컨트라리언 전략

- 컨트라리언 접근방법은 창의적 사고보다는 논리적 사고에 의존. 기존 기업, 애널리스트, 시장분석가가 이야기하는 것을 무작정 믿지 말고, 실제 사실이 무엇인지를 논리적으로 뜯어보고, 가치사슬 앞 단의 기업, 뒷 단의 기업들이 어떻게 생각하는지, 이러한 생각간에 서로 상충되는 것들은 없는지를 합리적 사고에 기반하여 검토해 봄으로써 놓친 기회를 찾고자 하는 것.
- 컨트라리언 인베스팅 원칙
(1) 시장에서 초과수익을 달성하기 위해서는 시장의 컨센서스와는 다른 시각이 필요
(2) 의도적으로 시장의 컨센서스에 도전하고 의문을 제기함으로써 시장의 컨센서스가 가진 결점을 찾아내고, 투자기회를 발굴하여 차별화된 수익을 달성
(3) 이를 위해 경제, 산업, 기업의 사이클 및 동향에 대한 자신만의 관점을 구축하기 위해 노력함으로써 시장의 다수와는 다른 시각을 견지
- 신사업을 찾기 위한 두가지 핵심질문
(1) 이미 존재하고 있는 사업들에 대한 차별화된 시각 : 기존 기업이 이해하고 있는 것과 앞으로의 성장성, 수익성을 다르게 해석할 수 있을 가능성이 있는가?
(2) 새로운 사업모델을 위한 차별화된 접근 : 현재 존재하지 않고 있으나 앞으로 매력적인 기회가 될 수 있는 차별화된 사업모델을 발굴할 수 있을 것인가?
- 어떻게 남들은 신사업들을 찾아냈는가?
(1) 여러 사업이 단계적 가치사슬로 연결된 산업에선느 큰 변화가 시간을 두고 순차적으로 이루어짐. 기존 기업들은 자신의 공급영역과 수요영역 변화에 많은 관심을 쏟지만, 한 단계 더 나아간 가치사슬 영역에서의 변화는 놓치는 경우가 많고, 이러한 시간차를 이용할 경우, 신규 진입 기업에게도 선점 기회가 올 수 있음
(2) 시장에는 사이클이 존재한다. 모든 기업들이 몸을 움추리는 하강국면에 오히려 기회가 있을 수 있다
(3) 산업의 진화에는 나라별로 속도는 다르더라도 일관된 방향성이 존재. 특히 전 세계가 동조화되어 가고 있는 상황에서 한 나라에서 성공한 사업모델이라면 다른 나라에서도 성공할 가능성이 높음
(4) 고정관념에서 벗어나면 기존 산업이 갖고 있는 근본적 문제들을 해결할 수 있는 기회를 찾을 수 있음. 특히 문제점의 해결책을 다른 산업의 성공적 사업모델로부터 빌려오는 것은 매우 유용
- 신사업을 찾기 위한 질문을 다시 생각해 보자. 지금까지의 논의를 생각해 본다면 이런 질문들을 던질 수 있을 것이다.
* 내 수요자의 수요자, 내 공급자의 공급자들이 보는 시장전망은 나와 동일할까?
* 가치사슬이 다른 영역에서 혹시 내가 모르는 변화가 일어나고 있지는 않을까?
* 모든 사람들이 부정적인 지금이 혹시 바닥인 것을 아닐까?
* 저 시장에서 일어난 혁신이 미래에 이 시장에서 일어날 가능성은 없을까?
* 이 산업을 개선하기 위해 저 산업에서 행한 혁신을 빌려올 수는 없을까?
- 컨트라리언 접근법은 이런 질문에 답하기 위해 필요한 네가지 일반적이고 경제적인 현상을 이해하는 데서 출발
* 앞으로의 성장성, 수익성을 시장과 기존 기업이 이해하고 있는 바와 다르게 해석할 가능성이 있는가? 지금 시장이 예상하는 수요/공급이 타당한가?
첫번째 현상 : 경제나 산업의 메가 트렌드는 가치사슬을 따라서 순차적으로 확산됨. 가치사슬의 참여자들은 자신이 속해 있는 단계에 따라서 변화를 인식하게 됨. 이런 단계에 따른 변화를 어떻게 인식하느냐의 차이가 신사업 기회를 만들어낼 수 있음
두번째 현상 : 많은 산업에는 경기 사이클이 있다. 이에 따라 수요와 공급은 사이클을 따라서 언밸런스를 반복하게 됨. 하지만 다수의 기업들은 사이클에 대해 단기적 반응을 보임으로써 사이클에 따른 변동성을 오히려 강화시키는 방향으로 행동함. 따라서 이런 사이클을 읽어냄으로써 적절한 타이밍에 시장으로 진입할 기회를 찾아낼 수 있음
* 현재 존재하고 있지 않으나 앞으로 매력적인 사업기회가 될 수 있는 차별화된 사업모데을 발굴할 수 있을 것인가? 지금의 사업모델보다 더 나은 사업모델은 없는가?
세번째 현상 : 산업에는 일반적으로 보편타당하게 적용되는 진화단계가 존재하나, 국가, 시장의 발전에 따라 시간차가 존재. 따라서 선진국가, 선진시장에서 먼저 이루어진 진화를 후진시장에 적용할 수 있는 기회가 생김
네번째 현상 : 완벽한 사업모델은 존재하지 않음. 산업마다 서로 다른 역학 관계에 따라 장점을 가진 사업모델이 시장을 리드하게 되지만, 나름대로의 문제점이 존재. 다른 산업에서 이를 해결할 사업모델을 찾아내 적용해 봄으로써 문제점을 해결할 수 있다면 성공적인 새로운 사업모델이 될 수 있음
- 큰 변화들은 한번의 충격으로 끝나기 보다는 연쇄적인 파장을 가져옴. 산업단위의 메가트렌드라 부를만한 변화라면 그로 인한 영향은 산업내의 가치사슬뿐 아니라 그 앞뒤로 연결된 시장까지 미치기 마련. 컨트라리언으로서 사업기회를 찾아내고자 한다면 다른 사람들이 현혹되어 있는 바로 앞의 시장보다 이로 인해 촉발되는 연쇄반응 너머를 살필 수 있어야 함
- 모리스 창의 TSMC 아이디어는 사실 TI의 새로운 모델을 조금 더 큰 그림으로 확장한 것. TI가 고민하던 숙제, 즉 새로운 공정에서의 생산단가를 낮추려면 필요한 물량을 받아서 처리함으로써 해결하고자 한 것. 재미있는 것은 TSMC를 세우던 시점은 그가 대만정부의 부름을 받고 TI를 그만두고 대만에서 학생들을 가르치고 있을 때였다는 점이다. 산업을 바군 새로운 모델을 생각해낸 시점은 회사에 속해 있던 때가 아닌 밖에서 였다. 신사업 기회라는 것이 한창 산업내에서 활발히 움직이는 기존기업에 있기보다는 오히려 한발 떨어져서 기존 기업의 움직임을 객관적 눈을 통해서 관찰함으로써 찾아낼 수 있다는 것을 보여줌. 한 산업내의 트렌드와 움직임을 살펴봄으로써 그 방향성을 이해하고 이를 적용할 시장을 생각해 보는 것은 새로운 사업기회를 찾기 위한 어쩌면 가장 중요한 방법이다.
- 일반적으로 효율을 높여야 한다고 하면 개별 기업으로서 경쟁대비 효율을 따지기 쉬우나, 사실 많은 사업기회는 내가 아닌 다른 기업의 효율을 높여줌으로써 전체 산업차원의 효율을 높이는 데서 온다. 산업전체의 효율을 높이는 것은 크게 세가지 방법을 통해서 이루어짐. 첫번째는 규모의 경제. 가내수공업 방식의 음식점이 기업화된 프랜차이즈로 운영되는 것이 좋은 사례. 두번째는 특히 유통을 중심으로 한 가치사슬의 단축임. 규모의 경제가 이루어지기 전에는 다수의 생산자와 다수의 판매자를 연결하던 여러 단계의 유통이 단순해지고, 심지어 생산자와 판매자가 직접 연결됨. 세번째는 전문화. 모든 프로세스를 직접 수행하는 데에서 벗어나 자시만의 차별화가 가능한 영역에만 집중하고, 나머지는 아웃소싱하는 것. 상대쪽에서는 아웃소싱 전문업체가 또 통합을 이루어내면서 효율을 높이게 됨
- 미국 선진기업의 조직구조를 살펴보면, 낯선 이름 하나가 눈에 들어온다. Corporate development, 직역하면 기업개발 부서라 불릴 조직인데, 이 조직의 역할은 기존사업을 발전시킬 진화 방향성을 찾고 새로운 신사업을 발굴하는 것. 앞서도 살펴보았지만, 내가 속한 산업에서 기존 사업모델의 문제점을 해결하는 새로운 모델을 찾는 것 역시 신사업의 하나라고 생각해보면, 결국 기업개발 부서의 역할은 기존사업의 안과 밖에서 신사업을 발굴하는 것. 한시적 태스크포스 또는 프로젝트 조직으로 신사업 개발이 이루어지는 한국기업과는 달리, 미국기업은 상시적 핵심기능으로서 이런 신사업 개발부서를 두고, 지속적으로 기회를 탐새갛고, 찾아진 기회를 실행에 옮기고 있다. 한가지 더 생각해 볼 것은 그 이름 자체의 의미. 기존 사업과는 완전히 분리된 별도의 일시적 기능으로서 신사업팀, 신사업 추진단과 같은 명칭을 붙이는 한국과 조직내의 핵심부서로서 기업개발이라는 명칭을 붙이는 미국의 차이는 신사업이라는 것을 어떤 관점에서 이해해야 할 것인지에 대한 큰 시사점을 던져줌. 신사업이라는 것은 핵심적 기업활동으로서 상시로 이루어져야 함.
- 기업개발 부서의 할 일은 크게 세가지. 첫번째는 트렌드와 시장의 변화에 대한 지속적 모니터링. 지금 이 기업이 속해 있는 산업뿐만 아니라 다른 산업의 변화, 거시경제와 같은 전반적 시장환경을 살피면서 기업이 더 발전할 수 있으려면 어떤 기회를 찾아야 할지 확인하며 기본정보를 모아야 함. 두번째는 이를 바탕으로한 신사업기회 발굴. 신사업은 두가지 측면에서 생각할 수 있음. 하나는 지금 내가 속한 사업에서 사업모델을 진화시키고 차별화시키는 것이고, 다른 하나는 지금 내가 하고 있지 않더라도 성장을 위해 필요한 새로운 영역으로 확장하는 데 필요한 사업. 컨트라리언 접근법은 이 두가지 모두를 충족하는 셈. 세번째는 전체적 사업포트폴리오 관리. 경영전략이 무엇인가에 대한 여러가지 좋은 정의가 존재하는데, 그중 하나는 제한된 자원의 효율적 이용이다. 기업의 자원은 한정됨. 다시 말해 새로운 사업을 벌이기 위해서는 무언가를 버려야할 가능성이 크다.