책정리

- 우리 뇌에 두 개의 분리된 시스템이 있다고 가정해보자. 하나는 들리는 음의 높낮이가 '무엇인지 판 단하는 '무엇 시스템 (what system)'이고, 다른 하나는 소리가 '어디에서 들리 는지를 판단하는 '어디 시스템 (where system)'이다. '무엇 시스템'으로 무슨 소리를 듣고 있는지를 결정할 때는 우세귀에 도달하는 음높이에 주의를 기울이는 한편, 비(非)우세귀가 듣고 있는 음높이에 대한 의식은 억제하 고 있는 것이다. (그래서 대부분의 오른손잡이는 음높이를 파악할 때, 왼쪽 귀보다는 오른 쪽 귀에 주의를 기울인다.) 반면, '어디 시스템'은 완전히 독립적인 규칙을 따르 는데, 실제로 들은 그 음이 높은지 낮은지와는 상관없이, 고음이 들리는 방향의 귀에서 지각된 음이 들린다고 판단한다.
이 모델이 작동하는 방식을 이해하기 위해, 우선 오른쪽 귀가 우세한 오른손잡이의 경우를 생각해보자. 고음이 오른쪽 귀, 저음이 왼쪽 귀에 전달된 순간, '무엇 시스템'은 오른쪽 귀로 들은 고음을 듣고 있다고 판단 한다. 또한 이때, 고음이 오른쪽 귀에 제시되었기 때문에 '어디 시스템'은 오른쪽에서 소리가 들리는 것으로 느낀다. 곧이어 저음이 오른쪽 귀, 고 음이 왼쪽 귀에 전달되면, '무엇 시스템'은 우세귀인 오른쪽 귀에 들리는 저음을 듣고 있다고 판단하지만, 왼쪽 귀에 고음이 들리면서 어디 시스 템'의 주의를 끌어 지각된 음이 왼쪽 귀에서 들린다고 판단한다. 이러한 방식으로 연속된 음들의 패턴을 들으면, 오른쪽 귀에서 높은 음이, 왼쪽 귀에서는 낮은 음이 교대로 들리는 것처럼 느껴지는 것이다. 양쪽의 이 어폰을 바꾸어 끼어도 이 지각 패턴은 근본적으로 바뀌지 않고, 음의 연 속이 단순한 하나의 음으로 상쇄되는 것처럼 들릴 것이다. 같은 방식으로 왼쪽 귀가 우세한 (주로 왼손잡이) 청자에 대한 모델을 생각해보면, 높은음이 왼쪽 귀에, 낮은 음이 오른쪽 귀에 교대로 들려야 한다. 수 많은 실험에 의해 이 모델이 확인되었다.'
따라서 옥타브 착청 현상은 심리학자들이 착각적 결합이라 부르는 인지 프로세스의 확실한 예시를 보여준다. 이러한 반복 패턴을 들을 때, 전형적인 오른쪽 우세귀를 가진 청자는 저음이 오른쪽 귀에 제시되고 고음이 왼쪽 귀에 제시되는 순간, 오른쪽 귀에 제시된 음높이와 왼쪽 귀 에 제시된 음의 위치를 결합하여 실제로는 존재하지 않는 허상의 음을 지각과정에서 만들어내게 되는 것이다!
- 여기서 중요한 질문을 하나 던질 수 있다. 우리의 뇌는 왜 착청을 듣는 방식으로 작동하는 걸까? 재생된 실제 소리 그대로 지각하지 않고, 굳이 새로운 착청을 만들어내 듣는 이유가 뭘까?
우리가 일상에서 경험하는 소리들은 대체로 질서를 가지고 있다. 그 리고 우리의 청각 메커니즘은 이 질서에 부합하던 청각적 경험들을 학 습하면서 앞으로 들을 소리는 어떤 패턴일지 예측하거나 가정하며 들 을 수 있게 발달되었다. 이런 맥락에서 음계 착청 같은 패턴은 일상적으 로 듣는 소리의 질서와는 완전히 다른 형태의 패턴이라고 할 수 있으며, 이런 패턴을 들은 우리 뇌는 두 위치에서 각기 따로 도약하는 음들을 지 각하는 것이 옳음에도 불구하고 현실적으로 가능성이 없는 결론을 거 부하는 것이다. 그 대신 현실에서 들어봄직한 소리인, 한 곳에서 비슷한 음역의 멜로디를 듣고 다른 곳에서 다른 음역의 멜로디가 들리는 것으 로 가정해버리는 것이다. 그래서 우리는 뇌의 해석에 따라 공간의 음들 을 지각적으로 재조직해 듣는 것이다.”
- 우리의 감각기관에는 수많은 정보들이 파편화된 형태로 도달한다. 지각 시스템은 그러한 정보의 단편들 사이의 연속성을 유추해서 적절하 게 틈새를 메워야 한다. 가령 우리는 보통 잎에 부분적으로 가려진 나뭇 가지를 보게 되는데, 보이는 부분들 중 어떤 것이 같은 가지로 연결되는 것인지를 유추하게 된다. 이런 추론 과정에서 좋은 연속성과 폐쇄성의 원리를 적용하는 것이다. 한 나뭇가지의 부분들 사이의 틈새를 지각적 으로 채워서 하나의 매끄러운 윤곽을 만들어내기 때문이다.
<그림 3>의 카니자(Kanizsa)의 삼각형 또한 좋은 예다. 그림을 볼 때 우리의 시각적 시스템은 통합된 전체로 지각하기 위해 틈새를 채우는 과정에서 착각적 윤곽이 만들어진다. 좋은 연속성과 폐쇄성의 원리에 따라 이 그림을 아래의 물체를 가리는 '흰색 삼각형'으로 해석하는 것이다. 
이와 관련된 효과로, 우리의 청각 메커니즘은 놓친 정보를 지속적으 로 복구하고 있다는 것을 들 수 있다. 번화가에서 친구와 이야기를 나누 고 있다고 생각해보자. 지나가는 교통소음들로 인해 간헐적으로 친구의 목소리가 들리지 않을 것이다. 친구가 말하고 있는 것을 따라가기 위해 귀로 들어오는 친구 말소리의 단편들 사이의 연속성을 유추해야 하고, 놓쳤던 소리의 단편들을 채워야 한다. 우리는 이러한 작업을 수행하기 위한 메커니즘들이 발달되어 왔고, 그런 메커니즘에 기초하여 쉽게 착 각을 만들어낸다. 다시 말해서, 우리는 실존하지 않으나 '들리는 소리에 쉽게 속을 수 있다.
- 더글러스 호프스태터(Douglas Hofstadter)는 저서 『괴델, 에서, 바흐'에서 '이상한 고리'라는 표현을 만들었는데, 이는 하나의 위계적 시스템을 이 루는 개별 수준들을 통과해서 움직일 때 처음 시작했던 지점으로 계속 해서 돌아가게 되는 현상을 일컫는다. 그는 '거짓말쟁이 패러독스를 무 한히 돌 수 있는 고리의 대표적 예로 보았다.
네덜란드 화가 M. C. 에셔는 '이상한 고리'의 원리를 여러 작품에서 사용했다. 아마도 가장 잘 알려진 작품은 <그림 4.1>의 석판화 <올라가 기와 내려가기>'일 것이다. 여기서 우리는 수도승들이 끊임없는 여정으 로 계단을 천천히 오르내리고 있는 것을 본다. 이 석판화는 <그림 4.2> 의 펜로즈와 펜로즈(Penrose & Penrose)가 고안한 <불가능한 계단>에 바탕 을 두고 변형시킨 것이다. 시계방향으로 각 계단은 한 계단씩 내려가게 되어 있어서 전체 계단은 끝없이 내려가는 것(혹은 올라가는 것처럼 보인 다. 우리의 지각 시스템은 이 그림이 틀림없이 잘못된 것이라는 것을 알 면서도 이러한 해석을 고집하고 있다. 이론적으로는 그림 속 4개의 계단들에 대해 원근법을 개별적으로 적용하는 방식을 사용한다면 똑바로 이해해볼 수도 있겠으나, 우리는 결코 이런 방식으로 지각할 수 없다. 우리의 지각 시스템은 가장 단순한 해석을 선택한다. 그것이 말도 안 된 다 할지라도 말이다.
- 영화음악 작곡가 한스 짐머(Hans Zimmer)는 크리스토퍼 놀란의 2017년 영화 <덩케르크>를 위해서, 셰퍼드 음계에서 영감을 받아 만든 연속된 소리를 사용하였다. 그는 끊임없이 상승하는 듯한 관현악 패턴 을 만들었는데, 이는 끝없이 긴장감을 고조하는 듯한 인상을 준다.
끝없이 상승하고 하강하는 음계는 정서적으로도 강한 영향을 주기도 한다. 많은 사람들이 끝없이 하강하는 음계를 들으면 마음이 가라앉고 다 소 우울해진다고 말한다. 한번은 대형 강의실에서 이런 음계를 재생했 는데, 들려준 지 약 10초 후에 대다수의 학생들이 반복해서 고개를 내리 고 있었다. 끝없이 상승하는 음계를 들려주었을 때는 반대의 현상이 일 어났는데, 학생들은 활기가 돌았고 대다수가 에너지를 받는다고 말했다.
덧붙이자면, 반옥타브 역설은 청각뿐 아니라 시각에서 일어나는 일 반적인 지각 원리를 보여준다. 우리가 모호한 배열을 지각할 때, 우리 는 그것을 해석하여 가장 이치에 맞는 결론을 내린다. 예술가이자 퍼 즐 제작자인 스콧 킴은 <도치들(inversions)>이라는 시각 작품 시리즈를 통 해 이 지각 원리를 보여주었다. <그림 5.5>는 그중 한 작품인 <upside down(거꾸로)>인데, 이를 똑바로 보거나 거꾸로 뒤집어 보더라도 동일한 단어로 보인다! (윗줄에서 upside, 아랫줄에서 down이 보인다.) 그의 책 『도치들에 서 문자와 단어를 사용하여 만든 다른 시각적 패러독스를 함께 볼 수 있 다. "우리는 영어문자와 단어에 관한 오랜 경험에 근거하여, 우리가 가 장 이해하기 쉬운 형태로 이 배열을 지각적으로 맞춘다. 이러한 이유로 평소 에 영어를 많이 사용할 일이 없던 독자라면 이미지에서 글자를 찾는 데 시간이 조금 걸릴 수 있 고, 영어를 모국어로 사용하는 사람들은 단번에 upside down 글자를 읽어낸다_옮긴이)
같은 원리로 반옥타브 역설을 들을 때는 우리에게 가장 익숙한 말소 리(주로 유년기에 들었던 부모님의 말소리) 음역에 대한 사전지식과 경험이 우리 로 하여금 소리 패턴을 이 음역에 따라 방향 잡게 한다. 이처럼 킴의 작 품 '도치들'과 '반옥타브 역설' 모두 우리가 지각 세계의 방향을 잡는 방식 에 미치는 하향식 처리의 힘을 보여준다.
- 마지막으로 반옥타브 역설은 '절대음감'과 관련해서도 중요한 함의를 제시한다. 절대음감은 음이 단독으로 제시되었을 때 음의 이름을 맞힐 수 있는 능력으로 정의된다. 이 능력은 서양에서는 매우 드물다. 하지만 사람들이 반옥타브 역설을 일관성 있게 판단한다면 그들은 이미 절대음 감의 암묵적인 형태를 사용하고 있다고 말할 수 있다. 왜냐하면 음고류 나 음이름들에 따라 절대적으로 높거나 낮게 듣게 되는 것이기 때문이 다. 따라서 반옥타브 역설은 사람들이 음정을 듣고 그 음이름을 말할 수 없다고 하더라도, 이미 대부분의 사람이 절대음감의 암묵적 형태를 소 유하고 있다는 것을 보여준다. 
- 어린 아기들이 북경어에 노출되면 자연스럽게 음고와 단어를 결합하고 이를 통해 단어에 대한 절대음감'을 발달시킨다. 따라서 아기들이 음 악교육을 받을 수 있는 나이가 되었을 때는 절대음감을 위한 뇌 회로가 이미 발달한 상태이기 때문에 성조와 함께 어휘를 습득했던 것과 유사 한 방식으로 '음에 대한 절대음감을 발달시키는 것이다. 반면, 영어 같은 비성조 언어에서 음높이를 사용하는 목적은 문법적 구조, 정서적 어조 및 운율 같은 정보를 전달하기 위함이지, 단어의 의미를 표현하기 위해 사용하지는 않는다. 결과적으로 비성조 언어 구사자는 절대음감 습득에 서 불리하다고 할 수 있다.
이러한 연구결과는 나의 기존 가설을 강하게 지지한다. 즉, 유아가 성조 언어를 습득할 때 모국어 성조에 대한 절대음감을 발달시키고 후 에 다른 성조 언어의 성조를 습득하듯이 음악적 음에 대한 절대음감을 습득한다는 가설이 좀 더 힘을 얻었다고 할 수 있다. 또한 이 결과는 유 아기에 음높이와 단어의 뜻을 결합하는 기회를 갖지 못한 대부분의 영 어 구사자들이, 심지어 충분히 어린 나이에도 왜 음악적 음에 대한 절대 음감을 습득하는 데 훨씬 더 어려움을 겪는지를 설명해준다.
아직까진 이 가설에 관한 증거는 단어의 의미를 결정하는 데 음높이 가 두드러지게 관여하는 '성조 언어 구사자에 한정되어 적용된다. 하지만 일본어나 한국의 특정 지역의 방언과 같은 다른 동아시아 언어에도 동일한 원리가 어느 정도 적용된다. 일본어는 구성하는 음절들의 음높 이에 따라 단어의 의미가 바뀌는 피치-악센트(pitch-accent) 언어이다. 예를 들어 도쿄 일본어에서 '하시라는 단어를 '고저'로 발음하면 '젓가락'을 의 미하고, '저고'로 발음하면 다리(橋)'를 뜻하며, 두 음절 사이에 음높이 차 이가 없으면 '모서리'를 의미한다. 한국에서는 함경도와 경상도 방언이 성조 언어 혹은 피치악센트 언어로 알려져 있다. 예를 들면, 경상남도 방언에서 단어 '손'을 저음으로 발음하면 '손자'나 '손해'를 의미하고, 중간 음으로 발음하면 신체 일부인 '손(hand)'이 되며, 높은 음이면 '손님'이 된다. 유아기에 이러한 피치악센트 언어나 방언에 노출된 사람들은 절대 음감 발생률이 비성조 언어만을 경험한 사람보다 더 높을 것으로 추측 되지만 완전한 성조 언어를 구사하는 사람들에서만큼 발생률이 높지는 않을 수 있다. 그리고 실제로 비성조 언어 구사자보다 일본어 구사자 사 이에서 절대음감 발생률이 높지만 북경어 구사자들보다는 그 비율이 덜 하다고 보고되었다."
- 절대음감 습득의 '결정적 시기' 가설을 더욱 뒷받침하는 흥미로운 약 리학 연구를 소개한다. 동물 연구에 의하면 발프로에이트, 또는 뇌전증 치료에 사용되는 약물인 발프로산이 뇌의 가소성을 회복시켜서 늦은 연 령에도 결정적 시기를 다시 열어주는 것으로 나타났다. 하버드 대학교 의 타코 헨쉬(Tako Hensch)가 이끈 국제 연구팀은 음악 훈련을 거의 받지 않았거나 전혀 받지 않은 젊은 남성들을 모집하여 음과 음이름을 연관짓는 훈련을 실시하였다. 발프로에이트를 복용한 집단은 플라시보를 복용한 대조군보다 음이름 맞히기를 더 잘 학습했다. 이 연구에서 발프 로에이트를 복용한 참여자가 11명, 플라시보 군이 12명으로, 참여자 수 는 적었지만 대규모 연구로 진행할 경우에도 같은 결과가 나온다면 매 우 흥미로울 것이다.

- 종종 절대음감 소유자들은 나이를 먹으면서 음이름 식별 능력이 점 차 쇠퇴하는 것을 경험하곤 한다. 이러한 경향성은 40~50세 즈음 시작 되고, 보통 매우 당혹스러워한다. 젊었을 때보다 음이 조금 높거나 조금 낮게 들리게 되는 것인데, 예를 들어 피아노의 C음을 누르면 B나 C# 음 으로 들리는 것이다. 이러한 지각 수준에서의 음고 이동 현상은 내이( 4) 조직의 변화와 관련이 있는데, 이는 노화 과정에 따른 불가피한 변화 이다.
영국 심리학자 필립 버논(Philip Vernon)은 음고 이동에 관한 자신의 경 험에 관해 상세히 묘사했다. 52세가 되었을 때 그는 젊었을 때보다 반음 높은 조(key)로 인식하는 경향이 있음을 알아차렸다.
- 상당히 당황스러웠습니다. 왜냐하면 저는 특정 조마다 특정한 기분을 연관시키는 일종의 공감각을 갖고 있었기 때문이죠. 저 에게 C장조는 힘있고 씩씩한 느낌이라면, C#장조는 더 음탕하 고 연약한 느낌입니다. 이 때문에 유명한 C장조 작품인 바그너 의 <뉘른베르크의 명가수>의 서곡이 C#장조로 연주되는 것으 로 들렸을 때, 듣기가 괴로웠던 적이 있습니다. 그래서 저는 교회나 합창단에서 노래를 부르거나 연주회에서 음악을 들을 때, 항상 습관적으로 조옮김을 했습니다. 즉 제 귀에 C#이나 D로 들리면 실제 음이 각각 C와 C#일 것이라 추론하는 방식이었죠. 이제 71세가 되니 음이 더 높아졌습니다. 최근에는 온음(2반음) 높은 음이나 조로 들리기 시작해서, 바그너의 C장조 서곡이 이 젠 분명한 D장조로 연주된답니다! 
- 위대한 피아니스트 중 한 명인 스비아토슬라프 리히터(Sviatoslav Richter)에게 절대음감은 그가 듣고 연주하는 음악에 있어서도 필수요소였다. 그는 만년에 자신의 절대음감이 변했다는 것을 알고는 충격에 빠졌다.
저는 절대음감을 가지고 있었고, 어떤 음악이든 듣고 연주할 수 있었습니다. 하지만 제 청력은 점차 나빠지고 있습니다. 요즘 제게는 조가 뒤죽박죽이고, 실제 음보다 온음 높게 듣거나 때로 는 두 온음 높게 듣습니다. 예외적으로 베이스 음은 원래보다 더 낮게 들립니다. 마치 뇌가 흐물흐물 해져서 제 귀와 청각 시 스템이 조율이 안 된 것 같습니다. 저 이전에도 노이하우스와 프로코피에프도 비슷한 증상으로 괴로워했다고 합니다. 프로 코피에프의 경우에는 말년에 모든 음을 3온음까지 더 높게 들 었다고 합니다. 이는 고문 그 자체입니다....
- 제2차 세계대전 중 영국 정부는 미술사학자 에른스트 곰브리치(Ernst Gombrich)를 '모니터링 서비스' 감독으로 임명하여 친구와 적의 무선 송 신을 감시하도록 하였다. 당시의 기술을 고려했을 때, 일부 전송은 거의 들리지 않았을 것이기 때문에 도청된 소리로부터 메시지를 유추하는 일 은 어려웠을 것이다. 곰브리치는 “청각에 대한 공리, 사색, 그리고 힌트" 라는 제목의 내부 메모에서 이러한 도청된 소리의 해석에는 듣는 이의 지식과 예상이 강한 영향을 미친다는 주장을 했다. 그의 기록에 의하면, 'Send reinforcements, am going to advance(증원군을 보내라. 전진하겠다)'라는 긴급한 메시지를 어떤 신호원이 엉뚱하게 들은 내용은 다음과 같았다고한다. 'Send three and four pence, am going to a dance(3, 4펜스를 보내라. 춤추러 간다) 
- 뇌가 모호한 신호로부터 의미 있는 말을 재구성한다는 또 다른 예가 있다. 바로 '사인파 음성(sine wave speech)'으로, 심리학자 로버트 레메즈 (Robert Remez) 연구팀이 제작한 것이다. 사인파 음성은 다양한 길이의 사인파 3~4개를 합성하여 만드는데 각 사인파가 자연스럽게 문장을 말 할 때 나타나는 포먼트 주파수들의 형태와 유사하도록 만드는 것이다. 이렇게 만든 음원을 문맥 없는 상황에서 재생하면 그저 수많은 휘파람 소리처럼 들린다. 하지만 원래의 문장을 먼저 듣고 나서 이 사인파 음성 을 들으면, 청자가 그 순간 무슨 단어가 등장할지를 알고 듣게 되므로 우리의 뇌는 이런 휘파람 소리 같은 음원을 마치 문장을 말하는 것처럼 인식하도록 소리를 재구성한다. (여기서 포먼트(formant)란, 말소리에서 에너지가 크 게 두드러지는 특정 주파수 대역을 뜻하며, 보통 이 주파수 대역의 조합에 의해 모음을 인식하 게 된다. 사인파, 배음, 포먼트 주파수에 대한 좀 더 상세한 설명이 궁금하다면, 물리학자 에릭 헬러(Eric Heller)의 저서 『왜 우리는 우리가 듣는 것을 듣는가?」를 참고하길 추천한다.
- 그렇다면 어떻게 뇌에서 이러한 재구성이 일어날 수 있는 걸까? 고전 적 인지신경과학의 관점에 따르면 소리가 제시될 때, 소리 신호는 귀의 가장 안쪽에 있는 달팽이관에 의해 전기 신호로 변환되어 청각 경로를 구성하는 일련의 신경회로를 따라 이동하게 된다. 신경회로 각 구조의 뉴런(신경세포)들은 이 전기 신호를 이어진 상위 수준의 구조물로 전달하고 궁극적으로는 소리가 해석되는 청각피질과 연합피질로 보낸다.
하지만 재구성의 과정은 이보다 훨씬 복잡하다. 상대적으로 상위 구 조인 청각피질의 뉴런은 청각회로에서 더 하위 수준의 뉴런에도 신호를 보내는데, 다시 그 뉴런들은 좀 더 하위 수준의 구조로 계속 연이어 달 팽이관까지 신호를 보내기도 한다. 또한 양쪽 뇌의 뉴런들도 서로 상호 작용한다. 그래서 달팽이관에 전달된 소리에 대한 최종 해석은 정교한 피드백 루프를 포함하게 되며, 그 안에서 신호들은 수차례 변환된다. 문 제를 더 복잡하게 하기 위해 청각 뉴런들은 시각과 촉각을 비롯한 다른 종류의 감각 정보를 전달하는 뇌의 또 다른 구조로부터 신호를 받는다. 그리고 더 나아가 청각피질 뉴런들은 기억, 주의, 정서와 같은 상위 인지 과정을 구성하는 뇌 영역의 신경신호로부터 영향을 받기도 한다.
- 청각 시스템은 매우 복잡한 상호 연결구조로 구성되어 있기 때문에, 청각 경로 각 단계를 거치는 소리 신호는 특정 방식(강화되거나 약화되는 방 식)으로 조정되며, 이러한 조정은 청자의 경험, 기대, 정서 상태로부터 향을 받는다. 그 결과, 의식으로부터 지각된 최종 형태를 표상하는 신경 신호는 말 그대로 '뇌 속에서 변형된 것이지만 청자는 그 변형된 형태가 '외부 세계'로부터 도달한 것이라고 생각할 수 있다.
말소리에 대한 지각은 청각뿐 아니라 시각 시스템의 입력에 강하게 영향받을 수 있다. 이러한 영향을 확실하게 입증하는 사례가 맥거크 효과(McGurk effect)'이다. 인터넷에서 검색하면 수많은 영상을 찾아볼 수 있다. 예를 들어, 영상에서 가(ga)'를 발음하는 입모양을 보여주면서 실제 소리는 '바(ba)'를 들려주면, 사람들은 가라고 지각할까? 아니면 바라고 인식할까? 일반적으로 '바' 혹은 '가'를 듣는 것이 아니라, 두 가지가 혼합되어 다(da)'를 듣는다.
우리는 일상에서 소음이 있는 상황에서 입 모양으로 말을 인식해야 하는 경우를 종종 경험한다. 비슷한 방식으로 난청이 있는 사람들도 이 러한 인지과정을 거치는데, 맥거크 효과는 입술 움직임 같은 시각적 정 보를 통해 말소리를 추론해낼 뿐만 아니라, 시각 신호가 소리를 듣고 지 각하는 과정에 영향을 끼치고 심지어 실제로는 존재하지 않는 소리가 '들리도록' 할 수 있다는 사실을 보여준다.

- 환경이 어떠했는지 상상하는 것은 쉽지 않다. 1877년 토머스 에디슨이 축음기를 발명할 당시만 하더라도, 에디슨은 축음기가 음악을 위해 주 로 사용될 것으로 생각하지 않았다. 오히려 속기사 없이 대화록을 받아 적거나 웅변술의 훈련과 같은 언어 기반 활동을 위해 주로 사용할 것을 제안했다. 축음기가 특허를 받은 후에 기업가들은 '녹음된 음악'에 엄청 난 상업적 잠재성이 있다는 것을 깨달았는데, 이를 증명이라도 하듯 음 악 산업은 급속하게 발전하였다. 19세기 후반부터 히트곡을 제작하기 위해 작곡가, 작사가, 편곡자, 출판사, 기획자가 함께 작업했다. 틴 팬 앨 리(Tin Pan Alley)라 불렸던 이 새로운 사업은 뉴욕을 중심으로 어빙 베를 린(Irving Berlin), 조지 거슈윈(George Gershwin), 콜 포터(Cole Porter) 등의 작곡 가들이 참여했다. 작사·작곡을 위한 가이드북도 나왔는데, 노래를 기억 하기 쉽게, 또한 계속 귓가에 맴돌도록 단순하고 친숙하게 만들도록 권 고했다. 1920년 어빙 베를린은 성공적인 대중음악을 쓰기 위한 몇 가지 규칙을 제안했다. 그 규칙 중 일부는 다음과 같다.
제목은 단순하고 쉽게 기억되어야 하며 노래 안에 효과적으로 '주입해야' 한다. 벌스(verse; 절)와 코러스(후렴부) 전반에서 반복해 서 강조되어야 한다. ... 노래는 전적으로 '단순'해야 한다.
또 어빙 베를린은 "새로운 선율 같은 건 없다"라고 말하며, 효율을 아 는 작곡가들은 "옛 악구를 새로운 방식으로 연결해서 새로운 곡조로 들 리도록 한다"라고 주장하면서 새로운 노래는 친숙한 요소를 포함해야 한다는 것을 강조했다.
- 녹음 기술이 발전함에 따라, 대중음악에서는 반복성이 훨씬 더 보편화되기 시작했다. 1970년대 힙합 디제이들은 동일한 레코드를 카피하 여 두 개의 턴테이블에 두고는 둘을 옮겨가며 특정 음악 구간을 무한히 반복할 수 있는 기술을 개발했다. 그 후 일정한 패턴을 반복하는 루프 (Loops) 테크닉은 랩 음악에서 악기 반주의 기본 요소가 되었다. 후에 디 지털 사운드 레코딩의 발달로 루프는 샘플링 기술을 사용하여 제작되었 고 그 결과 오늘날 가장 인기 있는 음악의 핵심 요소가 되었다.
물론 대중음악의 반복성 경향이 전적으로 기술적 진보로부터 시작되 었다고 볼 수는 없다. 음악이론가 엘리자베스 마굴리스(Elizabeth Margulis)가 저서 「반복에 관하여』에서 설명하듯, 대중음악은 음악의 반복에 대한 인간의 욕구를 자극했을 것이다. 사실 민족음악학자들은 수십 년 동안 반복이 모든 문화에서 나타나는 음악의 근본적인 특징이라고 주장했다. 이러한 논리 선상에서 음악에서 반복을 갈망하는 경향성은 우리의 마음 속에서 음악의 단편을 다시 재생하도록 유도하여 '맴도는 음조'를 만들 게 할 수 있다.
- 몇 년 전, 매우 기억하기 쉽고 성공적인 킷캣(KitKat) CM송 Gimme a Break(김미 어 브레이크)>의 작곡가 마이클 A. 레빈에게 CM송 성공 비법 에 관해 '외우기 쉬운 속성 외에 무엇이 있는지 물었다. (이 곡은 보통 가장 기 억에 남는 CM송 중 하나로 불리고, 여전히 그 힘이 강력하여 10대 귀벌레 중 하나로 꼽힌다.) 레빈은 탄 토스트(Burnt Toast)"라는 팟캐스트에서 그가 스폰서들과 상의 하기 위해 탄 엘리베이터 안에서 그 CM송을 작곡했던 것 대해 설명했 다. 레빈은 나에게 보낸 이메일에 다음과 같이 썼다.
제가 피상적으로 느꼈지만 명확히 표현하지 못했던 그 무언가에 관해서, 말콤 글래드웰은 귀벌레의 고유한 속성인 '들러붙 음'이 어느 정도의 '오류(wrongness)'에 달려있다고 표현하더군요. 무언가가 올바르지 않더라도 의식 수준에서 인식될 정도가 아 니라면, 잠재의식이 그것을 이해하려 노력하는 과정을 계속해 서 반복하게 됩니다. 저는 이런 종류의 약간의 오류, 즉 낮은 수준의 오류를 '인식적 치아 사이에 낀 옥수수 조각 같은 것'이라 말한 적이 있습니다. 이 문장은 말콤이 자기 웹사이트에 인용할 만큼 좋아하는 문구입니다.
이는 '상위'와 '하위' 문화 모두에 해당이 됩니다. 모나리자 미소 의 감정적 모호함, 베토벤 5번 교향곡 도입부에서의 리듬적 모호함(셋잇단음표인지, 8분음표인지 명확하지 않습니다), 탈출한 노예를 돕는 것이 윤리적인지에 관해 논쟁하는 허클베리 핀의 아이러니, 백여 편의 소네트에 걸쳐 자신의 사랑이 어떤 것인지 묘사하던 셰익스피어와 그의 한 시구 "그대를 여름날에 비교할까요(Shall I compare thee to a summer's day)", "윈스턴 담배는 담배가 그렇듯 맛 이 좋습니다(Winston Tastes Good Like A Cigarette Should)”에서 “as" 대신 "like"라는 구어체를 사용해서 1950년대 문법학자들의 심기를 불편하게 한 것.
킷캣 광고음악은 켄 슐드먼(Ken Shuldman)의 “기브미어 브레이 크(Give me a break! '그만 좀, 적당히 좀 해!'라는 뜻)"라는 광고 문구가 아 니었다면 그렇게 효과적이진 않았을 것입니다. 아시다시피 킷캣 바는 조각내서 먹는 과자였고, 일종의 말장난을 만든 것이죠. “기브미어브레이크가 원래는 부정적인 표현이라는 중요 한 사실과 결합되어 있습니다. 그래서 짜증 섞인 경고와 같은 튕기는 듯한 짧은 어조였다가 이내 초콜릿 한 조각을 달라는 요 구로 바뀌게 되는 것입니다! 또한 약간의 음악적 부딪힘이 있는 데 선율의 첫 네 음은 상행하는 5음음계를 내포하고 뒤이어 하 행하는 첫 음은 '블루' 음인 플랫 7도음으로 시작합니다. 그래서 의식적으로 '틀린 음 아냐?'라고 소리칠 정도는 아니지만, '내가 지금 뭘 들은 거지?”라고 다시 생각해 볼 만큼 어색하거나 이상 한 소리이죠.
물론 이러한 모든 분석은 사후에 한 것입니다. 광고 대행사에서 열린 미팅 후 엘리베이터를 타고 내려가는 동안 제 머릿속에서 그 음악을 작곡했는데, 사실 그때 제 손에 들고 있던 켄이 만든 가사들은 두 페이지 분량이었지만, 그중 “Give me a break!(그만좀 해!)"와 "Break me off a piece of that KitKat Bar(킷캣바 한 조각만 떼주라)"가 제가 사용한 전부입니다."

- 왜 하필 청각이 손상되었을 때 음악 환청이 시작될 확률이 높은 걸까? 정상 수준의 청력을 가진 사람들의 경우, 귀에 도달한 소리는 신경 자극으로 변환되어 뇌의 청각 중추로 이동한다. 이곳에서 정보를 분석, 변환, 해석해 소리가 지각된다. 뇌의 감각 영역이 정상적으로 기능하기 위해서는 감각 기관으로부터 입력을 받아야 한다. 하지만 입력정보가 부족하면 뇌가 스스로 심상을 만들면서 환청이나 환각을 경험한다.
이런 견해를 방출 이론(release theory)'이라고 한다. 방출 이론은 19세기 영국 신경학자 헐링스 잭슨(Hughlings Jackson)이 제안한 뇌 '조직화 이론'에 뿌리를 두고 있다. 잭슨에 따르면 뇌는 계층적으로 조직된 단위 (뉴런 집단)들로 구성되어 있고, 상위 계층의 단위들은 하위 계층 단위들의 활동을 억제(inhibit)한다. 하위 계층 단위들이 일반적인 억제 신호를 받지 못 하면 하위 계층 단위들의 활동이 방출된다. 환청을 설명하기 위해 이 이론이 변형되어 사용되긴 하지만, 사실 환청의 경우에는 이와 반대로 상위 중추가 억제를 담당하기보다는 보통 하위 단위인 귀로부터의 입력 이 뇌의 감각 영역의 활동을 억제한다. 귀가 입력을 제대로 받지 못하면 뇌의 활동에 대한 억제가 풀려 환청이 일어날 수 있다. 또한 감각 경로 가 손상될 경우에도 억제가 풀릴 수 있는데, 이것이 뇌손상 또는 약물 이 환청을 야기할 수 있는 이유라 여겨진다.

- 청각장애가 있는 노인들 사이에 일어나는 음악 환청은, 시력을 잃은 노인들에게 일어나는 환각과 몇 가지 공통적 특징이 있다. 스위스의 박 물학자이자 철학자인 샤를 보네(Charles Bonnet)는 1760년 자신의 할아버지 샤를 룰린(Charles Lullin)의 시력이 떨어지고 있을 때 나타났던 현상들을 처음으로 묘사했다. 한번은 두 손녀가 방문해서 할아버지와 함께 있는 동안, 할아버지의 눈앞에서는 멋진 옷을 차려입은 젊은 남성 둘이 나타났다가 잠시 후 사라졌다고 한다. 이 외에도 이 노인의 눈에서는 아름답게 두건을 쓴 여인들, 작은 입자들의 무리가 비둘기 떼로 변하는 것, 공중을 떠다니는 회전하는 바퀴, 물체가 엄청나게 커지거나 극단적 으로 작아지는 환각이 보였다고 한다. 시력이 떨어진 다른 노인들은 아 름다운 풍경, 정성껏 차려입은 대규모의 남녀 무리, 건물, 차량, 기이하게 생긴 동물, 다른 특이한 물체들을 보았다고 보고했다.
환각적 반복시'는 지속적이거나 반복적으로 보이는 이미지들의 환 각을 나타내는 용어로, 이 증상은 때로 뇌손상에서 비롯된다. 예를 들어 크리스마스 파티에서 산타클로스를 본 한 환자는 이후 또 다른 파티에 서 자기 주변의 모든 사람의 얼굴에서 흰색 수염을 보았다고 한다. 또 다른 환자는 누군가가 공을 던지는 장면과 같은 일련의 동작을 구간 반 복되는 비디오 영상처럼 몇 분에 걸쳐 계속해서 봤다고 한다. 하지만 귀 에 박힌 곡조나 음악 환청과 달리, 이러한 맴도는 영상은 몇 분을 넘는 환각을 일으키지는 않고, 매우 드물게 발생한다.
- 음악 환청은 특히 측두엽(귀 윗부분의 뇌)에서 비정상적으로 뇌가 활성화할 경우 발생할 수도 있다. 신경외과의사인 와일더 펜필드(Wilder Penfield)의 기념비적인 연구를 소개한다. 그는 환자들의 두개골을 열어, 측두엽 표면 일부 지점에 미세한 전기자극을 가할 때 환자가 어떤 경험 을 하는지 연구했는데, 이러한 테스트는 뇌전증 완화를 위해 뇌수술이 필요한 환자를 대상으로 진행되며, 발작의 시작점을 찾아내는 데 도움 을 준다. 환자들은 완전히 의식이 있는 상태였고, 고통을 느끼지 않게 하기 위해 두피에 국소마취만 한 상태였다.
1차 청각피질에 전기자극을 가하자 환자들은 윙윙 소리나 휘파람 같 은 단순한 소리를 들었다. 하지만 인접한 부위의 피질에 자극을 가하자 놀랍고 꿈같은 경험을 했다. 환자들은 온갖 종류의 시각적 장면을 지각 했고, 발소리, 개 짖는 소리, 변기 물 내리는 소리, 사람들의 말소리, 속 삭임, 외침, 웃음소리를 들었으며, 음악은 꽤 빈번하게 들었다. 어떤 환 자는 합창단이 <화이트 크리스마스>라는 노래를 부르는 것을 들었고 또 다른 환자는 여러 노인이 함께 노래하는 것을 들었다. 또한 다른 환 자는 <아가씨와 건달들>이 무대에서 마치 오케스트라로 연주되는 것처 럼 들었고, 또 다른 환자는 멘델스존의 <사제들의 전쟁 행진곡>이 마치 라디오에서 들리는 것처럼 들었다. 모든 환자들은 자신이 수술실에 있 다는 것을 정확히 인지하고 있었고, 수술실에서 일어나는 일들을 보고 듣고 있었음에도 불구하고 이러한 환청들을 실제인 것처럼 느꼈다.
- 펜필드 박사는 음악을 비롯한 유사한 환상 지각들이 간질 발작이 시 작할 때 발생했다는 것에 주목하여, 환상이 뇌의 전기자극으로 유발된 것과 같은 방식으로 유발되었을 것이라 가정했다. 한 환자는 발작이 일 어나기 직전에는 항상 엄마가 불러준 자장가 <잘자라, 우리 아기>를 들 었다고 한다. 또 다른 환자는 발작의 시작을 알리며 라디오나 춤에서 자 주 듣던 노래, <난 견뎌낼 거야(ill get by)> 혹은 <넌 절대 모를 거야(Youll never know)>를 목소리 없이 오케스트라로 연주하는 것을 들었다고 한다. 다른 환자는 발작 중에 라디오 광고에서 나오는 음악에 맞춘 단어들을 들었다고 했다.
- 음악 환청은 드물게 나타나는 반면, 말소리를 듣는 환청은 정신질환을 앓는 사람들 사이에서 흔하게 발생한다. 조현병 환자 중 약 70퍼센트는 단어와 구를 말하는 목소리를 듣고 심지어는 긴 대화를 나누기도 한다. 환자들은 하나의 목소리를 듣기도 하고, 때론 둘, 혹은 여럿이 말하는 소리를 듣는다. 목소리는 비판적이거나 욕설을 퍼붓기도 하며 위협 적이고, 상스러운 말을 사용하기도 한다. 환자들에게 다양한 행동을 '지시'하는 것은 흔하게 나타나며, 그들은 그 지시를 꼭 이행해야 한다 고 느낀다.
- 환각은 감각 기관에서 평상시보다 자극이 없어지는 상황에서도 발생 할 수 있다. 다른 말로는 박탈 효과라고 일컫는데, 1950년대에 시작된 존 릴리(John Lilly)의 연구에서는 이러한 감각 박탈 효과를 연구하기 위해 '부유 탱크(Hotation tank)'라는 것을 사용하였다. 부유 탱크 안에서 실험참 가자에게 얼굴을 위로하고 피부 온도와 동일한 사리염이 가득한 물에 떠 있게 한 다음 보이는 것과 들리는 것을 차단시켰다. 감각 자극이 부 족해지자, 잠시 후 참가자들은 환각을 경험하기 시작했다.
극심한 슬픔 또한 환각을 일으킬 수 있다. 최근 사별을 경험한 많은 사람들이 죽은 사람의 환각 혹은 환청을 경험했고, 종종 그들과 긴 대화'를 나누기도 했다. 한 연구에서는 1년 전에 배우자가 사망한 70대 초반의 사람들이 배우자의 목소리를 들었다'고 한다. 일반적으로 유족들은 그 목소리들로부터 위안을 받는다고 한다.
환청은 조현병과 강한 연관성이 있기 때문에 목소리를 듣는 것은 정 신이상의 증상이라는 믿음이 팽배하고, 그리하여 목소리를 듣는다고 말하면 정신병원에 갇히게 될 위험에 처할지도 모른다. 스탠퍼드 대학 교의 교수 데이비드 로젠한(David Rosenhan)은 학술지 <사이언스>에 발 표한 "정신병원에서 정상으로 살아가기"라는 논문에서 놀라운 실험에 관해 기술했다. 그를 비롯한 정신병력이 없는 7명의 가짜환자들은 "empty(빈)", "hollow(공허한)", "thud(쿵)" 등의 말소리가 들린다고 여러 병 원의 접수처에 가서 말했다. 다른 증상은 없었지만 그들 모두 정신병동 에 입원하게 되었다. 입원 직후부터는 더 이상 어떤 증상도 없다고 말하 고 매우 정상적으로 행동했다. 그럼에도 불구하고, 그들이 자유롭게 퇴 원할 수 있게 되기까지는 최소 7일에서 52일까지의 입원기간이 소요되 었다!
환청으로 말소리를 듣는 사람들이 정신이상일 수 있다는 통념에도 불구하고, 짧게 말소리를 듣는 환청이나 유령을 보는 환시는 건강한 사 람들 사이에서 일반적으로 알고 있는 것보다 더 자주 나타난다. 1890년 대초, 헨리 시즈윅(Henry Sidgwick) 연구팀은 심령연구협회를 대표하여 '온 전한 정신에 깨어있는 상태의 환각을 경험하는 국제 인구조사'를 착수하였다." 응답자 대부분은 영국인이었고, 나머지는 미국, 러시아, 브라질 출신이었다. 연구자들은 설문 집단을 신중하게 검토했는데, 신체적 혹은 정신적으로 명백한 질병을 가진 사람들은 조사에 포함하지 않았 고, 수면에 진입하는 순간 환각을 경험해본 사람 또한 배제하였다. 왜냐 하면 이러한 경험을 하는 사람들이 꽤 많았기 때문이다.) 그럼에도 불구하고 응답자의 2.9퍼센트는 목소리를 듣는 것을 경험했다고 보고했다. 추후 연구에 따 르면 기능상의 장애나 고통이 없는 사람들의 약 1.5퍼센트가 목소리를 듣는 것으로 나타났다."
문화적 요인, 특히 종교가 목소리 환청을 듣는 데 중요한 역할을 한다. 구약성경에는 에덴 동산에서 하나님이 아담과 대화했다고 씌어 있다. 또한 모세는 불타는 덤불 속에서 하나님의 목소리를 들었고, 십계명 을 받아적으라는 명령을 들었다. 아브라함, 이사야, 예레미야, 에스겔, 욥, 엘리야 모두 신성한 목소리를 경험했다. 신약성경에는 예수님께서 악마와 대화했고 유혹을 거부했으며, 성 바울은 자신에게 말하는 목소 리를 듣고 기독교로 개종했다고 기록되어 있다.
종교적 전통에 따라 많은 독실한 영적 지도자들이 목소리를 들었다. 13세기에 아시시의 성 프란체스코는 하나님의 목소리로 종교생활로의 '부름'을 받았다고 주장했다. 15세기에 잔 다르크는 프랑스 왕이 영국 침 략자로부터 그의 왕국을 되찾는 것을 도우라는 성인들의 목소리를 들었다고 주장했다. 목소리를 들은 다른 종교적 인물로는 성 어거스틴, 힐데 가르드 폰 빙엔, 성 토마스 아퀴나스, 시에나의 성 카타리나, 아빌라의 성 테레사가 있다. 오늘날 기도 등 영적 운동에 폭넓게 임하는 복음주의 기독교인들은 가끔 환영을 보거나 목소리를 듣곤 한다.
사람들이 환청으로 목소리를 들을 때 대부분은 음악 환청을 경험하 지는 않는다. 그리고 음악 환청을 경험하는 사람들이 가끔 말소리 같은 소리를 듣기도 하지만, 대체로 웅얼거리는 듯하고 분명하지 않아서 알 아듣기는 어려울 수 있다. 그래서 음악 환청과 언어 환청을 일으키는 뇌 회로는 대체로 구별되고 분리된 것으로 보인다.
- 하나의 청각 시스템을 부분적으로 특성화된 기능을 가진 모듈들의 집합으로 보는 관점은 『마음은 어떻게 작동하는가에서 스티븐 핑커 (Steven Pinker)가 표현한 바와 유사하다.
마음은 특성화된 문제들을 해결해야 하기 때문에 특성화된 부분들로 이루어져야 한다. 오직 천사만이 전반적인 문제를 해결할 수 있으며, 유한한 우리는 단편적인 정보로부터 불완전한 추 측을 해야 한다. 각 마음의 모듈들은, 없어서는 안 되나 또한 옹 호할 근거도 없는 가정을 하면서, 세상이 작동하는 원리에 대해 해결되지 않은 문제들을 맹목적으로 풀어나간다. 옹호할 수 있 는 유일한 근거는 그 추정과 가정이 우리 조상이 살던 세계에서 는 충분히 잘 적용되었다는 것이다."

- 대학 졸업장이나 자격증을 준비했고 호기심과 열 정도 준비했으니 뽑아만 주신다면 뼈를 갈아 넣겠다는 자기소개가 전혀 통 하지 않는 시대가 된 것이다. 그건 알았으니 '무엇을 어떤 수준으로 해낼 수 있는지'를 포트폴리오로 증명하라는 것이다. 가능성이 아니라 검증된 실력 이 필요해진 시대가 된 것이다.
여기서 달라진 변화는 검증을 위해 거치는 절차가 자격증이 아니라 검색이라는 사실이다. 언젠가 공기관에서 강의할 강사를 추천해달라는 요청에 관련 자격증을 가지고 다수의 강의를 하던 강사의 이력서를 보냈는데 은근 하게 거절당했다. 이유는 온라인 검색 결과가 충분하지 않아서였다. 실력만 으로는 기회가 연결되지 않는 시대라는 것을 알 수 있는 대목이었다. 실력 도 중요하지만 해당 일을 잘한다는 것을 증명할 만한 명성 또한 필요하다. 그것도 온라인 검색으로 확인 가능한 명성 말이다.
일은 문제를 해결하는 것이고 그 문제를 해결하기 위해 필요한 사람들만 모여 정해진 기한 내에 문제를 해결하고 받을 거 받으면 쿨하게 헤어지는 것이 당연하게 받아들여지는 시대다. 이를 프로젝트 사회라 하고 앞으로의 인재는 해당 프로젝트에 언제든 투입될 준비가 되어 있어야 한다. 그리고 내가 그런 인재라는 것을 실력은 물론 명성까지도 증명할 수 있어야 원하 는 일을 하며 사는 게 가능해진 것이다.

- 가치관의 종류는 크게 세 가지가 있다.
첫째, 다른 사람과의 관계를 중시한다. 감사와 인연이 깊어짐을 중시하고, '고맙다'라는 말에 동기부여가 되기도 한다. 부하나 후배의 육성이나 성 장에 관심이 많다.
둘째, 달성이나 성취에 집중한다. 목표 달성이나 어려운 문제 극복을 중 요하게 생각한다. 신기록 달성, 자신의 성장과 승진, 승급이나 성취에 의욕 을 보인다. 돈이나 명예를 중시하는 사람도 여기에 속한다.
셋째, 기술의 추구를 중시한다. 전문성을 추구하고, 자신의 의사나 개성 이 존중받는 것을 중요하게 여긴다. 독창성, 독자성을 추구하고, 개발과 연 구, 창의적인 공부를 좋아한다.

- 예술가들에게 있다는 전성기 그래프는 21년 주기를 가진다. 7년을 서서 히 올라가고 7년을 유지한 후 7년을 서서히 내려간다. 하나의 재능은 21년 주기를 가지며 생성 유지 - 퇴화의 3단계 과정을 거치며 전성기를 가진 다. 다시 말하면 누구든 한 가지 재능으로 20년을 반복하면 전성기를 맞을 수 있다는 의미다. 우리가 하고자 하는 일에서 예술가처럼 21년 전성기 주 기를 따라 산다고 하면 평균 100세를 넘어 산다고 할 때 평생 서너 번의 전 성기를 가질 수 있다.
성공, 꿈, 직업을 위한 브랜딩 과정은 예술가의 전성기 주기 그래프 21년 중 생성 단계인 초기 7년에 집중하면 된다. 이 7년을 다시 3단계로 나누어 NCL Navigating-Connecting-Looping, 즉 탐색(적성 찾기 1년) 연결성과 및 온라인 연결 3년) 자동 반복(그림의 힘 3년)으로 21년 전성기 그래프의 2단계 유지단계와 이어지도록 직접 설계하고 계획할 수 있다.
- 고객이 원하는 건 당신의 브랜딩으로 '실제 문제를 해결해주고, 그 과정에서 사람들이 '이해받고 격려받는다고 느끼는 일이다. (에밀리 헤이워드, <미치게 만드는 브랜드))
- 고객의 입장에서 문제를 해결해주는 것은 기능적 편익에 해당한다. 하지 만 그 과정에서 사람들이 이해받고 격려받는다'라고 느끼는 것은 감성적 편 익에 해당한다. 그런 감성적 편익을 제공하기 위해서는 그에 걸맞은 온-오 프라인 격식을 갖추는 게 필요하다. 그런 태도와 매너는 향기와 같아서 눈 에 보이진 않지만 오래도록 잔향을 남긴다. 그런 여운을 기억하는 고객은 자신이 충분히 대접받았다는 느낌 때문에 높은 가격도 당연하게 여긴다. 당신과 함께했다는 이유만으로도 안심이 되고, 편안해지고, 더 나은 사람 이 된 것 같다는 느낌이 든다면 고객은 감성적 편익을 충분히 누린 것이다.

- 미국 심리학자 베리 슐렝키와 마크 리어리는 연구 결과 '자신의 성과에 대해 높은 기대치를 내보일수록 유능해 보인다'고 밝혔다.
한국 사람들은 브랜딩면에서 불리한 점이 있다. 동방예의지국에서 살다 보니 매사에 겸손하라고 배웠기 때문이다. 잭 내셔의 <어떻게 능력을 보여 줄 것인가》에서는 과제 수행 전, 기대하는 결과에 대해 언제나 긍정적, 최 고의 성과를 자신하라고 조언한다. 능력이 있는 것으로 보이려면 일단 자신 감 있게 선포하라.
"제가 할 수 있습니다."
겸손함은 불확실함, 비겁함, 실패에 대한 방어기제로 보이는 태도다. '겸 손함'을 이용하려면, 강점의 맥락에서 자신 있게 수용할 만큼 명백하게 하 찮은 몇몇 약점을 제시해야 한다' (심리학자 E. Z. 존스)
실제 유능한 것도 중요하지만 유능해 보이는 것도 중요하다. 능력 있는 것만큼 능력 있어 보이는 것도 실력이다.

- 일을 되게 한다는 것은 첫째, 사람의 마음을 움직여서 원하는 행동을 이 끌어 내는 것이다. 상대가 무엇을 원하고' '무엇에 반응해서 행동하는지'를 파악하는 게 중요하다. 즉 사람들이 원하는 것이 '먼저'이고 내가 원하는 게 나중이라는 것이다. 일이 되게 하려면 상대방이 원하는 과녁에 집중하 고 그것을 트리거로 삼아야 그에 따른 성과물을 만들어낼 수 있다.
둘째, 결과에 집중하는 것이다. 최종적으로 달성해야 할 목표가 무엇이 고, 산출물로서 만들어내야 할 핵심 성과가 무엇인지 명확히 해야 한다. 일 을 하는 과정에 집중하다 보면 그 자체로서 충분히 일을 했다고 생각하기 쉽다. 하지만 그 일을 왜 하는지, 누구를 위해 하는지를 생각해 보면 알게 될 것이다. 입찰에서 낙찰받기 위해서, 오더를 따기 위해서, 계약을 하기 위 해서 그 일을 하고 있다는 것을 잊지 말아야 한다.
일을 잘하는 것과 일이 잘되게 하는 것은 엄연히 다르다. 마치 사장과 직 원이 다른 것과 같다. 일이 잘되게 하려면 이 일을 왜 하는지, 이 일을 통 해 반드시 얻어야 할 결과물은 무엇인지, 그렇게 하려면 나는 지금 무엇을 어떻게 해야 하는지를 명확하게 알고 있어야 한다.

- 황양밍, 장린린의 <심리학이 불안에 답하다>를 보면 4가지 유형의 친구가 나온다. 
첫째, 동반형 친구다. 버팀목, 절친, 형제 등이고 조건 없이 나를 좋 아하고 칭찬해주고 지지해주고 신뢰해 주는 친구로 항상 당신 곁에 있다. 
둘째, 협력형 친구다. 나와 비슷한 경력과 취미를 가졌고, 비슷한 인생 목표, 직업 목표를 소유하고 있다. 생각이 비슷하고 공동의 목표를 위해 노 력한다.
셋째, 지도형 친구다. 일과 삶에서 이해할 수 없는 문제를 만났을 때 상 황을 분석해서 도움이 되는 충고를 해 준다.
넷째, 연결형 친구다. 나를 다른 사람에게 소개해주며 인맥을 넓힐 수 있게 이끌어 준다. 의욕적이고 유쾌하며 인맥이 넓다.

- 저자의 전작인 <퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다>에서 고객의 표면적 욕구와 내면적 욕구를 읽어낼 수 있어야 한다고 강조한 바 있다.
예를 들어 고객은 표면적으로 나에게 퍼스널 브랜딩 매니지먼트를 받고 싶다고 말한다. 표면적 욕구만을 읽은 경우라면 어떻게 하면 퍼스널 브랜딩 을 잘 할 수 있는지에 대해 상세하게 설명하면 된다. 아마도 브랜드 아이덴 티티를 찾고, 온-오프라인 툴을 셋팅하고, SNS 마케팅을 하고, 책을 집필 하고, 자신의 분야에서 포지셔닝을 하면 된다고 말할 것이다.
하지만 고객의 내면적인 욕구를 읽었다면 다르게 안심시킬 것이다. 디지 털 평판을 얻고 나면 고객의 고객에게 사랑받게 될 것이고, 원하는 비즈니 스 평판을 얻게 되어 인정받게 될 것이라고 말이다. 고객이 퍼스널 브랜딩을 통해 최종적으로 얻고 싶은 것은 세상으로부터 인정받는 것이기 때문이다.
- 퍼스널 브랜딩그룹 엠유의 개성은 두 형용사 조합으로 만들어졌다.
'브랜딩은 화려하게(감성), 
비즈니스는 은밀하게(이성)'
'있어빌러티한 디자인(감성), 
정교한 비즈니스 모델(이성)'
브랜딩은 좋은 것들의 결합이 아니라 의외의 것들이 결합될 때 강렬해진다.

- 그저 그런 보통의 성공 말고 눈부신 성공을 이룬 사람들에게는 공통적 인 특성이 존재한다. 성장을 향한 마인드Growth Mindset, 실패에도 일어서는 회복탄력성 Resilience, 외부가 아닌 내재적 동기 Intrinsic Motivation 거기에 놀라 울 정도의 끈기Tenacity다. 이들 영어의 첫 자를 합하면 그릿GRIT이 된다. 성 공의 비결은 '재능'이 아니라 '열정과 끈기의 조합'이라고 펜실베니아대학교 심리학 교수 앤젤라 더크워스는 말한다.
누구나 성공을 꿈꾸지만 비약적 성공은 소수의 몫이다. 당신은 지금 어 디에서 어떻게 버티고 있는가? 버틴다. 즉 끈기는 생존을 위한 수동적인 방 어자세가 아니라 가장 공격적인 방법론이다.

- 성공한 기업은 모두 다음과 같은 스토리 구조를 갖췄다.
첫째, 고객을 히어로로 간주할 것. 
둘째, 난관에 빠진 히어로에게 문제를 해결할 수 있는 계획이 있음을 알릴 것. 
셋째, 그 계획을 가진 가이드가 바 로 나라는 것을 알릴 것.
고객이 히어로가 되어가는 과정을 그리는가, 아닌가가 기업 매출과 직결된다. '히어로'가 된다는 것은 그 상품이나 서비스를 사용하여 새로운 자신 을 만나는 것이다.

- 기억에 남는 스토리에는 형식이 있다. 신화학자 조지프 캠벨이 그 답을 알려준다. '일상에서 비일상의 세계로 여행을 떠난다. 그 과정에서 보물을 획득하고 다시금 일상으로 돌아온다'라는 형식이다.
할리우드가 취하는 스토리의 형식도 마찬가지다. 제1부에 해당하는 '처 음'은 출발이나 이별을 보여준다. '중간'에 해당하는 제2부 전반은 시련을, 제2부 후반은 통과의례를 보여준다. 마지막 '끝'은 제3부로 귀환이다.
비즈니스도 마찬가지다. 처음은 현재의 문제점이 있고, 중간에는 각각의 논점과 해결점이 있을 것이고, 마지막 끝에는 희망이 느껴지는 미래와 가 능성이 있을 것이다.
성공한 기업, 잘나가는 사람 모두 '스토리의 힘'을 활용해왔다. 고객은 이 야기의 주인공이 되고 싶어 한다. 그리고 자신이 영웅이기를 바란다. 악당들을 물리치고 세상을 구하는 이야기의 서사에서 당당히 살아남기를 원한다. 그런 영웅들에게 기업들의 스토리는 일종의 구원이고, 알라딘의 '지니'역할을 한다.
“당신이 원하면 무엇이든 다 해결해 드릴게요. 저에게는 다 계획이 있답니다. 주인님!"
두근거리는 미래를 향한 스토리, 이야기를 자아내는 힘은 언제나 중요하다.
당신에게는 어떤 스토리가 있는가? 당신의 기업에는 어떤 스토리가 있는 가? 당신의 상품이나 서비스에는 어떤 스토리가 있는가?
기억에 남는 이야기란 언제나 처음, 중간, 끝을 가진다. 스토리는 사람이 만들어낸 가장 오래된 최고의 테크놀로지다.

- 브랜드 이름을 통해 어떤 분야에서 어떤 수준으로 어떤 일을 반복할 것인지를 정의하고 나면 앞으로 어떤 일을 어떻게 하면 되는지가 보인다.
당신이 누구이던, 재능이 어떠하든 핵심은 다른 사람이 알아볼 수 있을 때까지 그 일을 반복하는 것이다. 당신이 특정한 분야와 관련된 이야기를 일관된 메시지로 꾸준하게 발신하면, 그것을 필요로 하는 사람들에게 수신 을 받게 된다. 그 과정을 브랜드 이름으로 '히트작이 나올 때까지 지속하면 누구나 당신이 누구인지 알아보는 때가 온다. 그때가 돼야 비로소 당신의 퍼스널 브랜드가 힘을 발휘하는 때다.
누구나 아하! 하고 알아볼 수 있게 하려면 '당신답다'는 중심성과 차별성이 담긴 브랜드 지도를 그려보면서 일관성 있게 경로를 이어가야 한다.

- 잭 내셔의 <어떻게 능력을 보여줄 것인가>에는 당신만의 아우라를 만드는 구체적인 방법이 나온다.
첫째, 리더는 고양이처럼 우아하게 꼭대기에 오른다.
고양이는 그룹 내에서 자신의 위치를 잘 알고 있으며, 자신만의 개성과 독특한 특징을 가지고 있어서 독보적인 존재로 인식될 수 있다. 중요한 역 할을 수행하면서도 겸손하고 유연한 자세를 유지해야 한다.
질문을 주도하고, 질문 후에는 침묵하고, 상대를 칭찬하는 것도 당신을 자신감 있는 사람으로 보여지게 한다. 말을 할 때도 '진짜로, 저는, 음, 아시 다시피, 과도한 존대' 등과 같은 다섯 가지 군더더기를 걷어내면 유능한 사 람처럼 보일 수 있다.
둘째, 지적 대화를 위한 가진 자들의 '교양 게임을 하라.
있어 보이는 직함이나 능력에 대한 객관적 근거를 제시할 수 있으면 좋 다. 같은 일을 하더라도 인턴이나 과장보다는 본부장이나 총괄책임이라는 직책이 그럴듯해 보인다. 책, 신문칼럼, 블로그 등을 통해 노출되면 좋다. 지식인으로 보이는 사람에게 유독 약한 모습을 보이는 사람들이 많다. 해 당 분야의 전문가로 보이는 가장 강력한 방법은 여전히 책을 출간하는 것 이다.
셋째, 반사된 영광을 누려라.
햇살이 강하게 내리쬐는 곳 근처에는 온기가 느껴지는 법이다. 유명한 사람과 연결되면 유명세가 가진 아우라를 나눠 가질 수 있다. 그런 이유로 SNS 대부분은 대단한 ᄋᄋ, 유명한 OO와 함께 찍은 인증샷, 높은 지위의 00, 베스트셀러 작가 ᄋᄋ와 친하다는 것을 어필하는 내용이 많다. 나도 그 사람처럼 대단하거나 유명하다는 것을 알리는 무언의 메시지다. 실제로 만나지 않더라도 존경하는, 대단한 사람의 사진도 후광 효과를 일으킬 수 있다.
세상은 그리 공평하지 않다. 세상은 잘하는 사람보다 잘하는 사람처럼 보이는 사람에게 기회를 준다. 하지만 자신의 주력 분야에서만큼은 자신이 유능한 사람임을 믿고 능력을 드러내는 데 관심을 두면, 실제로 더욱 능력 있는 사람이 될 것이다. 이는 믿음이나 기대가 현실로 이어진다는 '자기실 현적 예언'으로 증명된 사실이다.

- 옥스퍼드대학교 학자인 크리스 매켄나는 컨설턴트로서 성공하기 위한 전략을 이렇게 말했다.
"꼭 최고가 될 필요는 없다. 최고인 것처럼 등장하기만 해도 똑같은 효과를 낸다.”
이것은 비단 컨설턴트뿐만 아니라 우리 모두에게 적용되는 말이다.
평범한 사람이 특별한 사람이 되기 위해서는 유일하거나 원본이거나 둘 중 하나가 되어야 한다. 브랜드가 브랜드다워지는 '자기다움'을 만들기 위해 서는 복제본이 판을 치는 시대에 원본이 가진 아우라를 만들어야 한다.
조연심의 퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다>에서 소개한 아우라를 만드는 세 가지 방법이다.
첫째, 정체성→ 자신의 분야→ 업력→ 축적된 시간의 힘→ 일관된 메시지→ 일관된 모습 탁월한 성과 차별화된 강점 증명 가능한 그 무엇이 있어야 한다.
둘째, 해당 분야의 최고의 자리에 오른 사람으로 보여질 수 있도록 '거동'을 포함한 보여지는 이미지를 통제하는 게 필요하다.
셋째, 결국 해당 분야의 최고가 되어야 아우라가 생긴다.

- 나의 이야기에 공감하게 하려면 어떻게 해야 할까? 성공한 브랜드에는 특별한 이야기 공식이 존재한다. 'Self, Us, Now' 이론 또는 'Me, We, Now' 이론이다. 이 이론대로라면 '나, 우리 그리고 지금의 순서로 이야기를 구성 하면 된다.
먼저 자신의 이야기로 독자와의 거리를 좁히고(Me), 공통점을 찾아내서 연대감을 형성한 다음(We), 자신이 하고 싶은 일을 설명하는(Now) 구조로 스토리를 담아낸다.
- 오바마 대통령 선거전에 사용된 '퍼블릭 네러티브 Public Narrative'와 '커뮤니 티 오거나이징 Community Organizing'에도 '나, 우리, 그리고 지금'의 이야기 공 식은 결정적인 역할을 수행했다. 퍼블릭 네러티브는 공공의 이익을 위해 만 들어진 스토리텔링 기법으로, 대중들에게 특정한 메시지를 전달하고자 할 때 사용된다.
"저는 흑인으로서 비주류의 아픔을 겪으며 자라왔습니다. 하지만 미국이 라는 나라가 제게 자유를 준 덕분에 지금 이 자리까지 올 수 있었습니다. 비주류의 아픔을 아는 제가 변화를 이끌겠습니다. 이것은 앞으로 여러분도 충분히 할 수 있는 일입니다."
'Self, Us, Now'라는 이론에 입각한 스토리인 인생의 '프로세스'를 듣다 보 면 우리는 타자의 이야기와 나의 이야기를 동일시하게 된다. 공감 메커니즘 공식을 철저하게 따른 덕분에 오바마는 많은 사람들의 지지를 얻고 당당하게 대통령으로 당선될 수 있었다.
“나는 이런 인생을 살았다.(Me) 당신도 지금 이런 길을 걷고 있다. 나와 당신에게는 공통점이 있다.(We) 그것을 토대로 연대하여 다 같이 변화를 일 으키자.(Now)
이 방식은 물건을 파는 세일즈맨이거나 연설로 청중을 공감시켜야 하는 정치인, 같은 목표를 가자고 설득해야 하는 CEO 등 누구든 상대방의 마음 을 움직여야 하는 사람들에게 유효한 공식이다.

- 사람들은 무엇을 근거로 상대의 능력을 판단하는 걸까? 실제 능력이 아니라 보이는 능력이다. 그렇다면 자기 영역의 '아이콘'이 된 사람들은 어떻 게 자신의 능력 있음을 보여준 것일까?
첫째, 그들은 모두 '운명'이 나를 선택했다고 믿게 했다. 이들은 자신의 진 로를 두고 고민한 적이 없다. 그가 가려는 길은 이미 정해져 있었으니까. 아무리 피하려 해도 어쩔 수 없이 이 일을 할 수밖에 없었다고 자신 있게 말한다. 과거에 했던 숱한 경험들이 지금의 나를 있게 한 결정적인 매개였 다고 어필하는 식이다. 지금 있는 곳에 이르기까지 쭉 뻗은 직선의 오솔길 은 천재가 걷는 길의 특징이다.
둘째, 성공을 거둔 이유가 자신의 능력 때문이라는 것을 어필했다. 겸손을 중요시하는 사람들 대부분은 '운'이 좋았다고 답할 것이다. 하지 만 자기 영역의 아이콘이 된 사람들은 성공 요인이 오로지 자신의 뛰어난 능력 덕분인 것처럼 행동한다. 이는 실패를 능력의 결핍이 아니라 외적 조 건 탓으로 돌리는 것이 중요한 이유다. 유능하다는 인상을 심어주는 것은 매우 중요하다. 유능함으로 자신을 포지셔닝할 줄 아는 이들은 모든 결과 를 최선으로 드러나게 만들 수 있다.
셋째, 액자 효과를 적절히 활용했다. 자기 영역의 아이콘이 된 사람들은 자신의 재능이 돋보일 수 있는 모든 장치를 활용할 줄 알았다. 특별한 무대 를 만들고, 사람들을 모아놓고, 조명과 마이크를 활용하고, 음향과 배경을 추가해 자신이 돋보일 수 있도록 '보이는 능력'을 연출했다. '우리는 행한 대 로 받는 것이 아니라 보이는 대로 받는다'는 말을 기억하자,
이 외에도 보이는 능력이 커지면 실제 능력도 커진다. 능력이 있다는 인 상을 풍기면 그에 걸맞은 대우를 받으며, 많은 기회와 연결된다. 그것은 다 시 자신의 실제 능력에도 긍정적인 영향을 미친다.
- 자기 영역의 아이콘이 된 그들이 사용한 기법은 '요란하게 위대하게'다.
잭 내셔는 <어떻게 능력을 보여줄 것인가》에서 보이는 능력을 강화하는 방 법을 소개한다.
첫째, 당신의 능력에 대한 자신감을 보여라. 둘째, 장점에 초점을 맞춰라. 셋째, 자신감을 증명할 성과를 어필하라. 그리고 절대, 절대, 절대 '핵심능 력'에 대해 겸손함을 피해라.
"자랑하는 법 익히기. 이는 재능에 조명을 비추는 일이다. 각각의 재능에 는 유리한 시간이 있는 법이니, 이 시간을 이용해야 한다. 매일 승리하지는 못할 것이므로” 발타자르 그라시안의 말처럼 우리는 우리의 '쓸모 있음'을 효과적으로 자랑할 수 있어야 한다.
현대 경영의 창시자 톰 피터스도 '요란하게 위대하게'를 강조한다. 

- 우리 회사가 전문화한 여섯 가지 영역은 다음과 같다.
1. 리더십 Leadership: 회사의 비전에 세 가지 경제적 목표를 포함하고 회 사의 모든 직원에게 그 목표를 알렸다.
2. 마케팅 Marketing: 마케팅 메시지를 명확히 하고, 제품을 구매하여 문 제를 해결하는 스토리 속으로 고객을 초대했다.
3. 영업Sales: 고객을 주인공으로 만드는 백만 불짜리 세일즈 피치 sales pitch를 만들었다.
4. 제품Products: 제품군을 최적화하여 수요가 많고 수익성 높은 제품에 집중했다.
5. 경비 및 운영overhead and Operations: 다섯 가지 정기 회의를 마련해 생산성을 늘리고 경비를 줄였다. 모든 팀원이 뚜렷한 목표를 지니고 일하며 지도와 격려를 받게 했다.
6. 현금 흐름Cash Flow: 다섯 가지 예금 계좌로 수입을 관리하고 무엇보다 현금 흐름을 보호했다.

- 소규모 사업이 실패하는 주된 이유는 수요가 없어서가 아니라 체계적인 성장 계획이 없기 때문이다. 비즈니스를 구축하더라도 제대로 구축해야 한다. 잘못 설계된 비행기는 떠오르지 못한다. 더 나 쁘게는 잠시 날다가 추락할 수 있다.
비즈니스는 보통 여섯 가지 이유 중 하나로 실패한다. 직원들 이 경제적 목표를 중심으로 단결하지 못했거나, 마케팅 메시지가 명 확하지 않았거나, 영업이 판매를 극대화하지 못했거나, 제품의 수요 나 수익성이 낮거나, 경비가 과도하게 늘었거나, 자금이 부족했던 탓 이다.

- 미션 선언문은 이렇게 시작한다. 우리는 X(세 가지 경제적 목표)를 달성할 것이다.
우리는 데스크톱을 50대, 노트북을 100대, 헤드셋을 200개 판매할 것이다.
우리는 고객 42명의 집을 팔아주고, 53명에게 새집을 구해주며, 오픈 하우스를 18번 열 것이다.
이토록 간단하다. 비즈니스를 발전시킬 세 가지 경제적 목표를 미션 선언문에 넣으면 된다.
세 가지 경제적 목표는 구체적이고 측정 가능하며 회사의 매출과 수익을 끌어올려야 한다.
구독자를 20퍼센트 늘리면 매출과 수익이 늘어나는가? 그렇다면 미션 선언문에 넣을 수 있는 목표다.
가령 당신이 레스토랑을 운영하며 디저트로 유명해지고 싶다고 치자. 좋다. '우리는 디저트로 유명해질 것이다'라고 하지 말고 '우리 는 매일 저녁 시간대에 한 시간당 평균 47개의 디저트를 판매할 것 이다'라고 하자. 이런 식으로 목표를 잡으면 팀은 판매량을 채우려고 노력할 것이다. 디저트가 평균 20개밖에 나가지 않는다면 직원들은 각 테이블에 디저트를 원하는지 묻거나 별도의 디저트 메뉴를 인쇄 해 테이블에 놓을 수 있다. 다시 말하지만, 미션 선언문에 경제적 목 표를 명시하면 팀은 목표를 달성하기 위해 대책을 세울 것이다. 미션 선언문이 모호하면 비즈니스 성장에 필요한 창의성을 불러일으키지 못한다.
- 미션 선언문에 기한이 명시된 경우는 드물다. 바로 그래서 대부분의 미션 선언문이 비효율적인 것이다.
기한이 있어야 해당 미션의 시급성이 와닿는다. 12개월 안에 제 품을 출시해야 한다면? 3년 이내 대출을 갚아야 한다면? 3개월 안에 신입 사원에게 인수인계를 마쳐야 한다면?
실제로 그 기한에 이르면 실패를 복기하거나 성공을 축하할 것이다. 그러고 나서 미션 선언문을 적절하게 다시 쓸 수 있다.
목표 달성 기간은 어느 정도가 적절할까?
경제적 목표와 달성 기한은 1~2년마다 변경해도 괜찮다. 사실 기한이 2년을 넘기면 긴장감을 잃게 된다.
인간은 미래의 삶을 타인의 삶처럼 바라보는 경향이 있다. 미래를 고려하기는 하지만 2년 뒤는 좀처럼 와닿지 않는다. 달성 기한을 1~2년으로 잡으면 현재의 연장선으로 느껴져 긴장감을 유지할 수 있다.
- 한 조직의 구성원들은 미션을 달성하기 위해 여러 자질을 갖춰야 할 것이다. 사실 부서마다 다른 자질을 갖춰야 할 수도 있다.
하지만 경영 방침이 간결해지도록 세 가지만 정의하기를 권한 다. 이 세 가지 인재상은 채용을 판가름할 만큼 구체적이면서 전직 원에게 적용될 만큼 보편적이어야 한다.
다음은 어느 레스토랑이 내건 인재상 세 가지의 좋은 예다.
1. 손님에게 좋은 서비스를 제공하는 것을 즐긴다.
2. 맛에 고집이 있다.
3. 압박감 속에서도 침착함을 유지한다.
- 다음은 다양한 비즈니스가 정의할 수 있는 인재상의 예다.
네트워크 마케팅 판매자
1. 사람들과 소통하는 것을 좋아한다.
2. 판매 제품이 사람들의 삶을 바꿀 수 있다고 믿는다.
3. 회복탄력성이 좋다.
금융 상담원
1. 항상 고객을 최우선으로 생각한다.
2. 복잡한 투자 상품을 명확하게 설명할 수 있다.
3. 고객들의 자산을 불려주는 일을 즐긴다.
컨설턴트
1. 지식을 실용적인 공식으로 전환하는 능력이 탁월하다.
2. 사람들과 교류하는 것을 즐긴다.
3. 고객의 문제를 해결하는 일에 열중한다.
- 메시지를 명확히 하면 고객은 귀를 기울인다
마케팅의 목표는 우리 제품을 구매해야 하는 이유를 누구나 이해할 수 있도록 간결하게 설명하는 것이다.
마케팅은 사람들을 꼬드겨 제품을 구매하게 하는 것이 아니라 제 품을 명확하게 설명하는 것이다. 과대광고로 제품을 팔면 한 번밖에 못 팔지만, 제품을 명확하게 설명하면 신뢰감과 재구매율을 높인다.
- 흔히 마케팅이라고 하면 웹사이트, 광고, 전단, 무료 콘텐츠 등을 떠올린다. 물론 마케팅의 중요한 요소들이지만 사실 마케팅의 핵심 은 그런 매체에서 사용하는 '말'에 있다.
안타깝게도 많은 비즈니스가 말보다 외관에 신경 쓴다. 그런 식 으로는 성공할 수 없다. 왜? 고객이 제품을 주문하는 이유는 브랜드 디자인이 끌려서가 아니라 사고 싶게 만드는 말을 보거나 들었기 때 문이다.
마케팅 엔진을 가동하려면 간결한 구절을 만들어 반복적으로 사 용해야 한다. 더 강렬하고 더 자주 언급할수록 비행기는 더 빨리, 더 높이 날 것이다.
이때 필요한 것이 브랜드 각본이다. 브랜드 각본은 고객이 제품을 구매하여 문제를 해결하는 일곱 가지 단계로 이뤄진 스토리 대본 이다.
- 매력적인 마케팅 문구의 핵심은 두 가지다.
1. 사람들은 생존에 도움이 되는 정보에만 매력을 느낀다.
2. 사람들은 대부분 간단하게 전달되는 말에만 귀를 기울인다.
- 사람들의 본능을 자극하라
브랜드가 제품을 설명할 때 종종 저지르는 실수는 사람들의 생존과 번창에 도움이 되는 측면을 강조하지 않는 것이다.
인간은 생존 본능의 지배를 받는다. 우리 두뇌는 생존과 번창에 도움이 되는 정보, 도구, 인맥을 평생 물색하며 나머지는 대부분 무시한다.
제품을 더 많이 팔고 싶다면 인간의 본능을 자극해야 한다. 사람들은 제품을 누가 어떻게 만들었는지에는 관심이 없다. 그저 그 제품 이 자신의 문제를 해결해주느냐에만 관심을 둔다. 제품이 생존과 번 창에 도움이 된다고 설명하면 누구나 귀를 기울인다.
- 너무 많이 생각하게 하지 마라
쉽고 간결한 언어를 사용하라. 복잡하게 전달하면 외면당한다. 우리 는 생존에 도움이 될 사물과 사람을 찾아 끊임없이 탐색한다. 하지만 정보의 홍수 속에 살다 보니 생존 본능을 자극하지 않는 정보까지 살 필 여력이 없다.
- '고객이 주인공이다' 세일즈 피치의 도형 코드는 이렇게 구성되어 있다.
*고객의 문제: 원(○)
*문제의 해결책이 될 제품: 삼각형(△)
*3~4단계 계획: 사각형(□)
*고객이 피해야 할 손실: 가위표(X)
*고객이 얻게 될 이득: 하트(♡)
*행동 촉구: 별(☆)
고객과 소통할 때 도형을 두 가지 이상 포함하면 고객을 스토리 에 초대하는 것이므로 고객이 흥미를 보일 가능성이 훨씬 더 커진다. 물론 많이 포함할수록 효과가 좋고 여섯 가지를 모두 포함하면 굳 이 팔려고 하지 않아도 팔리는 백만 불짜리 세일즈 피치를 완성한 것 이다.
우리의 목표는 이 레퍼토리가 아주 익숙해져서 저절로 스토리로 사고하게 되는 것이다.
- 영업의 핵심은 강요가 아니라 명확성이다. 화제를 돌리면 거절로 인한 불편함이 누그러진다. 거절한 고객을 안심시키는 것이다. 판매자가 조금도 개의치 않아야 고객도 마음이 불편하지 않다. 오히려 당당하게 구매를 요구한 점을 높이 살 것이다. 성공한 사람들 대부분 은 거절을 두려워하지 않는다. 결국 고객은 판매자가 해결할 수 있는 문제가 없었을 뿐이다. 잘됐다. 이제 고객은 문제가 생기면 누구에게 연락해야 할지 안다. 게다가 같은 문제를 겪는 지인이 있다면 판매자 를 추천할 수 있다.
더 좋은 점도 있다. 명확하게 행동을 촉구하면 이전보다 거절을 더 많이 받겠지만 수락도 더 많이 받는다. 이전보다 더 많은 사람이 구매를 결정해서 왼쪽 엔진이 비즈니스의 추진력을 끌어올릴 수 있 다. 명확하게 구매를 요구하면 매출이 눈에 띄게 늘어날 것이다.