- 피해야 하는 질문 중에는 애초에 답을 구할 생각이 없었던 것도 있다. 가령 영어의 부가의문문 같은 질문이다. “그렇지?”, “안 그래?"와 같 은 질문은 물어보는 말 같지만 동의 외에 다른 답은 허락하지 않는다. 사실 부가적 질문은 물어보는 말로 둔갑한 선언적인 문장으로, 말하 는 이가 답이라고 생각하는 것을 확인할 때 사용된다. 가족이나 권 위 있는 인물, 고위직 인사가 다른 사람의 의견을 중요하게 생각하고 있는 것처럼 보이기를 원하지만, 사실은 자신의 지시가 이견 없이 시 행되기를 바라는 경우에 선호된다. 부가적 질문은 말하는 이가 자신 의 생각을 지나치게 확신하고 있다는 것을 보여주거나, 자신이 없어 불안한 나머지 다른 이를 동원해서라도 자신의 말에 동의하도록 만들 려고 하는 것이다. 어느 쪽이든 부가적 질문은 다른 관점을 허용할 생각이 없다는 점이 분명하다. 실제로 의견을 구한 것이 아니라 동의한다는 것을 확인받고자 할 뿐이다. 법정에서 변호사가 부가적 질문을 한다면 증인에게 유도신문을 하려 한다고 볼 수 있다. 그런 식의 질문은 사람을 원하는 방향으로 이끌 수 있다. 이것이 바로 부가적 질문의 실체다.
- 부가적 질문은 개인과 조직에게 치명적인 해를 입힌다. 창의적인 활동을 정지시켜 버리기 때문이다. 신제품 개발을 지시받았지만 상사가 “새로운 개발 콘셉트는 구 모델과 그리 다르지 않겠군. 그렇지?”라고 말했다고 생각해보자. 상사의 이런 질문은 자유롭게 새로운 일을 벌여야 할 개발팀의 사기를 완전히 꺾어놓는다. 질문을 하는 가장 큰 이유는 정보나 아이디어를 얻고자 함이다. 그런데 사람들이 솔직하게 답하지 못하도록 하는 질문은 모욕적이고 불쾌하다. 그렇게 얻은 정보의 질은 떨어지고, 질문을 받은 당사자 역시 무시당한다는 느낌을 받게 된다. 보통 부가적 질문을 하는 사람은 스스로를 지시하는 사람이라고 생각하는 관리자로, 이들은 팀의 잠재력에 대해 잘 모른다. 당신은 동료와 어떻게 의사소통을 하고 있는지 생각해보라. 혹 부가적 질문 을 사용하고 있었다면 왜 그랬는지 자문해보자. 동료들이 스스로 답을 찾지 못하리라 의심한 것은 아닌가? 아니면 확인을 받고자 하는 답을 염두에 두고 있거나 이미 정답이라고 생각한 답에 대한 동의를 원하고 있었는가? 이것은 새롭고 창의적인 아이디어의 창출에 관한 그 어떤 원리와도 어긋나는 행동이다. 나는 팀으로 일할 때면 항상 팀원들에게 질문함으로써 그들이 어떤 생각을 하는지를 파악했다. 심지어 이미 답이 있는 안건에 대해서도 그랬다. 그럴 경우 그 답을 공개한 이후에도 항상 더 나은 아이디어가 떠오르면 이야기하라고 말했다.
- 혁신으로 가는 첫 번째는 조직에 관한 기존의 추정을 던져버리고 언젠가는 맞닥뜨리게 될 예상치 못한 충격파에 대비하는 일이다. 자신이 종사하는 업계를 비판적으로 바라봐야 한다. '윗돌을 빼서 아랫돌 괴기' 를 할 것이 아니라 모든 것을 다 무너뜨린 다음에 놓치고 있는지도 몰랐던 기회를 볼 수 있도록 두 눈을 크게 떠야 한다. 하지만 추정에도 긍정적인 면이 있다는 점도 생각해야 한다. 매일 기본적인 일상의 일들 이 여전히 유효한지 고민하는 건 시간 낭비일 뿐 아니라 불필요한 스트 레스만 될 수 있다. 따라서 살아가면서 기본적인 규칙은 따라야 한다는 추정 정도는 얼마든지 해도 된다. 빨간 신호등에도 불구하고 차를 달리면 교통법규 위반 딱지를 받게 될 것이다. 그런 건 좋은 추정이다.
- '위험 감수 불가항체는 약속 기피증(commitment-phobic)이 있다고 생각하면 된다. 한마디로 기업 항체들에게 원하면 언제든지 아이디어 를 포기할 수 있다는 점을 알려주면 계속 흥미를 보일 가능성이 크다 는 것이다. 이들이 위험부담에 대해 걱정하지 않고 편안하게 받아들 이도록 할 방법을 찾아야 한다. '엄청난 헌신과 노력을 한 번에 쏟아붓는 대신 콘셉트를 잘게 나눌 수 있는 방법을 알아보자. 소비자가 정말 필요로 하는 상품이라는 사실을 증명할 수천 달러를 요구하는 것이 한 번에 전체 예산(그리고 수반되는 그 정도의 위험)을 청하는 것보다 더 빨리 '오케이' 라는 답을 얻을 수 있다.
- 위험 감수 불가항체를 상대하는 좀 더 극적인 방법이 하나 더 있 다. HP의 혁신에 관한 이야기로, 데이비드 패커드(David Packard)가 처크 하우스(Chuck House)에게 무례의 메달을 수여한 일이다. 처크 하우스는 차세대 오실로스코프(oscilloscope, 특정 시간 간격의 전압 변화를 볼 수있는 장치)에 대한 아이디어와 관련해서 데이비드 패커드의 명 령과 강제를 고의로 거역했었다. 데이비드 패커드는 그 아이디어를 부결시키라고 명령했다. 하지만 그 상품이 대단한 성공을 거두자, 데이비드 패커드는 자신의 판단이 잘못되었다는 것을 인정하고 처크에게 '일상적인 엔지니어의 직무 범위를 뛰어넘어 상사를 무시하고 도전하였다'는 이유로 상을 주었다. 이 이야기에서 우리는 혁신에 관한 진실을 포착할 수 있다. 처크는 자신의 발명품에 대한 믿음이 있었지만 주변의 도움을 얻을 수 없었다. 그 이유는 비용 때문이 아니었다. 경영진 일부에서 그런 상품은 개발할 가치가 없다고 생각했기 때문이다. 하지만 처크는 자신이 개 발한 상품을 카탈로그에 싣기만 하면 팔릴 것이라 믿었고, 그의 생각 이 옳았다. 오실로스코프는 애초 예상했던 31개 판매가 아닌 1만 7,000개가 판매되는 성과를 거뒀다. 이 일은 높은 판매 성적을 올렸을 뿐만 아니라 회사의 주력 상품을 수정하게 했고, 나아가 NASA에서 제품이 사용되면서 전 세계가 닐 암스트롱이 달에 발자국을 남기는 것을 지켜보는 데 일조했다. 처크의 거역이 없었다면 전 세계 사람들은 “이것은 한 인간에게 있어서는 작은 첫걸음이지만, 인류 전체에 있어서는 위대한 도약이다” 라는 말을 듣지 못하고 그저 달 착륙 장면을 바라보기만 했을 것이다.
- "전에도 해봤던 일이야” 라거나 “고객이 그런 걸 받아들일 리가 없 어”라면서 훌륭한 아이디어를 거절한다면, 다른 누군가가 위험을 기 꺼이 감수하고 그 아이디어를 채택할 가능성이 있다. 1976년 애플 컴퓨터의 창업자 스티브 워즈니악(Steve Wozniak)은 HP에서 근무하고 있었다. 그해 3월, 스티브 워즈니악은 진정한 의미의 개인용 컴퓨터를 최초로 개발해냈다. 그는 큰일을 이뤄낼 대단한 아이디어를 찾아냈다고 생각했다. 이후 워즈니악은 당시 상사에게 자신이 개발한 상품의 잠재력에 대해 말하고 HP에서 시장에 선보여야 한다고 주장했다. 하지만 그 제안은 거절당했다. 워즈니악은 HP를 떠나 또 다른 한 명과 함께 창업을 하고, 그 컴퓨터를 DIY 조립 키트처럼 만들어 판매에 나섰다. 그 제품이 바로 애플1이었다. 그 다음 이야기는 모두들 잘 알고 있는 대로다.
- 오랫동안 경험한 바에 따르면 원하는 만큼 시간, 예산, 인력을 제공해준다고 대단한 일을 해내는 것은 아니다. 오히려 자원을 적게 제공 해서 도전의식을 북돋워주면 스스로 독려하며 일하게 된다. 약간의 제한이 있으면 독특하고 남다른 방법으로 생각해야만 한다. 아폴로 13호 미션을 생각해보라. 제한된 상황 덕분에 상당히 창의적인 해법 을 생각해낼 수 있었다. 일반적인 접근 방식과 만났다면 무의식적으 로 전에도 효과가 있었던 방식으로 되돌아가게 된다. 그것은 내가 원하는 바와 정확히 반대되는 일이다. 그러나 제한 범위가 달라지면 어쩔 수 없이 빨리 움직이게 되고, 기존과 다른 새로운 방법을 찾게 되면서 결국 원하는 결과를 얻게 된다.
- 흥미로운 발견들이 모두 쓸 만한 용도를 갖고 있는 건 아니다. 뭔가 건 졌다고 생각되지만 그게 무엇에 좋을지 정확하게 알 수 없다고 해서 함부로 포기하거나 버리지 마라. 수많은 혁신들이 사실은 몇 년의 시간을 실험실에 처박혀 있다가 상품으로 연결되었다. 테프론(teflon)은 1938년에 발명되었지만, 후라이팬에 코팅 물질로 쓰여진 것은 1954년의 일이었다. 포스트잇 메모지는 질이 좋지 않은 접착제 때문에 생겨나게 되었다. 발명가는 이 메모지의 가치를 믿었 지만 이 콘셉트를 상품화하고 수익성을 발견하기 위한 후원을 받기까지 5년을 기다려야 했다. 새롭고 흥미로운 아이디어가 있고 그 아이디어만의 독특한 특질이 있다면 쓰임새를 찾을 수 있다. 또 최종 상품을 구매하기를 원하는 고 객 역시 반드시 있게 마련이다. 그러니 인내심을 가져라. 고객이 나타나기까지는 오랜 시간이 필요할 수도 있다.
- 1880년대 후반, 남미의 다이아몬드 광산에 많은 돈을 투자했던 영 국 금융업자들은 희귀한 보석이라고 알려진 이 돌덩어리의 거대한 공급원이 새롭게 발견되었다는 소식을 들었다. 자신들의 '무엇', 그러니까 다이아몬드의 가치는 기본적으로 대중이 매우 희귀한 것이라 인식 하고 세련됨과 부유함의 상징으로 여겨주어야만 한다는 사실을 알고 있던 그들이었다. 그런데 세계 시장에 다이아몬드의 공급량이 늘어나 면서 이들은 회복할 수 없을 정도의 손상을 입게 될 터였다. 그래서 금융업자들은 단결하여 드비어스(DeBeers) 컨소시엄을 만들고, 다이아 몬드의 공급과 그에 관한 인식을 모두 관리하고 통제했다. 1940년대 후반 다이아몬드는 영원하다(A diamond is forever)” 라는 모토를 만들어 세상의 모든 연인들에게 다이아몬드는 사랑과 헌신의 상징이라고 설득시켰다. 1950년대 후반에는 소비에트 연방에서 조그 만 다이아몬드를 과잉 공급하자, 이터니티 반지(Eternity Ring)' 라는 것 을 만들어 기혼자들이 지속적인 헌신을 기리는 선물이라고 홍보했다. 이터니티 반지는 커다란 다이아몬드 하나 대신 작은 다이아몬드를 반지에 빙 둘러 틈 없이 박아 넣은 것이다. 이터니티 반지가 나오기 전에 고객들은 어떻게 하면 더 큰 다이아몬드 반지를 살 수 있을까를 생각 했다. 드비어스는 고객들에게 이 작은 다이아몬드가 세월의 흐름을 나타낸다고 말하면서 똑같이 가치 있는 것이라고 설득시키는 데 성공 했다. 분명 똑똑한 전략이다. 여기에 한술 더 떠 드비어스는 다이아몬드를 감정의 기표이자 투자 의 대상으로 마케팅하면 고객들이 다이아몬드를 되팔기보다는 보관 하게 된다는 사실을 깨달았다. 할머니의 채권 포트폴리오는 내다 팔 수 있을지 모르지만 할머니의 반지는 팔지 않게 된다. 이런 정서는 수 십억 달러에 달하는 개인 소장용 다이아몬드가 시장에 나오지 못하게 막아주고, '새로운 다이아몬드의 가격이 고가를 유지하게 해준다. 정 말 기막힌 전략이지 않은가! 그렇지만 실제 다이아몬드의 가치는 보잘것없는 수준이다. 얼마 전 에 헐거워져 장신구에서 빠진 알 다이아몬드를 판매상에 가져간 지인 이 있었다. 막연하게 똑같은 걸 하나 더 사서 귀걸이를 만들 생각으로 가격을 물었다. 보석상은 눈을 가늘게 뜨고 다이아몬드를 쳐다보더니 똑같은 다이아몬드는 7,000달러에 살 수 있다고 말했다. 지인이 그 말 에 망설이자, 보석상은 눈 한번 깜빡이지 않고 그 보석을 2,000달러에 사겠다고 제안했다. 다이아몬드 업계는 고객이 자신들의 상품에 대해 특정한 생각을 품도록 교묘하게 몰아왔다. 지금 나는 이런 식의 전략적 조작을 옹호할 마음은 없다. 하지만 드비어스가 자사 상품의 실체를 너무나도 유연 하고 가변적으로 수정했다는 점이 흥미롭다. 이렇게 함으로써 기존 시장의 현실을 반영하면서도 이전에 없던 시장을 만들어낼 수 있었던 것이다. 얼마 전에 드비어스는 이 킬러Q에 대한 답으로 '오른손 반지(Right Hand Ring)' 라는 것을 만들어냈다. 2000년대 초반에 명품 시장이 정점 에 다다를 즈음에 처음 모습을 드러낸 상품이다. 오른손에 끼는 반지는 대부분의 약혼반지처럼 다이아몬드와 플래티늄으로 세팅되어 있 다. 하지만 약혼반지와 달리 오른손 반지는 여성이 자신을 위해 사는 반지로, 여성의 해방과 자아 존중감의 상징이라는 것이다. 다이아몬드 업계는 매우 영리하게도 자신들의 상품을 사회 변화에 맞게 수정하는 작업을 하고 있다. 오른손 반지 역시 이 연장선상에 있 다. 고가의 명품 아이템이 성공과 자기 수용(self-acceptance)의 표현과 같다고 여겨지는 시기에 오른손 반지는 히트 상품이 되었다. 다이아 몬드 반지를 구매하는 의미를 결혼과 정절의 상징이 아니라 독립과 자유의 선언이 되도록 한 점은 정말 영리한 생각이다. 다이아몬드 업 계는 기본적으로 똑같은 상품 두 개를 미묘하게 수정해서 완전히 다 른 두 개의 메시지를 전달했고, 두 개의 전혀 다른 시장을 창출해냈다. 그러면서도 대중들은 두 개의 상품 사이에 어떤 모순도 느끼지 못 하고 있어서 기존의 고객을 양보하지 않으면서 완전히 새로운 고객을 추가할 수 있었다.
- 곤경에 처했을 때 생존을 위해 싸우며 가장 용감하게 나서는 주체 는 늘 사람과 기업이었다. 때로 우리를 타성에서 벗어나게 해주는 건 절망이다. 아이패드 앱을 가장 먼저 제공한 잡지사는 <타임>이나 보 그가 아닌 겨우 명맥을 유지하고 있던 뉴욕의 아방가르드 문화 잡지 <인터뷰 였다. 곧 무너질지도 모른다는 절박함이 있는 사람들은 경쟁 자에게 대담하고 과감하게 대응한다. <인터뷰>가 그렇게 했고, 그들은 생존을 위해 진화 발전할 의지가 있음을 입증해 보였다.
- 신제품이나 기존 제품의 잠재적인 골칫거리를 알아내는 방법은 두 가지가 있다. 하나는 고객을 관찰하는 것이다. 제품을 가지고 무엇을 하는지를 보고, 제품과 어떤 경험을 하게 되는지 알아보자. 다른 방법 은 제품을 직접 사용해보는 것이다. 어느 방법을 사용하는 지속적으 로 제품을 향상시키고 문제가 발견되는 즉시 없애버리겠다는 열정적 인 마음이 필요하다. 이런 문제를 다루는 데는 남녀 간에 차이가 있다는 데 유념하라. 남자들은 자신들의 자아를 신제품으로 표현한다. 기 계와 한판 씨름을 벌이고 절대로 기계가 이기도록 내버려두지 않는 다. 반면 여성들은 세 번의 기회를 준다. 신제품을 세 번 사용해봤는데 제대로 작동하지 않으면 매장으로 가지고 간다. 그 제품을 붙잡고 씨름을 해서 이기는 일에 전혀 흥미가 없기 때문이다. 남자들은 기계 를 계속 만지작거리며 온갖 시도를 해보다가 모두 수포로 돌아가면 기계를 차고에 처박아놓고 영원히 잊어버린다. 여성의 경우 기계가 작동하지 않으면 매장에 가서 알리고 환불을 받는다.
- 우리 모두는 스푸트니크 모멘트가 필요하다. 다소 놀랍고 당황스럽기도 하겠지만 기운을 북돋우는 일 말이다. 스푸트니크 모멘트는 변 화의 기폭제다. 적수가 앞에 있는 걸 보는 것이야말로 가장 큰 동기부 여 요소이기 때문이다. 게임에서 이기기 위해서는 게임 방식을 상당 부분 향상시켜야 한다는 사실을 알게 해주는 일이다. 스푸트니크 모멘트가 닥치면 변화하지 않으면 뒤처진다는 사실을 깨닫게 된다. 그 것도 순식간에. 나의 스푸트니크 모멘트는 언제였을까?
- 나는 경험을 통해 계획된 ROI가 엉뚱한 결과를 초래할 수 있다는 사실을 알고 있다. 현란하고 솔깃해 보이는 숫자의 꼬임에 넘어가지 않도록 조심하라. 종이 위의 숫자는 얼마든지 변할 수 있다. 시장이 너무 작다는 이유만으로 가능성이나 기회를 놓치는 일은 없도록 하 자. 괜찮은 아이디어가 있다며 이야기하는 사람들이 많은데, 흥미롭 다고 판단되면 나는 이렇게 묻는다. “내가 관심을 가질 정도로 아이디 어를 크게 확장시키려면 어떻게 해야 할까요? 뭐가 필요하겠습니까? 돈, 자원? 필요한 것들에 대한 계산을 할 때 보수적인 편인가요? 이 작은 아이디어를 어떻게 하면 더 훌륭하게 보이게 하고 10배 정도 더 확장시킬 수 있을까요?"
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