책정리

조직은 정말 아무것도 달성하지 못한다.
계획 또한 아무것도 달성하지 못한다.
경영이론도 별로 중요하지 않다.
어떤 시도가 성공하느냐 실패하느냐는 어떤 사람이 관여하느냐에 달렸다.
위대한 일을 성취하려면 최고의 사람들을 일에 끌어들이는 수밖에 없다.
- 콜린 파월

어찌 보면 평범하고 단순하지만, 이것 이상의 진리는 없다고 생각합니다.
이 단순한 원리를 제대로 깨닫고,
그렇게 제대로 실천하는 사람과 조직은 성공하고,
이것을 모르거나 알고도 가벼이 여겨 실천하지 못하는
리더와 조직은 실패하게 되어있습니다.
사람이 모든 것입니다.

인간은 벌어지는 사고를 통제할 수 없다.
그보다는 사고가 일어났을 때 감정을 다스릴 수 있을 뿐이다.
두려움이 지나쳐 모든 것을 두려워한다면 그야말로 끔찍한 일이다.
- 에픽테토스, 그리스 철학자

경제대공황을 이겨내고 2차 대전을 승리로 이끈 공으로
미국 역사상 처음이자 마지막으로 4선에 성공한
루즈벨트(Franklin Roosevelt) 대통령은 다음과 같은 명언을 남겼습니다.
“우리가 두려워해야 할 것은 두려움 그 자체이다.”
(There is nothing to Fear but Fear Itself.)

창의성은 지극히 민감한 꽃이다. 칭찬은 창의성을 꽃피운다.
반대로 기를 꺾으면 창의성의 싹이 잘려 나간다.
노력이 진심으로 인정받게 되면
누구나 더 좋은 아이디어를 더 많이 내놓는다.
- 알렉스 오즈번, 광고 전문가

“창의성은 곧 리스크와 동의어다. 창의적인 기업문화를 유지하기 위해서는
직원들에게 실패할 수 있는 권리를 주는 것이 가장 중요하다.”
드림웍스 제프리 카젠버그 회장의 이야기입니다.
우리 모두는 창의성을 갖고 태어납니다.
구성원의 창의성을 꽃피우게 하는 것,
리더의 중요한 의무 중 하나입니다.

나는 하루 중 98%는 내가 하는 일에 긍정적이다.
그리고 나머지 2%는 어떻게 하면
매사에 긍정적이 될 수 있을까 궁리한다.
- 릭 피티노, 보스턴 셀틱스 감독

사람은 기계와 달리 감정에 크게 좌우됩니다.
구성원 모두가 힘들어하고 지쳐 있을 때 일수록,
리더의 긍정적 태도, 자신감 있는 행동, 낙관적 사고는
‘사막의 오아시스’처럼 구성원에게는 큰 힘이 됩니다.

정직이 성공비결이다. 노력이 덧셈이라면 정직은 곱셈이다.
아무리 큰 숫자도 0을 곱하면 0이 된다.
큰 성과를 이뤘어도 정직하지 않으면 한순간에 무너질 수 있다.
- 김진수, 전 이미지솔루션스 회장

미국에서 성공한 기업인으로 꼽히는 김 회장은 말합니다.
정직은 ‘남을 속이지 않는’ 소극적인 의미가 아니다.
‘상대방은 기억하지 못해도, 내가 알고 있으면 반드시 찾아 금전적으로 보상해 주는’
적극적인 행위다. 당장은 손해 같지만 마음을 받은 사람은
언젠가 그 마음을 돌려주므로 장기적으론 큰 이익이다.

나를 쩔쩔매게 하는 문제와 마주하라.
틀리고 실패할 때가 뇌가 성장하는 최고의 순간이다.
실수와 실패가 뇌를 성장시킨다.
힘든 시련이 자기를 짓밟고 무너뜨리려고 온 게 아니라,
기회를 주려고 왔다고 여기는 태도가 필요하다.
- 조 볼러, ‘언락’에서

실수와 실패, 힘든 노력이 학습 능력을 향상시키고 뇌를 성장하게 합니다.
성장을 경험하려면 어렵고 까다로운 문제를 붙잡고 씨름해야 합니다.
어려워서 쩔쩔매고 틀릴 때가 뇌가 성장하기에 최적의 시간입니다.
우리가 실수를 하거나 틀릴 때 마다 뇌에서 시냅스가 점화되는데
이것이 뇌 성장의 증거입니다.

- 알파벳(Alphabet 구글의 모회사)의 비즈니스 유닛인 딥마인드에는 700 명의 직원이 있으며, 그중 일부는 가능한 빠른 속도로 상용 제품을 개발하는 임무를 부여받았다. 2018년 3월, 구글의 클라우드 사업 부문은 딥마인드 엔진을 탑재한 문자 음성 지원 서비스를 텍스트 100만 자 처 리당 16달러에 제공한다고 발표했다. 구글의 2018년 I/O 콘퍼런스에서 주목받은 발표 중 하나는 고객을 대신해 자동으로 전화를 걸어 “음” 이나 “아하”소리까지 넣어 가며 인간에게 말을 걸고 식당이나 미용실을 예약하는 음성인식 비서인 듀플렉스(Duplex)였다. 이 상품은 딥마인드의 일부인 AI 기반 발성 장치인 웨이브넷(WaveNet 텍스트를 읽어 음성으로 재생하는 딥 러닝 네트워크)을 이용한다. 그동안 알파벳 산하 또 다른 부문의 AI 연구 그룹 구글 브레인(Google Brain AI의 심층 학습 연구 팀)은 AI를 만드는 AI를 만들었다고 공개했다. 오토ML(AutoML)로 불린 이 시스템은 강화 학습이라는 기술을 이용한 기계 학습 모델을 자동화했다. 오토ML은 일종의 '부모' 같은 최 고위층 관리자인 DNN으로서 특정 임무를 맡을 '자녀' AI 네트워크 생성 여부를 결정한다. 오토ML은 요청 없이도 나스넷(NASNet)이라 불리는 자녀를 생성해 비디오로 사람, 자동차, 교통 신호등, 지갑 등을 알 아볼 수 있도록 가르친다. 자아, 의심, 자신감 부족 최고의 컴퓨터 과학자에게서도 발견되는 특징이다 같은 인간적 결함 없이 나스넷은 82.7퍼센트의 확률로 이미지를 예측했다. 이는 이 시스템이 오리지널 부모 컴퓨터를 창조했던 사람을 포함한 인간 코딩 담당자를 능가한다는 이야기다.
- 그렇다. 기계는 생각할 수 있다. 튜링 테스트나 보다 최근인 2011년 헥터 레브스크가 제안한, 상식적인 추론에 초점을 맞춰 AI에게 애매모호한 대명사가 들어 있는 간단한 질문에 대답을 하도록 하는 위노그래드 도식(Winograd schema) 같은 대화체 시험이 다른 영역에서의 AI력을 측정하기 위해 반드시 필요한 게 아니다. 이는 기계가 인간처럼 언어 구조를 이용해 생각할 수 있음을 증명한 것이다. 아인슈타인이 천재라는 점에는 모두가 동의한다. 아인슈타인은 당시 자신을 담당한 교사들이 이해할 수 없는 방식으로 생각했으며, 이에 따라 그들은 당연히 아인슈타인이 지능이 낮다고 여겼다. 사실은 당시 아이슈타인의 강력한 사고력을 측정할 수 있는 의미 있는 방법이 없었다. AI도 그러하다. 생각하는 기계는 현실의 결과물에 영향을 끼치는 결정이나 선택을 할 수 있으며, 이를 위해서는 의도와 목적이 필요하다. 결국 그들은 판 단 감각을 개발했다. 철학자와 신학자 양측에 따르면 이런 것은 영혼 을 만드는 본질이다. 각각의 영혼은 신의 통찰력이자 의도의 표현으로, 유일한 창조주에 의해 만들어지고 부여되었다. 생각하는 기계도 창조주가 있다. 그들은 AI의 새로운 신인데, 대부분 남성이고, 압도적으로 미국과 서유럽 그리고 중국에 거주하며, 어떤 점에서는 빅 나인으로 연결돼 있다. AI의 영혼은 미래에 대한 그들의 통찰력이자 의도의 표현이다.
- AI와 한참 먼 분야에서 사례를 빌자면, 1970년대와 80년대, 샘 키 니슨, 앤드루 다이스 클레이, 짐 캐리, 마크 마론, 로빈 윌리엄스, 리처 드 프라이어는 모두 전설적인 코미디 스토어(미국 캘리포니아주 웨스트 할 리우드의 웨스트 선셋 불러바드에 있는 유명한 코미디 클럽) 바로 아래에 있는 크 레스트힐 로드에 살았다. 그들은 밥 호프(미국의 전설적인 코미디언)가 TV 에 나와 “나는 한 여자를 두고 두 번 생각한 적이 없어. 한 번이면 충분 하잖아” 같은 농담을 터트리는 시대에 무대에 올라갈 기회를 얻으려고 노력하면서 한 집에 살던 젊은이에 불과했다. 하지만 그들의 가치는 급진적으로 달랐다. 터부를 깨뜨리고, 사회적 불의에 맞서고, 관객의 피드백을 반영해 가며 초현실적인 이야기를 해댔다.
그들은 서로 특성과 관찰 내용을 공유했다. 그들은 무대에서 썰렁한 반응을 접하게 되면 서로 안타까워했다. 그들은 서로 실험했고 서로 배웠다. 이 획기적이고 재기 넘치는 희극배우로 이루어진 그룹이 미국 엔터테인먼트 미래의 초석을 놓았다. 이들의 영향력은 아직까지는 살아 있다. 마찬가지로, AI도 동일한 가치와 아이디어, 목적을 공유한 현재이 개발자 그룹 덕분에 비슷한 급진적 변화를 겪게 되었다. 앞에서 말했 던 세 명의 심층 학습 선구자 제프 힌턴, 얀 르꿩 그리고 요슈아 벤지오는 심층 신경망 초기 AI 세계의 샘 키니슨이고 리처드 프라이어다. 르꿩은 캐나다 고등 연구소(CIFAR)가 요슈아 벤지오를 포함한 소그룹의 연구자를 가르친 토론토 대학교 힌턴 밑에서 공부했다. 이들은 많은 시간을 함께 보냈고, 아이디어를 이리저리 궁리했으며, 이론을 시험했고, 차세대 AI를 만들어 나갔다.
- 개발자 그룹의 강력한 유대는 사람들이 밀접하게 함께 일하고 좌절을 겪고 성공을 축하하면서 형성된다. 그들은 일련의 경험을 공유하 고, 이는 공통의 어휘로 기록되며, 공통의 아이디어와 행동 그리고 목 표로 귀결된다. 수많은 스타트업 스토리, 정치적인 운동, 문화적인 거대한 흐름이 바로 이런 방식으로 시작된다. 몇 명의 친구, 기숙사 방이나 집이나 창고의 공유, 프로젝트에 집중하기 등이다. 현대 AI의 비즈니스 진앙은 실리콘밸리, 베이징, 항저우 그리고 선전이지만, 대학이야말로 AI 개발자 그룹의 원동력이다. 그 허브는 몇 개 안 된다. 미국에서는 카네기 멜런대, 스탠퍼드대, UC 버클리대, 워 싱턴대, 하버드대, 코넬대, 듀크대, MIT, 보스턴대, 맥길대 그리고 캐 나다의 몬트리올대를 포함한다. 이 대학은 산업과 강력한 유대를 맺고 활발한 학술적 연구를 진행하는 거점이다. 이들에겐 특유의 규칙과 관습이 있는데, 이는 가혹한 대학 교육에서 시작된다. 북미에선 대학이 R이나 파이선 같은 프로그래밍 언어 숙달, 자연어 처리, 응용 통계학, 컴퓨터 시각 장치, 컴퓨터 생명공학 그리고 게임이론 같은 고난도 기술을 강조한다. 밖에서 '마음의 철학이나 문학 속 무슬림 여성' 또는 '식민주의에 대한 강의를 듣는 것을 못마땅한 눈으로 바라본다. 만일 우리가 인간처럼 생각하는 능력을 갖춘 생각하는 기계를 만들려고 노력하면서 인간의 조건에 대해 배우는 것을 배제한다면 이는 직관에 어긋나는 일로 간주될 것이다. 하지만 이런 과목은 교과과정에서 의도적으로 배제되고 있는데, 전공 외의 분야에서 선택과목을 수강할 여지는 거의 없다고 할 수 있다.
- 페이스북은 아마 세계 최대의 소셜네트워크이겠지만, 텐센트 기술 은 여러 면에서 훨씬 우위에 있다. 텐센트는 샤오웨이(Xiaowei)라는 이 름의 휴대용 정보 단말기, 모바일 결제 시스템(텐페이 TenPay), 클라우드 서비스(웨이윈 Weiyun), 최근에는 무비 스튜디오(텐센트 픽처스 Tencent Pictures)를 내놨다. 텐센트의 유튜 연구소(YouTu Lab)는 안면과 사물 인식 분야에서 전 세계를 주도하면서 50개 이상의 다른 기업에 기술을 제공하고 있다. 이 역시 건강 산업 분야로 진출하고 있는데 영국의 헬스케어 업체로 원격의료 스타트업인 바빌론 헬스(Babylon Health)와 AI를 원격 환자의 모니터링에 이용하는 메도패드(Medopad) 두 업체와 파트너 관계다. 2018년 텐센트는 두 군데의 유망한 미국 스타트업인 아톰와이즈(Atomwise)와 엑스탈피(Xtalpi)에 큰 투자를 했는데, 이들은 AI를 의약품에 적용하는 데 초점을 맞추고 있다. 2018년 텐센트는 시장가치 5,500억 달러를 웃돈 최초의 아시아 기업이 되었고, 페이스북을 누르고 전 세계에서 가장 가치 있는 소셜미디어 기업에 올라섰다. 그중에서도 가장 놀라운 일은 텐센트 매출에서 온라인 광고가 차지하는 비율이 20퍼센트가 되지 않는다는 사실로, 이는 페이스북이 98퍼센트에 이르는 것과 비교된다.
- 중국에서 자본 투자의 대가로 지적 소유권을 요구하는 것은 기묘한 문화적 관습도, 투자자가 더 많은 걸 얻기 위한 탐욕도 아니다. 그것 은 정부에 대한 조직적인 협력의 일부다. 중국은 경제적, 지정학적, 군 사적으로 가까운 미래에 세계를 지배한다는 분명한 비전을 갖고 있다. 그래서 AI를 그 목표로 가는 통로로 여긴다. 이 목적을 위해선 정보의 절대적인 통제가 국가 지도자의 최고 관심사일 수밖에 없다. 따라서 중국은 미국 기업으로부터 중국의 사업 파트너로 지적 소유권을 이전 하도록 설계된 산업 정책을 채택했다. 그 사례에는 특정 데이터세트, 알고리즘 그리고 공정 디자인이 포함된다. 중국에서 사업을 하려는 수 많은 미국 기업은 반드시 자신이 소유한 기술부터 먼저 중국에 넘겨야 한다. 그 외에도 외국 기업이 연구와 개발을 중국 내에서 현지화하고, 현지에서 사용한 데이터를 저장하도록 강제하는 새로운 규제가 있다. 데이터를 현지에서 저장하게 하는 것은 외국 기업에는 어려운 요구다. 왜냐하면 중국 정부가 언제라도 데이터를 조사하고 암호를 해제할 수 있는 권한을 갖게 되기 때문이다. 베이징은 신중하게 장기 계획을 짜고 있다. 정부 지도자와 공산당 간부가 전략적인 전망을 총괄하면서 중국을 몇 십 년 뒤 미래까지 뻗어 나갈 종합적인 경제적, 정치적, 군사적 그리고 사회적인 계획과 설계를 하는 지구상에 몇 안 되는 나라로 만들기 위해서 말이다. 중국 정부는 어떤 계획을 이행하고 어떤 비용을 치르더라도 중국을 2030년까지 세계 최고의 AI 혁신 센터로 전환해 자국 경제에 1,500억 달러 규모의 산업을 창출할 2030 계획을 포함한 국가 전략을 실행할 굉장한 능력을 갖추고 있다. 이 계획은 정권이 바뀌어도 계속될 것으로 전망 되고 있다. 2018년 3월 중국은 임기 제한을 폐지해 시진핑이 권좌에 종신으로 머물 수 있는 길을 터주었기 때문이다. 시진핑 주석의 통치 아래 중국은 인상적인 권력 강화를 경험했다. 그는 공산당을 대담하게 만들었으며, 정보 흐름에 대한 통제를 강화하였고, 열매를 다음 세대에서 누릴 수 있을 것으로 기대하는 숱한 장기 계획을 진척시킬 새로운 정책을 수립했다. 중국 정부의 최상층에, AI는 최일선이자 가장 중심에 자리 잡고 있다. '능력을 숨기고 때를 기다 린다'라는 뜻의 도광양회(韜光養晦)를 정부 철학으로 삼았던 전 중국 공 산당 지도자 덩샤오핑(鄧小平)과 달리 시진핑 주석은 중국의 능력을 전 세계에 보여줄 준비가 되었으며, 글로벌 선두를 달리고 싶어 한다. 중국이 지도자들은 미래를 내다보며 대담하고 통합된 계획을 실행에 옮기고 있다. 이 같은 정책적 배경은 BAT에 슈퍼 파워를 안긴다.
- 명시된 규칙과 지시 사항이 없을 경우 팀이 선택한 선택 사항은 해 당 집단의 암묵적인 가치를 반영하는 경향이 있다고 주장하는 것이 콘웨이의 법칙이다. 1968년 컴퓨터 프로그래머이자 고등학교 수학 및 물리학 교사였던 멜빈 콘웨이는 시스템이 그것을 설계한 사람의 가치를 반영하는 경향이 있음을 알아냈다. 콘웨이는 조직이 내부적으로 소통하는 방식을 구체적으로 살펴보았지만 나중에 하버드와 MIT에서 진행된 연구를 통해 더욱 그의 주장에 힘이 실렸다. 하버드 비즈니스 스쿨은 동일한 목적을 위해 구축되었지만 다른 유형의 집단, 즉 엄격하게 통제된 소프트웨어와 보다 특별하고 개방적인 소프트웨어를 검토하면서 다양한 코드베이스를 분석했다. 위 연구의 주요 성과 중 하나는 집단의 설계방식은 집단이 어떻게 구성되어 있는지와 밀접한 관련이 있으며, 이것이 야기하는 편견이나 행사하는 영향력이 집단 내에서는 간과되는 경향이 있음을 알아낸 것이다. 결과적으로 집단에 속한 소수의 사람들의 초월적인 네트워크-그것이 무엇이건 간에는 집단 전체에 엄청난 영향력을 미친다. 콘웨이의 법칙은 AI에도 적용된다. 초창기 철학자, 수학자 그리고 오토마타 발명가가 마음과 기계를 논했을 당시 도구에 대한 인류의 동기와 목적을 설명하는 가치 알고리즘은 존재하지 않았다. 토대 연구 및 응용 프로그램에 대한 접근 방식에는 차이가 있었으며, 마찬가지로 현재에도 중국과 서구의 AI 개발 단계에도 간극이 존재한다. 콘웨이의 법칙은 집단의 신념, 태도, 행동이 숨겨진 편견이라고 확신하기 때문 에 중요하다. 콘웨이의 법칙의 맹점은 빅 나인이다. 왜냐하면 AI에 있어서 유전 성은 일정하기 때문이다. 현재 인류는 AI를 개발한 모든 단계를 그대 로 반복하고 있다. 그들의 개인적인 아이디어와 집단 이데올로기는 AI 생태계, 코드베이스, 알고리즘, 프레임 워크, 하드웨어 및 네트워크 설계에 고스란히 반영된다. 언어, 성별, 인종, 종교, 정치 및 문화가 개 인을 반영하지 않는다면, 그것들로 구축된 모든 부산물이 반영하는 것 은 아무것도 없을 것이다. 현실은 우리가 전문가가 아니기 때문에 AI 에만 국한되는 이야기는 아니다. 이는 업계와 상관없이 자금과 판매, 대담한 새로운 제안 사이의 지속되는 연결 고리다.
- 현재 AI의 발달로 자동화 및 효율성이 우선시되고 있는데, 이는 우리의 수천 가지 일상에 대한 통제와 선택의 폭이 그만큼 작다는 것을 의미한다. 만약 당신이 새로운 차를 운전한다면, 당신의 스테레오는 당신이 후진할 때마다 볼륨을 낮춰 줄 가능성이 있고, 그 결정을 거부 할 방법이 없다. 인간의 실수는 자동차 사고의 가장 큰 원인이다. 비 록 내가 차고로 후진할 때 어떤 것에 부딪히거나 넘어뜨리는 일은 결 코 없었지만 차고로 들어가는 순간 더 이상 '사운드가든'의 록 음악을 가장 큰 소리로 들을 수가 없다. AI 개발자 그룹은 내가 선택할 수 있 는 능력을 무시했고, 그들이 개인적인 결점으로 인식하는 것을 최적화했다. 아직 다루지 않은 것은 G-MAFIA나 BAT에선 공감을 위해 최적화하고 있다는 사실이다. 의사 결정 과정에서 공감대를 없애면 우리 인간성을 빼앗는 것이며, 때로 논리적으로 전혀 이해가 되지 않을 수 있 는 것도 어떤 특정 순간에는 우리에게 최선의 선택이 될 수 있다. 아픈 가족 구성원과 시간을 보내기 위해 일을 그만두거나 불타는 차에서 누 군가를 돕는 것처럼, 그 행동이 당신 자신의 삶을 위험에 빠뜨릴지라도 말이다. AI로 살아가는 우리의 미래는 작은 것에 대한 통제력 상실에서 시작된다. 내가 차고로 차를 몰고 들어가면서 크리스 코넬이 '블랙홀 태 양을 큰 소리로 듣지 못하는 것, 온라인 광고에 체포 기록과 연관된 당 신 이름이 나오는 것을 보는 것, 당황스러운 챗봇 사고 이후 주가가 하 락하는 것을 지켜보는 것, 종이에 베이는 것 같은 이 작은 사고는 현재 에는 별로 중요해 보이지 않지만, 앞으로 50년 동안 우리에게 많은 고통을 줄 수 있다. 우리는 하나의 재앙을 향해 가는 것이 아니라 오늘날 우리가 당연하게 여기는 인간성의 지속적인 침식을 향해 나아가고 있는 것이다.

- 걱정 없이 평범하게 살고 싶은 꿈을 꾸는 사람들이 증가하고 있다. 예전에 우리가 꾸던 꿈은 거창하고 멋있는 것이었지만, 이제는 평범하게 살기도 힘든 시대라는 말이 많이 오간다. 먹고살기 힘든 시절은 오래전에 지나왔지만, 배고팠던 시절에는 미처 생각하지 못했던 환경, 건강, 안전에 대한 욕구가 증가하고 있다. 요즘 우리 사회는 4차 산업혁명, AI, 핀테크 등 신기술에 적응하기도 벅차다. 이럴 때일수록 사람들은 집에서 편하게 쉬면서 나만의 안전한 공간을 갖고 싶어 한다. 전쟁과 같은 큰 이슈부터 장마, 태풍, 지진 등 자연재해, 미세먼지와 같은 환경문제까지 걱정을 덜어줄 수만 있다면, 사람들은 기꺼이 지갑을 열것이다. 2019년 여름에 찾아온 몇 차례 태풍이 서울과 경기 지역에는 크게 영향을 끼치지 않았지만 사람들의 걱정을 부추겼다. 한국은 지진 안심 지역이라고 생각했지만 경주·포항 지역에 실제 지진 피해가 발생한 바 있다. 119의 헌신적인 노력에도 불구하고 강원도에 큰 산불이 났고 많은 이재민 이 발생했다.사람들이 서울에 모여드는 것은 일자리와 생활환경 등 많은 이유가 있겠지만, 안전하게 살고 싶은, 피해가 있더라도 금방 회복할 수 있는 곳을 본능적으로 찾기 때문이 아닐까? 미세먼지 수치가 실제로 얼마인지를 떠나, 미세먼지에 대한 불안감이 분명한 흐름으로 자리 잡았다. 수치가 낮아지더라도 이 불안감은 쉽게 없어지지 않을 것이다. 불안감을 덜어주고 일상을 편안하게 해주는 안심과 안전에 대한 욕구는 계속 증가할 것이다.
- 홈쇼핑을 즐기는 사람들은 최근의 여러 트렌드가 혼합된 양상을 보인 다. 대표적으로 워라밸, 하비슈머, 얼리힐링족의 결합이다. 주 52시간 시행으로 현실에 가까워진 워라밸 트렌드, 일 외에도 나만이 즐길 수 있는 취미를 찾는 하비슈머, 생활에 지쳐 휴식을 찾는 3040 얼리힐링족이 만나 홈쇼핑이라는 소비 형태로 나타난 것이다. 구체적으로 하비슈머는 취미 hobby 를 즐기는 소비자consumer 라는 의미로, 다양한 취미 활동을 통해 만족을 느끼는 사람들이다. 최근에는 취미가 여가활동에 그치지 않고 자기계발이나 미래를 위한 투자로 인식된다. 좋아 하는 일을 하면서 부수적인 수입까지 얻는 활동인 것이다. 한편, 얼리힐링 족은 3040 세대 중 힐링을 위한 시간과 공간에 대한 니즈가 그 어느 때보다. 커진 사람들을 가리킨다. 경쟁에 일찍 지쳐버린 3040 세대는 누구보다 사 회에 대한 불신이 강하고, 그 반작용으로 자신에 대한 투자에 더욱 집중하 는 경향이 있다. 이들이 힐링을 위한 목적으로 즐기는 다양한 상품과 서비스가 각광받고 있다.
- 홈쇼핑은 나만의 평온한 공간에서 가벼운 취미를 즐기는 활동일지도 모른다. 하루 일과를 마치고 잠시 짬이 생겼을 때, 운동을 하거나 친구들을 만나기에는 시간이 여의치 않을 때 즐기는 활동이다. 바깥 일을 마치고 집에 돌아와서 기력이 떨어진 자신과 달리, 홈쇼핑 속에는 생기가 넘치고 적극적으로 뭔가를 설명하는 사람들이 있다. 게다가 일상생활에서 필요한 물건들을 적극 권유하고 있다. 집으로 돌아온 사람들에게 바깥의 활기찬 생동감과도 연결되면서 혼자 즐길 수 있는 여가 활동이다. 더불어 평소에 필 요했지만 사지 못했던 물건들을 저렴한 가격으로 득템할 수 있는 기회이기도 하다. 학업, 취업, 회사생활, 육아 등으로 20대 소비자부터 '힐링'에 대한 니즈가 커지고 있다. 몸과 마음이 지쳐 휴식을 취하려는 마음이 일찍부터 생겨나고, 이를 적극적으로 쟁취하는 것이다. 지친 몸과 마음을 쉴 수 있는 공 간이 필요한데, 집만큼 완벽한 공간은 없다. 이때 고요한 휴식도 좋지만, 라디오를 틀어놓은 것 같은 작은 소음도 필요하다. 끊임없이 이야기하는 홈쇼핑 채널이 그런 역할을 해줄 수 있다. 미래의 홈쇼핑은 1인 가구, 나만의 시간을 즐기려는 사람들의 친구 역할 을 해야 한다. 마치 라디오처럼 사람의 목소리로 적적함을 덜어주어야 하고, 지친 일상의 활력이 되어야 한다. 많은 일들을 마치고 집에 온 사람들은 말할 기운조차 없지만, TV 속에는 웃는 얼굴과 카랑카랑한 목소리로 활기 차게 말하는 사람들이 있다. 시청하는 입장에서 TV 속 저 사람들도 ‘열일’ 하고 있는 것이라고 생각하면 묘한 위로를 받기도 한다. 직접 사서 들고 오기 무거운 제품, 혼자서 사용할 미니 제품, 오래 두고 먹어도 불편함이 없는 소포장 제품, 밖에서 직접 구매하기엔 민망한 제품, 유행을 따르기 귀찮은 사람들을 위한 대중적인 트렌드 제품 등 홈쇼핑에서 대박을 낼 수 있는 상품들은 끝없이 많다. 홈쇼핑 채널은 기업들의 물건 을 판매하는 채널이기도 하지만, 소비자들이 보유한 물건을 판매할 수 있는 열린 채널이 될 수도 있다. 물건이 팔리고 유통되는 채널은 모습은 달라 지더라도 살아 움직이기 마련이다. 이게 바로 홈쇼핑을 이미 최고점을 찍은 소비 채널로 볼 것이 아니라, 다양한 형태로 변화해나갈 잠재력 있는 채널로 봐야 하는 이유다. 홈쇼핑의 미래가 더욱 기대된다.
- 편의점의 가장 큰 장점은 언제, 어디에서나 쉽게 매장을 찾을 수 있다는 점이다. 편의점은 이 장점을 활용해 오프라인 영업망에 한계를 가진 다른 산업과 손잡고 다양한 생활 서비스를 제공하며, 단순한 소매 유통 채널이 아닌 생활 편의 서비스의 거점으로 변화하고 있다. 그 대표적인 사례가 편의점 택배다. 편의점 택배는 고객과 택배회사 사 이에서 직접 우체국 등을 방문해 택배 발송을 해야 하는 불편함을 덜어주고 택배를 받기 힘든 고객들의 물품을 대신 받아주는 편의를 제공한 결
과, 그 이용량이 지속적으로 증가하고 있다. 또한 3,500원 택배(택배비를 3,500원으로 동일하게 책정)로 가격 경쟁력을 갖추고, 모바일 택배 예약 서비스를 도입하는 등 고객에게 더욱 편한 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 일부 편의점은 대형 유통사와 손잡고 주문 상품을 픽업하고 상품 반품접수까지 가능한 서비스를 제공하고 있다. 한편, 국내 한 인터넷 전문은행는 편의점 '24시간 무인점포ATM'의 입출금 수수료를 무료로 하여 오프라인 영업점이 없는 인터넷 은행의 한계를 보완했고, 동시에 편의점 ATM 수수료는 비싸다는 인식을 바꿀 수 있었다. 영업점과 자동화기기 수를 축소하는 추세인 기존 금융기관들도 접근성이 높은 편의점을 금융 인프라로 활용하려고 한다. 이는 향후 편의점 ATM을 통해 단순 입출금 서비스뿐만 아니라 계좌 개설, 소액 대출과 같은 다양한 금융 서비스로까지 확대될 것으로 예상된다. 택배와 ATM 입출금 서비스뿐만 아니라 편의점에서 공공 요금 수납과 상품권 구매도 가능하다. 최근 일부 편의점에서는 배달 앱과의 제휴를 통 해 도시락 배달을 시작했고, 알뜰폰 통신요금 카드도 판매하는 등 서비스 의 범위를 더욱 확대해나가고 있다. 편의점은 다양한 생활 서비스를 통해 직접 수익을 창출할 뿐만 아니라 서비스 이용을 위해 방문하는 고객들의 상품 판매 매출까지 추가로 기대할 수 있어, 서비스 영역 확장은 앞으로도 계속될 것으로 예상된다. 오프라인 채널의 한계를 가진 여러 서비스들이 편의점으로 들어오면서 편의점이 단순한 유통 채널이 아닌 디지털 시대의 오프라인 거점으로 성장하고 있다. 편의점이 우리 삶에 더욱 깊숙이 들어올 것을 기대하며, 그 변화의 모습을 지켜보는 것도 재미있을 것 같다.
- 국회예산정책처의 연장 근로시간 제한의 임금 및 고용에 대 한 효과 분석)에서 사업체 규모별 임금 변화 분석 결과를 보면, 300인 이상 기업의 근로자는 연장 근로시간 제한시 월급여가 8% 감소하는 반면, 30~299인과 5~29인 기업 근로자의 경우 각각 12%와 13% 감소하는 것으 로 나타났다. 특히 근로시간 제한이 300인 미만 기업의 비정규직 급여에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(비정규직 급여 감소율: 30~299인 기업 19%, 5~29인 기업 17%). 즉, 300인 이상 대기업에 비하여 300인 미만 규모의 기업 근로자들이 연장 근로시간 제한에 따른 급여 감소 영향이 더 큰 것 으로 나타났다. 이에 따라 2020년 1월부터 50~299인 기업, 2021년 7월부터 5~49인 기업을 대상으로 주 52시간 근무제 확대 도입 시 근로자들의 소득 감소 영향이 더욱 커져 '머라밸에 대한 사회적 고민이 깊어질 것으로 예상된다.
- 한국의 5060 세대는 급변하는 디지털과 모바일 시대에 잘 적응하고 있을까? 온라인 업종에서 5060 세대의 BC카드 매출 데이터를 보면 다른 세대에 비해 전년 같은 기간 대비 매출 증가율이 높으며(20대 27.0%, 30대 21.8%, 40대 26.9%, 5060 세대 31.4%, 비교 기간 2018년 상반기와 2019년 상반기), 평균 건당 이용액은 7만 원대로 타 연령대에 비해 높게 나타났다. 정보통신정책연구원 ICT통계정보연구실의 <호모 스마트 포니쿠스, 세 대별 진화 속도〉라는 보고서에 따르면, 전체 연령 평균 스마트폰 보유율이 2013년 68.8%에서 89.4%로 20.6%p 증가해 우리나라 국민 10명 중 9명이 스마트폰을 가졌으며, 5060 세대의 스마트폰 보유율 또한 큰 폭으로 늘었 다. 또한 스마트폰만으로 정보를 얻고 경제활동을 하는 모바일 온리' 집단 의 절반이 5060 세대로 이들은 PC 사용 경험 없이 곧바로 모바일을 이용하 는 것이 특징이다. 는 것이 특징이다. 아울러 최근 삼성페이를 비롯한 페이앱, QR 결제, 바코드 결제 등 다양한 모바일 결제 방식이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 환경에서 5060 세대는 모바일 결제에도 잘 적응하고 있다. 특히 5060 여성은 3040 여성과 비슷한 속도로 결제 건수가 증가하는 것으로 나타났고, 60대 남성만이 평균적인 증가세를 따라오지 못하는 모습이다. 온라인 결제에서는 5060 여성이 40대 여성보다 전년에 비해 결제 건수 증가폭이 크다. 또한 국민 메신저 카카오에서 제공하는 다양한 서비스에서도 남녀 모두 이용고객 수와 매출액이 증가하는 것으로 나타나, 초반 젊은 세대로부터 시작되었던 소비처가 5060에게로 확대되고 있는 양상을 보여 소비의 되올 림을 확인할 수 있다.

- 생수 한 병 한 병에는 저마다의 이야기가 담겨 있다. 당신은 물을 마시는 것이 아니라, 물에 담긴 신비한 이야기를 통해 심리적 · 감정적 경험과 만족을 느끼는 것이다. 어떤 이야기를 담고 있는지에 따라 그 소비자층도 달라진다. 에비앙은 당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다라고 말한다. 그들의 신비로운 이야기는 생수 한 병을 통해 소비자에게 전해지고, 소비자들은 다양한 감정적인 경험을 하게 된다. 이에 소비자들은 기꺼이 많은 비용을 지불하더라도 에비앙을 찾는다. 이것이 바로 에비앙이 가진, 그리고 그 안의 이야기가 가진 매력이자 자본이다.
- 2008년, 중국에서 방송된 루이 비통의 첫 번째 광고를 보면 이 브랜드가 전달하고자 하는 삶의 가치가 무엇인지를 분명히 이해할 수 있다. 여행은 무엇인가? 여행은 단순한 외출도, 휴가도 아니다. 여행은 과정이고 발견이며 스스로를 찾는 여정이다. 진정한 여행은 우리 자신을 마주보게 하고, 세상을 바라보게 할 뿐만 아니라 우리가 어디에 자리하고 있는지 깨닫게 만든다. 이 광고에서 내레이션은 이렇게 말한다. “여행은 곧 삶의 여정이다.” 여행에서 자신을 찾아야 삶의 가치가 실현될 수 있고, 이와 함께하는 것이 바로 루이 비통의 여행용 트렁크라고 말이다. 2008년 6월 16일, 루이 비통은 사운드워크(Sound Walk)란 특수한 여행 상품을 출시했는데, 바로 느린 여행 (slow trip)'을 모토로, 소리와 함께하는 여행이다. 사운드워크는 대표적인 건축물로 안내하는 것이 아니라, 도시의 문화가 녹아 있는 골목과 작은 거리로 안내한다. 그곳에는 도시의 생명이 숨쉬 고 있다. 그래서 분주하게 살아가는 사람들은 루이 비통의 여행용 트렁크에 짐을 꾸려 마음을 가다듬고 삶의 의미를 찾는 여행을 시작하고 싶어 한다.
- 삶의 진정한 의미는 자신을 충분히 아는 것에 있다. 루이 비통은 150여녀의 시간을 통해 여행자의 마음을 정확하게 파악하게 되었다. 프랑스의 유명한 소설가 알베르 카뮈(Albert Camus)의 말처럼 '어느 날 당신 자신이 누구인지, 스스로의 존재 의미는 어디에 있는지를 물었을 때, 당신은 불안할 것이고 세상이 낯설게 느껴질 것이다. 복잡하고 바쁜 세상에서 사람들은 올바른 길을 찾기 위해 여행을 하고, 그렇게 삶의 의미를 찾는 것이다. 루이 비통은 자신의 브랜드 안에 이러한 과정을 간소화하여 녹여냈다. 그들이 생각하기에 여행은 삶이고 삶은 여행'이기 때문이다.
- '반지의 제왕'이 성공한 후 대형 영화사들은 모두 아름다운 뉴질랜드로 눈을 돌렸고, '라스트 사무라이(The Last Samurai, 2003)', '킹콩(King Kong, 2005)’, 나니아 연대기(The Chronicles of Narnia, 2005) 등 영화 제작진들이 잇달아 뉴질랜드에 와서 촬영을 하면서 뉴질랜드의 영화 산업 관련 수입은 크게 늘었다. 요컨대, '반지의 제왕'은 뉴질랜드를 변화시켰고 전 세계의 사람들이 이 아름다운 섬나라를 기억하게 되었다. 사람들은 신비로운 '반지의 제왕'을 느껴보고 싶어 했고, 뉴질랜드는 사람들 마음속에서 환상적인 나 라가 되었다. 뉴질랜드는 전 세계 여행 애호가들에게 많은 감동을 불러일으켰는데, 이 모든 것은 다 훌륭한 스토리텔링에서 비롯되었다. 이것은 한 국가의 발전에 있어서도 이야기 자본의 매력이 얼마나 대단한지를 보여준다.
- 말보로는 여성 흡연자를 위한 좋은 아이디어를 냈다. 그런데 왜 실패 했을까? 말보로 담배가 수립한 부드러운 이미지는 비록 브랜드 이미지를 부각시키고 명확한 목표 시장이 있었던 반면, 소비자층이 적었고 시장 수요를 확대시키기는 어려웠다. 게다가 여성 흡연가에게마저도 큰 인상을 심어주지 못했다. 즉, 말보로 담배의 이런 이미지의 자리매김은 실 패할 수밖에 없던 것이다. 실패 이후 필립 모리스는 말보로 담배가 제자리를 찾도록 부단한 노력을 했고, 사람들이 건의하는 내용을 바탕으로 하며 여성스러운 담배가 아닌 남성스러운 말보로를 다시 만들었다. 새로운 말보로는 플립형 박스 포장이었고, 이름의 표준 글자체를 날카로운 뿔처럼 만들어서 남성다운 매력이 풍기도록 했다. 케이스 겉면은 주로 검붉은색을 사용했고, 광고 주인공은 강인한 남성상으로 바꾸었다. 그들은 마부, 잠수부, 농부 등의 이미지를 잇달아 썼고 마지막에는 미국형 캐릭터의 이미지에 집중했다. 깊은 눈빛, 거친 피부, 많이 말아 올린 소매, 털이 무성한 팔뚝을 노출하고 온몸으로 거친 분위기와 용맹스러움을 발산하는 영웅적인 남성의 기개, 손가락 사이로 연기가 하늘거리는 말보로 담배..... 새로운 말보로는 다시 회사에 큰 부를 가져다주었고, 1954년에서 55년 사이에 전년 대비 판매량이 세 배를 넘었다. 몇 년의 발전 끝에 말보 로 시장점유율은 전 세계 담배 시장의 4분의 1에 달했고, 결국 세계 1등 브랜드가 되었다. 말보로의 부활은 우리들에게 큰 시사점을 던져준다. 한 기업의 스토리텔링은 그 기업이 시장 수요를 제대로 파악하고 어떤 사람들이 목표 시장이 될 것인지 분석해야만 성공할 수 있다. 담배회사는 담배를 피우는 소비자의 수요를 반드시 파악해야 한다. 긴장을 풀기 위해서 담배를 피우는 사람도 있고, 흡연으로 스트레스를 푸는 사람도 있다. 어떤 사람은 자신을 표현하고 멋진 기분을 느끼기 위해서 피우기도 한다. 또 어떤 사람은 인간관계 조성을 위해 피운다. 그러므로 담배 회사의 스토리텔링이 이러한 소비자의 수요를 만족시키는지 여부가 성공의 핵심이 되는 것이다.
- 참새만한 크기의 새 한 마리가 날개를 푸드덕거리며 땅에 내려 앉아 먹이를 찾으려고 할 때였다. 갑자기 모래 속에서 뱀 한 마리가 쑤욱 튀어나왔다. 이미 모래 속에서 오랜 시간 숨어 기다리고 있어서 배가 고팠던 뱀은 작은 새가 내려앉자마자 맹렬히 달려들었다. 새는 자신의 발톱으로 뱀의 머리 부분을 지속해서 내리쳤지만 뱀은 공격을 멈추지 않았다. 새는 한 부분만 조준해 뱀의 공격을 재빨리 피하면서 발톱으로 뱀의 머리를 계속 내려쳤다. 현저한 힘의 차이에도 불구하고, 작은 새와 뱀의 싸움은 결국 작은 새의 승리로 끝났다. 작은 새가 뱀의 머리를 계속해서 수백 번도 넘게 내리치자 사납게 달려들던 뱀이 결국 땅에 쓰려졌고 다시는 움직이지 못한 것
이다.
새와 뱀의 힘에는 엄청난 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 새가 승리할 수 있던 이유는 무엇일까? 생물학자들은 이에 대한 유일한 답을 제시했다. 이 새들은 오랫동안 뱀의 공격을 받아왔고, 그동안의 투쟁으로 인해 뱀 머리 한 부분만을 조준하여 공격을 하는 방법을 터득해 냈다는 것이다.
- 이는 우리에게 훌륭한 메시지를 전달한다. 만일 확실한 목표가 있다면 많은 길을 돌아가지 않고 하나에 집중하라는 것이다. 이야기 자본 역시도 마찬가지다. 한 브랜드의 이야기 자본에 아무 목표가 없거나, 반대로 너무 많은 목표를 가지면 오히려 역효과가 난다. 브랜드 스토리를 확실히 전파하고 싶다면, 브랜드 스토리의 주제를 하나에 집중시켜야 한 다. 그 이야기가 처음 세상에 나왔을 때의 힘은 미미하더라도, 작은 새가 계속해서 뱀을 공격하여 승리했듯이, 계속해서 이 목표를 향해 나간다면 기적을 만들 수 있게 된다. 기업이 브랜드 스토리를 좀 더 차별화하고 싶다면 확고한 목표를 가져야 한다. 가능한 한 목표를 한곳으로 집중시켜서 사람들과 교감을 쌓아 나가야 한다. 기업이 이야기를 홍보하는 이유를 단순히 소비자와의 소통하는 데만 있는 것이 아니다. 결과적으로 이 이야기를 전파함으로써 자 신의 브랜드 가치를 제고하고 이윤을 창출하는 것이 최종적인 목표다. 그런데 수많은 기업들은 브랜드가 가지는 그 하나의 목표를 위해 집중한다는 생각보다는 홍보 자체를 위한 홍보, 스토리텔링 자체를 위한 스토리 전략을 짠다. 체계적으로 계획하고 분류하지 않기 때문에 이들이 하는 이야기 자본의 효과는 떨어질 수밖에 없다. 이야기가 널리 전파되 지 못하고 브랜드의 인지도 역시 높일 수 없다.
- 존 록펠러 가문의 UN 본부 기증 사건은 세간의 주목을 받았다. 이 사건은 존 록펠러 가문에게 사회적 기여를 하는 브랜드라는 긍정적인 이미지를 심어주었을 뿐만 아니라, 그 주변의 부지를 사려는 사람들이 몰려들면서 록펠러 가문을 어마어마한 돈방석에 앉게 만들기까지 했다. 그러나 가장 중요한 것은 전 세계 사람들에게 록펠러 가문에 대한 관심을 불러일으킨 것이다. 존 록펠러 가문은 이야기 자본의 가치가 금전적으로 환산할 수 없을 정도로 크다는 사실을 미리 알고 있던 것은 아닐까?

- 독일의 신경경제학 교수인 페터 케닝 Peter Kenning과 동료 학자들은 의사결정의 신경기초를 연구하면서 여러 쌍의 브랜드 사진을 피험자들에게 보여준 뒤 그들의 뇌 스캔 사진을 살펴보았다. 이 사진들 중에는 피험자가 좋아한다고 말한 브랜드가 포함된 경우도 있었고 포함되지 않은 경우도 있었다. 한 쌍의 사진들을 볼 때마다 피험자는 구매할 브랜드를 선택해야 했다. 이 실험에서는 두 가지의 중요한 연구 결과가 도출되었다. 먼저, 좋아하는 브랜드가 포함되 었을 경우에 활성화된 뇌 영역은 좋아하지 않는 2개의 브랜드를 보았을 때와는 달랐다. 좋아하는 브랜드가 포함되어 있는 경우에 피험자는 지체 없이 선택을 내렸고, 그에 따라 사색적 사고에 관여하는 영역에서 두드러질 정도로 활성화가 줄어드는 결과가 나타났다. 페터 케닝을 비롯한 과학자들은 이 효과를 피질의 휴식 cortical relle 이라 불렀다. 대신 직관적인 의사결정에 관여하는 뇌 영역 (특히 전두엽의 복내 측 전전두엽 피질)은 활성화되었다. 달리 말하면 강력한 브랜드는 뇌에서 실질적인 영향을 일으키며, 이 영향은 생각하는 일 없이 직관적이면서 신속한 의사결정을 가능하게 만든다. 두 번째로, 이 대뇌피질의 휴식 현상은 응답자가 생각하는 최고 브랜드에 한 해서만 발생한다. 두 번째로 좋아하는 브랜드조차도 이러한 직관적인 의사결 정 과정을 유발하지 않는다. 과학자들은 이를 퍼스트 초이스 브랜드 효과 first choice brand effec' 라 부른다. 따라서 마케터들이 목표로 삼을 한 가지는 표적 소 비자에게 의미 있는 집합, 즉 표적 소비자의 고려 대상에 포함되는 것이다. 이 연구 결과에 따르면, 우리를 최고의 브랜드라고 생각하는 소비자의 수를 최대 화하는 것이 최상의 목표이다. 소비자에게 의미 있는 집합에 포함되는 것만으 로는 이 직관적인 의사결정을 가능하게 만드는 데 충분하지 않다. 실제로 소비자가 사지 않고 살 뻔한 브랜드로는 아무런 수익도 올릴 수 없다
- 시스템1은 지각 과정과 직관을 통합한다. 시스템1은 카너먼이 잠들지 않는다'라고 말할 정도로 늘 작동 중이다. 그리고 매우 빠르고, 모든 정보를 동시에 처리하며, 힘을 들이지 않고, 연상적이며, 천천히 학습한다. 이 시스템은 생각하는 일 없이 직관에 따라 자동으로 빠르게 움직이기 위해 만들 어졌다. 여기서 자동성이 중요한데, 그래야 효율성이 높아지고 에너지가 덜 들기 때문이다. 에너지가 부족한 자원이었던 시절에는 이러한 효율적인 행동 및 결정 방식이 살아남는 데 핵심적인 요소였다. 사색적 사고에는 에너지가 필요하다. 그래서 어떻게 보면 인간의 뇌는 생각을 위해서가 아니라 빠르고 자동화된 행동을 위해 만들어졌다고 할 수 있다. 심장병 전문의가 심전도 기록을 해석한다든지, 체스의 고수가 다음번 수를 결정한다든지, 광고대행사 크리에이티브가 새로운 디자인을 제안하는 등 가장 고도로 숙련된 정신 활동은 시스템1을 기초로 한다. 반대로 시스템2는 느리고, 단계별로 움직이고, 노력 이 필요하기 때문이 많은 에너지를 쓰지만 유연하다는 이점이 있다. 이 시스 템으로 인해 사람들은 생각에 기초한 신중한 결정을 내릴 수 있다. 시스템2는 생각하기 위해 만들어졌다. 브랜드가 대뇌피질의 휴식'을 유발한다는 사실을 밝혀준 앞서의 실험에 따르면, 유력한 브랜드는 시스템1에서 처리된다. 실제로 강한 브랜드의 특징은 시 스템1을 작동시키고 시스템2의 처리 과정을 피해 간다는 점이다. 반대로 약한 브랜드는 시스템2를 작동시킨다. 다시 말하면 소비자는 구매결정에 대해 생각해야 한다.
- 연상학습의 기초가 되는 원칙은 다음과 같다. “동시에 발화나는 것들은 함께 연결되어 있다.” 신경심리학에 따르면 인간의 뇌는 동일한 시간이니 공간에 여러 신호가 나타날 때, 그리고 이런 일이 반복적으로 계속 발생할 때 그 신호들에서 연상적 관련성을 수립한다. 어떤 일이 한 번 일어난다면 그것 은 우연히 일어난 일이겠지만, 그 일이 자주 일어난다면 뇌는 그 일이 또 일어 날 가능성이 높기 때문에 그것을 학습하기 시작한다. 반복적으로 동시에 발화 한 신경세포들은 더욱더 단단히 함께 연결된다.
- 실험에서 소비자들은 아무 맛도 없는 식품 착색제를 사용하여 갈색으로 보이게 만든 바닐라 푸딩을 받았다. 그래서 푸딩은 눈으로 볼 때 초콜릿 푸딩 같았다. 소비자들은 푸딩을 맛보고 맛이 어떤지 설명해야 했다. 실험 결과는 놀라웠다. 그들이 이야기한 내용은 그들이 객관적으로 먹고 있던 것과는 아무런 관계가 없었다. 대부분의 소비자들은 초 콜릿 맛을 설명했다. 그들은 푸딩의 외관에 현혹되어 자신이 내재적으로 기대 하고 있던 맛을 주관적으로 경험했다. 비슷한 연구에서 자신이 일반 커피를 받았다고 믿은 피험자들은 실제로 카페 인이 없는 커피를 받았는데도 불구하고 맥박과 심박수가 높아지는 결과를 보 여주었다. 이 결과는 소비자가 자신이 좋아하는 브랜드를 사용할 때와 브랜드 가 없는 동일한 상품을 사용할 때 두 제품이 기본적으로 똑같은데도 불구하고 성능의 차이를 경험하는 이유를 설명해준다. 여기서 브랜드 프레임은 기대를 활성화하며, 그 결과로 기대는 주관적인, 인지된 제품 경험에 영향을 미친다.
- 다이내믹 펄스는 소비자들이 원하는 모든 외현적인 요구를 충족시키는 샤워 젤이다. 그러나 이 샤워 젤은 프레이밍을 통해 추가로 가치를 더해준다. 상품 이 가치를 전달하는 상황은 소비자가 샤워할 때이다. 이 의식은 다른 여러 가 지 보상을 수반할 수 있다. 다시 활력을 불어넣거나 진정시키고 새로운 출발 이나 회복 등을 안겨줄 수 있다. 이를 배경으로 포장은 어떻게 가치를 더해줄까? 일단 다이내믹 펄스의 모양을 보면 모터 오일이 생각난다. 그리고 상품 손잡이 부분은 훌륭한 통제력과 강력한 지배를 의미한다. 또한 상품을 열 때 찰칵하는 소리를 분명하게 들을 수 있다. 이 포장 디자인은 형태, 병, 따는 소리, 다이내믹 펄스라는 명칭을 통해 더욱 내재적인 가치를 추가로 전달한다. 포장은 이 상품이 제공하는 샤워의 유용함, 즉 활력을 다시 채워주고 시동을 거는 느낌을 증가시킨다. 샤워는 자동조종 장치의 1100만 비트에 의해 처리 되는 이 모든 신호 때문에 더욱 에너지 넘치는 경험이 되고, 소비자가 생각하는 상품의 전체적인 순가치는 올라간다. 다이내믹 펄스의 외현적 · 내재적 가치는 적어도 샤워를 통해 힘을 북돋우는 효과를 얻으려는 소비자들에게는 완벽하게 연결된다. 샤워로 마음이 편해지기를 원하는 고객에게는 인지되는 가치가 낮을 것이다. 이 특별한 프레이밍이 그들의 동기와는 어울리지 않기 때문이다.
- 가치 지향적인 언어는 인지되는 가치를 더해줄 뿐 아니라 인지되는 상품 기능에도 영향을 줄 수 있다. 고기의 포장지 메시지에 대한 실험에서 기름기가 75% 빠진 고기' 라는 신호가 '지방분 25% 라는 메시지보다 훨씬 더 긍정적으 로 평가받았다. 흥미롭게도 이렇게 더 높은 가치는 고기가 소비될 때도 지속 되었다. 다시 말하면, 이 설명이 구매결정뿐 아니라 상품에 대한 주관적인 경험에도 영향을 미쳤다는 의미이다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와 전두피질 orbitofrontal cortex (눈 바로 뒤에 있다)에서도 나타난다. 한 연구에서 내측 안와 전두피질 medial orbitofrontal cortex은 '야채 삶은 물'이라고 표현된 경우보다 풍부하고 맛있는 맛이라고 표현된 경우에 훨씬 강력하게 활성화되었다. 또 다른 실험에서는 뇌 스캐너에 누워 있는 피험자들에게 치즈 향이 약간 나는 일반 실험약인 이소길초산 sovaleric acid 냄새를 맡게 했다. 이때 체다 치즈' 라는 꼬리표를 직접 보여주며 냄새를 맡게 한 경우도 있었고, 암내'라는 꼬리표를 보여주며 냄새를 맡게 한 경우도 있었다. 실험 결과에 따르면, 암내보다는 체 다 치즈라는 꼬리표가 붙었을 때 실험약 냄새에 대한 안와 전두피질의 활성화 반응이 훨씬 더 컸다. 또한 이 꼬리표는 실험약 냄새가 얼마나 쾌적한지에 대한 주관적인 평가에도 영향을 미쳤고, 평가의 차이는 안와 전두피질의 활성화 정도와 상관관계가 있었다. 신경과학자인 에드먼드 T. 롤스 Edmund T. Rols는 이 러한 연구 결과를 다음과 같이 요약했다(2006년). 이 실험 결과는 순전히 언어 차원에서 비롯된 인지적 영향이 감각 자극의 가치를 나타내는 대뇌피질 처리 과정의 첫 단계에서 활성화 정도를 조종할 수 있음을 보여 주었다는 점에서 부분적으로 흥미롭고 중요하다.
- 우리는 자동조종 장치가 제품을 소비할 당시의 환경 또한 처리한다는 사실을 알고 있다. 따라서 우리의 연상기억은 상황과 경우를 연상기억 네트워크에 통합시킨다. 예를 들면 과거에 마약 중독자였던 사람은 예전에 마약을 사던 곳을 자동차로 지나기만 해도 갈망을 경험할 수 있다. 그 상황의 자극이 기억만 을 근거로 갈망을 일으키는 것이다. 알코올 중독자들은 종종 술을 마시다 술을 숨기는데, 다음 날 술을 어디에 숨겨두었는지 기억해내지 못한다. 하지만 다시 술에 취하면 술이 어디 있는지 갑자기 생각이 난다. 여러 실험 결과에 따르면, 물속에서 단어를 배우면 다시 물에 들어갈 때 가장 기억이 잘 난다고 한다. 상황은 인지 과정에서만이 아니라 자신이 인지한 것을 기억하는 데도 중요한 역할을 한다. 우리가 실시한 연구에 따르면, “크리스마스 때 디저트로 먹을 아 이스크림에 대해 생각할 경우 어떤 아이스크림 브랜드가 생각납니까?”라고 상황은 인지 과정에서만이 아니라 자신이 인지한 것을 기억하는 데도 중요한 역할을 한다. 우리가 실시한 연구에 따르면, “크리스마스 때 디저트로 먹을 아 이스크림에 대해 생각할 경우 어떤 아이스크림 브랜드가 생각납니까?” 라고 물었을 때와 그냥 본인이 알고 있는 일반적인 아이스크림 브랜드에 대해 물었을 때의 연구 결과가 달랐다. 상황적 틀을 제공하면 어떤 아이스크림 브랜드 가 가장 먼저 생각나는가에 대한 답이 크게 영향을 받는다. 같은 원칙은 고려상표군, 선호 브랜드, 충성심에도 적용된다. 이미 우리는 두 번째, 세 번째 브랜드가 아니라 가장 선호하는 브랜드의 경우에만 대뇌피질 휴식 현상이 일어남을 알고 있다. 관련된 고려상표군에 포함되는 것만으로는 충분하지 않으며, 최고 브랜드가 되는 것이 중요. 더욱 정확히 말하면 구체적 상황에 대한 최고 브랜드가 되어야 함. 아이스크림의 예에서 보면 시장주도 기업은 전체에 걸쳐 최초기상도가 높고, 고려상품군에서도 1등이었다. 그러나 시장의 2등 기업이라도 디저트용 아이스크림이나 망가지기 위한 아이스크림 같이 매우 중요한 일부 기회를 갖고 있었다. 다양한 상황에서 발생할 수 있는 잠재수익은 측정가능하므로, 상황을 이용하는 브랜드 포지셔닝은 아직 다른 브랜드가 갖고 있지 않지만 상당한 성장 잠재력을 제공하는 빈자리를 확인해내는데 도움을 주는 유용한 경영도구가 될 수 있다.
- 두 선을 비교해보면 세로선이 분명 가로선보다 길어 보임. 그러나 사실은 그렇지 않다. 그렇다면 왜 같아보이지 않을까? 그것은 인간의 인식이 정확히 1:1로 세상을 묘사하지 않기 때문. 우리가 보는 것은 기억 속에 저장된 경헙이나 이 기억으로부터 생기는 기대와 객관적인 신호 사이에 이루어지는 상호작용이다. 그렇다면 수직적으로 길이를 늘인 포장의 용량이 더 크게 인식되는 이유는 뭘까? 우리는 키가 큰 물체가 덩치도 크다는 사실을 은연중에 알게 되었다. 그래서 용향을 판단하는데 이 경험법칙을 적용한다.
- 뇌는 사진을 보지 않기 때문에 그것을 저장 또한 하지 않는 게 분명하다. 머리 에는 사진으로 된 도서관이 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 뇌는 훨씬 더 유 연할 수 있다. 사람들은 이전에 그 모델을 본 적이 없더라도, 혹은 새로운 색의 자동차가 지나가더라도 자동차를 알아볼 수 있다. 어쨌든 사람들은 그것 이 무엇인지 알아보길 원한다고 해도 그것의 상세한 부분을 모두 저장할 필요는 없다. 세세한 부분까지 모두 저장하는 일이 몹시 비효율적일 뿐 아니라 엄청난 저장 능력을 요구하기 때문이다. 사람들이 이전에 저장한 사진만을 기초로 사물을 알아본다면, 모두들 이전에 똑같은 것을 봤어야 한다. 모든 모서리, 모든 귀퉁이, 모든 색깔이 이전에 본 것과 똑같아야만 한다. 색깔이 달라진 경우처럼 약간의 변화로도 알아볼 수가 없다. 똑같지 않기 때문이다. 사람들은 새로운 모델의 자동차도 자동차라고 알아보고, 여러 해 동안 보지 않은 데다가 그동안 외모가 변했을지라도(예를 들면 주름이 늘고, 머리숱도 줄고, 흰머리도 생긴다) 옛 친구들을 알아볼 수 있다. 다행히도 이런 식으로 사물을 알아볼 수 있는 인간의 유연성은 상품과 브랜드에도 적용된다.
- 그렇다면 브랜드를 알아보는 과정은 어떻게 이루어질까? 인간의 뇌는 효율적인 동시에 유연하도록 만들어졌다. 이 때문에 무언가를 알아보는 과정은 감각으로부터 받는 1100만 비트의 모든 정보에 근거하지 않는다. 대 신 그 과정은 진단 가치가 가장 높은 신호를 근거로 이루어진다. 예를 들면 의자를 구성하는 특징은 다리가 4개이고 등받이가 있다는 점이다. 의자에서 등 받이를 빼면 스툴이 된다. 우리가 옛 친구들을 오랫동안 만나지 못했는데도 알아볼 수 있는 것은 바로 이 원칙 때문이다. 그들이 다르게 옷을 입었든 머리스타일을 달리했든 상관없다. 전체 그림은 상당히 달라질 수 있지만, 진단 신호가 그대로이기만 하면 그것을 알아볼 수 있다.
- 선사시대의 선조들은 깨어 있는 시간의 대부분을 먹을 것을 구하러 다니고 먹으며 보냈다. 그리고 이 본능은 분명 기대했던 성과를 올렸다. 오늘날에도 이 본능은 여전히 강력하지만, 수십억의 사람들에게 이 본능은 가게에 잠깐 들르고 전자레인지에서 식사를 데우는 데 드는 짧은 시간으로 충족된다. 물리적인 욕구가 충족되고 시간이 남아도는 지금, 사람들은 개념을 찾고 소비함으로써 이 충동을 위한 심리적인 배출구에 이르기까지 마케터를 더욱더 찾고 있다. 뇌에서 일어나고 있는 일은 다음과 같이 설명할 수 있음. 어떤 물체가 무언지 알고 나면, 이정보는 정신적 개념으로 바뀌어 의미가 추가된다. 장미를 본 사람들이 그것이 장미라는 사실을 알게 되면, 이미 장미에 대해 알고 있는 원형적인 사실들, 이를테면 장미를 우연히 마주친 일반적인 상황 같은 것이 연상기억에 의해 활성화된다. 사람들은 이 과정을 통해 의미를 적용한다. 진입로에 있는 SUV 차량이 수송에 필요하다는 사실은 일부분에 불과하다. 여기서 소비되는 개념은 사회적 지위의 개념이다. 수십 건의 연구는 그러한 개념이 물리적인 제품 그 자체를 넘어 사람들의 구매나 소비에 영향을 미치는 여러 과정을 알아냈다. 그래서 우리는 사람들이 어떤 물리적 실체인 X를 정신적 개념인 Y로 바꾸어놓는다고 말할 수 있다. 이를테면 장미 한 다발을 사랑의 개념으로, SUV를 지위의 개념으로 바꾸어놓는다. 'X'가 'Y'가 된 이 변화를 리코딩recoding(예를 들면 SUV = 지위) 이라고 부른다. 모양, 색깔, 로고, 활자체 같은 시각적 요소들은 형식적이거나 기술적인 속성의 관점에서만이 아니라 그것이 유발하는 정신적 개념의 관점에서도 인지된다.
- 자동조종 장치는 가치를 찾아다니는 사람처럼 우리가 인식하는 모든 것을 끊 임없이 평가하고, 무엇이든 입수된 것이 우리의 니즈나 욕구, 목표에 부합한 다면 그것에 높은 가치를 부여한다. 가치가 높으면 그것을 향해 눈 근육을 움 직이라고 말하여 초점 주의력 (ocal attertion을 집중시킨다. 이 장의 앞부분에서 소개한 MIT의 신경과학자 모셰 바는 이 과정을 다음과 같이 정리하여 설명 한다.
“어떤 물체가 중요하다거나 관련이 있다고 혹은 가치가 있다고 신호를 보내는 반응은 그 물체가 확인된 뒤 하나의 독립된 단계로서 발생하지 않는다. 대신 정서적인반응은 시각적 자극이 시작된 바로 그 순간부터 시각을 뒷받침한다.”
따라서 뇌는 번개같이 어떤 물체를 알아볼 뿐 아니라 몇 분의 1초 만에 그 물 체의 가치를 평가한다. 그리고 이 평가는 우리의 눈이, 초점 주의력이 어디로 향할지를 결정한다. 배가 고픈 사람의 경우 그 사람의 자동조종 장치는 주변 환경을 훑어본 뒤 자신의 목표에 부합되는 신호에 초점 지각력을 쏟는다. 이 사진의 경우에는 맥도날드 간판을 향 한다. 신발을 찾고 있는 경우라면 초점 주의력은 가게 진열장과 같은 다른 신 호로 향한다. 달리 말하면 가치가 주의를 몰아가는 것이다. 이는 관련성이 주의의 주요한 동인임을 의미한다. 즉 사람들은 자신이 원하는 것을 본다. 따라서 기본적으로 마케터는 자동조종 장치가 감지하고 인지하는 방식으로 사람들이 찾고 있는 가치를 표시해야 한다.
- 얼굴을 처리해온 경험은 1만 시간이 훨씬 넘는다. 따라서 얼굴 인식이 내재된 자동적인 과정이라는 사실은 크게 놀랍지 않다. 한 연구팀은 어떤 얼굴의 구 성 요소들을 모핑 morphing(컴퓨터 그래픽에서 어떤 모습을 전혀 다른 모습으로 서서히 변화시키는 기법 - 옮긴이)이라는 디지털 조작을 통해 다른 낯선 얼굴에 섬세 하게(그리고 알아볼 수 없게) 통합시켰다. 연구 결과에 따르면, 그 사람이 다른 낯선 얼굴을 신뢰하는 수준은 물론 낯선 얼굴에 대한 선호도 또한 높아졌다. 위스콘신경영대학원의 로빈 태너 Robin Tanner는 타이거 우즈Tiger Woods의 얼굴 35%와 모르는 사람의 얼굴을 디지털로 합성하는 흥미로운 실험을 했다. 이 합성 얼굴은 타이거 우즈의 추문 이전에는 원래의 얼굴보다 더 신뢰할 수 있 다고 인식된 반면 그의 평판이 추락한 뒤에는 결과가 뒤집혔다. 이 결과는 모 든 피험자들이 타이거와 합성된 얼굴과 타이거 우즈 본인 얼굴이 닮았음을 알아내지 못했는데도 발생했다 이러한 결과는 익숙함으로 인해 생긴다. 조종사 시스템을 통해 유명인을 의식적으로 알아보지 못했더라도 자동조종 장치가 보기에 유명인의 합성 얼굴은 더 낯이 익기 때문에 더 신뢰할 수 있다. 이 결과를 보면, 유명인이나 아주 친 숙한 얼굴을 브랜드 보증인으로 전면에 내세우기보다는 낯선 일반인 모델 사진과 그들(혹은 더 잘생기거나 비슷한 사람들)의 얼굴을 미묘하게 합성하라고 제안하고 싶다. 실제로 일부 상황에서는 그러한 전략이 유명인을 드러내놓고 이용하는 전략보다 더 나은 결과를 나을 수도 있다. 연구에 따르면 광고에서 상품을 설명하는 사람의 설득력은 이전에 노출되었던 그 사람의 모습이 생각나지 않을 때 향상될 수 있다. 그 기억으로 인해 광고의 보증인을 처리하면서 경험하는 지각적 유창성의 원인을 다른 데서 찾기 때문이다. 달리 말하면, 보증인이 제대로 인정받을 경우 유창성의 효과가 브랜드나 제품보다는 그 보증인의 명성이나 익숙함 때문이라고 인식될 가능성이 높다는 얘기다.
- 행동을 변화시키기 위해 생각을 변화시키는 일은 마케터들이 늘 해온 핵심적인 작업이다. 마케터들은 소비자가 자사 제품을 사용하지 않는 것이 제품을 잘 몰라서 그렇다고 생각한다. 그래서 스스로 중요하다고 생각하는 것을 그들 에게 말해줌으로써 제품을 사도록 설득하려 한다. 마케터들은 광고 시청으로 발생하는 긍정적인 효과(사용자가 경험하는 느낌이라는 심리학적 의미에서)가 비 랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 거라는 희망을 품고 재미있는 TV 광고를 제작하여 긍정적인 태도를 유발하려고 한다. 일반적으로 이용되는 사전 테스트 방식은 제품에 대한 소비자의 태도만이 행동을 주도한다는 생각에 강력한 증거를 제시한다. 그 결과 마케터들은 주로 응답자가 말한 목적과 태 도를 평가한다. 마케터는 제품, 포장, 광고가 브랜드 이미지에 어느 정도까지 기여하는지 평가하며, 소비자가 긍정적인 태도를 보이는가에 따라 테스트 자 극의 유효성을 결론짓는다. 이 경우 결정을 내리는 사람에게만 계속 초점이 맞춰지고, 그 사람이 결정을 내리는 상황에는 초점이 맞춰지지 않는다. 따라서 자사 제품과 브랜드를 사용하지 않는 고객의 태도를 변화시키려면 그들에 게 설득력 있는 논거와 정보를 제공해야 하고, 그렇게 할 때 적절히 조정된 구매행동이 이어질 수 있다고 추정한다. 이는 분명 틀린 얘기가 아니지만 완벽한 것도 아니다. 첨언하자면 구매결정에 관한 등식에서 사람과 관련된 부분은 다음 장에서 살펴볼 것이다. 우리는 이 미 행동이 외부의 상황적 요인들과 내면의 개인적인 요인들 간의 상호작용이 라는 사실을 알게 되었다. 구내식당 예는 태도나 목적이 아니라 어떤 결정이 내려지는 바로 그 순간과 상황에서 구체적이고 인지 가능한 경험을 기반으로 하는 의사결정 과정이 존재함을 보여준다. 지엽적이지만 분명한 신호와 행동 으로 인해 발생하는 미세한 결과가 의사결정에 영향을 미친다는 사실은 결정 이 태도에 의해서만 내려지는 것은 아니라는, 훨씬 더 근본적인 문제를 제기 한다. 따라서 행동이 변하려면 반드시 태도가 변해야 하는 것은 아니다. 결정의 접점을 변화시키고 그에 따라 의사결정 순간에 감지 가능한 특징들을 정하는 상황까지 변화시킴으로써 사람들의 선택에 영향을 미칠 수 있다. 생각을 바꾸지 않고도 행동을 바꿔놓을 수 있다는 사실은 행동경제학의 핵심적인 지식에 속한다. 이는 정말로 심오하기 때문에 영국과 미국 정부 모두 이 지식을 공공정책 분야에서 활용하는 부서를 설치했다. 양국 정부는 에너지 사용이나 의료, 범죄, 교통안전 분야에서 국민의 결정을 더 잘 파악하고 그들의 결정에 영향을 미치는 데 이 지식을 이용하고 있다. 지방 정부들은 다가오는 운전자의 속도를 알려주는 도로표지판을 사용하면서 표지판에 웃는 얼굴을 나타내는 신호를 추가했다. 따라서 제한 속도를 지키며 표지판을 향해 운전하 는 사람은 늘 웃는 얼굴을 볼 수 있었다. 하지만 운전자가 너무 빨리 달리면, 입 끝이 아래로 내려간 슬픈 얼굴이 나타났다. 이러한 신호로 인해 규칙을 지키는 운전자의 수가 늘어났고, 그 결과 교통사고도 크게 줄었다. 이 표지판은 일반적인 속도 카메라보다 아주 적은 비용으로 훨씬 더 큰 효과를 냈다. 웃는 얼굴은 표시되는 속도에 의미를 부여하기 때문에 효과가 있다. 기준점 없는 숫자는 자동조종 장치가 이해하기 어렵기 때문이다. 또한 전통적인 해결 책보다도 더 좋은 효과가 나는데, 몇 주나 몇 달 뒤에 벌금을 받는 것보다는 즉각적인 피드백을 받을 때 행동상의 변화가 더욱 강력하게 유발되기 때문이 다. 찡그린 얼굴은 자동조종 장치에 직접 말을 걸면서 결정을 내려야 하는 순 간에 속도가 지나치다고 알려준다. 차후에 부과되는 벌금과는 달리 찡그린 얼굴 신호는 결정이 내려지는 바로 그 순간에 뚜렷하게 감지된다.
- 휴리스틱을 체계적으로 이용하면 구매로 이어지는 과정에서 결정의 접점이 나타날 때마다 그 접점을 관리할 수 있으며, 그 결과로 선택에 영향을 미치고 매출의 성장 기회를 만들어낼 수 있다. 포장된 소비재의 경우 고객과의 주요 한 결정의 접점은 슈퍼마켓에서의 판매 시점이다. 상품 범주에 따라 모든 매결정의 40~70%는 아무런 사전 계획 없이 판매 시점에 이루어지는데, 이는 구매결정이 그 시점에 존재하는 신호에 크게 영향을 받음을 의미한다. 따라서 구체적인 신호는 소비자 본인이 무엇을 사고 싶은지 명확해진 것처럼 보 이는 시점에도 영향을 끼친다. 로리 서더랜드는 다음의 인용문에서 이러한 사 실을 언급했다. 의식적이든 무의식적이든, 중요하든 사소하든, 삶에 대한 것이든 어떤 행동을 하고 무엇을 살지에 대한 것이든, 어떤 결정을 내릴 때 상황과 틀, 결정의 접점, 수단, 결정에 도달할 때까지 거치는 경로는 그 결정의 장기적인 결과보다 우리가 취하는 결 정에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.
- 목표로 규정된 시장은 대체로 상품범주로 규정된 시장보다 훨씬 크다. 시장 규모를 상품 범주와 동일시하는 정신적 함정에 빠져 있는 마케터들은 고객의 관점에서 볼 때 자신이 누구와 경쟁하고 있는지 파악하지 못한다.
- 마케팅의 일반적인 핵심 성과 지표로는 최초상기 브래드가 있다. 즉 특정 상품 범주에서 어떤 브랜드가 먼저 떠오르는지 소비자에게 물을 때 그 브랜드가 1등이어야 한다는 얘기다(예를 들면 자동차에 대해 생각 하면 어떤 브랜드가 생각나는가?). 목표 기반의 주의는 먼저 생각나는 브랜드가 소비자의 유효한 목표에 따라 달라진다는 의미이다. 즐거운 운전 경험의 목표 에 가장 잘 어울리는 자동차를 생각한다면, 지위나 안전을 위한 자동차를 생 각할 때와는 다른 브랜드가 생각날 것이다. 따라서 목표는 기억 속의 브랜드를 활성화시킬 수 있으며, 이 사실은 포지셔닝과 전략 작업에 중요하다. 우리 는 브랜드가 어떤 특성과 관련이 있는지를 묻는 대신 어떤 목표가 그 브랜드 를 활성화시키는지 물을 수 있다. 달리 말하면, 그 브랜드가 특정한 구매 상황 (예를 들면 트래킹에서)에서 목표를 달성하는 수단으로서 얼마나 눈에 띄는가를 묻는 것이다.
- 요구르트를 먹을 참이다. 요구르트 병을 볼 때, 병을 집어 들 때, 병을 딸 때, 숟가락을 넣을 때, 과일을 저을 때, 냄새를 맡을 때, 첫 숟가락을 입에 넣을 때, 또 한 숟가락을 먹을 때, 이 단계들 중에 어떤 단계가 가장 강하게 뇌를 활성화시킬까? 이 질문을 받은 대부분의 사람들은 숟가락을 넣고 휘저을 때를 선택한다. 과학을 기초로 소비자에 대해 연구하는 기업인 뉴로포커스 Neuroro cus의 최고경영자 A.K. 프레이딥A.K Pradeep 은 뇌 측정 기법을 이용하여 요구르트 소비 과정을 실험한 연구 결과를 발표했다. 이 연구 결과에 따르면, 요구르 트 병을 잡고 포장지를 벗길 때가 이 모든 과정 중에서 가장 강력하게 소비자의 뇌를 활성화시켰다. 첫 숟가락을 먹을 때보다도 더 강력했다! 이는 보상중 추가 기대에 근거할 때 특히 강한 자극을 받음을 입증한 다수의 신경과학 연구 결과와 일치한다. 무언가를 평가하게 하고 구매를 자극하는 것은 바로 얻 을 것으로 기대되는 보상이다. 이러한 결과는 전혀 놀랍지 않은데, 선택을 내리기 전에 목표 가치를 계산할 때 기대를 근거로 평가를 내려야 하기 때문이다. 링크스 엑스를 사용하는 젊은 남성들이 반드시 가장 매력적인 여성을 얻 는 것은 아니며, 그 제품으로 향수를 뿌리면 하늘에서 내려온 천사를 만나는 것도 아니다. 하지만 그들은 계속해서 그 브랜드를 구입하여 사용한다. 그들 은 이 제품이 광고가 제안한 것을 정확히 전해주지 않는데도 실망하지 않는 다. 광고의 표적 집단이 캠페인을 통해 제품 사용과 매력적인 남성이 되려는 목표 간에 연관성을 형성했기 때문이다. 이 연관성으로 인해 브랜드는 목표를 달성하는 데 도움을 준다. 따라서 여자들의 관심을 끄는 게 주요한 목표라면, 이 브랜드는 그 목표와 강력하게 연결되어 있지 않은 브랜드(예를 들면 슈어/ 렉소나Sure/Rexona)에 비해 아주 높은 목표 가치를 갖고 있다.
- 기대에 기초한 이러한 메커니즘은 마케팅과 관련 있는 원칙들을 근거로 한다. 자신이 진짜 커피를 받았다고 믿은 피험자들의 경우 실제로는 카페인이 없는 커피를 받았는데도 불구하고 심박수가 높아졌다. 또 다른 연구에 따르면, 할인된 가격에 구입한 에너지 음료를 마셨을 때 생리학적인 영향이 크게 줄었다. 제품을 싸구려로 인식하면서 음료의 성능에 대한 기대가 낮아졌고, 결국 효과가 떨어지는 결과로 이어졌다. 이는 또한 반대로도 작용한다. 에너지 음료의 효과를 다룬 광고를 보고 나자 객관적으로는 유효한 성분(시험된 제품은 가짜의 에너지 음료였다)이 없는데도 불구하고 음료의 생리학적인 영향력이 높아졌다. 어떤 경험이 얼마나 좋을지에 대한 기대를 형성할 수 있는 브랜딩, 가격 책정, 그 외의 마케팅 활동은 소비 경험의 인식뿐 아니라 그와 관련된 뇌 과정에도 편향적인 영향을 미친다. 마케팅 관리자에게 이 사실들은 고객의 만족을 보장하기 위해서는 어느 정도의 제품 품질이 중요하지만 브랜드가 유발할 수 있는 기대 역시 똑같이 중요할 수 있음을 의미한다.
- 감정적 모델과 이성적 모델의 대립 구조는 종종 TV 광고 에서 제품을 몇 초 동안 보여줘야 하는지를 놓고 벌어지는 지루한 논쟁과 타 협으로 이어진다. 도대체 감정적인 측면과 '이성적인 측면을 합치는 일은 왜 그리 어려울까? 왜 이 일로 우리는 그토록 고심할까? 이러한 생각이 어디 서부터 시작했는지 잠시 살펴보면, 이 문제를 더 잘 이해하는 데 도움이 된 다. 감정과 이성이 반대되는 개념이라는 생각은 고대 그리스의 철학자 플라톤과 관련이 있다. 그는 감정이 이성과 합리성을 상징하는 흰 말이 조종해야 하 는 검은 말이라고 말했다. 이 이원론은 데카르트, 칸트 등의 철학자들을 거치며 역사적으로 발전해갔다. 오늘날 이러한 생각은 마케팅 종사자들의 회의에 서도 그대로 드러난다. 마케터들은 감정적 편익과 기능적 편익을 따로 구분하 는 경향이 있다. 그리고 대개 그 둘은 서로 연결되지도 않고 밀접하게 관련되지도 않는다. 그러나 목표라는 개념은 이 이원론을 받아들이지 않는 다. 제품은 외현적인 목표를 충족하고 브랜드는 내재 적인 목표를 충족한다고 생각하면, 외현적 목표와 내재적 목표를 함께 엮은 가치 제안을 만드는 데 아무런 문제가 없다.