책정리

- 알파벳(Alphabet 구글의 모회사)의 비즈니스 유닛인 딥마인드에는 700 명의 직원이 있으며, 그중 일부는 가능한 빠른 속도로 상용 제품을 개발하는 임무를 부여받았다. 2018년 3월, 구글의 클라우드 사업 부문은 딥마인드 엔진을 탑재한 문자 음성 지원 서비스를 텍스트 100만 자 처 리당 16달러에 제공한다고 발표했다. 구글의 2018년 I/O 콘퍼런스에서 주목받은 발표 중 하나는 고객을 대신해 자동으로 전화를 걸어 “음” 이나 “아하”소리까지 넣어 가며 인간에게 말을 걸고 식당이나 미용실을 예약하는 음성인식 비서인 듀플렉스(Duplex)였다. 이 상품은 딥마인드의 일부인 AI 기반 발성 장치인 웨이브넷(WaveNet 텍스트를 읽어 음성으로 재생하는 딥 러닝 네트워크)을 이용한다. 그동안 알파벳 산하 또 다른 부문의 AI 연구 그룹 구글 브레인(Google Brain AI의 심층 학습 연구 팀)은 AI를 만드는 AI를 만들었다고 공개했다. 오토ML(AutoML)로 불린 이 시스템은 강화 학습이라는 기술을 이용한 기계 학습 모델을 자동화했다. 오토ML은 일종의 '부모' 같은 최 고위층 관리자인 DNN으로서 특정 임무를 맡을 '자녀' AI 네트워크 생성 여부를 결정한다. 오토ML은 요청 없이도 나스넷(NASNet)이라 불리는 자녀를 생성해 비디오로 사람, 자동차, 교통 신호등, 지갑 등을 알 아볼 수 있도록 가르친다. 자아, 의심, 자신감 부족 최고의 컴퓨터 과학자에게서도 발견되는 특징이다 같은 인간적 결함 없이 나스넷은 82.7퍼센트의 확률로 이미지를 예측했다. 이는 이 시스템이 오리지널 부모 컴퓨터를 창조했던 사람을 포함한 인간 코딩 담당자를 능가한다는 이야기다.
- 그렇다. 기계는 생각할 수 있다. 튜링 테스트나 보다 최근인 2011년 헥터 레브스크가 제안한, 상식적인 추론에 초점을 맞춰 AI에게 애매모호한 대명사가 들어 있는 간단한 질문에 대답을 하도록 하는 위노그래드 도식(Winograd schema) 같은 대화체 시험이 다른 영역에서의 AI력을 측정하기 위해 반드시 필요한 게 아니다. 이는 기계가 인간처럼 언어 구조를 이용해 생각할 수 있음을 증명한 것이다. 아인슈타인이 천재라는 점에는 모두가 동의한다. 아인슈타인은 당시 자신을 담당한 교사들이 이해할 수 없는 방식으로 생각했으며, 이에 따라 그들은 당연히 아인슈타인이 지능이 낮다고 여겼다. 사실은 당시 아이슈타인의 강력한 사고력을 측정할 수 있는 의미 있는 방법이 없었다. AI도 그러하다. 생각하는 기계는 현실의 결과물에 영향을 끼치는 결정이나 선택을 할 수 있으며, 이를 위해서는 의도와 목적이 필요하다. 결국 그들은 판 단 감각을 개발했다. 철학자와 신학자 양측에 따르면 이런 것은 영혼 을 만드는 본질이다. 각각의 영혼은 신의 통찰력이자 의도의 표현으로, 유일한 창조주에 의해 만들어지고 부여되었다. 생각하는 기계도 창조주가 있다. 그들은 AI의 새로운 신인데, 대부분 남성이고, 압도적으로 미국과 서유럽 그리고 중국에 거주하며, 어떤 점에서는 빅 나인으로 연결돼 있다. AI의 영혼은 미래에 대한 그들의 통찰력이자 의도의 표현이다.
- AI와 한참 먼 분야에서 사례를 빌자면, 1970년대와 80년대, 샘 키 니슨, 앤드루 다이스 클레이, 짐 캐리, 마크 마론, 로빈 윌리엄스, 리처 드 프라이어는 모두 전설적인 코미디 스토어(미국 캘리포니아주 웨스트 할 리우드의 웨스트 선셋 불러바드에 있는 유명한 코미디 클럽) 바로 아래에 있는 크 레스트힐 로드에 살았다. 그들은 밥 호프(미국의 전설적인 코미디언)가 TV 에 나와 “나는 한 여자를 두고 두 번 생각한 적이 없어. 한 번이면 충분 하잖아” 같은 농담을 터트리는 시대에 무대에 올라갈 기회를 얻으려고 노력하면서 한 집에 살던 젊은이에 불과했다. 하지만 그들의 가치는 급진적으로 달랐다. 터부를 깨뜨리고, 사회적 불의에 맞서고, 관객의 피드백을 반영해 가며 초현실적인 이야기를 해댔다.
그들은 서로 특성과 관찰 내용을 공유했다. 그들은 무대에서 썰렁한 반응을 접하게 되면 서로 안타까워했다. 그들은 서로 실험했고 서로 배웠다. 이 획기적이고 재기 넘치는 희극배우로 이루어진 그룹이 미국 엔터테인먼트 미래의 초석을 놓았다. 이들의 영향력은 아직까지는 살아 있다. 마찬가지로, AI도 동일한 가치와 아이디어, 목적을 공유한 현재이 개발자 그룹 덕분에 비슷한 급진적 변화를 겪게 되었다. 앞에서 말했 던 세 명의 심층 학습 선구자 제프 힌턴, 얀 르꿩 그리고 요슈아 벤지오는 심층 신경망 초기 AI 세계의 샘 키니슨이고 리처드 프라이어다. 르꿩은 캐나다 고등 연구소(CIFAR)가 요슈아 벤지오를 포함한 소그룹의 연구자를 가르친 토론토 대학교 힌턴 밑에서 공부했다. 이들은 많은 시간을 함께 보냈고, 아이디어를 이리저리 궁리했으며, 이론을 시험했고, 차세대 AI를 만들어 나갔다.
- 개발자 그룹의 강력한 유대는 사람들이 밀접하게 함께 일하고 좌절을 겪고 성공을 축하하면서 형성된다. 그들은 일련의 경험을 공유하 고, 이는 공통의 어휘로 기록되며, 공통의 아이디어와 행동 그리고 목 표로 귀결된다. 수많은 스타트업 스토리, 정치적인 운동, 문화적인 거대한 흐름이 바로 이런 방식으로 시작된다. 몇 명의 친구, 기숙사 방이나 집이나 창고의 공유, 프로젝트에 집중하기 등이다. 현대 AI의 비즈니스 진앙은 실리콘밸리, 베이징, 항저우 그리고 선전이지만, 대학이야말로 AI 개발자 그룹의 원동력이다. 그 허브는 몇 개 안 된다. 미국에서는 카네기 멜런대, 스탠퍼드대, UC 버클리대, 워 싱턴대, 하버드대, 코넬대, 듀크대, MIT, 보스턴대, 맥길대 그리고 캐 나다의 몬트리올대를 포함한다. 이 대학은 산업과 강력한 유대를 맺고 활발한 학술적 연구를 진행하는 거점이다. 이들에겐 특유의 규칙과 관습이 있는데, 이는 가혹한 대학 교육에서 시작된다. 북미에선 대학이 R이나 파이선 같은 프로그래밍 언어 숙달, 자연어 처리, 응용 통계학, 컴퓨터 시각 장치, 컴퓨터 생명공학 그리고 게임이론 같은 고난도 기술을 강조한다. 밖에서 '마음의 철학이나 문학 속 무슬림 여성' 또는 '식민주의에 대한 강의를 듣는 것을 못마땅한 눈으로 바라본다. 만일 우리가 인간처럼 생각하는 능력을 갖춘 생각하는 기계를 만들려고 노력하면서 인간의 조건에 대해 배우는 것을 배제한다면 이는 직관에 어긋나는 일로 간주될 것이다. 하지만 이런 과목은 교과과정에서 의도적으로 배제되고 있는데, 전공 외의 분야에서 선택과목을 수강할 여지는 거의 없다고 할 수 있다.
- 페이스북은 아마 세계 최대의 소셜네트워크이겠지만, 텐센트 기술 은 여러 면에서 훨씬 우위에 있다. 텐센트는 샤오웨이(Xiaowei)라는 이 름의 휴대용 정보 단말기, 모바일 결제 시스템(텐페이 TenPay), 클라우드 서비스(웨이윈 Weiyun), 최근에는 무비 스튜디오(텐센트 픽처스 Tencent Pictures)를 내놨다. 텐센트의 유튜 연구소(YouTu Lab)는 안면과 사물 인식 분야에서 전 세계를 주도하면서 50개 이상의 다른 기업에 기술을 제공하고 있다. 이 역시 건강 산업 분야로 진출하고 있는데 영국의 헬스케어 업체로 원격의료 스타트업인 바빌론 헬스(Babylon Health)와 AI를 원격 환자의 모니터링에 이용하는 메도패드(Medopad) 두 업체와 파트너 관계다. 2018년 텐센트는 두 군데의 유망한 미국 스타트업인 아톰와이즈(Atomwise)와 엑스탈피(Xtalpi)에 큰 투자를 했는데, 이들은 AI를 의약품에 적용하는 데 초점을 맞추고 있다. 2018년 텐센트는 시장가치 5,500억 달러를 웃돈 최초의 아시아 기업이 되었고, 페이스북을 누르고 전 세계에서 가장 가치 있는 소셜미디어 기업에 올라섰다. 그중에서도 가장 놀라운 일은 텐센트 매출에서 온라인 광고가 차지하는 비율이 20퍼센트가 되지 않는다는 사실로, 이는 페이스북이 98퍼센트에 이르는 것과 비교된다.
- 중국에서 자본 투자의 대가로 지적 소유권을 요구하는 것은 기묘한 문화적 관습도, 투자자가 더 많은 걸 얻기 위한 탐욕도 아니다. 그것 은 정부에 대한 조직적인 협력의 일부다. 중국은 경제적, 지정학적, 군 사적으로 가까운 미래에 세계를 지배한다는 분명한 비전을 갖고 있다. 그래서 AI를 그 목표로 가는 통로로 여긴다. 이 목적을 위해선 정보의 절대적인 통제가 국가 지도자의 최고 관심사일 수밖에 없다. 따라서 중국은 미국 기업으로부터 중국의 사업 파트너로 지적 소유권을 이전 하도록 설계된 산업 정책을 채택했다. 그 사례에는 특정 데이터세트, 알고리즘 그리고 공정 디자인이 포함된다. 중국에서 사업을 하려는 수 많은 미국 기업은 반드시 자신이 소유한 기술부터 먼저 중국에 넘겨야 한다. 그 외에도 외국 기업이 연구와 개발을 중국 내에서 현지화하고, 현지에서 사용한 데이터를 저장하도록 강제하는 새로운 규제가 있다. 데이터를 현지에서 저장하게 하는 것은 외국 기업에는 어려운 요구다. 왜냐하면 중국 정부가 언제라도 데이터를 조사하고 암호를 해제할 수 있는 권한을 갖게 되기 때문이다. 베이징은 신중하게 장기 계획을 짜고 있다. 정부 지도자와 공산당 간부가 전략적인 전망을 총괄하면서 중국을 몇 십 년 뒤 미래까지 뻗어 나갈 종합적인 경제적, 정치적, 군사적 그리고 사회적인 계획과 설계를 하는 지구상에 몇 안 되는 나라로 만들기 위해서 말이다. 중국 정부는 어떤 계획을 이행하고 어떤 비용을 치르더라도 중국을 2030년까지 세계 최고의 AI 혁신 센터로 전환해 자국 경제에 1,500억 달러 규모의 산업을 창출할 2030 계획을 포함한 국가 전략을 실행할 굉장한 능력을 갖추고 있다. 이 계획은 정권이 바뀌어도 계속될 것으로 전망 되고 있다. 2018년 3월 중국은 임기 제한을 폐지해 시진핑이 권좌에 종신으로 머물 수 있는 길을 터주었기 때문이다. 시진핑 주석의 통치 아래 중국은 인상적인 권력 강화를 경험했다. 그는 공산당을 대담하게 만들었으며, 정보 흐름에 대한 통제를 강화하였고, 열매를 다음 세대에서 누릴 수 있을 것으로 기대하는 숱한 장기 계획을 진척시킬 새로운 정책을 수립했다. 중국 정부의 최상층에, AI는 최일선이자 가장 중심에 자리 잡고 있다. '능력을 숨기고 때를 기다 린다'라는 뜻의 도광양회(韜光養晦)를 정부 철학으로 삼았던 전 중국 공 산당 지도자 덩샤오핑(鄧小平)과 달리 시진핑 주석은 중국의 능력을 전 세계에 보여줄 준비가 되었으며, 글로벌 선두를 달리고 싶어 한다. 중국이 지도자들은 미래를 내다보며 대담하고 통합된 계획을 실행에 옮기고 있다. 이 같은 정책적 배경은 BAT에 슈퍼 파워를 안긴다.
- 명시된 규칙과 지시 사항이 없을 경우 팀이 선택한 선택 사항은 해 당 집단의 암묵적인 가치를 반영하는 경향이 있다고 주장하는 것이 콘웨이의 법칙이다. 1968년 컴퓨터 프로그래머이자 고등학교 수학 및 물리학 교사였던 멜빈 콘웨이는 시스템이 그것을 설계한 사람의 가치를 반영하는 경향이 있음을 알아냈다. 콘웨이는 조직이 내부적으로 소통하는 방식을 구체적으로 살펴보았지만 나중에 하버드와 MIT에서 진행된 연구를 통해 더욱 그의 주장에 힘이 실렸다. 하버드 비즈니스 스쿨은 동일한 목적을 위해 구축되었지만 다른 유형의 집단, 즉 엄격하게 통제된 소프트웨어와 보다 특별하고 개방적인 소프트웨어를 검토하면서 다양한 코드베이스를 분석했다. 위 연구의 주요 성과 중 하나는 집단의 설계방식은 집단이 어떻게 구성되어 있는지와 밀접한 관련이 있으며, 이것이 야기하는 편견이나 행사하는 영향력이 집단 내에서는 간과되는 경향이 있음을 알아낸 것이다. 결과적으로 집단에 속한 소수의 사람들의 초월적인 네트워크-그것이 무엇이건 간에는 집단 전체에 엄청난 영향력을 미친다. 콘웨이의 법칙은 AI에도 적용된다. 초창기 철학자, 수학자 그리고 오토마타 발명가가 마음과 기계를 논했을 당시 도구에 대한 인류의 동기와 목적을 설명하는 가치 알고리즘은 존재하지 않았다. 토대 연구 및 응용 프로그램에 대한 접근 방식에는 차이가 있었으며, 마찬가지로 현재에도 중국과 서구의 AI 개발 단계에도 간극이 존재한다. 콘웨이의 법칙은 집단의 신념, 태도, 행동이 숨겨진 편견이라고 확신하기 때문 에 중요하다. 콘웨이의 법칙의 맹점은 빅 나인이다. 왜냐하면 AI에 있어서 유전 성은 일정하기 때문이다. 현재 인류는 AI를 개발한 모든 단계를 그대 로 반복하고 있다. 그들의 개인적인 아이디어와 집단 이데올로기는 AI 생태계, 코드베이스, 알고리즘, 프레임 워크, 하드웨어 및 네트워크 설계에 고스란히 반영된다. 언어, 성별, 인종, 종교, 정치 및 문화가 개 인을 반영하지 않는다면, 그것들로 구축된 모든 부산물이 반영하는 것 은 아무것도 없을 것이다. 현실은 우리가 전문가가 아니기 때문에 AI 에만 국한되는 이야기는 아니다. 이는 업계와 상관없이 자금과 판매, 대담한 새로운 제안 사이의 지속되는 연결 고리다.
- 현재 AI의 발달로 자동화 및 효율성이 우선시되고 있는데, 이는 우리의 수천 가지 일상에 대한 통제와 선택의 폭이 그만큼 작다는 것을 의미한다. 만약 당신이 새로운 차를 운전한다면, 당신의 스테레오는 당신이 후진할 때마다 볼륨을 낮춰 줄 가능성이 있고, 그 결정을 거부 할 방법이 없다. 인간의 실수는 자동차 사고의 가장 큰 원인이다. 비 록 내가 차고로 후진할 때 어떤 것에 부딪히거나 넘어뜨리는 일은 결 코 없었지만 차고로 들어가는 순간 더 이상 '사운드가든'의 록 음악을 가장 큰 소리로 들을 수가 없다. AI 개발자 그룹은 내가 선택할 수 있 는 능력을 무시했고, 그들이 개인적인 결점으로 인식하는 것을 최적화했다. 아직 다루지 않은 것은 G-MAFIA나 BAT에선 공감을 위해 최적화하고 있다는 사실이다. 의사 결정 과정에서 공감대를 없애면 우리 인간성을 빼앗는 것이며, 때로 논리적으로 전혀 이해가 되지 않을 수 있 는 것도 어떤 특정 순간에는 우리에게 최선의 선택이 될 수 있다. 아픈 가족 구성원과 시간을 보내기 위해 일을 그만두거나 불타는 차에서 누 군가를 돕는 것처럼, 그 행동이 당신 자신의 삶을 위험에 빠뜨릴지라도 말이다. AI로 살아가는 우리의 미래는 작은 것에 대한 통제력 상실에서 시작된다. 내가 차고로 차를 몰고 들어가면서 크리스 코넬이 '블랙홀 태 양을 큰 소리로 듣지 못하는 것, 온라인 광고에 체포 기록과 연관된 당 신 이름이 나오는 것을 보는 것, 당황스러운 챗봇 사고 이후 주가가 하 락하는 것을 지켜보는 것, 종이에 베이는 것 같은 이 작은 사고는 현재 에는 별로 중요해 보이지 않지만, 앞으로 50년 동안 우리에게 많은 고통을 줄 수 있다. 우리는 하나의 재앙을 향해 가는 것이 아니라 오늘날 우리가 당연하게 여기는 인간성의 지속적인 침식을 향해 나아가고 있는 것이다.

- 걱정 없이 평범하게 살고 싶은 꿈을 꾸는 사람들이 증가하고 있다. 예전에 우리가 꾸던 꿈은 거창하고 멋있는 것이었지만, 이제는 평범하게 살기도 힘든 시대라는 말이 많이 오간다. 먹고살기 힘든 시절은 오래전에 지나왔지만, 배고팠던 시절에는 미처 생각하지 못했던 환경, 건강, 안전에 대한 욕구가 증가하고 있다. 요즘 우리 사회는 4차 산업혁명, AI, 핀테크 등 신기술에 적응하기도 벅차다. 이럴 때일수록 사람들은 집에서 편하게 쉬면서 나만의 안전한 공간을 갖고 싶어 한다. 전쟁과 같은 큰 이슈부터 장마, 태풍, 지진 등 자연재해, 미세먼지와 같은 환경문제까지 걱정을 덜어줄 수만 있다면, 사람들은 기꺼이 지갑을 열것이다. 2019년 여름에 찾아온 몇 차례 태풍이 서울과 경기 지역에는 크게 영향을 끼치지 않았지만 사람들의 걱정을 부추겼다. 한국은 지진 안심 지역이라고 생각했지만 경주·포항 지역에 실제 지진 피해가 발생한 바 있다. 119의 헌신적인 노력에도 불구하고 강원도에 큰 산불이 났고 많은 이재민 이 발생했다.사람들이 서울에 모여드는 것은 일자리와 생활환경 등 많은 이유가 있겠지만, 안전하게 살고 싶은, 피해가 있더라도 금방 회복할 수 있는 곳을 본능적으로 찾기 때문이 아닐까? 미세먼지 수치가 실제로 얼마인지를 떠나, 미세먼지에 대한 불안감이 분명한 흐름으로 자리 잡았다. 수치가 낮아지더라도 이 불안감은 쉽게 없어지지 않을 것이다. 불안감을 덜어주고 일상을 편안하게 해주는 안심과 안전에 대한 욕구는 계속 증가할 것이다.
- 홈쇼핑을 즐기는 사람들은 최근의 여러 트렌드가 혼합된 양상을 보인 다. 대표적으로 워라밸, 하비슈머, 얼리힐링족의 결합이다. 주 52시간 시행으로 현실에 가까워진 워라밸 트렌드, 일 외에도 나만이 즐길 수 있는 취미를 찾는 하비슈머, 생활에 지쳐 휴식을 찾는 3040 얼리힐링족이 만나 홈쇼핑이라는 소비 형태로 나타난 것이다. 구체적으로 하비슈머는 취미 hobby 를 즐기는 소비자consumer 라는 의미로, 다양한 취미 활동을 통해 만족을 느끼는 사람들이다. 최근에는 취미가 여가활동에 그치지 않고 자기계발이나 미래를 위한 투자로 인식된다. 좋아 하는 일을 하면서 부수적인 수입까지 얻는 활동인 것이다. 한편, 얼리힐링 족은 3040 세대 중 힐링을 위한 시간과 공간에 대한 니즈가 그 어느 때보다. 커진 사람들을 가리킨다. 경쟁에 일찍 지쳐버린 3040 세대는 누구보다 사 회에 대한 불신이 강하고, 그 반작용으로 자신에 대한 투자에 더욱 집중하 는 경향이 있다. 이들이 힐링을 위한 목적으로 즐기는 다양한 상품과 서비스가 각광받고 있다.
- 홈쇼핑은 나만의 평온한 공간에서 가벼운 취미를 즐기는 활동일지도 모른다. 하루 일과를 마치고 잠시 짬이 생겼을 때, 운동을 하거나 친구들을 만나기에는 시간이 여의치 않을 때 즐기는 활동이다. 바깥 일을 마치고 집에 돌아와서 기력이 떨어진 자신과 달리, 홈쇼핑 속에는 생기가 넘치고 적극적으로 뭔가를 설명하는 사람들이 있다. 게다가 일상생활에서 필요한 물건들을 적극 권유하고 있다. 집으로 돌아온 사람들에게 바깥의 활기찬 생동감과도 연결되면서 혼자 즐길 수 있는 여가 활동이다. 더불어 평소에 필 요했지만 사지 못했던 물건들을 저렴한 가격으로 득템할 수 있는 기회이기도 하다. 학업, 취업, 회사생활, 육아 등으로 20대 소비자부터 '힐링'에 대한 니즈가 커지고 있다. 몸과 마음이 지쳐 휴식을 취하려는 마음이 일찍부터 생겨나고, 이를 적극적으로 쟁취하는 것이다. 지친 몸과 마음을 쉴 수 있는 공 간이 필요한데, 집만큼 완벽한 공간은 없다. 이때 고요한 휴식도 좋지만, 라디오를 틀어놓은 것 같은 작은 소음도 필요하다. 끊임없이 이야기하는 홈쇼핑 채널이 그런 역할을 해줄 수 있다. 미래의 홈쇼핑은 1인 가구, 나만의 시간을 즐기려는 사람들의 친구 역할 을 해야 한다. 마치 라디오처럼 사람의 목소리로 적적함을 덜어주어야 하고, 지친 일상의 활력이 되어야 한다. 많은 일들을 마치고 집에 온 사람들은 말할 기운조차 없지만, TV 속에는 웃는 얼굴과 카랑카랑한 목소리로 활기 차게 말하는 사람들이 있다. 시청하는 입장에서 TV 속 저 사람들도 ‘열일’ 하고 있는 것이라고 생각하면 묘한 위로를 받기도 한다. 직접 사서 들고 오기 무거운 제품, 혼자서 사용할 미니 제품, 오래 두고 먹어도 불편함이 없는 소포장 제품, 밖에서 직접 구매하기엔 민망한 제품, 유행을 따르기 귀찮은 사람들을 위한 대중적인 트렌드 제품 등 홈쇼핑에서 대박을 낼 수 있는 상품들은 끝없이 많다. 홈쇼핑 채널은 기업들의 물건 을 판매하는 채널이기도 하지만, 소비자들이 보유한 물건을 판매할 수 있는 열린 채널이 될 수도 있다. 물건이 팔리고 유통되는 채널은 모습은 달라 지더라도 살아 움직이기 마련이다. 이게 바로 홈쇼핑을 이미 최고점을 찍은 소비 채널로 볼 것이 아니라, 다양한 형태로 변화해나갈 잠재력 있는 채널로 봐야 하는 이유다. 홈쇼핑의 미래가 더욱 기대된다.
- 편의점의 가장 큰 장점은 언제, 어디에서나 쉽게 매장을 찾을 수 있다는 점이다. 편의점은 이 장점을 활용해 오프라인 영업망에 한계를 가진 다른 산업과 손잡고 다양한 생활 서비스를 제공하며, 단순한 소매 유통 채널이 아닌 생활 편의 서비스의 거점으로 변화하고 있다. 그 대표적인 사례가 편의점 택배다. 편의점 택배는 고객과 택배회사 사 이에서 직접 우체국 등을 방문해 택배 발송을 해야 하는 불편함을 덜어주고 택배를 받기 힘든 고객들의 물품을 대신 받아주는 편의를 제공한 결
과, 그 이용량이 지속적으로 증가하고 있다. 또한 3,500원 택배(택배비를 3,500원으로 동일하게 책정)로 가격 경쟁력을 갖추고, 모바일 택배 예약 서비스를 도입하는 등 고객에게 더욱 편한 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 일부 편의점은 대형 유통사와 손잡고 주문 상품을 픽업하고 상품 반품접수까지 가능한 서비스를 제공하고 있다. 한편, 국내 한 인터넷 전문은행는 편의점 '24시간 무인점포ATM'의 입출금 수수료를 무료로 하여 오프라인 영업점이 없는 인터넷 은행의 한계를 보완했고, 동시에 편의점 ATM 수수료는 비싸다는 인식을 바꿀 수 있었다. 영업점과 자동화기기 수를 축소하는 추세인 기존 금융기관들도 접근성이 높은 편의점을 금융 인프라로 활용하려고 한다. 이는 향후 편의점 ATM을 통해 단순 입출금 서비스뿐만 아니라 계좌 개설, 소액 대출과 같은 다양한 금융 서비스로까지 확대될 것으로 예상된다. 택배와 ATM 입출금 서비스뿐만 아니라 편의점에서 공공 요금 수납과 상품권 구매도 가능하다. 최근 일부 편의점에서는 배달 앱과의 제휴를 통 해 도시락 배달을 시작했고, 알뜰폰 통신요금 카드도 판매하는 등 서비스 의 범위를 더욱 확대해나가고 있다. 편의점은 다양한 생활 서비스를 통해 직접 수익을 창출할 뿐만 아니라 서비스 이용을 위해 방문하는 고객들의 상품 판매 매출까지 추가로 기대할 수 있어, 서비스 영역 확장은 앞으로도 계속될 것으로 예상된다. 오프라인 채널의 한계를 가진 여러 서비스들이 편의점으로 들어오면서 편의점이 단순한 유통 채널이 아닌 디지털 시대의 오프라인 거점으로 성장하고 있다. 편의점이 우리 삶에 더욱 깊숙이 들어올 것을 기대하며, 그 변화의 모습을 지켜보는 것도 재미있을 것 같다.
- 국회예산정책처의 연장 근로시간 제한의 임금 및 고용에 대 한 효과 분석)에서 사업체 규모별 임금 변화 분석 결과를 보면, 300인 이상 기업의 근로자는 연장 근로시간 제한시 월급여가 8% 감소하는 반면, 30~299인과 5~29인 기업 근로자의 경우 각각 12%와 13% 감소하는 것으 로 나타났다. 특히 근로시간 제한이 300인 미만 기업의 비정규직 급여에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(비정규직 급여 감소율: 30~299인 기업 19%, 5~29인 기업 17%). 즉, 300인 이상 대기업에 비하여 300인 미만 규모의 기업 근로자들이 연장 근로시간 제한에 따른 급여 감소 영향이 더 큰 것 으로 나타났다. 이에 따라 2020년 1월부터 50~299인 기업, 2021년 7월부터 5~49인 기업을 대상으로 주 52시간 근무제 확대 도입 시 근로자들의 소득 감소 영향이 더욱 커져 '머라밸에 대한 사회적 고민이 깊어질 것으로 예상된다.
- 한국의 5060 세대는 급변하는 디지털과 모바일 시대에 잘 적응하고 있을까? 온라인 업종에서 5060 세대의 BC카드 매출 데이터를 보면 다른 세대에 비해 전년 같은 기간 대비 매출 증가율이 높으며(20대 27.0%, 30대 21.8%, 40대 26.9%, 5060 세대 31.4%, 비교 기간 2018년 상반기와 2019년 상반기), 평균 건당 이용액은 7만 원대로 타 연령대에 비해 높게 나타났다. 정보통신정책연구원 ICT통계정보연구실의 <호모 스마트 포니쿠스, 세 대별 진화 속도〉라는 보고서에 따르면, 전체 연령 평균 스마트폰 보유율이 2013년 68.8%에서 89.4%로 20.6%p 증가해 우리나라 국민 10명 중 9명이 스마트폰을 가졌으며, 5060 세대의 스마트폰 보유율 또한 큰 폭으로 늘었 다. 또한 스마트폰만으로 정보를 얻고 경제활동을 하는 모바일 온리' 집단 의 절반이 5060 세대로 이들은 PC 사용 경험 없이 곧바로 모바일을 이용하 는 것이 특징이다. 는 것이 특징이다. 아울러 최근 삼성페이를 비롯한 페이앱, QR 결제, 바코드 결제 등 다양한 모바일 결제 방식이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 환경에서 5060 세대는 모바일 결제에도 잘 적응하고 있다. 특히 5060 여성은 3040 여성과 비슷한 속도로 결제 건수가 증가하는 것으로 나타났고, 60대 남성만이 평균적인 증가세를 따라오지 못하는 모습이다. 온라인 결제에서는 5060 여성이 40대 여성보다 전년에 비해 결제 건수 증가폭이 크다. 또한 국민 메신저 카카오에서 제공하는 다양한 서비스에서도 남녀 모두 이용고객 수와 매출액이 증가하는 것으로 나타나, 초반 젊은 세대로부터 시작되었던 소비처가 5060에게로 확대되고 있는 양상을 보여 소비의 되올 림을 확인할 수 있다.

- 생수 한 병 한 병에는 저마다의 이야기가 담겨 있다. 당신은 물을 마시는 것이 아니라, 물에 담긴 신비한 이야기를 통해 심리적 · 감정적 경험과 만족을 느끼는 것이다. 어떤 이야기를 담고 있는지에 따라 그 소비자층도 달라진다. 에비앙은 당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다라고 말한다. 그들의 신비로운 이야기는 생수 한 병을 통해 소비자에게 전해지고, 소비자들은 다양한 감정적인 경험을 하게 된다. 이에 소비자들은 기꺼이 많은 비용을 지불하더라도 에비앙을 찾는다. 이것이 바로 에비앙이 가진, 그리고 그 안의 이야기가 가진 매력이자 자본이다.
- 2008년, 중국에서 방송된 루이 비통의 첫 번째 광고를 보면 이 브랜드가 전달하고자 하는 삶의 가치가 무엇인지를 분명히 이해할 수 있다. 여행은 무엇인가? 여행은 단순한 외출도, 휴가도 아니다. 여행은 과정이고 발견이며 스스로를 찾는 여정이다. 진정한 여행은 우리 자신을 마주보게 하고, 세상을 바라보게 할 뿐만 아니라 우리가 어디에 자리하고 있는지 깨닫게 만든다. 이 광고에서 내레이션은 이렇게 말한다. “여행은 곧 삶의 여정이다.” 여행에서 자신을 찾아야 삶의 가치가 실현될 수 있고, 이와 함께하는 것이 바로 루이 비통의 여행용 트렁크라고 말이다. 2008년 6월 16일, 루이 비통은 사운드워크(Sound Walk)란 특수한 여행 상품을 출시했는데, 바로 느린 여행 (slow trip)'을 모토로, 소리와 함께하는 여행이다. 사운드워크는 대표적인 건축물로 안내하는 것이 아니라, 도시의 문화가 녹아 있는 골목과 작은 거리로 안내한다. 그곳에는 도시의 생명이 숨쉬 고 있다. 그래서 분주하게 살아가는 사람들은 루이 비통의 여행용 트렁크에 짐을 꾸려 마음을 가다듬고 삶의 의미를 찾는 여행을 시작하고 싶어 한다.
- 삶의 진정한 의미는 자신을 충분히 아는 것에 있다. 루이 비통은 150여녀의 시간을 통해 여행자의 마음을 정확하게 파악하게 되었다. 프랑스의 유명한 소설가 알베르 카뮈(Albert Camus)의 말처럼 '어느 날 당신 자신이 누구인지, 스스로의 존재 의미는 어디에 있는지를 물었을 때, 당신은 불안할 것이고 세상이 낯설게 느껴질 것이다. 복잡하고 바쁜 세상에서 사람들은 올바른 길을 찾기 위해 여행을 하고, 그렇게 삶의 의미를 찾는 것이다. 루이 비통은 자신의 브랜드 안에 이러한 과정을 간소화하여 녹여냈다. 그들이 생각하기에 여행은 삶이고 삶은 여행'이기 때문이다.
- '반지의 제왕'이 성공한 후 대형 영화사들은 모두 아름다운 뉴질랜드로 눈을 돌렸고, '라스트 사무라이(The Last Samurai, 2003)', '킹콩(King Kong, 2005)’, 나니아 연대기(The Chronicles of Narnia, 2005) 등 영화 제작진들이 잇달아 뉴질랜드에 와서 촬영을 하면서 뉴질랜드의 영화 산업 관련 수입은 크게 늘었다. 요컨대, '반지의 제왕'은 뉴질랜드를 변화시켰고 전 세계의 사람들이 이 아름다운 섬나라를 기억하게 되었다. 사람들은 신비로운 '반지의 제왕'을 느껴보고 싶어 했고, 뉴질랜드는 사람들 마음속에서 환상적인 나 라가 되었다. 뉴질랜드는 전 세계 여행 애호가들에게 많은 감동을 불러일으켰는데, 이 모든 것은 다 훌륭한 스토리텔링에서 비롯되었다. 이것은 한 국가의 발전에 있어서도 이야기 자본의 매력이 얼마나 대단한지를 보여준다.
- 말보로는 여성 흡연자를 위한 좋은 아이디어를 냈다. 그런데 왜 실패 했을까? 말보로 담배가 수립한 부드러운 이미지는 비록 브랜드 이미지를 부각시키고 명확한 목표 시장이 있었던 반면, 소비자층이 적었고 시장 수요를 확대시키기는 어려웠다. 게다가 여성 흡연가에게마저도 큰 인상을 심어주지 못했다. 즉, 말보로 담배의 이런 이미지의 자리매김은 실 패할 수밖에 없던 것이다. 실패 이후 필립 모리스는 말보로 담배가 제자리를 찾도록 부단한 노력을 했고, 사람들이 건의하는 내용을 바탕으로 하며 여성스러운 담배가 아닌 남성스러운 말보로를 다시 만들었다. 새로운 말보로는 플립형 박스 포장이었고, 이름의 표준 글자체를 날카로운 뿔처럼 만들어서 남성다운 매력이 풍기도록 했다. 케이스 겉면은 주로 검붉은색을 사용했고, 광고 주인공은 강인한 남성상으로 바꾸었다. 그들은 마부, 잠수부, 농부 등의 이미지를 잇달아 썼고 마지막에는 미국형 캐릭터의 이미지에 집중했다. 깊은 눈빛, 거친 피부, 많이 말아 올린 소매, 털이 무성한 팔뚝을 노출하고 온몸으로 거친 분위기와 용맹스러움을 발산하는 영웅적인 남성의 기개, 손가락 사이로 연기가 하늘거리는 말보로 담배..... 새로운 말보로는 다시 회사에 큰 부를 가져다주었고, 1954년에서 55년 사이에 전년 대비 판매량이 세 배를 넘었다. 몇 년의 발전 끝에 말보 로 시장점유율은 전 세계 담배 시장의 4분의 1에 달했고, 결국 세계 1등 브랜드가 되었다. 말보로의 부활은 우리들에게 큰 시사점을 던져준다. 한 기업의 스토리텔링은 그 기업이 시장 수요를 제대로 파악하고 어떤 사람들이 목표 시장이 될 것인지 분석해야만 성공할 수 있다. 담배회사는 담배를 피우는 소비자의 수요를 반드시 파악해야 한다. 긴장을 풀기 위해서 담배를 피우는 사람도 있고, 흡연으로 스트레스를 푸는 사람도 있다. 어떤 사람은 자신을 표현하고 멋진 기분을 느끼기 위해서 피우기도 한다. 또 어떤 사람은 인간관계 조성을 위해 피운다. 그러므로 담배 회사의 스토리텔링이 이러한 소비자의 수요를 만족시키는지 여부가 성공의 핵심이 되는 것이다.
- 참새만한 크기의 새 한 마리가 날개를 푸드덕거리며 땅에 내려 앉아 먹이를 찾으려고 할 때였다. 갑자기 모래 속에서 뱀 한 마리가 쑤욱 튀어나왔다. 이미 모래 속에서 오랜 시간 숨어 기다리고 있어서 배가 고팠던 뱀은 작은 새가 내려앉자마자 맹렬히 달려들었다. 새는 자신의 발톱으로 뱀의 머리 부분을 지속해서 내리쳤지만 뱀은 공격을 멈추지 않았다. 새는 한 부분만 조준해 뱀의 공격을 재빨리 피하면서 발톱으로 뱀의 머리를 계속 내려쳤다. 현저한 힘의 차이에도 불구하고, 작은 새와 뱀의 싸움은 결국 작은 새의 승리로 끝났다. 작은 새가 뱀의 머리를 계속해서 수백 번도 넘게 내리치자 사납게 달려들던 뱀이 결국 땅에 쓰려졌고 다시는 움직이지 못한 것
이다.
새와 뱀의 힘에는 엄청난 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 새가 승리할 수 있던 이유는 무엇일까? 생물학자들은 이에 대한 유일한 답을 제시했다. 이 새들은 오랫동안 뱀의 공격을 받아왔고, 그동안의 투쟁으로 인해 뱀 머리 한 부분만을 조준하여 공격을 하는 방법을 터득해 냈다는 것이다.
- 이는 우리에게 훌륭한 메시지를 전달한다. 만일 확실한 목표가 있다면 많은 길을 돌아가지 않고 하나에 집중하라는 것이다. 이야기 자본 역시도 마찬가지다. 한 브랜드의 이야기 자본에 아무 목표가 없거나, 반대로 너무 많은 목표를 가지면 오히려 역효과가 난다. 브랜드 스토리를 확실히 전파하고 싶다면, 브랜드 스토리의 주제를 하나에 집중시켜야 한 다. 그 이야기가 처음 세상에 나왔을 때의 힘은 미미하더라도, 작은 새가 계속해서 뱀을 공격하여 승리했듯이, 계속해서 이 목표를 향해 나간다면 기적을 만들 수 있게 된다. 기업이 브랜드 스토리를 좀 더 차별화하고 싶다면 확고한 목표를 가져야 한다. 가능한 한 목표를 한곳으로 집중시켜서 사람들과 교감을 쌓아 나가야 한다. 기업이 이야기를 홍보하는 이유를 단순히 소비자와의 소통하는 데만 있는 것이 아니다. 결과적으로 이 이야기를 전파함으로써 자 신의 브랜드 가치를 제고하고 이윤을 창출하는 것이 최종적인 목표다. 그런데 수많은 기업들은 브랜드가 가지는 그 하나의 목표를 위해 집중한다는 생각보다는 홍보 자체를 위한 홍보, 스토리텔링 자체를 위한 스토리 전략을 짠다. 체계적으로 계획하고 분류하지 않기 때문에 이들이 하는 이야기 자본의 효과는 떨어질 수밖에 없다. 이야기가 널리 전파되 지 못하고 브랜드의 인지도 역시 높일 수 없다.
- 존 록펠러 가문의 UN 본부 기증 사건은 세간의 주목을 받았다. 이 사건은 존 록펠러 가문에게 사회적 기여를 하는 브랜드라는 긍정적인 이미지를 심어주었을 뿐만 아니라, 그 주변의 부지를 사려는 사람들이 몰려들면서 록펠러 가문을 어마어마한 돈방석에 앉게 만들기까지 했다. 그러나 가장 중요한 것은 전 세계 사람들에게 록펠러 가문에 대한 관심을 불러일으킨 것이다. 존 록펠러 가문은 이야기 자본의 가치가 금전적으로 환산할 수 없을 정도로 크다는 사실을 미리 알고 있던 것은 아닐까?

- 독일의 신경경제학 교수인 페터 케닝 Peter Kenning과 동료 학자들은 의사결정의 신경기초를 연구하면서 여러 쌍의 브랜드 사진을 피험자들에게 보여준 뒤 그들의 뇌 스캔 사진을 살펴보았다. 이 사진들 중에는 피험자가 좋아한다고 말한 브랜드가 포함된 경우도 있었고 포함되지 않은 경우도 있었다. 한 쌍의 사진들을 볼 때마다 피험자는 구매할 브랜드를 선택해야 했다. 이 실험에서는 두 가지의 중요한 연구 결과가 도출되었다. 먼저, 좋아하는 브랜드가 포함되 었을 경우에 활성화된 뇌 영역은 좋아하지 않는 2개의 브랜드를 보았을 때와는 달랐다. 좋아하는 브랜드가 포함되어 있는 경우에 피험자는 지체 없이 선택을 내렸고, 그에 따라 사색적 사고에 관여하는 영역에서 두드러질 정도로 활성화가 줄어드는 결과가 나타났다. 페터 케닝을 비롯한 과학자들은 이 효과를 피질의 휴식 cortical relle 이라 불렀다. 대신 직관적인 의사결정에 관여하는 뇌 영역 (특히 전두엽의 복내 측 전전두엽 피질)은 활성화되었다. 달리 말하면 강력한 브랜드는 뇌에서 실질적인 영향을 일으키며, 이 영향은 생각하는 일 없이 직관적이면서 신속한 의사결정을 가능하게 만든다. 두 번째로, 이 대뇌피질의 휴식 현상은 응답자가 생각하는 최고 브랜드에 한 해서만 발생한다. 두 번째로 좋아하는 브랜드조차도 이러한 직관적인 의사결 정 과정을 유발하지 않는다. 과학자들은 이를 퍼스트 초이스 브랜드 효과 first choice brand effec' 라 부른다. 따라서 마케터들이 목표로 삼을 한 가지는 표적 소 비자에게 의미 있는 집합, 즉 표적 소비자의 고려 대상에 포함되는 것이다. 이 연구 결과에 따르면, 우리를 최고의 브랜드라고 생각하는 소비자의 수를 최대 화하는 것이 최상의 목표이다. 소비자에게 의미 있는 집합에 포함되는 것만으 로는 이 직관적인 의사결정을 가능하게 만드는 데 충분하지 않다. 실제로 소비자가 사지 않고 살 뻔한 브랜드로는 아무런 수익도 올릴 수 없다
- 시스템1은 지각 과정과 직관을 통합한다. 시스템1은 카너먼이 잠들지 않는다'라고 말할 정도로 늘 작동 중이다. 그리고 매우 빠르고, 모든 정보를 동시에 처리하며, 힘을 들이지 않고, 연상적이며, 천천히 학습한다. 이 시스템은 생각하는 일 없이 직관에 따라 자동으로 빠르게 움직이기 위해 만들 어졌다. 여기서 자동성이 중요한데, 그래야 효율성이 높아지고 에너지가 덜 들기 때문이다. 에너지가 부족한 자원이었던 시절에는 이러한 효율적인 행동 및 결정 방식이 살아남는 데 핵심적인 요소였다. 사색적 사고에는 에너지가 필요하다. 그래서 어떻게 보면 인간의 뇌는 생각을 위해서가 아니라 빠르고 자동화된 행동을 위해 만들어졌다고 할 수 있다. 심장병 전문의가 심전도 기록을 해석한다든지, 체스의 고수가 다음번 수를 결정한다든지, 광고대행사 크리에이티브가 새로운 디자인을 제안하는 등 가장 고도로 숙련된 정신 활동은 시스템1을 기초로 한다. 반대로 시스템2는 느리고, 단계별로 움직이고, 노력 이 필요하기 때문이 많은 에너지를 쓰지만 유연하다는 이점이 있다. 이 시스 템으로 인해 사람들은 생각에 기초한 신중한 결정을 내릴 수 있다. 시스템2는 생각하기 위해 만들어졌다. 브랜드가 대뇌피질의 휴식'을 유발한다는 사실을 밝혀준 앞서의 실험에 따르면, 유력한 브랜드는 시스템1에서 처리된다. 실제로 강한 브랜드의 특징은 시 스템1을 작동시키고 시스템2의 처리 과정을 피해 간다는 점이다. 반대로 약한 브랜드는 시스템2를 작동시킨다. 다시 말하면 소비자는 구매결정에 대해 생각해야 한다.
- 연상학습의 기초가 되는 원칙은 다음과 같다. “동시에 발화나는 것들은 함께 연결되어 있다.” 신경심리학에 따르면 인간의 뇌는 동일한 시간이니 공간에 여러 신호가 나타날 때, 그리고 이런 일이 반복적으로 계속 발생할 때 그 신호들에서 연상적 관련성을 수립한다. 어떤 일이 한 번 일어난다면 그것 은 우연히 일어난 일이겠지만, 그 일이 자주 일어난다면 뇌는 그 일이 또 일어 날 가능성이 높기 때문에 그것을 학습하기 시작한다. 반복적으로 동시에 발화 한 신경세포들은 더욱더 단단히 함께 연결된다.
- 실험에서 소비자들은 아무 맛도 없는 식품 착색제를 사용하여 갈색으로 보이게 만든 바닐라 푸딩을 받았다. 그래서 푸딩은 눈으로 볼 때 초콜릿 푸딩 같았다. 소비자들은 푸딩을 맛보고 맛이 어떤지 설명해야 했다. 실험 결과는 놀라웠다. 그들이 이야기한 내용은 그들이 객관적으로 먹고 있던 것과는 아무런 관계가 없었다. 대부분의 소비자들은 초 콜릿 맛을 설명했다. 그들은 푸딩의 외관에 현혹되어 자신이 내재적으로 기대 하고 있던 맛을 주관적으로 경험했다. 비슷한 연구에서 자신이 일반 커피를 받았다고 믿은 피험자들은 실제로 카페 인이 없는 커피를 받았는데도 불구하고 맥박과 심박수가 높아지는 결과를 보 여주었다. 이 결과는 소비자가 자신이 좋아하는 브랜드를 사용할 때와 브랜드 가 없는 동일한 상품을 사용할 때 두 제품이 기본적으로 똑같은데도 불구하고 성능의 차이를 경험하는 이유를 설명해준다. 여기서 브랜드 프레임은 기대를 활성화하며, 그 결과로 기대는 주관적인, 인지된 제품 경험에 영향을 미친다.
- 다이내믹 펄스는 소비자들이 원하는 모든 외현적인 요구를 충족시키는 샤워 젤이다. 그러나 이 샤워 젤은 프레이밍을 통해 추가로 가치를 더해준다. 상품 이 가치를 전달하는 상황은 소비자가 샤워할 때이다. 이 의식은 다른 여러 가 지 보상을 수반할 수 있다. 다시 활력을 불어넣거나 진정시키고 새로운 출발 이나 회복 등을 안겨줄 수 있다. 이를 배경으로 포장은 어떻게 가치를 더해줄까? 일단 다이내믹 펄스의 모양을 보면 모터 오일이 생각난다. 그리고 상품 손잡이 부분은 훌륭한 통제력과 강력한 지배를 의미한다. 또한 상품을 열 때 찰칵하는 소리를 분명하게 들을 수 있다. 이 포장 디자인은 형태, 병, 따는 소리, 다이내믹 펄스라는 명칭을 통해 더욱 내재적인 가치를 추가로 전달한다. 포장은 이 상품이 제공하는 샤워의 유용함, 즉 활력을 다시 채워주고 시동을 거는 느낌을 증가시킨다. 샤워는 자동조종 장치의 1100만 비트에 의해 처리 되는 이 모든 신호 때문에 더욱 에너지 넘치는 경험이 되고, 소비자가 생각하는 상품의 전체적인 순가치는 올라간다. 다이내믹 펄스의 외현적 · 내재적 가치는 적어도 샤워를 통해 힘을 북돋우는 효과를 얻으려는 소비자들에게는 완벽하게 연결된다. 샤워로 마음이 편해지기를 원하는 고객에게는 인지되는 가치가 낮을 것이다. 이 특별한 프레이밍이 그들의 동기와는 어울리지 않기 때문이다.
- 가치 지향적인 언어는 인지되는 가치를 더해줄 뿐 아니라 인지되는 상품 기능에도 영향을 줄 수 있다. 고기의 포장지 메시지에 대한 실험에서 기름기가 75% 빠진 고기' 라는 신호가 '지방분 25% 라는 메시지보다 훨씬 더 긍정적으 로 평가받았다. 흥미롭게도 이렇게 더 높은 가치는 고기가 소비될 때도 지속 되었다. 다시 말하면, 이 설명이 구매결정뿐 아니라 상품에 대한 주관적인 경험에도 영향을 미쳤다는 의미이다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와 전두피질 orbitofrontal cortex (눈 바로 뒤에 있다)에서도 나타난다. 한 연구에서 내측 안와 전두피질 medial orbitofrontal cortex은 '야채 삶은 물'이라고 표현된 경우보다 풍부하고 맛있는 맛이라고 표현된 경우에 훨씬 강력하게 활성화되었다. 또 다른 실험에서는 뇌 스캐너에 누워 있는 피험자들에게 치즈 향이 약간 나는 일반 실험약인 이소길초산 sovaleric acid 냄새를 맡게 했다. 이때 체다 치즈' 라는 꼬리표를 직접 보여주며 냄새를 맡게 한 경우도 있었고, 암내'라는 꼬리표를 보여주며 냄새를 맡게 한 경우도 있었다. 실험 결과에 따르면, 암내보다는 체 다 치즈라는 꼬리표가 붙었을 때 실험약 냄새에 대한 안와 전두피질의 활성화 반응이 훨씬 더 컸다. 또한 이 꼬리표는 실험약 냄새가 얼마나 쾌적한지에 대한 주관적인 평가에도 영향을 미쳤고, 평가의 차이는 안와 전두피질의 활성화 정도와 상관관계가 있었다. 신경과학자인 에드먼드 T. 롤스 Edmund T. Rols는 이 러한 연구 결과를 다음과 같이 요약했다(2006년). 이 실험 결과는 순전히 언어 차원에서 비롯된 인지적 영향이 감각 자극의 가치를 나타내는 대뇌피질 처리 과정의 첫 단계에서 활성화 정도를 조종할 수 있음을 보여 주었다는 점에서 부분적으로 흥미롭고 중요하다.
- 우리는 자동조종 장치가 제품을 소비할 당시의 환경 또한 처리한다는 사실을 알고 있다. 따라서 우리의 연상기억은 상황과 경우를 연상기억 네트워크에 통합시킨다. 예를 들면 과거에 마약 중독자였던 사람은 예전에 마약을 사던 곳을 자동차로 지나기만 해도 갈망을 경험할 수 있다. 그 상황의 자극이 기억만 을 근거로 갈망을 일으키는 것이다. 알코올 중독자들은 종종 술을 마시다 술을 숨기는데, 다음 날 술을 어디에 숨겨두었는지 기억해내지 못한다. 하지만 다시 술에 취하면 술이 어디 있는지 갑자기 생각이 난다. 여러 실험 결과에 따르면, 물속에서 단어를 배우면 다시 물에 들어갈 때 가장 기억이 잘 난다고 한다. 상황은 인지 과정에서만이 아니라 자신이 인지한 것을 기억하는 데도 중요한 역할을 한다. 우리가 실시한 연구에 따르면, “크리스마스 때 디저트로 먹을 아 이스크림에 대해 생각할 경우 어떤 아이스크림 브랜드가 생각납니까?”라고 상황은 인지 과정에서만이 아니라 자신이 인지한 것을 기억하는 데도 중요한 역할을 한다. 우리가 실시한 연구에 따르면, “크리스마스 때 디저트로 먹을 아 이스크림에 대해 생각할 경우 어떤 아이스크림 브랜드가 생각납니까?” 라고 물었을 때와 그냥 본인이 알고 있는 일반적인 아이스크림 브랜드에 대해 물었을 때의 연구 결과가 달랐다. 상황적 틀을 제공하면 어떤 아이스크림 브랜드 가 가장 먼저 생각나는가에 대한 답이 크게 영향을 받는다. 같은 원칙은 고려상표군, 선호 브랜드, 충성심에도 적용된다. 이미 우리는 두 번째, 세 번째 브랜드가 아니라 가장 선호하는 브랜드의 경우에만 대뇌피질 휴식 현상이 일어남을 알고 있다. 관련된 고려상표군에 포함되는 것만으로는 충분하지 않으며, 최고 브랜드가 되는 것이 중요. 더욱 정확히 말하면 구체적 상황에 대한 최고 브랜드가 되어야 함. 아이스크림의 예에서 보면 시장주도 기업은 전체에 걸쳐 최초기상도가 높고, 고려상품군에서도 1등이었다. 그러나 시장의 2등 기업이라도 디저트용 아이스크림이나 망가지기 위한 아이스크림 같이 매우 중요한 일부 기회를 갖고 있었다. 다양한 상황에서 발생할 수 있는 잠재수익은 측정가능하므로, 상황을 이용하는 브랜드 포지셔닝은 아직 다른 브랜드가 갖고 있지 않지만 상당한 성장 잠재력을 제공하는 빈자리를 확인해내는데 도움을 주는 유용한 경영도구가 될 수 있다.
- 두 선을 비교해보면 세로선이 분명 가로선보다 길어 보임. 그러나 사실은 그렇지 않다. 그렇다면 왜 같아보이지 않을까? 그것은 인간의 인식이 정확히 1:1로 세상을 묘사하지 않기 때문. 우리가 보는 것은 기억 속에 저장된 경헙이나 이 기억으로부터 생기는 기대와 객관적인 신호 사이에 이루어지는 상호작용이다. 그렇다면 수직적으로 길이를 늘인 포장의 용량이 더 크게 인식되는 이유는 뭘까? 우리는 키가 큰 물체가 덩치도 크다는 사실을 은연중에 알게 되었다. 그래서 용향을 판단하는데 이 경험법칙을 적용한다.
- 뇌는 사진을 보지 않기 때문에 그것을 저장 또한 하지 않는 게 분명하다. 머리 에는 사진으로 된 도서관이 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 뇌는 훨씬 더 유 연할 수 있다. 사람들은 이전에 그 모델을 본 적이 없더라도, 혹은 새로운 색의 자동차가 지나가더라도 자동차를 알아볼 수 있다. 어쨌든 사람들은 그것 이 무엇인지 알아보길 원한다고 해도 그것의 상세한 부분을 모두 저장할 필요는 없다. 세세한 부분까지 모두 저장하는 일이 몹시 비효율적일 뿐 아니라 엄청난 저장 능력을 요구하기 때문이다. 사람들이 이전에 저장한 사진만을 기초로 사물을 알아본다면, 모두들 이전에 똑같은 것을 봤어야 한다. 모든 모서리, 모든 귀퉁이, 모든 색깔이 이전에 본 것과 똑같아야만 한다. 색깔이 달라진 경우처럼 약간의 변화로도 알아볼 수가 없다. 똑같지 않기 때문이다. 사람들은 새로운 모델의 자동차도 자동차라고 알아보고, 여러 해 동안 보지 않은 데다가 그동안 외모가 변했을지라도(예를 들면 주름이 늘고, 머리숱도 줄고, 흰머리도 생긴다) 옛 친구들을 알아볼 수 있다. 다행히도 이런 식으로 사물을 알아볼 수 있는 인간의 유연성은 상품과 브랜드에도 적용된다.
- 그렇다면 브랜드를 알아보는 과정은 어떻게 이루어질까? 인간의 뇌는 효율적인 동시에 유연하도록 만들어졌다. 이 때문에 무언가를 알아보는 과정은 감각으로부터 받는 1100만 비트의 모든 정보에 근거하지 않는다. 대 신 그 과정은 진단 가치가 가장 높은 신호를 근거로 이루어진다. 예를 들면 의자를 구성하는 특징은 다리가 4개이고 등받이가 있다는 점이다. 의자에서 등 받이를 빼면 스툴이 된다. 우리가 옛 친구들을 오랫동안 만나지 못했는데도 알아볼 수 있는 것은 바로 이 원칙 때문이다. 그들이 다르게 옷을 입었든 머리스타일을 달리했든 상관없다. 전체 그림은 상당히 달라질 수 있지만, 진단 신호가 그대로이기만 하면 그것을 알아볼 수 있다.
- 선사시대의 선조들은 깨어 있는 시간의 대부분을 먹을 것을 구하러 다니고 먹으며 보냈다. 그리고 이 본능은 분명 기대했던 성과를 올렸다. 오늘날에도 이 본능은 여전히 강력하지만, 수십억의 사람들에게 이 본능은 가게에 잠깐 들르고 전자레인지에서 식사를 데우는 데 드는 짧은 시간으로 충족된다. 물리적인 욕구가 충족되고 시간이 남아도는 지금, 사람들은 개념을 찾고 소비함으로써 이 충동을 위한 심리적인 배출구에 이르기까지 마케터를 더욱더 찾고 있다. 뇌에서 일어나고 있는 일은 다음과 같이 설명할 수 있음. 어떤 물체가 무언지 알고 나면, 이정보는 정신적 개념으로 바뀌어 의미가 추가된다. 장미를 본 사람들이 그것이 장미라는 사실을 알게 되면, 이미 장미에 대해 알고 있는 원형적인 사실들, 이를테면 장미를 우연히 마주친 일반적인 상황 같은 것이 연상기억에 의해 활성화된다. 사람들은 이 과정을 통해 의미를 적용한다. 진입로에 있는 SUV 차량이 수송에 필요하다는 사실은 일부분에 불과하다. 여기서 소비되는 개념은 사회적 지위의 개념이다. 수십 건의 연구는 그러한 개념이 물리적인 제품 그 자체를 넘어 사람들의 구매나 소비에 영향을 미치는 여러 과정을 알아냈다. 그래서 우리는 사람들이 어떤 물리적 실체인 X를 정신적 개념인 Y로 바꾸어놓는다고 말할 수 있다. 이를테면 장미 한 다발을 사랑의 개념으로, SUV를 지위의 개념으로 바꾸어놓는다. 'X'가 'Y'가 된 이 변화를 리코딩recoding(예를 들면 SUV = 지위) 이라고 부른다. 모양, 색깔, 로고, 활자체 같은 시각적 요소들은 형식적이거나 기술적인 속성의 관점에서만이 아니라 그것이 유발하는 정신적 개념의 관점에서도 인지된다.
- 자동조종 장치는 가치를 찾아다니는 사람처럼 우리가 인식하는 모든 것을 끊 임없이 평가하고, 무엇이든 입수된 것이 우리의 니즈나 욕구, 목표에 부합한 다면 그것에 높은 가치를 부여한다. 가치가 높으면 그것을 향해 눈 근육을 움 직이라고 말하여 초점 주의력 (ocal attertion을 집중시킨다. 이 장의 앞부분에서 소개한 MIT의 신경과학자 모셰 바는 이 과정을 다음과 같이 정리하여 설명 한다.
“어떤 물체가 중요하다거나 관련이 있다고 혹은 가치가 있다고 신호를 보내는 반응은 그 물체가 확인된 뒤 하나의 독립된 단계로서 발생하지 않는다. 대신 정서적인반응은 시각적 자극이 시작된 바로 그 순간부터 시각을 뒷받침한다.”
따라서 뇌는 번개같이 어떤 물체를 알아볼 뿐 아니라 몇 분의 1초 만에 그 물 체의 가치를 평가한다. 그리고 이 평가는 우리의 눈이, 초점 주의력이 어디로 향할지를 결정한다. 배가 고픈 사람의 경우 그 사람의 자동조종 장치는 주변 환경을 훑어본 뒤 자신의 목표에 부합되는 신호에 초점 지각력을 쏟는다. 이 사진의 경우에는 맥도날드 간판을 향 한다. 신발을 찾고 있는 경우라면 초점 주의력은 가게 진열장과 같은 다른 신 호로 향한다. 달리 말하면 가치가 주의를 몰아가는 것이다. 이는 관련성이 주의의 주요한 동인임을 의미한다. 즉 사람들은 자신이 원하는 것을 본다. 따라서 기본적으로 마케터는 자동조종 장치가 감지하고 인지하는 방식으로 사람들이 찾고 있는 가치를 표시해야 한다.
- 얼굴을 처리해온 경험은 1만 시간이 훨씬 넘는다. 따라서 얼굴 인식이 내재된 자동적인 과정이라는 사실은 크게 놀랍지 않다. 한 연구팀은 어떤 얼굴의 구 성 요소들을 모핑 morphing(컴퓨터 그래픽에서 어떤 모습을 전혀 다른 모습으로 서서히 변화시키는 기법 - 옮긴이)이라는 디지털 조작을 통해 다른 낯선 얼굴에 섬세 하게(그리고 알아볼 수 없게) 통합시켰다. 연구 결과에 따르면, 그 사람이 다른 낯선 얼굴을 신뢰하는 수준은 물론 낯선 얼굴에 대한 선호도 또한 높아졌다. 위스콘신경영대학원의 로빈 태너 Robin Tanner는 타이거 우즈Tiger Woods의 얼굴 35%와 모르는 사람의 얼굴을 디지털로 합성하는 흥미로운 실험을 했다. 이 합성 얼굴은 타이거 우즈의 추문 이전에는 원래의 얼굴보다 더 신뢰할 수 있 다고 인식된 반면 그의 평판이 추락한 뒤에는 결과가 뒤집혔다. 이 결과는 모 든 피험자들이 타이거와 합성된 얼굴과 타이거 우즈 본인 얼굴이 닮았음을 알아내지 못했는데도 발생했다 이러한 결과는 익숙함으로 인해 생긴다. 조종사 시스템을 통해 유명인을 의식적으로 알아보지 못했더라도 자동조종 장치가 보기에 유명인의 합성 얼굴은 더 낯이 익기 때문에 더 신뢰할 수 있다. 이 결과를 보면, 유명인이나 아주 친 숙한 얼굴을 브랜드 보증인으로 전면에 내세우기보다는 낯선 일반인 모델 사진과 그들(혹은 더 잘생기거나 비슷한 사람들)의 얼굴을 미묘하게 합성하라고 제안하고 싶다. 실제로 일부 상황에서는 그러한 전략이 유명인을 드러내놓고 이용하는 전략보다 더 나은 결과를 나을 수도 있다. 연구에 따르면 광고에서 상품을 설명하는 사람의 설득력은 이전에 노출되었던 그 사람의 모습이 생각나지 않을 때 향상될 수 있다. 그 기억으로 인해 광고의 보증인을 처리하면서 경험하는 지각적 유창성의 원인을 다른 데서 찾기 때문이다. 달리 말하면, 보증인이 제대로 인정받을 경우 유창성의 효과가 브랜드나 제품보다는 그 보증인의 명성이나 익숙함 때문이라고 인식될 가능성이 높다는 얘기다.
- 행동을 변화시키기 위해 생각을 변화시키는 일은 마케터들이 늘 해온 핵심적인 작업이다. 마케터들은 소비자가 자사 제품을 사용하지 않는 것이 제품을 잘 몰라서 그렇다고 생각한다. 그래서 스스로 중요하다고 생각하는 것을 그들 에게 말해줌으로써 제품을 사도록 설득하려 한다. 마케터들은 광고 시청으로 발생하는 긍정적인 효과(사용자가 경험하는 느낌이라는 심리학적 의미에서)가 비 랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 거라는 희망을 품고 재미있는 TV 광고를 제작하여 긍정적인 태도를 유발하려고 한다. 일반적으로 이용되는 사전 테스트 방식은 제품에 대한 소비자의 태도만이 행동을 주도한다는 생각에 강력한 증거를 제시한다. 그 결과 마케터들은 주로 응답자가 말한 목적과 태 도를 평가한다. 마케터는 제품, 포장, 광고가 브랜드 이미지에 어느 정도까지 기여하는지 평가하며, 소비자가 긍정적인 태도를 보이는가에 따라 테스트 자 극의 유효성을 결론짓는다. 이 경우 결정을 내리는 사람에게만 계속 초점이 맞춰지고, 그 사람이 결정을 내리는 상황에는 초점이 맞춰지지 않는다. 따라서 자사 제품과 브랜드를 사용하지 않는 고객의 태도를 변화시키려면 그들에 게 설득력 있는 논거와 정보를 제공해야 하고, 그렇게 할 때 적절히 조정된 구매행동이 이어질 수 있다고 추정한다. 이는 분명 틀린 얘기가 아니지만 완벽한 것도 아니다. 첨언하자면 구매결정에 관한 등식에서 사람과 관련된 부분은 다음 장에서 살펴볼 것이다. 우리는 이 미 행동이 외부의 상황적 요인들과 내면의 개인적인 요인들 간의 상호작용이 라는 사실을 알게 되었다. 구내식당 예는 태도나 목적이 아니라 어떤 결정이 내려지는 바로 그 순간과 상황에서 구체적이고 인지 가능한 경험을 기반으로 하는 의사결정 과정이 존재함을 보여준다. 지엽적이지만 분명한 신호와 행동 으로 인해 발생하는 미세한 결과가 의사결정에 영향을 미친다는 사실은 결정 이 태도에 의해서만 내려지는 것은 아니라는, 훨씬 더 근본적인 문제를 제기 한다. 따라서 행동이 변하려면 반드시 태도가 변해야 하는 것은 아니다. 결정의 접점을 변화시키고 그에 따라 의사결정 순간에 감지 가능한 특징들을 정하는 상황까지 변화시킴으로써 사람들의 선택에 영향을 미칠 수 있다. 생각을 바꾸지 않고도 행동을 바꿔놓을 수 있다는 사실은 행동경제학의 핵심적인 지식에 속한다. 이는 정말로 심오하기 때문에 영국과 미국 정부 모두 이 지식을 공공정책 분야에서 활용하는 부서를 설치했다. 양국 정부는 에너지 사용이나 의료, 범죄, 교통안전 분야에서 국민의 결정을 더 잘 파악하고 그들의 결정에 영향을 미치는 데 이 지식을 이용하고 있다. 지방 정부들은 다가오는 운전자의 속도를 알려주는 도로표지판을 사용하면서 표지판에 웃는 얼굴을 나타내는 신호를 추가했다. 따라서 제한 속도를 지키며 표지판을 향해 운전하 는 사람은 늘 웃는 얼굴을 볼 수 있었다. 하지만 운전자가 너무 빨리 달리면, 입 끝이 아래로 내려간 슬픈 얼굴이 나타났다. 이러한 신호로 인해 규칙을 지키는 운전자의 수가 늘어났고, 그 결과 교통사고도 크게 줄었다. 이 표지판은 일반적인 속도 카메라보다 아주 적은 비용으로 훨씬 더 큰 효과를 냈다. 웃는 얼굴은 표시되는 속도에 의미를 부여하기 때문에 효과가 있다. 기준점 없는 숫자는 자동조종 장치가 이해하기 어렵기 때문이다. 또한 전통적인 해결 책보다도 더 좋은 효과가 나는데, 몇 주나 몇 달 뒤에 벌금을 받는 것보다는 즉각적인 피드백을 받을 때 행동상의 변화가 더욱 강력하게 유발되기 때문이 다. 찡그린 얼굴은 자동조종 장치에 직접 말을 걸면서 결정을 내려야 하는 순 간에 속도가 지나치다고 알려준다. 차후에 부과되는 벌금과는 달리 찡그린 얼굴 신호는 결정이 내려지는 바로 그 순간에 뚜렷하게 감지된다.
- 휴리스틱을 체계적으로 이용하면 구매로 이어지는 과정에서 결정의 접점이 나타날 때마다 그 접점을 관리할 수 있으며, 그 결과로 선택에 영향을 미치고 매출의 성장 기회를 만들어낼 수 있다. 포장된 소비재의 경우 고객과의 주요 한 결정의 접점은 슈퍼마켓에서의 판매 시점이다. 상품 범주에 따라 모든 매결정의 40~70%는 아무런 사전 계획 없이 판매 시점에 이루어지는데, 이는 구매결정이 그 시점에 존재하는 신호에 크게 영향을 받음을 의미한다. 따라서 구체적인 신호는 소비자 본인이 무엇을 사고 싶은지 명확해진 것처럼 보 이는 시점에도 영향을 끼친다. 로리 서더랜드는 다음의 인용문에서 이러한 사 실을 언급했다. 의식적이든 무의식적이든, 중요하든 사소하든, 삶에 대한 것이든 어떤 행동을 하고 무엇을 살지에 대한 것이든, 어떤 결정을 내릴 때 상황과 틀, 결정의 접점, 수단, 결정에 도달할 때까지 거치는 경로는 그 결정의 장기적인 결과보다 우리가 취하는 결 정에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.
- 목표로 규정된 시장은 대체로 상품범주로 규정된 시장보다 훨씬 크다. 시장 규모를 상품 범주와 동일시하는 정신적 함정에 빠져 있는 마케터들은 고객의 관점에서 볼 때 자신이 누구와 경쟁하고 있는지 파악하지 못한다.
- 마케팅의 일반적인 핵심 성과 지표로는 최초상기 브래드가 있다. 즉 특정 상품 범주에서 어떤 브랜드가 먼저 떠오르는지 소비자에게 물을 때 그 브랜드가 1등이어야 한다는 얘기다(예를 들면 자동차에 대해 생각 하면 어떤 브랜드가 생각나는가?). 목표 기반의 주의는 먼저 생각나는 브랜드가 소비자의 유효한 목표에 따라 달라진다는 의미이다. 즐거운 운전 경험의 목표 에 가장 잘 어울리는 자동차를 생각한다면, 지위나 안전을 위한 자동차를 생 각할 때와는 다른 브랜드가 생각날 것이다. 따라서 목표는 기억 속의 브랜드를 활성화시킬 수 있으며, 이 사실은 포지셔닝과 전략 작업에 중요하다. 우리 는 브랜드가 어떤 특성과 관련이 있는지를 묻는 대신 어떤 목표가 그 브랜드 를 활성화시키는지 물을 수 있다. 달리 말하면, 그 브랜드가 특정한 구매 상황 (예를 들면 트래킹에서)에서 목표를 달성하는 수단으로서 얼마나 눈에 띄는가를 묻는 것이다.
- 요구르트를 먹을 참이다. 요구르트 병을 볼 때, 병을 집어 들 때, 병을 딸 때, 숟가락을 넣을 때, 과일을 저을 때, 냄새를 맡을 때, 첫 숟가락을 입에 넣을 때, 또 한 숟가락을 먹을 때, 이 단계들 중에 어떤 단계가 가장 강하게 뇌를 활성화시킬까? 이 질문을 받은 대부분의 사람들은 숟가락을 넣고 휘저을 때를 선택한다. 과학을 기초로 소비자에 대해 연구하는 기업인 뉴로포커스 Neuroro cus의 최고경영자 A.K. 프레이딥A.K Pradeep 은 뇌 측정 기법을 이용하여 요구르트 소비 과정을 실험한 연구 결과를 발표했다. 이 연구 결과에 따르면, 요구르 트 병을 잡고 포장지를 벗길 때가 이 모든 과정 중에서 가장 강력하게 소비자의 뇌를 활성화시켰다. 첫 숟가락을 먹을 때보다도 더 강력했다! 이는 보상중 추가 기대에 근거할 때 특히 강한 자극을 받음을 입증한 다수의 신경과학 연구 결과와 일치한다. 무언가를 평가하게 하고 구매를 자극하는 것은 바로 얻 을 것으로 기대되는 보상이다. 이러한 결과는 전혀 놀랍지 않은데, 선택을 내리기 전에 목표 가치를 계산할 때 기대를 근거로 평가를 내려야 하기 때문이다. 링크스 엑스를 사용하는 젊은 남성들이 반드시 가장 매력적인 여성을 얻 는 것은 아니며, 그 제품으로 향수를 뿌리면 하늘에서 내려온 천사를 만나는 것도 아니다. 하지만 그들은 계속해서 그 브랜드를 구입하여 사용한다. 그들 은 이 제품이 광고가 제안한 것을 정확히 전해주지 않는데도 실망하지 않는 다. 광고의 표적 집단이 캠페인을 통해 제품 사용과 매력적인 남성이 되려는 목표 간에 연관성을 형성했기 때문이다. 이 연관성으로 인해 브랜드는 목표를 달성하는 데 도움을 준다. 따라서 여자들의 관심을 끄는 게 주요한 목표라면, 이 브랜드는 그 목표와 강력하게 연결되어 있지 않은 브랜드(예를 들면 슈어/ 렉소나Sure/Rexona)에 비해 아주 높은 목표 가치를 갖고 있다.
- 기대에 기초한 이러한 메커니즘은 마케팅과 관련 있는 원칙들을 근거로 한다. 자신이 진짜 커피를 받았다고 믿은 피험자들의 경우 실제로는 카페인이 없는 커피를 받았는데도 불구하고 심박수가 높아졌다. 또 다른 연구에 따르면, 할인된 가격에 구입한 에너지 음료를 마셨을 때 생리학적인 영향이 크게 줄었다. 제품을 싸구려로 인식하면서 음료의 성능에 대한 기대가 낮아졌고, 결국 효과가 떨어지는 결과로 이어졌다. 이는 또한 반대로도 작용한다. 에너지 음료의 효과를 다룬 광고를 보고 나자 객관적으로는 유효한 성분(시험된 제품은 가짜의 에너지 음료였다)이 없는데도 불구하고 음료의 생리학적인 영향력이 높아졌다. 어떤 경험이 얼마나 좋을지에 대한 기대를 형성할 수 있는 브랜딩, 가격 책정, 그 외의 마케팅 활동은 소비 경험의 인식뿐 아니라 그와 관련된 뇌 과정에도 편향적인 영향을 미친다. 마케팅 관리자에게 이 사실들은 고객의 만족을 보장하기 위해서는 어느 정도의 제품 품질이 중요하지만 브랜드가 유발할 수 있는 기대 역시 똑같이 중요할 수 있음을 의미한다.
- 감정적 모델과 이성적 모델의 대립 구조는 종종 TV 광고 에서 제품을 몇 초 동안 보여줘야 하는지를 놓고 벌어지는 지루한 논쟁과 타 협으로 이어진다. 도대체 감정적인 측면과 '이성적인 측면을 합치는 일은 왜 그리 어려울까? 왜 이 일로 우리는 그토록 고심할까? 이러한 생각이 어디 서부터 시작했는지 잠시 살펴보면, 이 문제를 더 잘 이해하는 데 도움이 된 다. 감정과 이성이 반대되는 개념이라는 생각은 고대 그리스의 철학자 플라톤과 관련이 있다. 그는 감정이 이성과 합리성을 상징하는 흰 말이 조종해야 하 는 검은 말이라고 말했다. 이 이원론은 데카르트, 칸트 등의 철학자들을 거치며 역사적으로 발전해갔다. 오늘날 이러한 생각은 마케팅 종사자들의 회의에 서도 그대로 드러난다. 마케터들은 감정적 편익과 기능적 편익을 따로 구분하 는 경향이 있다. 그리고 대개 그 둘은 서로 연결되지도 않고 밀접하게 관련되지도 않는다. 그러나 목표라는 개념은 이 이원론을 받아들이지 않는 다. 제품은 외현적인 목표를 충족하고 브랜드는 내재 적인 목표를 충족한다고 생각하면, 외현적 목표와 내재적 목표를 함께 엮은 가치 제안을 만드는 데 아무런 문제가 없다.

- 사람이나 조직은 목적을 갖고 행동하다가 영향을 줄 수 있는 불확실한 무엇을 마주했을 때 '영향'이 좋은 것이라면 키우고 나 쁜 것이라면 곧바로 피한다. 그 영향을 키우거나 피하는 수단을 찾는 것을 '리스크 매니지먼트'라고 부른다. 리스크의 발생 시기는 정확하게 예측할 수 없으며 실제로 발생했을 경우에는 미리 정한 방식으로 대응한다. 특히 악영향이 우려되는 긴급 사태가 발생했다면 사업 계속 계획을 포함한 크라이시스 매니지먼트를 시행한다.
- 오픈화란 사람, 조직, 국가, 사회가 개방되고 연결되어 왕래가 자유로워지는 경향을 두루 일컫는다. 시장과 공급망이 세계를 무대로 오픈화되면서 세계 경제가 발전했다. 이렇듯 오픈화는 전 세계에 혜택을 주었지만, 한편으로 그 영향력을 꺼리는 세력은 원점으로 되돌아가려 압력을 넣고 있다. 오픈화의 영향 중 하나는 급변하는 룰'이다. 연결된 세계에서는 새로운 세력이 새로운 룰을 들고 나오면 순식간에 퍼진다. 오픈화에 대한 반동으로, 전 세계에 통용되던 상거래 룰을 하루아침에 뒤집는 국가도 있다. 미국 아마존닷컴이 어떤 분야의 시장에 뛰어들면 그 시장의 룰이 바뀌고 기존 플레이어가 쫓겨난다는 이른바 아마존 이펙트는 전 세계 소비자와 생산자가 인터넷으로 연결됨으로써 벌어진 현상이다. 아마존의 등장으로 오프라인 서점과 음반 매장, 완구점과 의류 매장 이 큰 타격을 입었다. 이제 아마존은 약국에 이어 금융 서비스까지 발을 들일 것이라는 예측이 있다. 아메리카 퍼스트'를 외치는 도널드 트럼프 대통령의 경제 정책도 오픈화에 대한 반동의 사례다. 트럼프 행정부의 경제 정책은 다국간 무역 협정을 경시하는 것을 비롯해 전 세계가 연결되기 위해 오랫동안 지켜온 룰을 하나하나 뒤집고 있다. 룰을 자의적으로 바꾼 대표적인 사례는 2018년 세계의 관심을 끈 미중 무역전쟁이다. 간단하게 짚어보면, 미국의 대對중국 무역 적자는 2017년에 3756억 달러였다. 이는 1990년 무역 적자의 30배며, 2017년 미국의 무역 적자 총액인 8112억 달러의 46.3퍼센트에 이른다.
- 해외 진출의 문제점을 인프라 수출에 수반되는 정치 리스크’와 '이중과세'라는 관점에서 살펴보자. 일본 기업은 1990년대부터 아시아의 여러 국가에 활발하게 인프라를 수출했다. 발전소 같은 에너지 사업에서 시작해 철도와 도로 등의 운수 기반 시설, 수도와 해수 담수화 등의 수력 설비까지 범위를 확대했다. 일본의 인프라 기업에 유망한 시장으로는 인도네시아와 베트남, 필리핀, 태국, 말레이시아, 인도가 꼽히며 향후에는 몽골과 캄보디아, 라오스, 미얀마, 방글라데시 또한 유망한 시장이 될 전망이다. 이들 신흥국에 인프라를 수출할 때 걸림돌이 되는 것은 외환 거래, 제도 및 인허가 조건의 변경, 자산 접수, 정치 폭력, 정부와 기관의 계약위반 같은 정치 리스크다. 여기에서도 룰이 급변하고 있다. 특히 최근 증가하고 있는 사례가 계약 위반이다. 예를 들어, 인도에 진출한 기업 대부분이 토지 수용과 관련해 계약 위반 상황에 직면해 있다. 인도 당국이 토지 수용에 대해 책임을 지겠다고 해서 계약을 하고 사업을 시작했지만, 막상 땅 주인이 퇴거를 요구해 기업이 직접 설득하거나 땅 주인이 이전할 거주지와 직장마저 찾아준 사례가 있었다. 공장이 완공된 후에 전에 살던 거주민이 돌아와 판잣집을 짓고 다시 살기 시작한 사례까지 발생했다. 이런 사태의 배경에는 빈곤이 깔려 있으므로 쉽게 해결할 수 있는 문제가 아니다. 교통과 운수 사업에서도 자주 발생하는 문제가 있다. 현지 정부 가 장밋빛 사업 계획을 앞세워 모든 리스크를 당국이 감당하겠다는 내용으로 계약을 했으나, 실제로 리스크가 발생하면 기업에 그 부담 을 떠넘겨 사업이 파탄 나는 경우다. 공항 사업권을 따냈으나 정권이 바뀌면서 물거품이 되거나 사업에 반대하는 주민의 거부 운동을 정부가 막지 못해 없던 일이 되기도 한다.
- 어떤 기업은 현지 정부가 사업을 중도에 포기하지 못하도록 계약 조건을 엄격히 하는 조약을 내걸기도 하고 만약을 대비해 보험에도 가입한다. 하지만 분쟁으로 치닿는 것을 완전히 막지는 못한다. 이와 같은 사태가 일어나는 원인으로는 정권 교체 때마다 현 정권이 전 정 권의 실적을 부정하는 경향, 만연한 비리, 관리들의 계약 개념과 실 무 능력이 결여된 것을 들 수 있다. 그리고 이런 상황은 대개 그 지역 에서 오랫동안 반복됐을 가능성이 높다. 글로벌화를 추진하는 기업이 직면한 또 하나의 문제는 이중과세다. 일본 제조사가 중국에 현지 법인을 만들어 공장을 짓고 일본 모 회사의 기술과 부품으로 제품을 생산한 뒤 해외 시장에 판매해 이익 을 얻었다고 치자. 이럴 때 기업이 이익률을 3퍼센트로 계산해 중국 과 일본의 세무 당국에 세금을 내도, 중국 세무 당국이 이전 가격 세제를 적용해 이익률을 5퍼센트로 추징하는 사례가 빈발하고 있다. 이전 가격 세제란 관련 기업 간 거래(이를테면 모회사와 해외 자회사 간 거래)를 통해 얻은 소득을 해외로 이전하는 것을 막기 위해 만들어진 제도다. 해당 거래가 통상의 제삼자와 거래할 때와 같은 가격으로 이루어진 것으로 간주하고 소득을 다시 계산해서 신고한 내용과 차이가 있으면 과세한다. 이 제도는 원래 구글과 아마존 등 글로벌 기업이 해당 국가에서 얻은 이익을 조세 회피처로 돌려 탈세를 꾀하는 데 대항하기 위해 마련됐다. 하지만 적정하게 거래를 하는 기업마저 터무니없는 세금을 내도록 강요받으면서 문제가 되고 있다.
- IT 산업의 역사는 승자 교체의 역사다. 극강의 승자가 등장하고 승자에게 비난이 집중되면 독과점 금지법이 적용된다. 그러나 실제로 승자가 교체되는 계기는 여론의 비난이나 독과점 금지법의 영향이 아니라 새로운 영역에서 다른 승자가 등장하는 것이다. 이로써 이 전 세대의 승자는 무너진다. 컴퓨터 제조업계에서 2위 기업의 총 매출액보다 더 많은 이익을 거뒀던 1위 기업 IBM을 무너뜨린 것은 경쟁사가 아닌 PC를 활용해 정보화를 이끈 마이크로소프트였다. 그리고 한때 마이크로소프트를 흔들었던 것은 정보를 PC가 아닌 클라우드상에서 처리하는 새로운 트렌드며 이를 주도한 것이 GAFA다. IBM과 마이크로소프트 모두 전성기에는 결코 흔들리지 않을 듯 막강해 보였다. GAFA도 마찬가지다. GAFA를 승자의 자리에서 끌어내릴 다음의 승자는 지금은 보이지 않는 새로운 트렌드를 타고 등장할 가능성이 크다. IBM은 기업의 사무 처리 데이터를 장악했고, 마이크로소프트는 문서 작성 등 개인정보 처리 데이터를 장악한 덕분에 막강해질 수 있었다고 평가된다. GAFA 중에서 애플을 제외한 3사는 이용자의 온라인 이용 정보를 장악하고 있다. 그러나 사용자는 변덕스러워서 다른 인터넷 서비스로 쉽게 갈아탄다. GAFA는 위협인 동시에 일종의 경제권을 구성해 많은 기업에 혜택을 주었다. 애플에 부품을 공급하고, 아마존에서 제품을 판매하며, 구글이나 페이스북에 광고하는 등 GAFA에 기대어 성장하는 기업이 적지 않다. GAFA의 몰락이 가시화되면 이들이 구성한 경제권 안에 있던 기업도 큰 영향을 받을 것이다.
- 자가 소비와 에너지 지산지소가 확산되면 멀리서부터 전기를 실어 나르는 송전선의 가동률이 낮아진다. 그 영향으로 송전선 유지비 에 관한 구조가 근본적으로 다시 검토되고, 경우에 따라 전기 요금의 인상이라는 방식으로 수요자의 부담이 늘어나거나 추가 투자가 이루 어지지 않을 때는 송전선의 유지가 어려워질 우려가 있다. 먼 곳에서 전기를 끌어오는 비용이 상승하면 전력을 대량으로 소비하는 산업은 입지 전략을 다시 검토하게 된다. 예를 들어, 알루미늄에 섞인 불순 물을 걸러내는 정련 산업은 전기세가 높은 지역에서는 존속할 수 없고 브라질처럼 저비용 수력발전 설비가 구축된 지역에 집약되기 마련인데 다른 산업도 이처럼 재편될 수 있다. 국내외에서 송전 인프라의 유지가 문제가 된 사례는 이미 가시화 되고 있다. 주택 태양광발전 시스템을 보급 중인 미국에서는 수년 전 부터 송배전망 유지의 위기가 지적되고 있다. 미국에서는 네트 에너지 미터링net energy metering 제도 덕분에 많은 지역에 주택 태양광발전 설비가 보급돼 있다. 이는 소비자가 신재생 발전 설비로 전력을 직접생산 및 소비하고 남은 전기를 전력 회사에 판매할 수 있는 제도다. 그런데 전력 회사는 입장에서는 직접 전기를 생산하게 된 소비자가 늘어 전력 회사의 전기가 적게 사용되면 더 이상 전기 요금을 통해 송배전망을 관리하는 비용을 회수할 수 없다. 송배전망의 관리라는 관점에서 본 이 상황을 데스 스파이럴eath spiral 이라고 한다. 만일 이런 상황이 계속되면 전력 회사는 송배전망을 유지할 수 없다. 그러나 태양광 설비를 설치하지 못하는 수요자는 여전히 존재할 테고 사회 전체적으로도 송배전망이 여전히 필요하다. 따라서 주택 태양광 설비와 송전 인프라를 어떻게 양립시킬지가 제도 설계의 관건이 된다. 일본에서도 미국과 비슷한 문제가 나타났다. 고정 가격 매입제를 바탕으로 도입된 재생에너지는 매입 기간이 종료되는 20년 뒤에는 감가상각이 끝나므로 일부 시설만 손을 보면 연료비를 전혀 들이지 않고 전기를 생산할 수 있다. 에너지 지산지소를 목표로 인근 수요자에게 전기를 팔고 싶을 때는 전국 어느 지역으로는 고정적인 운송로로 전력회사의 송배전망을 이용해 전기를 보낼 수 있으니 소비자 입장에서는 전력 회사가 판매하는 전기 요금과 차이가 없다. 에너지 지산지소를 추진하는 일부 지방자치단체는 가까운 곳에 전기를 보낼 때는 운송료를 할인해야 한다는 수요지 근접 할인'을 주장하고 있으나, 현재까지는 할인 제도가 도입될 여지가 없어 보인다. 가까운 지역의 운송료를 할인해주면 그만큼 먼 거리에 보내는 운송 료를 인상해야 하기 때문이다. 살펴본 미국과 일본의 사례에는 전제가 있다. 자가 소비와 에너지 지산지소가 이루어진다 해도 '송전선은 사회 인프라로서 반드시 있어야 한다'는 전제다.
- 소비 행동의 시간이 바뀌면 제조뿐 아니라 유통과 서비스도 변화한다. 편의점과 홈쇼핑의 보급은 24시간 구매가 가능한 소비 행동에 대응한 것이다. 요즘은 24시간 영업하는 피트니스 클럽이 늘고 있다. 이처럼 소비자는 언제, 어디서, 얼마나 소비할지 점점 예측할 수 없게 변하고 있다. 무엇을 살 것인가'에 대해서도 이런 경향이 강해지고 있는데 이것이 바로 '덕후화다. 소비자는 생필품 외의 소비재를 선택할 때만큼은 취미와 기호에 따른다. 혼자 산다면 소비에 대해 잔소리하거나 말리는 동거인도 없고, 정보화가 진전되고 온라인 판매가 진보한 덕분에 선택지까지 넓어졌기 때문에 가능한 일이다.
- 이미 변화의 움직임은 여러 곳에서 감지되고 있다. ZF는 자율주 행 전기 자동차를 개발하는 벤처 기업 이고모바일과 도시형 자율주행차량을 제조하는 합작 법인 이고무브를 설립해 생 산을 시작한다고 발표했다. 합작사가 노리는 것은 과거의 소비자와 기업이 아니다. 자율주행차를 이용한 모빌리티 서비스에 참여하고 싶으나 차량을 제조하는 기술을 갖추지 못한 기업에 팔려는 것이다. 이고무브는 연간 수만 대를 생산할 계획이다. ZF는 5~7년 이내에 이 런 차량에 대한 수요가 100만 대 규모에 이를 것이라고 전망했다. 이처럼 메가 서플라이어는 새로운 서비스 제공자에게 자율주행 차량을 제공하는 사업을 추진하고 있다. 도요타자동차를 비롯한 일본의 완성차 제조사도 이를 검토 중이다. 서비스 제공자용 차량이라는 새로운 시장이 생겨나 부품 제조사와 완성차 제조사가 동등하게 경쟁하는 전에 없던 시장 구도가 나타날 전망이다. ESS의 비용이 낮아지면, 전력 회사의 송배전망을 전혀 이용하지 않는 완전자립형 자가 소비 모델'이나 독립적인 전원을 사용한 마이크로그리가 나올 가능성이 있다. 전기 사용자가 전력 회사의 송배전망에서 이탈하는 현상이 현실화될 경우, 더는 전기 요금을 통해 송배전망의 유지 비용을 확보할 수 없다. 그렇게 되었을 때 진정한 의미의 데스 스파이럴이 시작돼 전국의 송전 인프라는 엄청난 위기를 맞이할 것이다.
- 1인 가구의 소비 패턴은 '소액화, 시간적 분산화, 덕후화로 요약된다. ‘소액화'는 말 그대로 가구당 소비량이 줄어드는 경향이다. 슈퍼에서 양배추를 판매하는 경우를 들여다보자. 7인 가구 시절에는 양배추를 통째로 팔았으나, 4인 가구 시절에는 절반으로 잘라 팔았고, 1인 가구가 대세인 요즘은 4분의 1 혹은 그보다 작게 나눠야 팔린다. 그러니 슈퍼의 매출은 감소하고 생산자의 비용은 증가한다. '시간적 분산화'는 소비 행동이 일어나는 시간이 일정하지 않은 것을 말한다. 옛 시절을 그린 애니매니션 속 사자에 씨네 일곱 식구들은 저녁이 되면 식탁에 둘러앉아 함께 식사하지만, 혼자 살면 언제 어디에서 먹어도 상관없으므로 누군가의 형편에 맞출 필요가 없다. 소비 행동이 일어나는 시간의 변화는 상품 기획에 영향을 미친 다. 세탁기를 예로 들어보자. 대가족의 빨래를 전업주부가 담당하는 라이프 스타일에서는 건조 시간을 고려해 아침부터 점심 사이에 세 탁이 이뤄진다. 얼룩이 많은 아이의 옷을 빨려면 세정력이 강해야 할 테고, 세탁량이 많은 만큼 절수 기능이 있거나 적은 세제로도 세탁이 가능하면 좋을 것이다. 이에 비해 도시에서 일하는 독신 여성의 라이 프 스타일에서는 세정력이 강하거나 대용량을 세탁할 수 있는 기능 은 별로 중요하지 않다. 퇴근 후 세탁기를 돌리는 경우가 많다는 점 을 고려할 때 차라리 소음이 적은 제품이 더 선호될 것이다.
- 소비 행동의 시간이 바뀌면 제조뿐 아니라 유통과 서비스도 변화한다. 편의점과 홈쇼핑의 보급은 24시간 구매가 가능한 소비 행동에 대응한 것이다. 요즘은 24시간 영업하는 피트니스 클럽이 늘고 있다. 이처럼 소비자는 언제, 어디서, 얼마나 소비할지 점점 예측할 수 없게 변하고 있다. 무엇을 살 것인가'에 대해서도 이런 경향이 강해지고 있는데 이것이 바로 '덕후화다. 소비자는 생필품 외의 소비재를 선택할 때만큼은 취미와 기호에 따른다. 혼자 산다면 소비에 대해 잔소리하거나 말리는 동거인도 없고, 정보화가 진전되고 온라인 판매가 진보한 덕분에 선택지까지 넓어졌기 때문에 가능한 일이다.
- 초기 대응을 잘못하면 지킬 수 있던 것도 지키지 못할 위험성이 높아진다.” 특히 사안을 축소하는 태도는 잘못된 대응이다. 불미스러운 사태에 직면했을 때 기업은 “별일 아니다. 안전에는 문제가 없다”라고 반응하며 정보 공개에 소홀하기 쉽다. 그러나 사태를 판단하는 것은 기업이 아니라 사회임을 잊어서는 안 된다.
최근 여러 기업에서 벌어진 품질 데이터 조작, 이물질 혼입, 정보 누설, 부정 회계 등의 불미스러운 일과 법률 위반 사례가 눈에 띈다. 리스크가 실제로 발생한 경우에는 영향력을 최소화하기 위한 크라이시스 매니지먼트가 필요하다. 크라이시스 매니지먼트에서 중요한 것은 신속하고 적절한 홍보 다. 여기에 서툴면 브랜드 가치가 현저하게 훼손되는 등 혹독한 대가를 치러야 한다. 그 사례가 고베제강神戶製調의 가와사키 히로야(博也 회장 겸 사장이 데이터 조작 사건을 계기로 사임한 사건이다. 2017년 11월, 알루미늄 청동 부재의 품질 검사 데이터를 조작한 사실이 발각 됐다. 크라이시스 매니지먼트의 홍보 측면에서 보면 여러 가지를 지 적할 수 있다. 우선 고베제강의 최고 경영진이 비리를 파악하고 입장 문을 발표하기까지 한 달 넘게 걸렸을 뿐 아니라, 언론 추궁에 못 이기는 척 찔끔찔끔 정보를 공개하는 행태가 반복됐다. 심지어 이 문제는 고객과의 계약상 일일 뿐 법률 위반은 아니라는 태도를 취했던 탓에 사태 진화에 실패했다.
크라이시스 매니지먼트 홍보는 새로운 경영 과제다. 2000년 유키지루시유업(현재는 '유키지루시메그밀크EN)이 집단 식중독 사건을 기업 차원에서 어떻게 대응했는지 살펴보자. 당시 유키지루시유업의 사장은 제품 회수와 기자 회견을 뒷전으로 미뤘다가 여론의 뭇매를 맞고 나서야 결국 기자 회견을 열었다. 그런데 그 자리에서 “나도 놀고 있었던 건 아니다”라고 말해 더 큰 비난을 불러왔다. 크라이시스 매니지먼트 홍보를 둘러싸고 변화가 생기고 있으므로 기업은 이에 대응해야 한다. 이에 대해경제홍보센터의 사쿠와 도
르佐 상무이사 겸 국내홍보부장은 다음처럼 말했다. “사회 환경이대화하면서 위기는 더 다양화해졌으므로 보다 신속한 대응이 필요하다. 뜻밖의 사건이 증가하고 있어 과거의 노하우가 통하지 않는 사례가 많다.” 그렇다면 어떤 변화가 있을까. 첫 번째 변화는 유출 문제다. 앞서 살펴봤던 폭로가 여기에 해당한다. 종신 고용제가 흔들리고 기업에 대한 직원의 충성도가 떨어지고 있다. 기업은 정보를 관리하는 데 어 려움을 겪고 있다.두 번째 변화는 SNS의 발달이다. 악플 문제는 이미 언급했다. 과 거에 기업의 홍보 대상은 이해관계자였지만, SNS가 보급되면서 직접 적인 이해관계가 없는 일반인도 홍보의 대상이 되고 있다.
세 번째 변화는 법률에 대한 사회의식의 변화다. 과거에는 당연 하게 여겨졌던 관습이나 통념이 언제까지나 받아들여지는 것은 아니다. 사쿠와 부장은 이에 대해 “예전 같으면 과자 한 상자 들고 찾아가사과하면 해결됐을 고객 불만이 지금은 자칫 중대한 위기로 닥칠 수있다”고 설명했다. 실제로 불미스러운 일이 발생했을 때 손실을 최소한으로 줄이려면 어떻게 대응해야 할까. 크라이시스 매니지먼트 홍보컨설턴트인 오모리 아사히大森朝日는 초기 대응의 중요성을 다음과 같이 강조했다. “크라이시스 매니지먼트 홍보의 핵심은 사건의 중대성을 신속하고정확하게 판단해 사회가 납득할 만한 착지점을 찾아 사태를 수습하
- 인터넷의 등장은 기업과 소비자를 연결하는 커뮤니케이션 수단에 커다란 변혁을 가져왔다. 과거에는 기업이 소비자에게 정보를 전하는 수단은 텔레비전이나 신문 광고 등 매스컴을 통한 간접적인 수단이 주였다. 그러나 인터넷이 보급된 뒤에는 기업이 웹사이트나 메일 등 을 사용해 소비자에게 직접 정보를 전달하게 되었고, 기업과 소비자 간 커뮤니케이션은 기업 측이 일방적으로 정보를 발신하는 관계에서 쌍방향성 관계로 달라졌다. 여기에 스마트폰의 보급과 SNS의 등장으 로 기업과 소비자 간 커뮤니케이션의 쌍방향성은 더욱 강해져 상시 접속 상태가 됐다. 인터넷 사회에서는 웹사이트나 기업 SNS 등 스스로 정보를 전달 할 수 있는 이른바 오운드 미디어의 중요성이 높아졌다. 동 시에 이전에 없던 악플 사태가 빈발하게 됐다. 악플이 심해지면 발신 한 정보에 대해 인터넷상에서 비난이나 비판이 쇄도해 수습이 어렵 다. 기업의 경우, 인터넷 악플 탓에 브랜드 이미지가 손상되고 경우 에 따라서는 경영에 타격을 입게 된다.
- 지금까지 일본은 건축물의 에너지 절약 성능을 중요하게 보지 않았다. 파리 기후 협정을 지키기 위해 건물에 대한 에너지 절약 의무 가 마련된 것이 2017년 4월이다. 당장은 총면적 2천 제곱미터 이상인 주택 건물이 그 대상이며 2020년까지 모든 신축 건물에 적용된다. 이 로써 일본에도 에너지 절약 건축이 보급될 것이다. 21세기 후반까지 온실가스의 인위적 배출과 삼림 흡수 배출 간에 균형을 이루게 해 실제 배출량을 0으로 만드는 '탈탄소' 대처도 시 작됐다. 그리고 연간 1차 에너지 소비량을 0으로 하는 친환경 주택인 네트 제로 에너지 하우스(Net Zero Energy House, 이하 'ZEH)'는 2020년 까지 신축 공공건물에, 2030년까지 신축 건물의 전체에 적용된다. 머지않아 제로 에너지 빌딩(Zero Energy Building, 이하 'ZEB')과 ZEH가 당연한 세상이 될 것이다. 그때는 에너지 절약 성능의 우열이 부동산 가치에 적잖은 영향을 줄 것이다. 에너지 성능이 높은 건물은 가격, 임대료, 입주율이 높은 그린 프 리미엄이 붙어 가만히 있어도 가치가 오르는 고등 자산이 되고, 에너지 성능이 낮은 건물은 가격, 임대료, 입주율이 낮은 브라운 디스카운트가 된다.앞으로 ZEB나 ZEH가 보급돼 평균적인 에너지 절약 성능이 향상되면 기존 건물을 중심으로 브라운 디스카운트를 받는 빌딩이 차지하는 비율이 늘어난다. 조치를 취하지 않으면 가 만히 있어도 가치가 큰 폭으로 떨어지는 좌초자산"이 되고 만다. 일본에서는 부동산의 내진 성능이 1981년 5월 이전의 구식 내진설계를 따르는지, 같은 해 6월 이후에 실시된 신식 내진 설계를 따르는지에 따라 그 가치가 크게 달라진다. 구식으로 내진 설계가 된 건 물은 보강을 통해 내진 성능을 확보하지 않으면 브라운 디스카운트 를 피할 수 없다.
- 자율주행 기술이 보급됨에 따라 자동차 산업의 구조는 큰 변화를 피할 수 없다. 주로 지목되는 것이 메가 서플라이어(대형 부품 공급사)'라 불리는 자동차 부품 제조사다. 메가 서플라이어가 득세하면서 완성차 제조사와 입지가 뒤바뀌는 것 아니냐는 예측이 있다. 역할이 나뉘 어 메가 서플라이어가 자동차의 대부분을 만들고, 완성차 제조사는 마지막 단계에서 양념만 치게 될 것이라는 견해다.
- 밀레니얼 세대는 충만한 사생활과 일을 병행하고 싶어 한다. 이 들은 시간에 제약을 두지 않고 일하는 관리직의 커맨드 앤드 컨트롤 사고방식에 진저리를 치며, 이것이 업무에 대한 불만과 의욕 저하로이어진다. 이런 상황이 갤럽의 조사 결과에 반영된 것이다. 과거에는 워크 라이프 컨플릭트라고 하면 주로 육아와 일을 병행하기 위해 고민하는 소수의 여직원만 경험했다. 그러나 지금은 그런 직원이 회사 내 다수를 차지한다. 경영자는 이를 이해해야 한다. 워크 라이프 컨플릭트를 겪는 직원은 생활의 질이 저하돼 업무에 의욕적으로 임하지 못하는 등 기업에 부정적 영향을 미친다. 이 상태가 오래 지속되다 보면 이직을 하게 될 가능성이 높다. 사토시 교수는 채에서 '기업이 인력을 활용할 때, 직원의 워크 라이프 밸런스를 지지하고 워크 라이프 컨플릭트를 해소하는 것이 과제가 될 것'이라고 했다.
- 사회 면에서는 여성의 채용에 주목하는 투자가가 늘고 있다는 점이 눈에 띈다. 의결권 자문 회사인 미국 글래스루이스 Glass Lewis는 2019 년부터 일본의 주요 상장 기업에 여성 임원의 발탁을 요구한다는 방 침을 세웠다. 이 회사는 기업에 여성 대표이사나 감사가 없을 때는 주주총회에서 경영진 선임 의안에 반대표를 낼 것을 권하기도 한다. 해외의 기관 투자자들은 의결권 자문 회사의 조언을 그대로 수용하 는 경우가 많기 때문에 기업들이 간과할 수 없다. 지금까지 일본에서는 중장기 자금을 조달할 때 은행이 큰 역할을 해왔으나, 1990년대 버블 붕괴를 계기로 은행 대출이 감소하기 시작 해 현재는 은행의 기업 자금 조달 비율이 5퍼센트 이하다. 은행 대신 존재감을 높이고 있는 것이 30퍼센트를 웃도는 외국인 투자자다. 주 주총회에서 경영 총수를 선임하지 못하면 해외의 기관 투자자는 투 자를 철회할 수 있다.지배 구조 면에서는 기업의 고문 제도에 대해 엄격해지고 있다는 점을 주목하자. 기업의 고문 제도는 종신 고용을 전제로 한 인사 제도의 종착점이자, 일본적 경영의 상징이다. 그러나 해외 투자자의 눈에는 별다른 기여가 없는 사람이 경영에 참여하는 것처럼 비칠 뿐이다.

- 당신의 행동으로 다른 사람들이 더 많이 꿈구고, 더 많이 배우고, 더 많이 실천하고, 더 많은 무언가를 이루게 됐다면, 당신은 이미 리더다. (존 애덤스, 미국 2대 대통령)
- 반대를 장려해야 하는 또 하나의 이유는 어떤 조직이든 일반적인 관행을 따르지 않는 사람, 즉 '이단자'를 필요로 하기 때문이다. “옳은 길과 잘못된 길이 있습니다. 그리고 우리는 우리의 길이 있습니다.” 이런 식으로 말하는 사람 은 이단자가 아니다. 이단자라면 “진정으로 미래를 위해 옳은 길은 무엇입니까?”라고 묻고 변화할 자세를 취한다. 그러므로 공개적인 토론의 자리는 매우 중요하다. 그런 상황은 어떤 반대 의견들이 존재하는지 겉으로 드러나게 한다. 참여자들이 진정성을 가지고 토론에 임한다면 반드시 한 가지로 결정 내릴 필요는 없다. 여러 제안들을 취합하고 반대의견을 통합하면 의사결정은 그 자체가 행동을 위한 몰입의 과정이 된다.
- 변화에 있어 가장 놀라운 패러독스는 변화하는 세계에 누구보다 잘 적응하는 조직들이 바뀌지 말아야 할 것들을 잘 안다는 사실이다. 그들은 모든 것들을 더 용이하게 변화시킬 수 있는 곳에 기본 수칙이라는 확고한 닻을 내려놓는다.
- 그들은 진정으로 신성불가침적인 것과 그렇지 않은 것 간의 차이, 변하지 말아야 할 것과 항상 변화를 향해 열려 있어야 하는 것 간의 차이, 그리고 표방하는 것과 실제로 일하는 방식 간의 차이를 잘 안다. 드러커가 말했듯이 미션은 조직을 한데 묶는 접착제이기도 하지만, 동시에 조직을 확장하고 분권화하며 세계화하고 다양성을 확보하는 힘으로도 작용한다. 미션은 나라없는 실향민이 되어 수백 년 동안 뿔뿔이 흩어져 살았던 유태인들을 한데 묶어준 유대교의 원칙과 유사하다고 볼 수 있다.
- “이것이 당신의 인생이다. 당신이 사랑하는 일이 있다면 자주 그것을 하라. 마음에 들지 않는 일이 있다면 바꿔 라. 직업이 마음에 들지 않는다면 그만둬라. 시간이 충분 하지 않다면 텔레비전을 꺼라. 삶의 반려자를 찾아 헤매 고 있다면 멈춰라. 당신이 사랑하는 일을 시작할 때 그들 은 당신을 기다리고 있을 것이다. 지나친 분석은 그만둬라. 삶은 단순하다. 모든 감정은 아름답다. 음식을 먹을 때 는 마지막 한 입까지 감사하라. 새로운 일, 새로운 사람들에게 마음과 두 팔, 가슴을 열어라. 우리는 서로의 다름 안에서 하나로 이어져 있다. 옆에 있는 사람에게 열정에 대해 묻고 당신의 꿈과 영감을 그들과 함께 나눠라. 자주 여행하라. 길을 잃는 것이 너 자신을 찾도록 해줄 것이다. 어떤 기회는 단 한 번만 온다. 그것을 붙잡아라. 인생은 당신 이 만나는 사람들과 당신이 함께 만들어가는 것이다. 그러 니 나가서 그 창조적인 일을 시작하라. 인생은 짧다. 당신의 꿈을 살고, 당신의 열정을 나눠라."
워싱턴포스트는 이 성명서를 일컬어 새로운 세대를
위해 만들어진 “Uust Do It”와 같다고 언급했다. 이 선언문의 핵심 메시지, 즉 홀스티가 존재하는 이유는 우리에게 중요한 것이 무엇인지 매우 간단하게 전달한다. 우리에게 이 선언문은 세상 그 무엇보다 소중하다.
- 미소지을 준비가 되어 있지 않다면, 가게 문을 열지 마라 (중국 속담)
- 어떤 기업도 제품만 가지고는 살아남을 수 없다. 제품 을 둘러싼 조직의 프로세스를 지속적으로 발명하고 혁신 해야 생존할 수 있다. 어떤 면에서 21세기의 가장 위대한 발명은 제품이나 기술에 관한 것이라기보다 가치를 고객 에게 전달하기 위해 조직을 체계화하는 방법에 관한 것이 아닐까 한다. GE에서는 고객의 니즈를 항상 충족시키기 위해 조직의 이미지를 새롭게 그리고 조직을 다시 구축해 나가는 것이 DNA의 일부가 되었다. 다시 말해, GE는 항상 드러커의 조언인 '계획적인 폐기'를 추구함으로써 진 화해왔다. 드러커는 “계획은 미래를 조종하기 위한 것이 아니다. 계획은 불확실성에도 불구하고 '어디에 있고 싶은지' 그리고 거기에 어 떻게 가려고 하는지를 정의하는 것이다”라고 강조했다.
- 무언가를 포기하는 것은 항상 심한 저항에 직면하기 마련이다. 어느 조직에서나 구성원들은 이제는 쓸모없어진 것들, 즉 효과를 기대했으나 그렇지 못한 것들, 한때는 생산적이었지만 더 이상 그렇지 못한 것들에 집착하는 경향을 보인다. 그러나 폐기하는 용기가 필요하다. 폐기되지 않으면 아무것도 이루어지지 못한다. 무엇을 폐기할 것인가를 놓고 토론을 벌이다 보면 사람들은 감정이 격화되는 소용돌이 에 휘말리기도 한다. 그만큼 무언가를 폐기한다는 것은 어려운 일이다. 하지만 아주 잠시만 힘들 뿐이다. 죽은 자가 땅에 묻혀 야 부활이 시작될 수 있는 법이다. 6개월 정도 지난 후에 는 “왜 그렇게 오래 걸렸지?”라며 모두들 의아해하게 될 것이다.
- 성공하는 사람들은 목표를 달성하는 것만으로는 만족하지 않기 때문에 몸에 묻은 먼지를 툭툭 털어내고 가던 길을 계속 가는 사람들이다. 그들은 다른 사람들 눈에는 불합리하게만 보이는 새로운 목표를 설정할 것이며, 그곳으로 가려고 의욕을 불태운다. 더 확실하게 말하면, 가장 성공적인 사람들은 목표를 달 성하는 것으로 만족하지 않는다. 그들은 대담하게 결승선 을 더 멀리 옮기고 그곳으로 가려는 동기로 충만하다. 믿을 수 없을 만큼 어마어마한 목표를 설정하라. 열정을 가지고 그 목표를 추구하라. 그리고 더 멀리 떨어진 곳으로 결승선을 이동시켜라.
- 효과적인 계획의 5가지 요소
(1) 폐기 : 잘 돌아가지 않는 것들과 지금까지 아무런 도움이 되지 않았던 것들을 폐기할 것인지가 첫번째로 결정할 사항이다. 유용성과 기능을 상실한 것들을 폐기해야 하는 것이다. 어떤 프로그램이든, 어떤 시스템이 든, 어떤 유형의 고객이든 이렇게 자문해보라. “우리가 지 금껏 이것(프로그램, 시스템, 고객)에 집중하지 못했다면, 앞으로는 어떤가? 계속해야 하는가?” 만약 답이 “아니다” 라면 이렇게 질문을 던져라. “어떻게 해야 빨리 벗어날 수 있을 까? 그것도 아주 빨리!”
(2) 집중concentration '성공적인 것들'과 '잘 돌아가는 것들에 집중해야 한다. 최고의 원칙은 성공할 수 있는 것에 노력을 쏟는 것이고, 그래야 최대의 결과를 얻을 것이다. 뛰 어난 성과를 거두었을 때가 바로 “좀 더 높은 기준을 설정 할 수 있는가?”라고 물어야 할 적기다. 집중은 필수적이지만 한편으로는 매우 위험하기도 하다. 올바른 곳에 집중해 야 한다. 그렇지 않을 경우, 군대 용어로 표현하자면 측면이 완전히 노출되고 만다.
(3) 혁신Innovation 미래의 성공, 진정한 혁신, 상상력을 자 극하는 다양성을 추구해야 한다. 새로운 기회와 조건, 그리고 새롭게 떠오르는 이슈는 무엇인가? 그것들이 조직과 잘 맞는가? 정말 그것들을 믿는가? 그러나 조심해야 한다. 새로운 것을 추진하기 전에 “이것이 우리 방식이다”라고 말하지 마라. 대신 “이것이 필요로 하는 것들을 찾아보자. 고객가치는 무엇인가? 무엇이 최첨단의 것들인가? 우리가 어떻게 변화를 일으킬 수 있을까?”라고 말하라. 이 질문들의 답을 찾는 것은 매우 중요하다
(4) 위험 감수Risk taking 계획에는 어느 시점에 위험을 감수 해야 하는지에 관한 결정이 항상 포함된다. 어떤 위험은 감수할 만해서 무언가 잘못 진행된다고 해도 약간의 손실 만으로 쉽게 되돌릴 수 있다. 어떤 결정은 큰 위험을 수반하지만 그렇다 하더라도 그런 위험을 피하기만 해서는 안된다. 단기적 시각과 장기적 관점을 균형 있게 갖춰야 한 다. 당신이 보수적이라면 기회를 잃는다. 반면 당신이 지나치게 빨리 몰입한다면 오래 지속하기가 쉽지 않다. 위험을 감수할 만한 결정이 무엇인지 알 수 있는 방법은 없다. 그런 결정은 기업가적인 결정이고 불확실할 수밖에 없는 결정이지만, 반드시 내려져야 한다.
(5) 분석Analysis 마지막으로, 계획을 수립할 때는 포기해야 하는지 아니면 집중해야 하는지, 새로운 것을 시작해야 하는지 아니면 특정 위험을 감수해야 하는지에 관한 시점을 인지하는 것이 중요하다. 전혀 알지 못하거나 확실치 않다해도 말이다. 이때 필요한 것이 분석이다. 최종적인 결정을 내리기 전에, 미약하지만 필수적인 성과 영역, 예정된 도전, 형태를 드러내기 시작하는 기회를 검토해야 한다.
- 드러커는 “계획 수립은 미래를 조종하기 위한 것이 아니다. 그럴 의 도로 계획을 수립한다면 바보 같은 것이다. 미래는 예측 불가능하다” 라고 했다. 그 이유는 목표에 이르기 위한 잠 재적 대안들에 대해 열린 마음을 유지하는 것이 매우 중 요하기 때문이다. 선택한 방향을 똑바로 유지하되, 다른 경로가 교차하는 지점에서는 유연성을 가져야 한다.
- 계획을 따라가다 보면 더 이상 그 계획이 제대로 작동하지 않는 것 같다는 가설을 발견하는 순간이 찾아올지 모른다. 그렇다면 그 계획은 성공적인 계획이다. 과학자처럼 생각하라. 가설이 잘못됐다고 드러나는 지점에 이르렀다면, 그건 좋은 것이다. 시간을 아낀 것이고 가치 있는 무언가를 배웠다는 뜻이니까. 당신은 성공과 실패를 구분하는 경계선과 모서리를 가져야 하며, 그에 따라 계획을 보완해야 한다.옛 속담이 말하듯이, 준비된 자에게 행운이 찾아온다. 선견지명이 있는 리더에게 준비란 무기고에 쌓아둔 여러 무기 중에서 가장 신뢰할 만한 도구다. 계획은 갑작스럽게 만나게 될 승리를 평가해주고 비싼 대가를 치르기 전에 "진입 금지! 돌아가시오" 란 표지판을 보여줌으로써 손실 을 경감시켜준다. 잘 만들어진 계획은 조직 구성원들이 모두가 한 방향으로 움직일 수 있도록 공통적인 언어를 제공한다.