- 효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터가 그들에게 자원봉사자가 될 수 있도록 한다.
- 변화를 일으키고 싶다면 문화를 만드는 일부터 시작하라. 긴밀하게 조직된 집단을 구성하는 데서 시작하라. 사람들을 한데 엮는데서 시작하라. 문화는 전략을 이긴다. 심지어 문화가 곧 전략이다.
- 시어도어 레빗은 "사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다."라는 유명한 말을 했다. 이 말의 의미는 드릴이란 결국 하나의 기능, 목적을 이루기 위한 수단일 뿐이며, 사람들이 진정으로 원하는 것은 그 드릴로 뚫는 구멍이라는 것이다. 그러나 이 말 역시 충분히 멀리 내다보지 못했다. 누구도 구멍만을 원하지 않는다. 사람들이 원하는 것은 구멍을 낸 다음 벽에 설치할 선반이다. 모든 것을 정리하고 나서 0.25인치 크기의 구멍을 뚫은 벽에 선반을 설치하고 잡동사니들을 돌렸을 때 느낄 기분, 사실 사람들이 원하는 것은 바로 이것이다.
잠깐, 거기서 끝이 아니다. 사람들은 그 작업을 직접 했을 때 얻게 될 만족감을 원한다. 침대가 더 이상 난장판이 아니라 안전하고 깔끔하게 보이는 데서 오는 마음의 평화를 원한다. "사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 안전하다는 느낌과 존중받고 있다는 느낌을 원하는 것이다.
- 마케터가 보여주는 메시지는 항상 약속의 형식을 지님. 'X를 하면 Y를 얻는다'는 식이다. 이 약속은 종종 드러나지 않는다. 뜻하지 않게 옆으로 밀려나거나 의도적으로 위장되기도 한다. 그러나 모든 효과적인 마케팅은 약속을 한다.
- 계속 다수를 쫓아다니면 고루해진다. 다수는 평균이자 그래프로 치면 곡선의 중심이다. 다수를 쫓으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수 밖에 없음. 그럴 바에는 차라리 최소유효시장에서 출발하라. 노력할 만한 가치가 있으려면 최소 몇 명에게 영향을 미쳐야 하는가. 30명 또는 300명만 바꿀 수 있다면 대상을 까다롭게 골라야 한다. 규모에 한계가 있다면 시장을 구성하는 데 집중해야 한다. 뉴욕에 유니온 스퀘어 카페를 열 때 창립자인 대니 메이어는 하루에 600명만 수용할 수 있다는 사실을 알았다. 식당의 규모로 볼 때 그 정도가 한계였다. 600명에게만 기쁨을 줄 수 있다면 최선의 시작은 그 600명을 어떤 사람들로 할지 선택하는 것이다.
- 필터 버블이라는 것이 있다. 이용자에게 맞는 정보만 필터링하여 제공하는 이러한 현상처럼, 우리는 마음에 드는 뉴스에 둘러싸이기 쉽다. 모두가 우리의 세계관을 공유하고, 우리가 믿는 것을 믿으며, 우리가 원하는 것을 원한다고 착각할 수 있다. 대중을 상대로 마케팅하기 전까지는. 가능한 많은 고객(최다가능청중)을 대상으로 삼으면 거절당하기 십상임. '싫어요'라는 합창에 귀가 멍해질 것이다. 이런 피드백은 직접적이고, 감정적이며, 구체적일 것이다 수많은 거절을 당하다 보면 억지로 끼워 맞추려고 모서리를 깎아내게 된다. 끝까지, 누구보다 잘 맞추려고 노력하게 된다. 하지만 저항해야 한다. 당신의 제품은 거절하는 사람들을 위한 것이 아니다. 적지만 당신의 세계관에 동조하고 열광하는 고객(최소유효청중), 애초에 당신이 섬기려고 했던 사람들을 위한 것이다.
- 문제가 먼저다. 유능한 마케터는 해결책부터 제시하거나 자신이 누구보다 똑똑해 보이기 위해 일하지 않는다. 그 대신 자신이 섬기고자 하는 집단, 해결하고자 하는 문제, 일으키고자 하는 변화에 먼저 주목한다. 시장에는 틈이 있고, 당신이 만든 더 나은 것은 그 틈을 비집고 들어가 반가운 변화를 일으킬 수 있따. 이는 전술적 변화가 아니다. 0.25인치 크기 구멍이나 0.25인치짜리 드릴도 아니다. 우리는 감정적 차원에서 사람들을 바꿀 수 있다. 우리의 소명은 변화를 일으키는 것이다. 이는 우리가 섬기고자 하는 사람들을 위해 세상을 더 낫게 만들 기회다.
- 최고 수준의 일을 할 때 우리에게 주어진 책임은 그 일을 자신을 위해 하는 것이 아니라 우리가 섬기고자 하는 사람들을 위해 하는 것이다. 우리는 자신을 위해서가 아니라 그들을 위해 최고 수준의 일을 아껴둔다. 최고의 레스토랑에서 일하는 셰프가 자신을 위해 12가지 코스요리를 만들지 않듯이 당신은 자신의 불안, 가장 깊은 두려움, 시급한 요구를 사람들에게 떠넘겨서는 안된다. 당신은 사람들을 섬기기 위해 이자리에 있다.
- 우리의 일은 여기서 시작된다. 그것은 우리가 섬겨야 하는 청중들의 욕구와 필요에 대한 것이다. 그들이 아침에 깨어나서 하는 생각, 주위에 듣는 사람이 없을 때 하는 말, 하루를 마칠 때 기억하는 일 같은 것 말이다. 또한 우리는 우리가 한 이야기와 약속이 그들의 꿈과 욕망에 어떻게 대응하는지, 그 양상에 대해서도 생각해 보아야 한다. 그들은 우리가 제시한 것을 접할 때 우리와 같은 것들을 볼까? 그들은 우리가 생각하는 것을 원할까? 행동을 취할까? 기계나 재고, 전술에서 출발하지 마라. 방법론이나 사명에 대한 곁가지에서 출발하지 말라. 대신 서비스하려는 고객의 꿈과 두려움, 감성, 그들이 추구하는 변화에서 출발하라.
- 모든 것을 스프레드시트로 운영하면 합리적 계획을 세울 수 있을지 모른다. 그러나 합리적인 계획이 활기나 마법, 특별한 기억을 만드는 것은 아니다.
- 더 싼 것은 핵심이 아니다. 더 나은 것은 정의하기 까다롭다. 그러나 번성하는 기업은 거부할 수 없는 존재가 되기 위해 비논리적인 노력을 한다. 이는 의심할 여지가 없다.
- 고객을 이끄는 일에는 이런 진실이 있다. 기적은 일어나지 않는다는 것. 구시대 마케터의 꿈은 평범하고, 평균적이다. 양호한 제품이나 서비스를 바꾸는 일을 중심으로 이뤄진다. 별다른 반향을 일으키지 못하는 제품이나 서비스를 히트상품으로 바꾸는 일 말이다. 이 꿈을 이루기 위ㅐ 마케터는 언론홍보, 호들갑, 판촉, 유통, 광고, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 약간의 스팸을 사용한다. 그러다 보면 필수구매 상품이 되어 모두가 원하게 되고, 인기를 끌어 대중화될 것이라 생각한다. 그러나 사람들은 이런 것에 속지 않는다.
- 우리에 대한 정의. 과거에 대중매체는 우리를 우리모두로, 군중으로, 미국인 전체로, 전 세계인으로 규정하려고 애썼다. 그러나 이 시도는 한 번도 완벽하게 성공한 적이 없었다. 인종주의자, 외국인을 혐오하는 사람, 고립주의자들이 우리 사이에 선을 그었기 때문이다. 그래도 우리모두에 아주 가까워지기는 했다. 온 세상이 노래하도록 가르치고 싶어라는 노래에서 말하는 변화와 세계적인 상업화는 대다수 사람들이 예상하던 것보다 더 빠르고 깊이 진행되었다. 우리는 대부분 조니카슨이 진행하는 방송을 시청했고, 청바지를 입었으며, 학교에 다녔다 적어도 우리가 모두의 범위에 넣고자 하는 사람들은 그랬다. 그러나 현재의 대중문화는 과거만큼 대중적이지 않다. 뉴욕타임즈가 한 시즌 동안 무려 10여차례나 기사로 극찬한 드라마 시리즈 매드맨을 본 사람은 미국 전체 인구의 1%밖에 되지 않았다. 크로넛 도넛이나 지방축제에서 팔리는 바싹 튀긴 오레오, 독특한 레스토랑에서 천연재료오 만들어파는 문 파이처럼 대중문화에서 새롭게 일어나는 현상들은 크게 보면 사실상 파급력이 미미하다. 이제 우리는 더 이상 모든 사람이 아니다. 그래도 괜찮다. 문화와 미디어 그리고 변화를 일으킬 때 롱테일은 더 이상 모든 사람을 필요로 하지 않기 때문이다. 그저 충분한 사람이면 된다.
- 현대 사업계획은 다음 5가지 부분으로 나뉜다.
(1) 진실. 진실은 세상을 있는 그대로 제시한다. 주석을 달 수 있지만 핵심은 당신이 진입하는 시장, 그 시장에 존재하는 필요, 경쟁자, 기술표준, 과거의 성공사례 및 실패사례다. 구체적일수록 좋다. 현장의 지식이 많을수록 좋다. 이야기가 생생할수록 좋다. 이 부분에서 중요한 점은 당신이 세상을 어떻게 바라보는지 분명하게 밝히고, 당신의 가정에 대한 사람들의 동의를 얻는 것이다. 이를 위해 어떤 편파적 입장이나 선입견을 가지지 않고 그냥 지금의 실정을 기술해야 한다. 진실에 해당하는 부분은 필요한 만큼 길어질 수 있다. 여기에는 도표, 시장점유율 분석, 세상이 돌아가는 방식에 대해 알아야 할 다른 모든 것을 포함한다.
(2) 주장. 주장에 해당하는 부분에서는 당신이 상황을 어떻게 바꿀 것인지 설명함. X를 하면 Y가 일어날 것이라든가, 얼마의 돈으로 얼마만에 Z를 만들 것이라든가, Q를 출시하면 시장이 이런 식으로 반응할 것이라고 말하는 것이다. 당신은 이야기를 들려주고 긴장을 조성한다. 당신은 특정한 시장을 위해 일한다. 당신은 당신이 진입해서 어떤 일이 일어날 것이라고 예상한다. 이것이 오늘날 사업계획의 핵심이다. 프로젝트를 출범시키는 유일한 이유는 변화를 일으키고 개선을 이루기 위해서다.
(3) 대안. 사람들은 당신이 무엇을 하고, 그것이 어떤 영향을 미칠지 알고 싶어한다. 물론 이 부분은 부정확할 수 있다. 당신이 주장한대로 이뤄지지 않을 수 있다. 예산, 기한, 매출을 맞추지 못할 수 있다. 이 경우 무엇을 할 것인지 제시하는 것이 대안에 해당하는 부분이다. 당신의 제품이나 팀은 어느 정도의 유연성을 갖추고 있는가. 당신이 주장한 대로 일이 이뤄지지 않으면 그걸로 끝인가
(4) 사람. 사람에 해당하는 부분은 핵심요소를 다룬다. 현재 팀에 누가 있는지, 누가 들어올 것인지 밝힌다. 누구는 이력서와 무관하다. 중요한 것은 태도와 능력 그리고 실적이다. 여기서 한 걸음 더 나아갈 수 있다. 고객들은 누구인가? 누가 대변자인가? 그들은 위상에 대해 어떤 신념을 가졌는가? 어떤 세계관을 가졌는가?
(5) 돈. 자금은 얼마나 필요하고, 어떻게 쓸 것인가? 현금흐름, 손익, 재무제표, 마진, 출구전략은 어떤가?
- 사명선언을 쓰는 것은 도움이 되지 않는다. 우리는 우리가 추구하는 목적, 우리의 존재 이유에 집착하는 경우가 너무 많다. 또한 이 목적이 그저 '내가 이미 팔겠다고 결정한 것을 더 많이 팔고 싶다' 하는 말을 뒤집은 것에 불과한 경우가 많다. 나의 경험에 따르면 대다수 마케터들은 사실 같은 목적을 갖고 있다. 바로 성공하는 것, 서로에게 도움이 되는 방식으로 사람들과 교류하는 것, 존중받는 것, 눈에 띄는 것, 인정받는 것, 같은 일을 반복할 수 있도록 충분한 이익을 내는 것이다.
- 나이지리아산 스팸은 왜 그렇게 엉성할까? 자신이 왕자인데 수백만불을 나눠 갖자고 제안하는 이메일을 보면 오자투성이에다가 가짜라는 사실을 드러내는 단서가 너무 많다. 스팸메일을 전문적으로 보내는 사람들이 왜 이렇게 뻔한 실수를 저지를까? 당신을 위한 것이 아니기 때문이다. 의심하고, 신중하고 실상을 아는 사람들에게 저리 가라는 신호를 보내는 것이다. 이 스팸메일의 목적은 신호를 보내는 것이다. 그 대상은 탐욕스럽고 잘 속는 사람들이다. 그 외에 다른 사람들을 상대하는 것은 시간낭비다. 그래서 당신에게 시간을 들이느니 처음부터 놓치는 편이 낫다.
- 광고는 노력으로 얻어내는 매체가 아니다. 돈으로 사는 매체다. 당신이 목표로 하는 잠재고객들도 이 사실을 안다. 그들은 의심한다. 그들은 광고에 둘러싸여 있어 피곤하다. 당신은 광고를 보낼 때 그 광고를 볼 수신자들에게 돈을 지불하지 않는다. 오히려 그들이 광고를 관심있게 보고 그 대가를 당신에게 지불하기를 원한다. 그래서 당신이 무시당하는거다. 물론 광고가 아무 효과를 내지 못하는 것은 아니다. 다만 적어도 지금은 모두를 위한 정답이 아니라는 것이다.
- 주의의 비용과 가치. 공짜로 사람들의 주의를 끌 수 있다는 가능성에 한눈팔지 말라. 아무 노력을 하지 않았는데도 마법처럼 후하게, 당신을 유명하게 만들어주는 스포트라이트는 없다. 공짜 홍보도 시간과 노력이라는 비용을 들여야 한다.
- 다이렉트 마케팅 광고를 한다면 모든 것을 측정하라. 사람들의 주의를 끌고, 그들의 클릭을 이끌어내고, 주의를 주문으로 바꾸는 데 얼마나 많은 비용이 드는지 계산하라. 다이렉트 마케팅은 행동마케팅이며, 행동을 측정하지 못한다면 의미가 없다. 브랜드 마케팅 광고를 한다면 인내심을 가져라. 굳이 효과를 측정하려 들지 말라. 문화와 교류하라. 무조건 초점을 맞추되 무엇보다 끈기와 인내심을 발휘하라. 그렇게 할 수 없다면 브랜드 마케팅 광고에 돈을 쓰지 말라.
- 온라인 광고는 사람들의 클릭을 이끌어내기 위해 존재함. 클릭은 판매나 승인을 이끌어내기 위해 존재. 판매는 또 다른 판매나 입소문으로 이어지기 위해 존재. 승인은 교육 및 판매로 이어지기 위해 존재함. 이게 전부다. 이 과정에 속한 모든 단계에서 비용이 발생하지만(첫 단계에서만 현금을 지불하는데 중간에 사람들이 떨어져 나간다), 이는 당신이 혜택을 누리는 데 더 가까이 다가갈 수 있도록 해준다. 각 단계에 가치를 부여하라. 그럴 수 없다면 가능할 때까지 다이렉트 광고를 하지 말라.
- 가격표는 1세기 기독교 교파 중 하나인 퀘이커의 교도들이 처음 고안. 그전까지만 해도 대체로 어떤 물건이든 정해진 가격이 없었다. 모두가 흥정을 벌여야 했다. 당시 작은 상점이던 메이시스와 와너케이커즈는 규모를 키우고자 했다. 그래서 적은 급여를 받는 직원들을 두고 대규모 매장을 운영. 하지만 수많은 직원들이 자기 일처럼 나서서 흥정을 벌이도록 믿고 훈련시킬 방법이 없었다. 그들은 퀘이커 교도들의 생각을 앞장서서 실천했다. 가격표가 고안된 이유는 사람마다 다른 가격을 받는 것은 비도덕적이라는 퀘이커 교도들의 생각 때문이었다. 하지만 가격표가 확산된 이유는 기업인과 대규모 조직들이 그에 따른 효율성을 좋아했기 때문.
- 조금씩 팔아서 상당한 롱테일을 형성한다면 성공할 수 있음. 그러나 1종류의 특이한 티셔츠만 팔아서는 기회가 없다. 이는 인터넷이 한 잘못된 약속이다. 롱테일의 작은 부분만으로 행복할 수 있다는 약속, 누구라도 책을 쓰거나, 춤을 추거나, 코미디를 하거나, 코칭을 하거나, 프리랜서를 할 수 있으니 누구라도 할 것이고, 그러니 당신도 괜찮을 것라는 약속 말이다. 하지만 당신은 괜찮지 못할 것이다. 그것만으로는 살 수 없기 때문이다. 인터넷은 살 수 있고, 업워크(프리랜서 중개업체)와 프리랜서 온라인 마켓 파이버, 넷플릭스는 살 수 있고, 아마존은 살 수 있지만 당신은 안된다. 우리는 아웃라이어, 유튜브 방송으로 연간 수백만불을 버는 사람들이나 수백만의 팔로워를 거느린 패셔니스타에 대한 이야기를 듣는다. 그러나 아웃라이어가 되려는 것은 전략이 아니라 바람이다.
- 캐즘이란 간극을 잇는 다리는 네트워크 효과에 있다. 이 시대에 가장 빠르게 성장한 마케팅 성공사례 중 대다수는 모두가 알면 더 좋기 때문에 확산되었다. 이 경우 얼리 어답터들은 캐즘을 건너 당신의 아이디어를 대중에게 전달할 강력한 동기를 부여받게 된다. 그들의 네트워크에 속한 모두가 당신의 아이디어를 활용하면 삶이 더 나아지기 때문. 당신이 정말로 좋아하는 새로운 초콜릿에 대해서 주위 사람들에게 이야기할 이유는 없다. 다른 사람들이 같이 먹는다고 해서 당신의 삶이 나아지지는 않기 때문. 반면 스냅챗이나 인스타그램이나 트위터에 대해서는 주위 사람들에게 열심히 이야기한다. 친구들이 따라서 함께 하면 당신의 삶이 개선되기 때문. 이는 네트워크 효과가 지닌 단순한 동력이다. 연결된 동류집단은 단절된 동류집단보다 훨씬 강력하다. 일찍 시작한 개인은 다른 사람들도 데려올 동기를 지니기에 그렇게 한다.
- 모든 구매담당자가 자신에게 던져야 하는 질문은 '상사에게 뭐라고 말할까?'이다. 당신은 '이것을 선택하면 이사회, 투자자, 상사에게 ~라고 말할 수 있습니다.'라는 대답을 마케팅해야 한다. 아이디어도 의욕도 없는 마케터는 '가장 싼 것을 샀다고 말할 수 있습니다.'라고 말하고 끝낸다. 다른 마케터들은 이 문장을 위상, 불안, 연대, 소속, 지배, 안전, 헌신, 통찰 또는 우리가 논의한 다른 감정에 대한 내러티브로 끝낼 수 있다.
