정말 해석하기 나름입니다. 사람들의 행동, 특히 사람들이 상품을 구매한 이유는 논리적으로 설명이 불가능하기 때문에 무조건 광고 덕분이라고 설명하기 힘들거든요. 광고를 보고 기억해두었 다가 한참이 지난 시점에 구매를 하는 사람도, 원래 사려고 했는데 공교롭게도 한창 광고를 하고 있는 시점에 구매하는 사람도 있습니다. 전자는 광고성과로 파악되지 않지만 후자는 광고성과로 파악됩니다. 해석은 광고를 보는 고객과 마 케터, 그리고 사장님에게 달려 있습니다. 광고 콘텐츠를 만드는 일은 개인의 취향, 기업 분위기, 상 품 성격에 따라 달라지겠지만 위에서 말한 본질만 흔들리지 않고 논리가 합당하다면 어떤 결과물을 만든다 해도 유의미 한 결과를 얻을 수 있을 것입니다. 실패했다면 얼른 잘못된 부분을 체크하고 다른 길을 모색하면 되는 거예요. 다행히 작은 회사는 광고도 작고 귀여워서 재빠르게 방향을 틀 수 있다는 장점이 있습니다! 이는 분주하게 움직이지 않으면 순식간에 도태된다는 뜻으로도 해석이 가능합니다.