- 케네스 코치의 시는 문장형성의 필요조건과 핵심을 포착하고 있다. 어느날 길에 모인 명사들. 형용사 하나가 지나간다. 짙은 아름다움을 간직한 여인. 명사는 충격과 감동으로 변화를 겪는다. 이튿날, 동사가 이들을 몰아 문장을 창조한다. 케네스 코치, 「영원히」(1960) 홀로 존재하는 단어는 그저 단어에 불과하며 특정범주에 속하는 품사일 뿐이다.한 단어가 연을 맺고 싶어 다른 단어들을 둘러보지만(데이트 상대를 찾는 일과 유사하다) 연을 맺을 방법이 전혀 없다. 이때 동사가 나타나 명사와 형용사를 이 어줄 방법을 제공하면서 작은 세상 하나가 돌연 출현한다. '어 여쁜 조앤은 한숨지었다. 존은 화가 났다. '나는 자랑스럽다.' '중요한 결정이 기다리고 있다. 이런 식으로 문장은 계속 만들어진다. - 내용이 재미가 없을수록 연습용으로는 더 유용하다. 문장 연습을 하면서 내용에 집중하려는 유혹을 받지 않아도 되 고 (어떤 내용이건) 내용 자체를 가능하게 만드는 구조 관계에 더 집중할 수 있기 때문이다. 종래의 글쓰기 철학은 내용을 우선시 한다. '무언가에 관해 글을 써야 한다'라는 격언은 늘 등장하는 상투 어구다. 하지만 문장 쓰는 법을 배우는 것이 목적이라면, 형식을 완전히 자기 것으로 만드는 일을 내용보다 중요하게 생각해야 한다. 최소한 이 책에서는 형식을 마스터하는 일이 우선이다. 형식이 없다면, 애초에 뭔가 말하는 일 자체가 불가능하기 때문이다. 물론 궁극적인 목적은 중요하다고 생각하는 문제나 쟁점에 관해 강력한 글을 쓰는 것이다. 그러나 글쓰기 연습을 하는 단계에서 처음부터 문제나 내용 자체를 최우선 사항으로 놓으면, 그 문제를 언어적으로 올바르게 구사하는 수준에 도달하지 못할 수도 있다. 글의 중심이 내용에 있다고 생각하는 이들에게는 어딘가 이상하다는 느낌이 들겠지만, 사실 언어를 유창하게 구사하는 능력은 아무것도 아닌 하찮은 것에 관해 쓰느라 보낸 수많은 시간의 산물이다. 연주자의 실력이 음계 연습의 무한반복에 기반을 두는 것과 마찬가지다. 문장을 쉽고 유창하게 쓴다는 목적을 이루려면, 가능하면 별 의미가 없는 문장으로 연습해야 한다. - 형식이란 무엇인가? ‘~했더라면' 이라는 문장이란 정확히 무엇인가? ‘~했더라면’ 이라는 단어를 듣거나 읽는 순간 문장에 관해 알게 되는 것은 무엇인가? 이 질문에 답을 내놓으려면 시간이 좀 걸리겠지만 여러분은 결국 답을 구할 것이다. 대충 이런 답이 나올 것이다. '~했더라면' 이라는 단어가 들어간 문장 은 과거에 행해지거나 행해지지 않은 행위가 그 후나 현재에 이루어지거나 이루어지지 않은 행위와 인과관계를 맺는다는 것이다. 이 추상적인 설명이 바로 형식에 대한 설명이다. 형식으로서는 공허하지만 바로 이러한 공허함 덕분에, 즉 특정한 어떤 내용에만 잡혀 있지 않다는 점 때문에 형식은 수많은 내용을 쏟아 넣을 수 있는 틀로 기능한다. - 윌리엄 워즈워스의 유명한 소네트 한 구절을 보자. “수도자는 비좁은 수도원 방을 싫다 하지 않고, 은둔자는 좁디좁은 독방에 불평하지 않으며, 학자는 고독에 잠긴 성채를 마다하지 않는다.” 워즈워스가 하려는 말은 수도자와 은둔자와 학자가 하는 일(수도 생활과 명상과 공부)은 이들이 살고 있는 형식 구조의 제약으로 방해를 받기는커녕 오히려 도움을 받는다는 것이다. 이러한 (방과 성채로 비유되는) 구조는 자유의 폭을 제한해주기 때문에 (워즈워스의 표현을 빌리자면 '지나치게 큰 자유의 짐을 덜어주기 때문에) 오히려 규정된 공간 내에서 일을 더 정확히 해낼 수 있어서다. 여러분이 쓰는 글에 규정된 제약이 있다면(가령 써야 하는 시의 모든 행을 10개의 음절과 각운을 지키며 써야한다면), 문장은 정확한 의미를 전달할 수 있다. 오히려 쓸 수 있는 문장이 아무런 형식의 제약 없이 무수하다면, 한 단어의 의미조차 제대로 식별하기 어려워진다(이것이 정보 이론의 통찰 중 하나다). 그래서 워즈워스의 결론은 자신이 '소네트라는 아주 작은 땅덩어리에 갇혀 있어 흡족하다는 것이다. 소네트가 작은 땅덩어리라는 말은 한계가 정해져 있다는 뜻이고 정해진 한계는 무한한 의미를 산출한다. - 긴 문장과 짧은 문장이 있고 형식을 갖춘(문어체) 문장과 구어체 문장이 있으며, 기대를 충족시키는 문장과 그렇지 않은 문장, 직진하는 문장이 있다. 놀라움을 안겨주는 문장이 있고, 수식어가 뒤쪽에 붙는 오른쪽 가지형 right-branching 문장과 앞쪽에 붙는 왼쪽 가지형left-branching 문장이 있다. 안심시키는 문장이 있고 불안과 동요를 유발하는 문장이 있다. 고요하고 평온한 문장이 있고 수류탄처럼 폭발하는 문장도 있다. 독자를 끌어들이는 문장과 밀어내는 문장, 독자를 어루만지는 문장과 공격하는 문장이 있다. 기교를 은폐하는 문장이 있는 반면, 독자의 박수갈채를 애원하는 문장도 있다. 언어라는 자원은 유한하지만 이를 배열하여 이룰 수 있는 효과는 무한하며, 글쓰기 기술이란 글을 쓰는 여러분이 바라는 효과를 산출하게 될 형식이라는 자원을 발굴하는 일이다. 에드거 앨런 포의 말을 보자. 포에 따르면 글쓰기에 돌입하는 모든 작가의 머릿속 최전선에 자리 잡아야 하는 내용은 이렇다. 마음이나 머리, (더 포괄적으로는) 영혼이 허락하는 수많은 효과나 인상 중에서 지금 무엇을 선택해야 하는가?『글쓰기의 철학』(1846) 요약하자면 발휘하고 싶은 효과를 고르고, 하고 싶은 것이 무엇인지 파악한 다음, 그것을 실행할 방법을 알아내라는 것이다. - 킹의 문장은 문체의 역사에서 키케로 시대식 문체라 알려진 것과 비슷한 형식을 갖고 있다. 존 홈스John R. Holmes는 키케로식 문체를 다음과 같이 설명한다. “동사를 마지막까지 유예하는 길고 장려한 문장......... 종속절과 균형 잡힌 대구법이 사슬처럼 이어지는 문장.”(트레이시 슈발리에 편저, 『에세이 백과 사전Encyclopedia of the Essay』, 1997) 마이클 시핸Michael Sheehan은 『햄릿』에 나오는 구절을 사례로 제시한다. 햄릿의 아버지인 전국왕을 시해한 국왕의 동생 클로디어스는 이렇게 말한다. “(과인은) 그리하여 전에는 형수였고 지금은 왕비인/ 이 전쟁 중인 나라의 공동 통치권자를 그러니까 짓밟힌 기쁨이라고나 해야할까, 한 눈은 행복에 빛나고 또 한 눈은 슬픔에 젖어, 장례식에서 웃고 결혼식에서 비가를 부르듯, 기쁨과 슬픔을 고르게 저울질하며, 아내로 맞이했소.” 핵심 내용은 간단하다. 형이 죽자마자 형수와 결혼했다는 것이다. - 프랑스 수필가 미셸 드 몽테뉴는 '키케로에 대한 고찰'에서 "나는 아무런 계획 없이 자연스럽게 글을 쓴다. 펜촉의 첫 움직임은 그대로 두 번째 움직임으로 이어진다” 라고 선언한다. 몽테뉴는 미리 해둔 생각이나 수사학적 설계 없이 자신을 표현한다고 주장한다(밀턴은 주장만 하지만 몽테뉴는 진심이다). “나는 (완결된) 존재를 묘사하지 않는다. 내가 그리는 것은 하루하루, 시시각각 발생하는 지나감이다...... 내 글은 다양하면서도 변화무쌍하게 발생하는 것들의 기록, 정해지지 않은 관념들, 모순 천지 로 닥치는 관념들의 기록이다.” (「후회에 관하여」)수필essay' 이라 는 말은 시도, 시험, 캐물음을 뜻한다. 수필 형식에서는 이어지는 절과 문장들이 전체를 아우르는 논리가 아니라 자유로운 연상에 의해 생산된다. 이러한 글은 예측이 불가능하다는 인상, 글의 방향이 정해지지 않았다는 느낌을 준다. 사유의 논리적 진행을 보여주지 않기 때문에 '따라서'와 '그래서' 같은 접속 부사들은 그저 자리를 표시하는 것에 불과하다. 그러나와 '그리 고' 라는 접속사는 글쓴이의 경험을 앞으로 밀고 나간다. 그러 나는 생각이 새로운 방향으로 진행된다는 것을, 그리고’는 ‘그런데 이게 내게 일어난 일이야'라는 뜻을 의미할 뿐이다. 이러한 스타일을 전문 용어로 병렬 구조Parataxis라 한다. 병렬 구조는 문장의 구조 요소들을 종속 관계로 이어놓지 않고 동등하게 배열’ 한다. 모리스 크롤Morris Croll이라는 문체 사가의 설명에 따르면 병렬 구조 형식의 문장들은 “가장 경미하거나 약한 이음줄에 의해서만 연결되며 각각의 문장 단위는 엄밀한 종속 구조 내의 단위들보다 강조하는 힘이 더 크다.”(『문체와 수사와 리듬Style, Rhetoric and Rhythm』, 1966) 몽테뉴 작품의 번역자인 도널드 프레임Donald Frame은 병렬 구조와 그 효과를 다음과 같이 정리한다. “자유롭고, 구어체와 유사하며, 격식이 없고, 개인적이고, 구체적이다...... 순서가 즉흥적이고, 범위도 격언부터 느린 것, 느슨한 연상까지 다양하다. 이를 통해 저자 특유의 멋과 정취가 전달 된다.”(『몽테뉴 수상록』) - 스타인은 또 다른 병렬 형식의 대가 어니스트 헤밍 웨이에게 영향을 끼친 것으로 알려져 있다. 그러나 글쓰기를 바 라보는 헤밍웨이의 관점은 스타인보다 철학적인 성격이 덜했 고, 그의 문체는 젊은 시절 경험한 기자 생활에서 주로 비롯되었다. 헤밍웨이가 작가들에게 제공한 유명한 조언은 다음과 같은 것들이다. 문장을 짧게 써라. 명료하게 써라. 영어에 어원을 둔 간단한 단어를 써라. 중복을 피해라. 형용사를 피해라(에즈라 파운드에게서 배운 교훈이다). 자신을 빼라. 헤밍웨이는 이러한 조언을 충실히 이행하여 사실적이고 하드보일드한 문체, 장식이라고는 없는 건조한 미니멀리즘 스타일, 보석을 세공하듯 정교한 문장들을 만들어냈다. 미니멀리즘과 정교함은 헤밍웨이의 문체를 설명할 때 특히 적절한 표현이다. 문장을 세심하게 깎아 투명해질 때까지 다듬는다는 뜻이다. 별로 다듬지 않은 듯 보이는 문 체, 읽는 데 큰 주의를 기울일 필요가 없어 보이는 문체를 만드는 일은 자기를 지워버리려는 열망으로 가득 차 대상의 아름다움이 스스로 빛을 낼 때까지 층층이 깎아나가는 세공사의 작업 과 같다. 헤밍웨이의 문장은 스타인과 달리 독자에게 자신을 받아들이라고 강요하지 않는다. 과도하게 복잡해지는 일도 없다. 복잡함 자체가 들어설 자리가 아예 없다. 존재하는 것은 말갛게자기 모습을 드러내는 사물 자체다(혹은 그렇다고 주장한다). - 병렬 형식으로 글을 쓰는 일이 그저 질서 없이 이것저것 나열하면 되는 듯 보일 수도 있겠 지만(그게 뭐 그리 어렵겠는가?) 사실 이런 형식의 글은 능숙해지 기가 더 어렵다. 형식 제약이 비교적 적다는 것은, 다시 말하면 무엇을 해야 할지 규칙이나 방안이 애초에 전혀 없다는 뜻이기 때문이다. 하지 말아야 할 것에 대한 규칙이나 방안이 없는데, 해야 할 것에 대한 규칙이나 방안이 있을 리 없지 않겠는가. (수도자는 수도원의 비좁은 방을 마다하지 않는다' 라는 말을 떠올려보라. 이들은 좁은 방에 갇혔는데도 잘 지내는 것이 아니라 갇혔기 때문에 잘 지낸다.) 그러나 규칙이 없다는 것 자체도 이미 나름의 규칙이기는 마찬가지다. 어찌 보면 '음의 규칙' 이라고나 할까. 볼트와 너트를 끼워 넣듯 딱 맞춘 연결을 피할 것, 모든 것을 제자리에 배치하지 말 것, 일관된 시간 틀을 유지하지 말 것, 화자의 목소리 에 통일성을 기하지 말 것, 명료함을 추구하지 말 것. 결국 종속 형식의 격식을 버리는 '규칙들을 따르려면 먼저 그 격식부터 능숙하게 다룰 줄 알아야 한다. 자신 있게 무엇인가를 버리려면 우선 버리려는 것을 정확히 알아야 한다는 뜻이다. 병렬, 추가, 연상 구조를 지닌 문장 - 심지어 울프와 스타인 같은 대가가 쓴 문장도 마찬가지다 - 이면에는 탄탄한 설계와 엄밀한 조율을 거친 종속 구조의 문장 (당장 쓰이지는 않지만)이 있다. 앞에 서 제기한 질문-병렬 형식을 극단까지 밀어붙인 문장도 문장 인가? - 에 대한 답은 '그렇다'라는 것이다. 이러한 문장들은 서 로 굳건히 엮인 구성 요소들의 논리 구조를 의식적으로 느슨히 풀어버린 문장이다. - 첫 문장은 약속의 성격을 띤다. 플롯을 예고하거나,등장인물의 개요를 제시하거나, 분위기를 조성하거나 논쟁을 시작하도록 유도한다. 첫 문장 앞에서는 무한한 가능성을 품은 길이 환히 펼쳐진다. 최소한 지금 당장은 하지 못할 것이 없다. 반면 마지막 문장은 가능성 면에서 제약이 많다. 요약하거나 거 부하거나, 화제를 바꾸거나, 독자를 만족시키거나 더 갈망하게 만들거나, 모든 일의 미래를 점치거나 아니면 전망들을 한꺼번에 늘어놓는다. 마지막 문장에는 이점이 하나 있는데, 앞서 제공한 모든 내용이 발생시킨 흥미를 고스란히 물려받는다는 것이다. 마지막 문장은 시동을 걸 필요가 없다. 오히려 시동을 꺼야 한다. 이 때문에 대개 애수를 띤 것으로 비칠 수 있다. 독자는 정든 것을 떠나보내는 마음으로 작가의 고별사인 마지막 문장을 인심 좋게 평가하는 경향이 있다. 별로 탁월할 것 없는 일부 마지막 문장은 바로 이러한 이유로 유명세를 누린다. 찰스 디킨스가 쓴 소설 『두 도시 이야기』(1859)의 유명한 마지막 문장을 보자. 이제 내가 하려는 일은 지금껏 해온 그 어떤 일보다 훨씬 훌륭한 행동이요, 이제 내가 가려는 길은 지금껏 가본 그 어떤 길보다 더없이 평화로운 휴식의 길이다.
- 활자는 대량 인쇄를 가능하게 하면서 책의 보급화에 결정적인 영향을 끼칩니다. 책의 보급화로 인해 사람들은 자연스럽게 글자 모양에 관심을 갖게 되었으며, 그것 은 다양한 글꼴들이 만들어지는 계기가 되었습니다. 이렇게 다양한 서체들이 개발되 면서 서로 다른 글꼴들을 타입페이스(Typeface)라고 부릅니다. 즉, 같은 외형적 특 징을 가진 글자 모양 한 벌을 타입페이스라고 합니다. 타입(활자)이 글자 자체를 의미한다면 타입페이스는 같은 모양과 형태를 지닌 숫자, 구두점 등을 포함한 글자들 의 집합이라고 할 수 있습니다. 우리말로는 활자체, 서체, 글꼴이라고 하면 근접한 의미입니다. 용어적인 설명을 덧붙이자면 타입페이스와 더불어 우리가 흔히 사용하는 용어로 폰트(Font)를 들 수 있습니다. 폰트 역시 같은 형태를 가진 한 벌의 글자 모양 집합으로 일컬어지며 지금에 와선 구분 없이 사용하지만 정확한 의미는 분명히 다릅니다. - 폰트란 활자 꼴을 기록하고 표현할 수 있도록 사용되는 컴퓨터 코드, 프린터 등의 출력 장치, 금속 활판, 목판 등을 망라한 활자체 제작의 모든 물리적인 수단을 말 합니다. 즉 모든 문자의 모양과 크기에 대해 기록할 수 있는 수단을 총칭합니다. 곧 폰트는 활자 꼴을 구체적으로 기록하고 표현해서 인쇄에 이용할 수 있도록 하는 수단. 어렵게 들릴 수도 있겠지만 어떤 폰트로 설정되었는지에 따라 다양한 활자체(Typeface)를 나타낼 수 있습니다. 폰트란 설정되어 있는 물리적인 수단을, 활 자체란 물리적인 수단으로 표현된 글자체를 의미합니다. 폰트는 지금에 와서는 타입페이스(활자체, 글꼴)와 같은 의미로 쓰이며 구분이 모호해졌습니다. 폰트 역시 글자 의 모양으로, 종류가 같은 활자 한 벌을 가리키는 단어로 쓰입니다. 타이포, 타입, 타입페이스, 폰트, 서체, 활자, 글꼴, 활자체 등의 용어들은 우리를 종종 혼란스럽게 합니다. 용어는 쓰이는 대로 만들어지고 변하지만 타이포그래피를 배운다면 제대로 된 의미를 알고 혼동하지 않으면서 제대로 사용하려는 노력을 기울여야 합니다. 종합해 보면 타이포그래피는 활자 또는 활판에 의한 인쇄술, 글자 배열 등을 말하며 초창기에는 인쇄를 위한 조판 작업과 밀접했으나, 인쇄술이 발전하면서 오늘날에는 글자와 관련한 디자인을 일컫는 용어를 총칭합니다. 글자 모양, 글자 크기 및 간격, 판형 크기와 여백 등을 조절하여 전체적으로 가독성이 높도록 구성하는 기술 과 미적 가치를 높여 글자를 디자인하는 일련의 행위들을 전부 타이포그래피라 할 수 있으며, 글자를 디자인하는 것, 그리고 디자인한 글자를 잘 쓰고 잘 배열하는 것을 포함합니다. 즉, 선택부터 표현에 이르기까지 글자와 관련된 모든 과정들을 타이포그래피라 할 수 있습니다. - Letter Spacing, 글자 사이 즉, 자간이란 글자와 글자 사이 간격을 말합니다. 글자를 이용하여 사 인하거나 문장을 만들어 내용을 전달할 때 글자 사이의 간격에 따라서 읽기가 어려울 수 있습니다. 글자 사이를 좁히면 일정한 공간 안에 내용을 많이 넣을 수 있는 장 점이 있으나, 지나치게 좁으면 글자끼리 너무 붙어 답답함을 느낄 수 있습니다. 반대 로 글자 사이가 너무 넓으면 글자들이 서로 떨어져 보여서 내용을 읽는 것이 수월하지 않습니다. 가장 좋은 방법은 글을 어려움 없이 술술 읽을 수 있도록 글자 사이 값 을 조절해서 소통 효과를 증대시키는 것입니다. 글자 사이 전체를 조절하는 것을 영 어로 트래킹(Tracking)이라고 하고, 특정한 글자와 글자 사이를 조절하는 것을 커닝 (Kerming)이라고 합니다. - 서체들 중 거대한 패밀리를 갖는 폰트가 있습니다. 바로 1957년 아드리안 프루티거(Adrian Frutiger)가 디자인한 Univers입니다. 이 패밀리는 모두 스무 개가 넘는 폰트들로 구성됩니다. Univers 패밀리는 무게나 글자 너비에 관한 기준을 숫자로 나타냈으며 Univers 55가 기본 서체입니다. 명칭을 살펴보면 앞 숫자가 작아질수록 가늘고, 앞 숫자가 커질수록 굵은 폰트임을 뜻합니다. 그리고 뒤 숫자가 3으로 가면서 작아질수록 글자 너비가 넓은 익스팬디드 서체이고 뒤 숫자가 9에 가까울수록 좁은 컨덴스드 서체를 뜻합니다. 그리고 뒤 숫자가 홀 수이면 정체이고 짝수이면 이탤릭체를 의미합니다. 예를 들어 55는 정체 56은 이탤릭을 의미합니다. Univers는 다른 글자에 비해 엑스자 높이가 매우 높아 서체가 크게 보이며 가독성이 뛰어납니다. 그리고 모든 폰트가 엑스자 높이, 어센더, 디센더가 모두 똑같아서 함께 사용하더라도 시각적 흐름이 한결 같이 유지되는 장점이 있습니다. 거대한 서체 패밀리를 갖고 있는 Univers 서체를 이용하여 디자인한다면 서체 선택에 대한 고민을 줄이고 한 지면에서 시각적인 일관성을 줄 수 있어 깔끔하게 정리된 결과물을 얻을 수 있습니다. - 수직 수평 그리드 배열은 읽기가 수월하고 안정감과 편안함을 주지만 정적이고 지루 한 인상을 줄 수도 있습니다. 이것은 항상 신선하고 새로운 것을 원하는 대중에게 강 한 인상을 남기기에는 아쉬울 수도 있습니다. 사선 그리드는 경사지거나 비탈진 길을 연상시켜 불안함을 주기도 하지만 리듬감, 생동감, 경쾌함, 속도감, 방향감 등 다양한 감정 표현으로 강한 자극이 되며 재밌 는 연출이 가능합니다. 우리는 디자인을 하면서 항상 딱딱한 체계와 반복된 규칙 안에서 언제든 벗어날 수 있어야 합니다. 이것은 반복되는 형태 안에서 주의를 끌 수 있으며 읽는 재미를 줄 수도 있습니다. 다만 정리되지 않은 무작위한 사선 배열은 무질서하여 혼란을 줄 수 있으니 주의해야 합니다. 그리고 사선 그리드를 이용할 때는 다른 작업물과의 통 일성을 항상 염두에 두어야 합니다. - 우리에게 블랙레터는 낯선 글자체가 아닙니다. 맥주를 마실 때 주로 볼수 있는 서체이기 때문입니다. 맥주 패키지나 호프집에서는 독일 이미지를 반영하기 위해 독 일에서 오랫동안 사용한 블랙레터를 사용하는 경우가 많습니다. 그런데 블랙레터가 중세 서부 유럽에서 출발하여 독일 이미지를 갖고 있는 이유는 무엇일까요? 그 이유 는 1933년에 히틀러의 나치 정권이 블랙레터를 독일의 '국민 서체'로 규정했기 때문 입니다. 이후 독일이 유럽의 많은 국가를 침략했을 때 점령한 많은 나라에서 '블랙레 터를 사용하기에는 가독성이 좋지 않다는 것을 알게 되었고 로만 서체의 사용을 권장하기도 했다고 합니다. 이렇듯 블랙레터는 중세 이미지 그리고 독일의 역사적 이미지를 담고 있으며 외 적인 아름다움도 가지고 있습니다. 다만 이 서체를 사용할 때 글자가 주는 이미지가 디자이너 의도와 부합해야 합니다. 블랙레터는 영문 서체로, 강한 개성을 가지고 있어 한글과 사용했을 때 조화롭 지 않을 수도 있습니다. 그러한 불편함을 해소하기 위해 블랙레터의 특징적 요소를 한글에 접목시켜 만든 한글프락투라 서체도 있습니다. - 그래픽체(Graphic Typefaces)는 형태만으로도 충분히 하나의 그래픽 이미지로 간 주할 만한 개성 있는 형태적인 특징을 갖고 있는 활자를 말합니다. 블랙레터, 산세리프, 세리프, 스크립트의 네 가지 안에 넣기 어려운 활자 꼴을 그래픽으로 분류합니다. 실험적이며 개성이 강한 성격의 글꼴로 매우 방대한 종류의 폰트를 포함하며 형 태적인 개성으로 인해 가독성이 떨어져 본문용 활자로는 부적합할 수도 있습니다. 그래픽체는 형태적인 특징으로 인해 글자 그대로 시각 아이덴티티로 충분한 기능을 가집니다. - 파이 글꼴(Pi Font/Non-Alphabetical Typefaces)은 알파벳, 한글과 같이 표준적 인 글꼴에 포함되지 않는 특수한 글꼴로, 폰트와 함께 사용하기 위해 고안된 부호나 심벌 또는 기호를 말하고, 딩벳(Dignbat)을 포함합니다. 또한 수학 기호, 도형, 화살표, 아이콘 등 그래픽 요소나 기호로 이루어집니다. 이러한 기호는 지루한 본문에 포 인트를 주거나 특수 기호가 필요할 때 주로 쓰입니다. 파이 글꼴은 완전한 한 벌의 글꼴이 필요한 것은 아니며, 한글의 경우 영문 글꼴에서 파이 글꼴과 같은 개념의 특 수한 여러 가지 글자들을 제공받을 수 있습니다. - 여러 가지 서체를 혼용해서 쓰지 말아야 한다는 것을 앞에서 수차례 강조했음에도 타이포그래피의 재미있는 작업 중 하나는 다양한 서체를 사용해서 불협화음을 매력 적으로 이끌어 내는 것입니다. 여러 서체를 사용한다는 것으로 이미 서체들 사이의 형태적인 면에서 부딪힌다는 것을 예상할 수 있을 것입니다. 그것을 얼마나 조화롭게 만드는지는 디자이너의 노련한 감각에 달려 있습니다. 여기서 한 가지 주의할 점은 서체를 섞을 때는 형태적으로 확실히 다른 느낌의 서체를 섞어서 사용해야 합니다. 비슷한 서체의 혼용은 절대적으로 피해 야 합니다. 또한 서체를 혼용하는 일은 특별한 목적성과 프로젝트의 콘셉트를 반영 하는 의도가 따라야 함을 명심하며 확실한 의도를 뒷받침하지 못하는 무의미한 혼용은 좋지 못합니다. - 기업을 홍보하기 위한 이러한 전용 서체들은 다양한 매체에서 사용할 수 있도록 범위를 넓히며 무료 배포하기도 합니다. 이렇듯 용도를 따지지 않고 쓸 수 있도록 허 용한 글꼴도 꽤 많습니다. 대표적으로 네이버 나눔글꼴과 서울시 서울서체를 들 수 있습니다. 또한 한겨레가 공개한 '한겨레결체'와 우아한형제들의 '배달의민족 한나체' 역시 묻지도 따지지도 않고 마음대로 써도 되는 서체들입니다. 그 밖에 지방자치단 체에서 만든 글꼴 상당수도 자유롭게 이용할 수 있습니다. 부산시청 ‘부산체’, 제주도청 '제주서체', 성동구청 성동서체', '전라북도체', '김제시체' 등이 그렇습니다. 다만 전용 서체로 만들어진 무료 글꼴을 상업적인 용도로 활용하려면 글꼴 자체가 기업을 상징하는 의미가 있기 때문에 다양한 제약 조건을 검토해야 합니다. 프로젝트에 무 료 폰트를 사용해서 타 기업을 연상시키는 경우는 피해야 하기 때문입니다. 일단, 기 업에서 배포한 브랜드 글꼴은 BI·CI나 상품 패키지의 제목용으로는 사용하기 어렵습니다. 반면, 용도를 엄격히 제한하는 전용 서체도 있습니다. SKT '뫼비우스’, ‘옥션 고딕', '인터파크고딕' 등과 같이 기업에서 내부 사용과 사회 환원을 목적으로 만든 글꼴 가운데도 상업적으로 이용할 수 없는 글꼴이 있습니다. 그러나 전용 글꼴을 변형해 서 새롭게 조형하는 경우는 조건이 다양하며 사용이 가능할 수도 있습니다. 이렇듯 기업들이 글자체 제작 업체으로부터 기존 글자체를 라이선싱 받아 그대 로 사용하던 과거의 관행에서 벗어나 브랜드 고유의 글자체를 개발하는 추세입니다. 독자적인 글자체 개발은 글자체 관리를 쉽게 하면서도 브랜드의 독특한 아이덴티티 를 강화하는 최선의 방법으로 인식되고 있어 앞으로 브랜드 전용 글자체를 개발하는 추세가 강화될 것입니다.
- 2000년대 초반에 티보TiVo는 시청자가 프로그램을 녹화해서 시 청하다가 광고가 나오면 빨리 감기기능을 사용해 건너뛸 수 있게 해주는 디지털비디오레코더DVR를 출시하며 시장에 파괴적 혼란 을 일으켰다. 사실상 티보는 광고 보기와 TV 프로그램 시청하기를 분리한 것이다. 그로부터 15년 뒤 에어리오Aereo라는 벤처 기업이 DVR을 구입하지 않고도 TV 프로그램과 광고를 분리할 수 있게 해주 겠다는 야심 찬 사업 아이템을 들고 시장에 등장했다. 이제 고객들 은 에어리오 서비스를 신청하면 어디서나 광고 없이 원하는 프로그 램을 실시간으로 시청하는 맞춤형 서비스를 받을 수 있게 되었다. 디커플링은 자동차 업계도 쪼개놓았다. 과거에는 사람들이 자동 차 영업소에 찾아가 GM 같은 자동차 회사에서 나온 차량을 구매하는 방법이 일반적이었다. 그러다가 자동차 업계의 디커플링 1세대 로 차량 공유 회사 집카Zipcar가 등장했다. 집카는 차량을 구매·유지하거나 대여를 위해 매번 사인해야 하는 운전자의 수고를 덜어주 었다. 회원제로 운영되는 집카는 도시 곳곳에 회사 소유의 차량을 비치해 회원들이 이용할 수 있게 했다. 회원은 연료나 유지, 보험에 신경 쓸 필요 없이 이용 시간에 따라 요금을 결제하면 끝이었다. 집카는 차량 구매하기와 운전하기를 연결하는 사슬, 차량 운전하기와 유지하기 사이의 연결고리를 깨트린다. 한편 운전해줄 사람이 필요한 이들을 위해서는 우버Uber, 리프트Lyft, 중국의 디디추싱 Didi Chuxing 같은 라이드 헤일링ride hailing(전화나 앱 호출을 통해 이동을 희망하는 고객과 차량을 보유한 사업자를 연결해주는 서비스 옮긴이) 서비스가 유용했다. 이들은 차로 이동하 는 것과 차를 소유·운전하는 것을 분리해냈다. 직접 운전을 하든 운 전해줄 사람을 찾는, 차량을 구매하고 보유하기를 원하지 않는 사람 들의 입맛에 맞춘 디커플러decoupler가 존재하는 것이다. - 혁신적인 슈퍼마켓은 두 가지 방식으로 가치를 창출했다. 전통적인 슈퍼마켓 체인과 마찬가지로 원스톱 쇼핑과 저렴한 가격을 통해 가치를 만들어냈다. 그러면서 제조 업체에게 (예전부터 인기가 높았던 제품 판매에 지장을 주지 않으면서도) 새로운 제품을 선보일 수 있는 별도 공간을 제공함으로써 전에 없던 가치도 창출했다. 슈퍼마켓은 구 매자뿐 아니라 공급 업자에게서도 가치를 확보해낸 것이다. 베스트바이도 쇼루밍 문제를 해결하기 위해 비 슷한 조치를 취했다. 이 글을 쓰고 있는 현재, 월마트를 제외하고 미 국 내 슈퍼마켓 체인에서 가장 큰 수입원은 매장 위치에 따라 제품 진열 비용을 달리 책정해 광고비를 받는 입점 수수료다. 상품 판매 에서 나오는 이윤은 수입원 중 네 번째에 불과하다. 그러니 다음에 슈퍼마켓에 갈 일이 있거든 너무 놀라지 말기를 바란다. 슈퍼마켓은 그저 식료품을 들여와 중간 이윤을 붙여 판매하는 업체가 아니다. 브랜드에 대한 관심을 끌고 그런 관심을 판다는 측면에서 보면 소매 업체보다는 미디어 회사에 더 가깝다 - 현재까지 인터넷에서는 세 번의 큰 물결이 닥쳤다. 첫 번째 파도는 언번들링unbundling(업계에 따라 묶음 해체, 분해, 개별화 서비스, 개별 가격 매기기, 망 세분화로 부르기도 함)이다. 이는 1990년대 중반 에 시작됐고 학자들의 많은 토론을 불러일으켰다. 인터넷은 디지 털 매체이기 때문에 처음 인터넷에 뛰어든 기업들은 대개 텍스트, 이미지, 음악, 광고, 미디어 콘텐츠 등 디지털화된 콘텐츠를 판매하 는 회사였다. 전통적으로 미디어 회사는 콘텐츠를 번들링 또는 묶음 판매 방식으로, 고객이 각 콘텐츠를 개별적으로 구입할 때 드는 비용보다 싼 가격으로 판매해 고객을 위한 가치를 창출했다. 그리고 전체적으로는 소비자가 묶음에 포함된 제품을 모두 사용 하지 않더라도 더 많은 제품을 구입할 수 있기 때문에 회사는 번들 링을 통해 가치를 확보했다. 〈뉴욕타임스New York Times) 같은 종이 신문도 과거에는 뉴스 기 사, 광고, 레스토랑 평가를 포함하는 콘텐츠 묶음이었다. 인터넷은 구글, 크레이그리스트Craigslist, 옐프 같은 기업이 각 유형의 콘텐츠 를 전문화할 수 있게 했고, 따라서 신문을 분리할 수 있게 됐다.24 케 이블 TV 역시 채널 묶음을 판매한 경우다. 그러다 묶음 해체라는 첫 번째 물결을 타고 훌루Hulu, 소니, HBO가 케이블 채널 패키지를 단일 텔레비전 채널 또는 시리즈로 번들을 해체했으며, 애플Apple의 아이튠즈iTunes는 TV 시리즈를 한 번에 하나씩 구매하고 소비할 수 있 는 단일 에피소드로 분리했다. 인터넷 덕분에 자유를 얻은 언번들링은 신문과 케이블 TV에만 머 무르지 않았다. 음악 업계에서는 EMI 같은 회사가 여러 노래를 CD 에 담아 판매함으로써 오랫동안 콘텐츠 접근을 통제하고 있었다.25 아이튠즈 같은 디지털 서비스는 소비자가 노래를 개별적으로 구입 하게 함으로써 CD를 분해했다. 미국의 대표적인 출판사 맥그로 힐McGraw-Hill은 학생들이 개별 장만 읽고 싶어하는데도 전체 교 과서를 구매하게 만들었다. 아마존은 사용자가 전자책 단말기 킨들 Kindle을 통해 필요한 장을 하나씩 구입할 수 있게 해 교과서 묶음을 해체했다. - 두 번째 물결, 탈중개화 : 1990년대 후반에 이르자 언번들링을 통해 수익성 확보가 가능했 던 온라인 콘텐츠는 대부분 해체되거나 분해되었다. 비즈니스 모델 혁신의 첫 번째 물결인 언번들링은 새로운 물결, 즉 재화와 서비스 의 탈중개화disintermediation에 길을 내주기 시작했다. 언번들링은 소비자에게 일대일 맞춤 제품이나 서비스 제공을 가능하게 했고, 이는 콘텐츠 제작자와 배포자가 개별 콘텐츠를 최종 소비자에게 직 접 판매하는 것이 유리한 상황을 조성했다. 콘텐츠뿐 아니라 다양 한 산업 분야에서 서비스 제공 업체는 중요한 사실을 깨달았다. 인 터넷이 더 저렴한 비용으로 더 많은 사람에게 노출될 수 있는 통로 로서의 잠재력이 있음을 알게 됐고, 더더욱 중개인을 거래에서 제외시켰다. - 세 번째 물결, 디커플링 : 그런데 파괴적 혼란이 또다시 닥쳐오고 있다. 2012년 나는 비즈니스 모델 혁신의 세 번째 물결이 곧 밀려들 것을 알았다. 가장 혁신적 인 회사들은 더 이상 제품의 묶음 해체나 서비스의 탈중개화를 통해 고객 행동을 변화시키는 방식에 동참하지 않았다. 그보다는 고객이 평소 쇼핑 중에 정상적으로 수행하는 특정 활동들을 '분리' 하는 식 으로 고객을 빼앗아가고 있었다. 1장에서 보았듯이 버치박스는 제 품 테스트 활동을 구매 활동에서 분리했다. 아마존은 제품 구매와 탐색을 분리했다. 투로는 자동차 구매와 자동차 사용을 분리했다. 이 최신 유형의 물결은 콘텐츠와 서비스를 판매하는 회사 외에도 미용 제품, 전자 제품, 자동차 같은 물리적인 제품을 판매하는 회사 에도 피해를 입히고 있었기 때문에 이 파도의 파괴력은 어쩌면 이 전의 파도보다 훨씬 더 컸다. 세 번째 디지털 물결은 고객의 가치사슬 전반에 걸쳐 파괴적 혼란을 일으킨다는 점에서 이전의 두 물결과 달랐다. 첫 번째 물결인 언번들링은 주로 제품 수준에서 그리고 소비 단계에서 발생했다. 예를 들자면 일부 소비자는 신문 기사만 읽고 다른 소비자는 광고만 봤다. 두 번째 물결인 탈중개화는 공급 사슬 내에서 발생했다(예를 들어 제지업체를 우회해서 펄프를 신문사에 직접 판매하는 셀룰로오스 회사), 디커플링 역시 중요한 연결고리를 무너뜨렸다는 점에서는 동일하지만 이번에는 제품이나 공급 사슬 단계가 아닌 고객 활동 단계를 무너 뜨린다는 점에서 달랐다. - 전통적으로 사람들은 주요 자동차 회사를 대표하는 현지 딜러로부터 개인 자동차를 구입했다. 운전자는 자동차 구입 비용 외에도 유지 보수, 연료, 보험 비용을 부담해야 했다. 한편 자동차 딜러들은 반짝이는 신형 자동차를 원가에 마진을 더한 가격으로 판매해 큰 이윤을 남겼다. 1999년 기준, 미국의 자동차 딜러는 평균적으로 신차를 판매해 수익의 40퍼센트를 벌어들였다. 이제 그런 시대는 끝났다. 자동차 딜러는 자동차 판매로 수익을 거의 내지 못한다. 자동차 판매에서 얻는 수익은 전체 순이익의 10 퍼센트 미만에 불과하다. 오히려 순이익의 67퍼센트를 차지하는 금융, 보험, 추가 보증, 유지 보수 판매에서 수익을 낸다. 자동차 딜러 시스템은 진화했다. 현재는 자동차 판매점이 아니라 금융 서비스를 판매하는 은행과 훨씬 더 유사하다고 할 수 있다. - 세계적인 투자자 워런 버핏warren Buffett이 2014년부터 개인이 소유한 대형 미국 자동차 딜러 회사들을 인수하겠다고 발표하자 전 세계 투자자는 놀라움을 금치 못했다. 자동차 딜러는 수익성이 높은 비즈니스가 아니었기 때문이다. 하지만 버핏에게는 자동차 딜 러의 수익성이 중요한 게 아니었다. 지역 및 전국의 자동차금융은행auto financing banks(예를 들면 버크셔 해서웨이 오토모티브Berkshire Hathaway Automotive), 보험회사(예를 들면 제이코Geico), 자동차 보증 보험(예를 들면 어플라이드 언더라이터즈Applied Underwriters)에 투자하 고 있는 버핏은 자신이 거느린 다른 회사들을 위해 또 다른 판매 통로를 확보할 기회를 포착한 것이다. 다른 한편으로는, 버핏 본인이 직접 관리하지 않을 경우 자동차 딜러 업계의 혁신이 자신에게 안좋은 결과를 불러올 것이란 사실을 예상할 만큼 영리했다고 할 수 있다. - 알아야 하는 것은, 신생 기업이 대단한 제품을 내세우는 게 아니라 고객을 가로채는 새로운 비즈니스 모델을 사용한다는 점이다. 물 론 소규모에다 경험도 없고 자금도 부족하며 잘 알려지지도 않은 신생 기업이 기존 기업보다 훨씬 더 우수한 제품을 생산하는 일도 있기는 하다. 하지만 그런 경우는 아주 드물다. 미시건 대학교 연구 원 앨런 아푸아의 주장에 따르면 가장 수익성 높은 비즈니스 모델 혁신과 주요 제품 사이에는 관련성이 거의 없다. 기술이나 제품 혁 신으로 이익을 얻고자 해도 여전히 혁신적인 비즈니스 모델이 필요하다. - 소비자 트렌드의 변화는 2000년대 초반 파리에서 시작됐다. 파 리를 처음 방문한 사람들은 주로 호텔에서 머물기를 원했다. 하지만 출장이나 여행으로 여러 번 방문한 경험이 있는 사람들 중 일부 는 여행사를 통해 괜찮은 동네에 민박 같은 숙박시설을 구해달라고 부탁하기 시작했다. 가족 여러 명과 여행하는 사람들 역시 다 같이 머물 수 있는 적당한 곳을 찾고 있었다. 가족과 함께 시간을 보낼 수 있는 거실과 다이닝룸이 갖춰진 구조를 전통적인 호텔에서는 찾기 어려웠기 때문이다. 이런 추세를 감지한 건 포시즌스만이 아니었다. 다른 호텔 체인들 도 변화를 알아챘다. 가장 귀한 고객(온 가족이 함께 세계를 여행하는 부유한 고객)을 잃을 수 있음을 자각한 호텔 체인은 한 공간에 여러 개 침실이 있길 원하는 고객 욕구를 만족시키기 위해 실행에 나섰다. 그렇게 해서 첫 번째 혁신으로 서로 붙어 있는 방을 함께 묶어 제공하는 시스템을 내놓았다. 일부 호텔 체인은 객실과 객실 사이에 문 을 설치해 복도를 통하지 않고도 옆방을 드나들 수 있게 연결한 커넥팅룸을 추가했다. 한 방에는 부부가, 옆방에는 아이들 또는 부모가 머물 수 있게 한 것이다. 2000년대 후반, 호텔 체인들은 런던의 나이츠브리지나 하이드파 크, 상하이의 푸둥 부근 등, 좀 더 현지 분위기를 느낄 수 있는 지역 에 새로이 호텔을 개장하기 시작했다. 상류층 고객을 위해 포시즌 스는 콘도를 모방한 침실 2, 3, 4개짜리 펜트하우스 스위트룸을 만 들었다. 파리 포시즌스 조르주 생크 호텔Four Seasons George V에 있는 엠파이어 스위트룸은 마스터 베드룸, 욕실 2개, 개방형 거실 및 다이닝룸, 서재, 주방 그리고 에펠탑을 조망할 수 있는 테라스를 갖추었다. 하지만 포시즌스를 비롯한 대형 호텔 체인은 파리 같은 도시의 주거 지역에서 여러 개 방으로 이루어진 스위트룸을 고객들이 왜 원하는지, 그 진짜 이유를 파악하지 못하고 있었다. 고객이 그런 공간 을 찾는 이유는 가족과 함께 여행하면서 편안함을 느끼고 싶어서만은 아니다. 진짜 이유는 빛의 도시 파리로 열 번째 여행을 가는 사람들이 일반 관광객과는 다른 경험을 원했기 때문이다. 고객 설문조사에서 고객의 이런 욕구가 그대로 드러났고 여행사들도 이 결과에 동조했다. 미국 여행사협회US Tour Operator Association 회장은 이 런 말을 한 적이 있다. “여행자들은 방문하는 지역의 사람들, 전통 및 풍습과 더 밀접해지기를 원하며 이런 경험은 여행의 의미와 추억을 더해준다. - 고객은 침실이 아닌 가족 공간을 원한다. 에어비앤비는 이런 사실을 간파했다. 에어비앤비 창업자들은 호 텔, 항공사, 레스토랑, 관광 명소 모든 면에서 여행자에게 현지 생활 에 깊이 파고들거나 빠져들 기회를 제공해야 함을 깨달았다. 호텔에 서 머무는 사람은 얻을 수 없는 기회였다. 호텔에 투숙하는 사람들 은 여행지에 도착해 특색 없는 식사를 하고 객실로 들어간다. 여기 저기 여행하며 구경하기도 하지만 현지 생활방식을 경험할 기회가 별로 없다. 하지만 에어비앤비는 달랐다. 이 숙박 공유 플랫폼의 본래 명칭Air Bed and Breakfast은 돈 없는 대학생들이 자기 집을 빌려 주면서 손님에게 에어베드air bed와 아침식사breakfast를 내줬다는 점에 착안해 만들어졌다. 처음에는 방을 개별적으로 대여하다가, 그다음에는 아파트나 주 택을 통째 대여할 수 있게 했다. - 화장품 업계에서 세포라는 고객의 구매 단계를 통합하는 방식을 유지하면 서 고객에게 많은 혜택을 제공한다. 세포라 매장을 방문하는 소비자 는 한 자리에서 여러 화장품을 확인하고 발라본 다음에 매장 내에서 구입할 수 있다. 그다음에도 언제든 매장에 들러 립스틱이나 마 스카라를 추가 구입할 수 있다. 파괴자들은 화장품 고객 가치사슬의 각 단계 사이에 전문화의 힘 을 증가시켜 세포라에게서 고객을 빼앗아왔다. 버치박스는 회원들 에게 화장품 샘플을 담은 상자를 보내 고객이 세포라에서 판매하는 것과 동일한 뷰티 제품을 집에서 편안하게 테스트해볼 수 있게 한다. 아마존은 정품을 더 낮은 가격으로 제공해 소비자를 유혹한다. 고객이 세포라 매장이나 버치박스를 통해 샘플을 확인하되 구매는 아마존에서 하게끔 유도하는 것이다. 이에 대해 뷰티 업계의 거인 로레알의 계열사 키엘은 충성도 높은 소비자들에게 회원 가입을 통해 특정 크림이 나 일부 제품을 정기 배송' 받게 했다. 고객은 제품당 비용을 지불 하는 것이 아니라 회비를 지불한다. 키엘은 정기적인 우편배송으로 해당 제품이 떨어지기 전에 보충해주는 서비스를 제공한다. 그래도 세포라를 좋아하는 소비자라면 첫 구매는 세포라에서 할 수도 있다. 하지만 나중에는 제품 보충을 확실히 하기 위해 키엘의 서비스를 신청하게 된다. 다시 말해 키엘은 화장품 보충 활동을 분리함으로써 세포라에게서 제품을 재구매하는 고객들을 빼앗아온 것이다. - 기억하길 바란다. 당신이 어떤 사업을 하든 고객은 항상 세 가지 '화폐'를 부담한다. 돈, 시간, 그리고 노력이다. - 고객에게 무엇이 가장 중요한지를 물어라. 고객이 구매 결정을 내릴 때 신경 쓰는 비용, 한두 가지가 아니라 중요하게 생각하는 모든 비용에 대해 알아보라. 구매를 위해 투자하는 돈, 시간, 노력이 전부가 아닐 수 있다. 고급 자동차 구매자는 평판이 중 요하다고 말할지 모른다. 반면 저가 자동차 구매자는 차량의 안전성 이 가장 중요하다고 주장할 수 있다. 돈 많은 은행 고객은 자신만을 위한 서비스를 찾는 반면 그렇지 않은 고객은 쉽고 편하게 이용 가능한 서비스가 중요하다고 말할 것이다. 돈, 시간, 노력을 넘어서는 추가적인 비용을 평가할 때는 면밀히 조사해야 한다. 추가 비용이 정말로 고객 결정에 영향을 미치는지 확인하고, 당신과 파괴자가 발생시키는 추가 비용을 반드시 비교해보라. 마지막으로 주의할 것은 이중으로 계산하지 않는 것이다. 추가 비용은 여기에서 논의된 세 가지, 즉 돈, 시간, 노력 중 어느 것과도 중복되어서는 안 된다. - 패기 넘치는 디커플러라면 다른 경쟁자보다 한발 앞서서 고객 가치사슬 활동 중 하나 이상을 낚아챌 기회를 찾아내야 한다. 그러기 위해 먼저 할 일은 유사한 욕구를 가진 특정 고객 그룹, 즉 타깃 세그먼트target segment를 파악하고 그들이 전형적인 고객 가치사슬에서 벌이는 활동을 세심하게 살피는 것이다. 디커플러는 종종 이 단계에서 두 가지 실수를 저지른다. 첫째, CVC를 지나치게 일반적으로 그려낸다. 자동차 회사 임원들은 자동 차 구매 과정을 주로 이렇게 설명한다. 구매 필요성 인식하기 → 자 동차 브랜드 파악하기 → 브랜드에 대한 관심 높이기 → 딜러 방문하 기 → 차량 구입하기. 그런데 이는 충분히 구체적이지 않다. 디커플러라면 이런 질문을 던져야 한다. 사람들은 실제로 언제 새 차를 필요로 하는가? 정확히 어떤 식으로 자동차 브랜드를 파악하는가? 어 떻게 특정 제품이나 모델에 관심을 갖게 되는가? 이런 식으로 여러 질문을 던져야 한다. 인식, 관심, 욕망, 구매 과정을 일반적이고 엉성 하게 생각하면 구체성이 떨어져 실효를 거두기 어렵다. 또한 가치사슬의 관련 단계를 제대로 식별해내지 못해 허둥대는 경우가 많다. 자동차 구매 과정을 좀 더 잘 설명하려면 다음처럼 할 수 있다. 자동차 리스가 한 달 후에 만기라는 사실 인식하기 → 신차구입의 필요성 느끼기 → 자동차 광고에 관심 갖기 → 자동차 제조사 웹사이트 방문하기 → 마음이 끌리는 브랜드 두세 개 정하기 →다른 자동차 웹사이트 방문하기 → 동일한 범주에 있는 자동차들 옵션 비 교하기 →모델 선택하기 → 온라인으로 최저 가격 확인하기 → 선택 한 모델이 있는지 확인하기 위해 가까운 딜러 방문하기 → 온라인 가 격보다 좋은 가격에 판매하는지 확인하기 → 자동차 시승하기 → 자 동차 금융, 보증 기간 및 기타 추가 사항 확인하기 → 최종 가격 협상 하기 → 계약 체결하기 → 차량 인수하기 → 사용하기 →다시 리스 만기 기다리기. 이처럼 새 리스 차량을 찾는 경우에 구매 과정은 총 18 가지에 이른다. - 면도기 면도날 비즈니스 모델은 두가지 상황에서 효과적으로 작동한다. 첫째, 근시안적인 소비자가 장 기간의 비용을 감내하고 단기적 상황에 초점을 맞출 때 효과가 있 다. 이 소비자는 값싼 질레트 면도기 본체나 렉스마크Lexmark 프린 터를 구입하지만 나중에는 자신도 모르게 교체용 면도날이나 잉크 값을 터무니없이 많이 지불하고 만다. 물론 조나단은 이런 소비자가 아니었다. 그는 아버지의 경우를 통해 질레트가 내놓은 비즈니스 모델이 장기간에 걸쳐 얼마나 큰 비용을 요구하는지를 알고 있었다. 안타깝게도 DSC가 등장하기 전에는 이 면도기 면도날 모델이 다른 선택사항들(전기면도기와 값싼 일회용 면도기는 제외)을 대체하면서 시장에서 소비자의 선택 폭을 줄여버렸다. 조나단은 선택의 여지가 없었다. 면도기와 면도날 모델이 잘 작동하는 두 번째 조건이 바로 이렇게 선택의 여지가 없는 상황이다. 수백만 명의 다른 소비자들처럼 조나단 역시 유사한 품질의 대체품이 부족한 상황을 견뎌낼 수 밖에 없었다. - 디커플링은 산업 전반에 걸쳐 패턴화된 방식으로 펼쳐진다. 기존 기업이 두 개 또는 그 이상의 소비 활동을 고객에게 전달한 다음, 그런 연계된 활동에 대해 비용을 부과하는 상황에서 디커플링은 발생한다. 묶음 상품과 달리 연계된 활동은 적어도 두 개로 분리된다. 예를 들어 가치를 창출하는 활동(TV 프로그램 시청하기, 친구와 전화 통화하기, 적절한 제품을 찾기 위해 매장 둘러보기) 그리고 회사가 가치에 대해 대가를 부과하는 활동(시청자들에게 광고를 보게 하거나 구독료 내게 하기, 모바일 네트워크에 연결하게 하기, 선반에 있는 제품 구입하게 하기)으로 분리될 수 있다. 그런데 이때 신규 진입 기업이 두 가지 활동을 분리해서 가치에 대한 대가를 부과하는 활동은 하지 않으면서 가치 창출 활동을 제공하려 할 때, 그리고 그 디커플러가 고객이 아닌 다른 대상(예를 들면 광고주, 소매업자, 헤비유저)에게 요금을 부과하거나 고객에게 요금을 적게 부과하는 방식으로 수익을 창출하는 경우, 기존 기업은 심 각한 위협에 직면한다. 살아남으려면 대응책을 세워야 한다. 대부분의 기존 기업은 다음의 세 가지 방법 중 하나를 통해 대응하려 한다. 신규 진입 기업을 따라 하거나 인수해버리거나 가격을 대폭 낮춰 상대를 질식시키는 방법이다. 하지만 이런 방법을 사용하면 설사 성공하더라도 조직 여기저기에 의도하지 않은 결과를 가져온다. 먼저 스타트업을 모방하는 기업은 이윤이 크게 줄어들 수 있 다. 소규모 신생 기업은 기존 기업보다 수익이 적고 디커플링을 통 해 남기는 이윤이 적어도 충분히 운영 가능하다. 하지만 NBC, 텔레 포니카, 질레트 같은 거대 조직들의 비용 구조로는 그렇게 할 수가 없다. 다음으로 신생 기업, 즉 파괴자를 인수하는 데도 위험이 따른다. 기업 인수로 현금 보유액이 잠식되는 상황도 문제지만, 기존 기업이 자사 비즈니스에 새로운 비즈니스를 통합시키는 과정에서 어려움을 겪을 수 있다. 많은 기술 회사가 다른 기업을 인수했다가 아픔을 경 험했다. 가장 유명한 사례로 타임워너Time Warner의 AOL 인수(990 억 달러 결손 처리), HP의 오토노미Autonomy 인수(88억 달러 결손 처리), 마이크로소프트의 노키아 인수(76억 달러 결손 처리)를 들 수 있다. 마지막으로 파괴자를 질식시키기 위해 가격을 대폭 인하하는 방 법 또한 수익에 영향을 미치며, 만약 미국 법무부가 이를 반경쟁적 관행으로 인식한다면 기존 기업은 법적 논란에 휩싸일 수 있다. - 에어비앤비의 성공 스토리가 특히 흥미로운 이유는 그들의 성공 이 새롭고 혁신적인 아이디어를 바탕으로 수요를 끌어낸 것이 아니라는 사실 때문이다. 홈어웨이, VRBO, 카우치서핑Couchsurfing 등 여러 온라인 비즈니스에서 이미 단기 임대 서비스를 제공하고 있었 다. 그럼에도 에어비앤비만이 맨주먹에서 천 명, 그다음은 백만 명 까지 사용자층을 급속히 성장시켰다. 이는 첫 고객을 양성해낸 에어 비앤비의 기량이 얼마나 뛰어났는지를 보여주는 증거다. 당신이 기업가라면 에어비앤비의 초기 고객 유치 과정에서, 나아가 엣시와 우버처럼 빠르게 성장하는 온라인 마켓플레이스에서 무 엇을 배울 수 있겠는가? 에어비앤비의 성공 사례를 통해 우리는 다음의 일곱 가지 원칙이 작용함을 확인할 수 있다. - 원칙1 : 고객을 대량으로 확보하라. 고객을 한 명 한 명 유치하려면 시간이 너무 많이 든다. 에어비앤비가 호텔방이 부족했던 콘퍼런 스 기간을 이용하고 크레이그리스트 사용자들을 활용했듯 소규모 스타트업은 고객을 대량으로 유치해야 한다. 우버와 엣시는 일찍이 이 전략을 사용했다. 우버는 스포츠 경기와 콘서트가 끝나고 한꺼번 에 몰려나오는 고객들을 겨냥했다. 엣시 설립자들은 대규모 공예 품 전시회에 직접 찾아가 자사의 사이트를 홍보했으며 한 번 갈 때 마다 전시회에 참가한 모든 공예가들을 사이트에 등록시켰다. - 원칙 2: 경쟁 기업과 정면으로 맞서지 마라. 스타트업은 기존 기업의 표적 내지는 공격 대상이 되어선 안 된다. 기존 기업의 고객을 노리 지 마라. 대신에 기존 기업이 서비스를 제공할 수 없거나 제공하지 않을 고객들을 찾아 나서라. 콘서트가 끝나면 수많은 사람이 쏟아져 나오고 택시 회사는 그 사람들을 모두 감당할 수 없다. 마찬가지로 민주당 전당대회 등 주요 행사로 사람들이 몰려들면 호텔 방을 잡 기가 힘들어진다. 우버나 에어비앤비 같은 스타트업들은 이때 과잉 수요를 낚아채는 방법으로 기존 기업들의 '감시 대상' 에서 벗어날 수 있었다. 그렇게 이들이 시장에 발판을 마련했을 즈음에는 반대로 기존 기업이 이들을 따라잡아야 할 것이다. - 원칙 3: 비확장형 방식을 채택하라. 대형 기술 회사들은 인터넷 기술 등을 활용하는 확장형 전술scalable tactics에 집착하는 경향이 있다. 이들은 수천 혹은 수백만 명의 고객들에게 통하지 않는 전략은 실패로 받아들인다. 전문가들은 종종 스타트업도 그와 비슷한 방식을 따라야 한다고 권한다. 하지만 스타트업과 대형 기술 회사는 필요한 것, 바라는 것이 서로 다르다. 스타트업은 첫 고객 열 명이 절실하지 만 대기업은 이미 확보한 고객층에 열 명이 추가되든 말든 신경 쓰지 않는다. 에어비앤비처럼 과감하게 사람들 집을 찾아다니고 전문 사진사 를 고용해 집 사진을 대신 찍어주거나 엣시처럼 전시회에 직접 사 람들을 보내는 방법 등을 활용함으로써 신생 마켓플레이스는 새로 합류한 사람들이 빠르게 내부 문화를 익히고 적응하게 만들어야 한다. 처음에는 효과가 없어 보이더라도 통한다 싶은 전술, 고객의 욕 구를 꿰뚫어보는 통찰력을 제공하는 전술에 집중하라. 규모 확장은 기업의 라이프사이클 후반에나 신경 써야 하는 부분이다. 사업 초기 에 고객을 충분히 유치하지 못하면 나중에 규모 확장 자체가 불가 능해진다. - 원칙 4: 초기 고객들을 키워라(그리고 공급 업자부터 확보하라), 스타트 업의 초기 고객은 해당 기업에 엄청난 도움을 주지만 실상 둘 사이 의 관계는 극도로 취약하다. 한 번의 실수로도 고객들은 사라진다. 우버, 에어비앤비, 엣시의 경우처럼 고객들이 떠나지 않고 계속 머 무른다면 이들은 스스로 더 많은 사용자들을 끌어들이면서 기업 성장의 원동력이 되어 강력한 간접 네트워크 효과를 만들어낸다. 수요와 공급, 양쪽을 끌어들여야 하는 온라인 마켓플레이스의 경우 수요측을 공략하기 전에 먼저 공급 측 고객을 확보하는 데 집중하길 권 한다. 그리고 당신이 수익성을 바라보든 확장성이 뛰어난 방법을 생각하든 관계 없이, 모든 고객에게 최고의 경험을 제공해야 한다. 이런 초기 투자는 나중에 배당금이 되어 돌아올 것이다. 곧 알게 되겠 지만 당신의 첫 번째 고객들은 당신의 사업이 돌아갈 수 있게 돈을 지불하는 역할뿐 아니라 그 이상의 무언가를 해내는 사람들이다. - 원칙 5: 간단하고 단순한 기술, 오프라인 도구를 활용하라. 기술 스타 트업들은 이벤트 조직하기, 현장에서 사람들과 함께하는 활동 만들 기, 사용자가 자신의 서비스를 아는 사람들에게 알리도록 장려하기 등 오프라인으로 고객을 유치하는 방법을 무시하는 경향이 있다. 하지만 에어비앤비는 이런 오프라인 고객 유치 수단을 적극 활용해 초기 성장을 가속화했다. 온라인 채널을 통해 고객을 유치하는 방법은 시간이 지나 사업 성장률이 어느 정도 안정된 후에 사용한다. - 원칙 6: 처음에는 기술보다 활동을 장려하라. 기술은 비즈니스 프로 세스를 확장하는 데 도움이 된다. 하지만 일반적으로 기술 자체만 으로는 사업을 순조롭게 시작할 수 없다. 파괴적인 사업을 구축하 기 위해서는 단순하고 간단한 방식으로 돌아가야 한다. 온라인 마켓 플레이스는 수요 공급의 균형을 맞춰야 한다. 비즈니스 초기에는 기 술만으로 이 어려운 일을 해낼 거라 기대해선 안 된다. 우버는 첫 번 째 운전자를 등록시키기 위해 집집마다 찾아다녔다. 에어비앤비도 임대주를 구하기 위해 똑같은 일을 했다. 그리고 설득당한 임대주가 방이나 집을 등록하면 에어비앤비 직원들이 그 공간을 빌릴 사람들을 찾기 위해 안간힘을 썼다. 플랫폼 매니저는 반드시 구매자와 거 래가 이루어질 수 있게끔 공급자를 확보해야 한다. 그렇지 않으면 구매자와 공급자가 연계되지 않을 수 있고, 그렇게 한 번 플랫폼을 떠난 사람들은 다시 돌아오지 않을 것이다. 한 번에 하나씩 고객에게 어필해야 한다. 그 단계가 지난 후에야 기술의 도움을 받아 과정 을 가속화할 수 있다. 원칙 7: 고객의 눈으로 당신의 비즈니스를 보라. 지금까지 나는 고객 의 눈을 통해 파괴를 보는 것이 중요함을 강조해왔다. 이는 서로 다 른 두 유형의 고객 그룹, 즉 공급자와 수요자를 상대하는 온라인 마 켓플레이스에서도 통하는 말이다. 우버와 에어비앤비의 경영자들은 구매자들이 어떤 일을 겪고 있는지 알아보고 경험하기 위해 정 기적으로 자사의 서비스를 직접 이용했다. 그들은 또한 자동차를 운전하거나 집을 임대해봄으로써 공급자들이 어떤 어려움을 겪고 있는지 파악했다. 고객을 확보해야 하는 새로운 비즈니스라면 누구나 온전히 고객 입장에서 바라볼 줄 알아야 하며, 두 유형의 고객이 지불하는 노력, 시간, 금전 비용을 낮추기 위해 사업 운영의 묘를 발휘해야 한다. - 인접 영역 접근방식이 가지는 함정 : 우버가 핵심 역량을 토대로 삼아 인접 시장으로 확장해가는 방식 이 급성장의 원동력으로 작용할지 여부는 아직 단정할 수 없다. 물론 이 방식을 택해 효과를 본 기업은 많다. 하지만 여기에는 부정적 인 면도 따른다. 인접 비즈니스로 진출한다는 말은 단순하지 않다. 여기에는 당신의 현재 고객이 중요하게 생각하지 않는 것을 선택하 겠다는 뜻이 내포돼 있다. 완전히 새로운 고객층을 유치해야 하는 부담을 져야 할 수도 있단 얘기다. 2006년 코카콜라 본사는 빠르게 성장하는 커피 시장에 진입하기 위해 커피 맛 청량음료를 출시했다. 새로운 음료는 고객 입맛을 만 족시키지 못했고, 코카콜라는 1년 만에 커피 맛 음료 생산을 중단했 다. 콜게이트Colgate 도 구강관리 분야에서 확보한 핵심 역량을 기반 으로 빠르게 성장하는 냉동식품 분야에 도전했다. 1982년 콜게이트 브랜드를 단 냉동식품들이 출시됐지만 가장 충성도 높은 고객들마저 이에 회의적인 반응을 보였다. 당신의 고객에게 물어보라. 브랜드 관리자 입장인 당신은 고객들 이 당신 생각보다 브랜드 범위를 훨씬 더 좁게 보고 있다는 사실에 놀랄 것이다. 당신이 아주 인접해 있다고 생각하는 영역을 고객들은 아주 멀리 떨어진 영역으로 볼 수 있다. - 성장의 핵심은 고객 CVC 인접 영역에 있다. 방향의 전환: 기업의 시너지가 아닌 고객의 시너지. 인접 영역 말고도 급속한 성장을 향해 나아갈 다른 방법, 더 확실 한 방법이 있다. 디커플링 이론에 뿌리를 둔 방법이다. 기존 방식은 기업의 성장을 회사가 얻을 시너지 측면에서 생각한다. 이런 식이 다. 어떻게 하면 나의 강력한 브랜드, 광대한 유통망, 마케팅 능력, 생산 능력, 지적 재산을 활용해 새로운 제품이나 시장으로 확장할 수 있을까? 그런데 우리는 이런 질문을 고객 입장에서 던질 수도 있다. 고객 이 자신의 CVC에서 하나의 활동을 수행하기 위해 우리 제품을 구매 하고 있을 때 CVC 상에서 그 활동과 인접한 다른 활동까지 우리와 하고 싶게 만들려면 어떻게 해야 할까? 혹은 이렇게 생각해볼 수도 있다. 고객이 기존 기업을 통해 두 가지 이상의 활동을 하거나 별도의 여러 기업을 통해 하나씩 활동할 때보다 우리를 통해 두 가지 활 동 가능하면 더 많은 활동을 하면서 비용을 더 줄이려면 우리는 추가 로 무엇을 더 제공해야 할까? 이런 관점으로 접근하기 시작하면 고객측 시너지customer-side synergies 를 찾아낼 수 있다. - 알리바바의 확장 전략은 고객 측 시너지 효과와 CVC 인접 활동에 정확하게 초점을 맞추고 있다. 2016년에는 온라인 쇼핑의 약 50퍼센 트가 휴대전화를 통해 이루어졌으며, 나머지는 노트북, 데스크톱, 태블릿에서 이루어졌다. 온라인 쇼핑을 하고 싶은 소비자들은 먼저 어떤 장치, 즉 어떤 운영체제와 브라우저 조합을 사용해 인터넷 에 접속할지 결정해야 했다. 그런 다음, 대부분의 소비자들은 브라 우저를 열고 웹사이트에 들어가 통신 서비스, 이메일, 소셜네트워크, 채팅 앱 등에 접속했다. 그러다가 갑자기 무언가 구매할 게 생각 나면 전자상거래 웹사이트(예를 들어 구글이나 바이두) 안팎에서 검색 을 실행했다. 그리고 거기에서 자기에게 적합한 전자상거래 사이트 가 어디인지 알게 된다. 중국에서 비즈니스 고객들은 알리바바를 찾 았다. 하지만 개인 소비자가 다른 소비자에게서 제품을 찾을 때는 타오바오를 이용했고, 소매 업자에게서 물건을 찾을 때는 티몰로 갔다. 구매자는 더 많은 제품 정보를 얻고 가격을 흥정하기 위해 중국 에서 흔히 볼 수 있는 관행) 주로 채팅 앱을 통해 판매자들과 연락을 주 고받았다. 그다음은 소비자가 구입비용을 지불하고 물류 사업자가 제품을 배송해주기를 기다려야 했다. 이것이 전형적인 온라인 쇼핑 객의 고객 가치사슬 활동의 범위였다. 이 CVC를 분석해보면 명확한 패턴이 발견된다. 원칙적으로 고객 은 결국 각각의 관련 활동을 알리바바의 여러 회사 중 한 곳에서 수 행할 수 있게 된 것이다. 메이주는 전화기를 생산하고, 알리윤Aliyun은 운영체제다. 구매 과정을 시작한 고객은 알리바바 소유의 야후차이나 콘텐츠 사이트 이용을 시작으로 에타오 검색엔 진에 들어갈 수 있다. 그런 다음 알리바바의 온라인 매장들, 즉 알리 바바와 타오바오, 티몰 중 하나를 선택하고 알리왕왕을 통해 판매자 와 소통한다. 마지막으로 소비자는 알리페이로 결제하고 차이냐오를 통해 상품을 받는다. 알리바바는 알리바바 웹사이트로 쇼핑객 CVC의 한 단계에 집중 하며 성장하기 시작했다. 그런 다음에 다른 고객 활동들을 확보하고 자 나섰다. 업계의 인접 영역으로 나가는 전통적 접근방식이 아니라 (결제, 모바일폰, 물류는 인접 업계가 아니다), 인접한 CVC 활동들 안으로 들어가는 방식을 택했다. 2019년에 이르러 알리바바는 CVC 활동 의 대부분에서 서비스를 제공하게 되었다. 알리바바가 기업 측 시너 지 효과를 어느 정도 달성할 수 있었던 것은 범위의 경제 덕분일지도 모른다. - 업계에 관계 없이 자원 중심적 사고가 만연한 기업이 많다. 전통적인 소매 업체들은 매장을 수입의 핵심 동인으로 인식한다. 매장을 많이 추가하면 수익이 증가한다고 본다. 통신사들은 네트워크로 연 결된 집들을 수익의 원천으로 인식한다. 더 많은 집을 추가하면 수 익이 증가한다고 생각한다. 은행들은 지역 내에 있는 지점이 수익을 만들어낸다고 본다. 지점을 더 추가하면 수익이 증가한다고 이해하 고 있다. 일반적으로 기존 기업은 자사의 가장 소중한 자산 성장의 직접적인 결과가 수익 증가라고 생각한다. 그러한 자원이 돈을 지불하는 고객을 끌어들이고, 기업은 이 고객들로부터 최대한 뽑아먹는다. 기존 기업이 돈을 버는 방식이 그렇다. 기존 기업의 임원이 결정을 내릴 때 어떤 기준을 적용하는지를 보면 이들의 사고방식이 드 러난다. 소매 업계는 매장 면적의 평방피트당 매출을 기준으로 삼고, 소매 은행은 지점당 계좌 수나 수익을 보며, 텔레콤 회사는 광섬 유 케이블 마일당 수입을 따진다. 이들에게는 고객을 끌어들일 의미 있는 자원이 결여되어 있기 때 문에 이들과 다른 마음자세를 지닌 파괴자들이 접근한다. 우버는 차가 없었다. 에어비앤비는 호텔 객실을 소유하고 있지 않다. 넷플릭 스는 매장이 없었다. 파괴자가 보기에 매출 증가는 오직 고객 유치라는 한 지점에서만 발생한다. 고객을 인수하는 데 자산이 필요하다면 그들은 직접 자산을 구축하거나 다른 사람에게서 빌린다. 그렇다고 해서 파괴자들은 자산 구축을 최종 단계로 보지 않는다. 어떤 방식으로 자원을 확보하든 상관없이 파괴자는 고객에게서 뽑아먹기 위해서가 아니라 오직 고객을 확보하기 위해 자산을 최대한 활용할 뿐이다. 파괴자의 사고방식은 자원 중심적이 아니라 순전히 고객 중심적 이다. 스타트업이 흔히 사용하는 기준을 보면 알 수 있다. 이들은 고객생애가치Customer Lifetime Value, 사용자당 평균 수익average revenue per user, 일정한 구매 주기 내에서 지속적인 구매가 계속되거나 구매 가능성이 높은 활성 고객당 수익revenue per active customer을 기준으로 삼는다. * 자원 중심: 특정 기업이 소유한 자원이 가장 귀중한 재산이다. 모든 비즈니스에서 의사결정은 이 자원을 확장하고 활용하는 데 도움이 되어야 한다. * 고객 중심: 고객이 가장 귀중한 재산이다. 모든 비즈니스에서 의사결정은 고객 수를 늘리고 고객을 활용할 수 있는 능력을 향상시키는 데 중점을 두어야 한다. - Shell의 CEO 벤 반 뷰어든Ben van Beurden은 2018년에 이 렇게 말했다. “현재 어려운 점은 미래가 어디로 갈지 더 이상 알 수 없다는 것이다.” 셸의 가이 아우텐Guy Outen 전략담당 부사장은 장 기간 안정을 유지했던 에너지 산업이 최근 몇 년 사이에 “복잡한 상태complicated에서 복합적인 상태complex” 로 변했다고 설명했다. 이런 상황에서 미래를 대비해 계획을 세운다는 것은, 현재 여타 많은 산업에서도 느끼듯이 상당히 어렵고 다소 헛된 일이기까지 하 다. 그런 이유로 경영진이 먼저 미래를 살펴보고, 회사가 어떤 위치를 목표로 하는지를 결정한 다음, 그에 필요한 전략적 자산을 결정 하기 위해 시간을 거슬러 연구해야 하는 장기적인 계획 접근방식은 거의 효과가 없다. 경영진이 어떤 결정을 내리기에는 미래가 너무 불확실하다. 아니면 정확한 전략적 계획을 세우기에는 미래에 대한 세부 정보가 충분하지 않다.
- 정량적 데이터 측정 “ 홍보마케팅 효과를 측정하고 성과를 평가하기 위해 우선 정량적으로 수치화할 수 있는 데이터부터 확보해나간다. (1) 언론보도 효과 분석 홍보마케팅 효과 분석의 대표 항목이 언론보도이다. 미국을 비롯하여 전 세계적으로 반세기 이상 사용해온 언론보도 평가기준은 AVEAdvertising Value Equivalence, 즉 '광고 환산 가치'이다. 언론보도가 된 기사를 그만한 크기의 광고로 내려고 할 때 얼마나 비용이 드는지 따지는 것. 이때 단순히 일대일로 크기비교를 하지 않고 승수라는 개념이 들어가는데, 이는 기사의 홍보 가치가 같 은 크기의 광고보다 신뢰도와 효과에서 몇 배 크다는 이유에서이다. 이 승수는 6혹은 8을 사용하는데 광고의 아버지'로 불리는 데이비드 오 길비가 주장한 것으로 신뢰도에 대해서는 논란이 존재한다. 정확한 근거가 없지만 그럼에도 언론보도를 광고 가치로 환산한 효과 측정은 지금까지 널리 사용된다. 일단 돈으로 환산되어 가늠하기 편하고, 승수를 곱함으로써 효과가 금액적으로 커져서 홍보마케터와 의뢰 주체 모두 심리적 만족도가 높아지기 때문이라고 한다. * 언론홍보 효과 측정(AVE) 방법 A 신문에 2단짜리 기사가 나왔다고 가정해보자. 이렇게 언론보도가 되었을 때의 홍보 효 과를 돈으로 환산해보는 방법이 아래 계산법이다. 즉 돈 들이지 않고 언론홍보로 성사된 2단짜리 기사는 최소 420만 원의 가치가 있다는 의미. (이때 사용된 승수는 오길비 기준 6으로 함) 기사 크기: 2단 x 5cm = 10단/cm (신문 1면 15단, 가로 37cm 기준) 1단 1cm 광고료: 70,000원 따라서 기사의 광고 환산 가치는 10단/cm x 70,000 ×6 = 4.200,000원 (2) 홈페이지/블로그 방문객 증가율 분석 보도자료를 언론에 배포해 기사가 나오거나 프로모션 이벤트를 하면 독자는 관심을 가지고 홈페이지를 방문한다. 이때 유입량을 분석하면 어떤 고객층 이 증가했는지 파악할 수 있다. 웹사이트의 트래픽, 브랜드 검색 횟수, 전환율 Conversion rate 등이 중요한 분석 자료가 된다. 트래픽은 홈페이지나 블로그 사이 트 방문자에 의해 만들어진 방문자의 수, 방문자가 접속한 페이지의 양을 말 하며 전환율은 웹사이트 방문자가 사이트에서 구매나 회원 등록 등 웹사이트가 의도하는 행동을 취하는 비율이다. 일정 시점별매월, 분기,반기 등 혹은 홍보마케팅 캠페인 진행 후 전체 방문객 증가율과 해당 트래픽, 검색수, 전환율 등을 분석해서 동향을 파악한다. (3) 소셜미디어 증가율 분석 일반적으로 홍보마케팅 캠페인을 진행하면 웹사이트 유입률뿐 아니라 소셜 미디어 팔로잉도 함께 증가한다. 소셜미디어도 웹사이트와 마찬가지로 분석 리포트로 정리할 수 있는데 주요 홍보마케팅 활동 전후의 팔로어 수, '좋아요' 수, 댓글 수와 소셜 인게이지먼트 레벨의 변화량을 측정한다. 이 방법은 트위터, 페이스북, RSS 피드, 블로그 등 모든 소셜미디어 활동에 적용할 수 있다. 이벤트에서 참여자 수가 몇 명이고 퀴즈에 몇 명이 응모했으며, 몇 명이 문의했는지를 분석해 정리한다. 온라인 채널에 올라온 댓글 수, 내용긍정적 부정적 댓글 비율 등도 분석한다. - 수치보다 해석' - 정성적 평가로 숫자 너머 의미 파악하기 꿈보다 해몽이라는 말이 홍보마케팅 효과 측정과 평가에도 적용된다. 단순히 가시적 숫자 늘리기에 연연하지 말고, 측정된 수치에 어떤 의미가 있는지 심도 있게 파악하는 것이 중요하다. 그래야 의미 있는 성과를 위해 향후 어떤 매체를 통해 무슨 활동을 할지 행보를 정할 수 있다. 수치를 통해 의미를 파악하는 해석력이 필요하다. (1) 언론보도 분석은 더욱 정밀하게 보도자료를 배포한 뒤에는 보통 기사가 어떤 매체, 어느 지면, 얼마만 한 크기로 게재되었는가를 정리한다. 일반적으로 광고비로 환원해서 가치를 매기는데 이와 함께 정성적 접근도 필요하다. 단순히 몇 번 보도되었는가가 아니라 우리 회사의 어떤 메시지가 강조되는지, 전체적으로 긍정적/부정적 논조인지, 타사경쟁사 대비 우리 회사 기사에 대한 언론의 관점 등을 파악한다. 이런 맥락에서 보면 기사를 분석하는 방법은 더 다양해질 수 있다. ■ (보도된 매체의) 구독률, 독자 수, 매체 순위 분석 ■ 기준을 통해 기사 톤 분류(매우 긍정'에서 '매우 부정'까지를 1~10 수치화로 표시 등) ■ 키 메시지에 따라 분류(우리가 주력 메시지로 제시하는 내용이 나왔는지 아닌지) ■ 타사경쟁사)의 보도 경향, 메시지와 비교 분석 ■ 단독보도 여부(다른 기업 등과 함께 나오는 공동보도보다 단독보도일 때 가중치 높음) ■ 회사/브랜드 제품의 사진 또는 로고 노출 여부 (2) 타깃 집단을 대상으로 한 설문조사 소비자들이 인지하는 기업의 브랜드 이미지와 신뢰도를 분석해 홍보 효과를 파악한다. 이를 위하여 홍보마케팅 활동 후, 타깃 집단을 대상으로 설문조사를 시행하여 인지도와 호감도, 주력 메시지 회상 정도 등을 조사할 수 있다. (3) 영업 사이클 분석 성공적인 홍보마케팅은 기업의 세일즈 사이클을 단축시켜준다. 세일즈 사이 클이 단축된다는 것은 고객의 구매 전 조사와 비교 과정에 드는 시간이 줄어 든다는 의미. 일반적으로 성공적인 홍보마케팅 캠페인은 세일즈 사이클을 10% 이상 절감시키는 것으로 알려져 있다. 즉 고객들이 '보습 화장품'으로 검색하던 것을 '○○브랜드 수분크림'으로 검색하게 되는 것. 이처럼 홍보마케팅 활동 후 검색 키워드를 통해 신뢰도와 인지도의 향상 정도를 알 수 있다. 브랜드를 강화하거나 회사나 운영자를 업계 전문가로 포지셔닝하는 홍보 활동을 펼친 후에는 브랜드명과 임원진의 키워드 검색결과를 분석해 그 결과치가 증가하는지 파악해본다. (4) 투자 활성화 조사 투자자들은 잘 알려지지 않은 것에 투자하기를 꺼린다. 내 회사가 투자 시장 에서 관심을 못 받고 있다면 업계에서의 가시성과 신뢰도가 충분치 않다는 의미이다. 홍보마케팅 활동을 펼치면서 투자가 활성화되는지 세심히 살펴본다. 그 여부를 통해 홍보마케팅 활동의 적정성을 가늠할 수 있다. - 홈페이지는 반드시 모바일에서도 잘 볼 수 있도록 제작한다. 보통 홈페이 지 방문자들의 60~70%가 모바일로 접속하는 것으로 파악되는 만큼 모바일에 최적화된 반응형 홈페이지 확보가 중요하다. 반응형 홈페이지란 고객이 이용하는 기기의 화면 크기에 따라 조절되는 형태를 일컫는다. PC나 모바일 등 어느 기기에서는 접속했을 때 제품이나 서비스에 대한 정보를 깔끔하게 볼 수 있어야 한다. 네이버 모두 modoo를 이용하면 모바일 홈페이지로 자동 전환되는 반응형 홈페이지를 무료로 만들 수 있다. - 포털사이트 업체 등록 : 회사 홈페이지는 네이버, 다음, 구글 등 검색 포털사이트에 업체 등록을 해놓는다. 네이버는 '스마트플레이스'에서 업체 등록이 가능하며, SNS 계정을 연관 채널로 추가할 수 있다. 다음 검색 등록은 카카오톡과 연동이 되고, 국내뿐만 아니라 해외 고객도 찾기 쉬운 구글은 마이 비즈니스'에서 등록하면 된다. 업체 등록에서는 회사 소개, 위치 등록, 연락처 등록, 제품과 서비스 소개, 프로필 설정, 대표 사진 등록 등 기본정보를 입력하자. 등록 완료까지는 신청일로부터 약 5일 정도 소요된다. - 검색엔진 최적화 : 상품을 어떤 채널을 통해 보여줄지를 미리 결정해두어야 한다. 신제품의 성공적인 론칭을 위해서는 제품이 검색엔진과 SNS에서 잘 검색되는 길목에 나가있어야 한다. 제품/서비스 출시에 앞서 회사 홈페이지나 블로그 등 온라인매 체를 점검하고, 없다면 새로 구축한다. 홈페이지가 있는 경우 고유한 URL 주 소를 가진 신제품 소개 페이지를 별도로 만드는 것도 좋다. 또 신제품 사진은 인스타그램, 구글 포토, 플리커, 피카사 등에, 영상은 유튜브, 비메오, 페이스북에 업로드하면 검색에 도움이 된다. 검색이 잘되기 위해서는 일회성으로 자료를 올리기보다 지속해서 콘텐츠를 올려야 한다. 제품 관련 스토 리를 몇 개의 콘텐츠로 잘라서 만든 뒤 하나씩 사진이나 영상과 함께 올린다. 나중에 들어온 고객들에게도 축적된 콘텐츠가 소비될 수 있다. 검색이 잘되기 위한 근본적인 전략은 좋은 콘텐츠를 꾸준히 올리는 것이다. - 대표이사나 직원의 눈으로 볼 때는 지금 홍보하고자 마음먹은 제품 이나 서비스, 행사 등이 '이 세상에서 가장 중요하고 크게 느껴지기 마련이다. "홍보마케팅이 원래 좀 과장하고 포장하는 거니 조금 부풀리는 건 괜찮아. 일단 '최초' '최대'라고 써야지. 그래야 언론이 주목하지.” 이런 식으로 쓴 보도자료는 기자의 눈으로 본다면 가치가 떨어진다. 기자는 특정 회사를 광고하기 위해 기사를 쓰지 않는다. 이 제품이나 서비스가 사 람들이나 사회에 왜 필요한지, 무엇이 새로운 사실이고 이미 알려진 것인지에 주목한다. 보도자료가 보도로 이어지려면 우리 회사의 관점에서 한발 나아가 업계, 사회, 국가 차원에서 객관적으로 어떤 점이 주목받을 수 있는지 크게 볼 필요가 있다. 표면적으로는 우리 회사나 제품이 덜 부각되는 것 같아 아쉬울 수 있지만, 보도를 성공시키기 위한 영리한 접근법이다. - 중요한 것은 앞에 배치 - 역피라미드로 전개하기 독자들은 기사를 처음부터 끝까지 정독하기보다 앞부분만 읽고 다음 기사로 넘어가곤 한다. 기사의 첫 문장을 리드lead라고 하는데, 기사의 핵심 내용을 축 약한 부분으로 대단히 중요한 역할을 한다. 독자가 뉴스를 계속 읽을지 말지 결정짓게 한다는 점에서 기자들도 기사 작성 때 가장 고심하는 부분이 바로 리드이다. 보도자료 작성자도 제목과 함께 첫 문장, 리드에 신경 써야 한다. 첫 문장을 작성할 때는 한눈에 전체 내용이 쉽게 파악되도록 해야 한다. 즉 역피라미드 형식을 염두에 두고 쓴다. 먼저 전달하고자 하는 핵심 내용을 맨 위에 단도 직입적으로 밝히고 난 뒤 그 핵심 내용에 대한 근거, 해설, 전문가 의견 등을 붙여나가는 방식이다. 단순히 언제 어디서 누가 무엇을 하는 식으로 그치지 말고 발표 내용이 왜 중요한지 의미를 임팩트 있게 넣어준다. 이렇게 하면 보도자료를 읽는 기자가 앞부분만 보아도 중요 내용을 잘 이해할 수 있고 기자 가 보도자료 내용을 전부 인용하지 않고 앞부분만 기사화해도 내용 전달에 무리가 없다. 앞부분에 중요한 내용을 다 담으려 하다 보면 리드 부분이 길어지기도 하 는데 그러면 가독성이 떨어져서 좋지 않다. 이때는 살짝 변용해서 리드 첫 문 장은 핵심 팩트로 짧게 정리하고 뒤이어 바로 나오는 문장에 발표 내용의 의미와 가치 등을 쓰는 것도 방법이다. - 보도자료의 틀 1. 제목 : 헤드라인은 독자의 눈을 사로잡도록 짧고 명료하게 작성한다. 2. 부제목 : 제목만으로 설명이 충분치 않다면 부제목을 1~2개 덧붙인다. 3. 리드 : 리드는 발표 자료의 핵심 내용을 한두 문장으로 요약하는 것으로 주요 사실과 발표 내용의 의미, 가치 등이 잘 드러나도록 한다. 4. 인용(코멘터리) : 보도자료 내용 중 대표이사, 전문가, 담당자의 코멘터리를 넣기도 하는데 이는 대개 보도자료 3분의 2 이후에 배치한다. 코멘터리가 기사에 반영될 확률을 높이 기 위해 보도자료 상단부에 넣기도 한다. 코멘터리는 기자에 따라 보도 시 종종 생략되기도 한다. 5. 회사 소개 : 보도자료 하단에 적어주는 것이 좋다. 언제 설립되어 무슨 일을 하는 회사인지 핵심적인 내용으로 3~4줄, 한 문단을 넘지 않도록 한다. 6. 기타 첨부 자료 : 어려운 기술적 내용이나 배경 설명이 필요한데 내용이 너무 많아질 것 같으면 보도자료 본문에서는 간략히 다루고 별첨 자료로 해설판을 붙여도 좋다. - 대표이사나 직원의 눈으로 볼 때는 지금 홍보하고자 마음먹은 제품이나 서비스, 행사 등이 '이 세상에서 가장 중요하고 크게 느껴지기 마련이다. "홍보마케팅이 원래 좀 과장하고 포장하는 거니 조금 부풀리는 건 괜찮아. 일단 '최초' '최대'라고 써야지. 그래야 언론이 주목하지.” 이런 식으로 쓴 보도자료는 기자의 눈으로 본다면 가치가 떨어진다. 기자는 특정 회사를 광고하기 위해 기사를 쓰지 않는다. 이 제품이나 서비스가 사 람들이나 사회에 왜 필요한지, 무엇이 새로운 사실이고 이미 알려진 것인지에 주목한다. 보도자료가 보도로 이어지려면 우리 회사의 관점에서 한발 나아가 업계, 사회, 국가 차원에서 객관적으로 어떤 점이 주목받을 수 있는지 크게 볼 필요가 있다. 표면적으로는 우리 회사나 제품이 덜 부각되는 것 같아 아쉬울 수 있지만, 보도를 성공시키기 위한 영리한 접근법이다. - 독자들은 기사를 처음부터 끝까지 정독하기보다 앞부분만 읽고 다음 기사로 넘어가곤 한다. 기사의 첫 문장을 리드lead라고 하는데, 기사의 핵심 내용을 축 약한 부분으로 대단히 중요한 역할을 한다. 독자가 뉴스를 계속 읽을지 말지 결정짓게 한다는 점에서 기자들도 기사 작성 때 가장 고심하는 부분이 바로 리드이다. 보도자료 작성자도 제목과 함께 첫 문장, 리드에 신경 써야 한다. 첫 문장을 작성할 때는 한눈에 전체 내용이 쉽게 파악되도록 해야 한다. 즉 역피라미드 형식을 염두에 두고 쓴다. 먼저 전달하고자 하는 핵심 내용을 맨 위에 단도 직입적으로 밝히고 난 뒤 그 핵심 내용에 대한 근거, 해설, 전문가 의견 등을 붙여나가는 방식이다. 단순히 언제 어디서 누가 무엇을 하는 식으로 그치지 말고 발표 내용이 왜 중요한지 의미를 임팩트 있게 넣어준다. 이렇게 하면 보도자료를 읽는 기자가 앞부분만 보아도 중요 내용을 잘 이해할 수 있고 기자 가 보도자료 내용을 전부 인용하지 않고 앞부분만 기사화해도 내용 전달에 무리가 없다. 앞부분에 중요한 내용을 다 담으려 하다 보면 리드 부분이 길어지기도 하 는데 그러면 가독성이 떨어져서 좋지 않다. 이때는 살짝 변용해서 리드 첫 문 장은 핵심 팩트로 짧게 정리하고 뒤이어 바로 나오는 문장에 발표 내용의 의미와 가치 등을 쓰는 것도 방법이다. - 보도자료의 틀 * 제목 : 헤드라인은 독자의 눈을 사로잡도록 짧고 명료하게 작성한다. * 부제목 : 제목만으로 설명이 충분치 않다면 부제목을 1~2개 덧붙인다. * 리드 : 리드는 발표 자료의 핵심 내용을 한두 문장으로 요약하는 것으로 주요 사실과 발표 내용의 의미, 가치 등이 잘 드러나도록 한다. * 인용(코멘터리) : 보도자료 내용 중 대표이사, 전문가, 담당자의 코멘터리를 넣기도 하는데 이는 대개 보도자료 3분의 2 이후에 배치한다. 코멘터리가 기사에 반영될 확률을 높이 기 위해 보도자료 상단부에 넣기도 한다. 코멘터리는 기자에 따라 보도 시 종종 생략되기도 한다. * 회사 소개 : 보도자료 하단에 적어주는 것이 좋다. 언제 설립되어 무슨 일을 하는 회사인지 핵심적인 내용으로 3~4줄, 한 문단을 넘지 않도록 한다. * 기타 첨부 자료 : 어려운 기술적 내용이나 배경 설명이 필요한데 내용이 너무 많아질 것 같으면 보도자료 본문에서는 간략히 다루고 별첨 자료로 해설판을 붙여도 좋다. - 미디어 목록, 기자 응대 경험이 없을 때 사용 가능한 보도자료 배포 서비스, 뉴스와이어(www.newswire.co.kr) : 유료로 운영되는 보도자료 배포 서비스는 기업이나 단체를 대신하여 보도자료를 언론사 와 기자, 포털사이트에 전송해준다. 미디어 목록이나 보도자료 배포 경험이 없을 때 이용 할 수 있다. 물론 보도자료 배포 서비스가 기사화까지 확실하게 보장해주지는 않는다. 하 지만 온라인매체까지 포함하여 다수에게 보내지는 만큼 중앙 언론사는 아니더라도 중소 매체, 온라인매체 등에는 게재되는 성과를 기대할 수 있다. 꼭 서비스를 이용하지 않는다. 해도 보도자료 배포서비스 사이트에 올라와 있는 다양한 산업 분야의 수많은 보도자료 형식을 벤치마킹할 수 있어 초보 홍보마케팅 담당자에게는 유용한 곳이다. 직접 보도자료 작성이 어려울 때는 유료인 보도자료 작성 서비스도 이용할 수 있다. - 지금 당신이 무엇을 못 가졌는지가 아니라 당신이 가진 것으로무엇을 할 수 있을지를 생각하라 (헤밍웨이) - 보통 홍보대행사에서는 의뢰를 받으면 제안서를 작성, 협의를 거친 뒤 시 행하고, 결과 리포트를 제출한다. 이때 어느 정도 규모가 있는 홍보마케팅 회 사라면 실행 부분을 대행사에 맡기는 경우가 많다. 이 대행사는 또 다른 대대 행사에 맡기거나 마케팅 실작업자, 실행사라고 불리는 프리랜서나 1인기업 등에 일을 준다. 공식 광고 집행 외에 비공식 광고방법인 블로그 상위 노출, 네이버 지식인 노출, 인스타그램 팔로어 유입 대행, 페이스북 포스팅 대량 배 포, 연관검색어 자동완성 등 광고처럼 보이지 않게 광고하는 다양한 방식을 실제 작업하는 사람들을 실작업자, 실행사 등으로 부른다. 이런 생태계에서 예를 들어 1,000만 원의 비용을 들여 A라는 마케팅 회사와 계약을 했다면 마케팅 대행사, 대대행사, 실작업자를 거치면서 결과적으로 2, 300만 원어치의 광고 계약이 되는 경우가 비일비재하다. 적은 비용으로 온라인 홍보마케팅을 실행하려면 직접 실작업자를 찾아 필요한 작업을 의뢰하자. 실작업자들은 보통 프리랜서, 1인기업 형태가 많은데 이들이 가장 많이 모여 있는 곳은 재능마켓이다. ‘크몽' '오투잡 셀클럽' 등이 대표 사이트이다. 재능마켓에서 직접 실작업자를 찾을 때 가장 기본이 되는 기준은 비용이 저렴하고 평가가 좋으며 응답이 빠른가이다. 그리고 한 작업자 와 큰 비용으로 오래 거래하기보다 액수를 작게 해 여러 명과 다양한 방법으로 광고를 시행해보는 것이 좋다. - 온라인 홍보마케팅 시작할 때 알아두면 좋은 용어 12개 1. Abusing: 어뷰징 오용, 남용, 폐해라는 뜻으로, 포털사이트나 매체가 의도적으로 클릭 수를 늘리 기 위해 조작하는 행위, 부정한 방식으로 트래픽을 늘려 수익을 챙기는 행위를 말한다. 봇, 컴퓨터로 이상 트래픽을 발생시키는 사기 수법이 대표적이다. 2. Bounce Rate: 이탈률 소비자가 홈페이지를 방문해 한 페이지만 보고 나가는 수를 이탈률 또는 반송률 이라고 한다. 웹페이지 내에서 어떤 상호작용도 없이 나갔을 때의 비율, 예를 들어 원피스 광고를 타고 한 쇼핑몰에 들어왔지만 다른 상품을 보거나, 회원 가입 행동 없이 바로 나가는 상황에 해당한다.(이탈률 = 반송주/방문수×100) 3. CPC(Cost Per Click): 1회 클릭당 비용 광고비 책정 방법의 하나로 광고 노출과 관계없이 클릭이 한 번 발생할 때마다. 요금이 부과된다. 일종의 키워드 광고로 사용자가 검색한 결과에 따라 유사한 내 용의 광고배너 또는 링크를 함께 노출시킨다. 예를 들어 '손목시계 등의 단어를 검색한다면 그와 연관된 상품의 광고배너를 사이트에 노출하는 식이다. 즉 이 마 케팅은 사용자에게 보이는 노출이 아닌 사용자의 참여가 필요한 클릭 횟수에 따 라 비용이 발생한다. 웹 광고에서 흔히 쓰이며, 이를 적용하는 광고는 구글 애드 센스, 네이버 파워링크 등이 있다. 4. CTR(Click Through Rate): 클릭률 광고를 보다가 사용자가 클릭한 수가 얼마나 많은지 보여주는 비율이다. 평균적 으로 최고 0.1%, 최대 2% 안팎의 수치를 보인다. 클릭률이 높을수록 광고가 올바른 대상에게 노출됐다고 판단할 수 있다.(클릭률 = 클릭수/노출수×100) 5. CVR(Conversion Rate): 전환율 전환은 광고를 통해 사이트로 유입된 방문객이 광고주가 원하는 특정 행위를 하 는 것. 특정 행위는 뉴스레터 가입, 소프트웨어 다운로드, 회원 가입, 장바구니 담 기, 제품 구매 등이 될 수 있다. 전환율은 광고를 클릭해 사이트에 들어온 방문객 이 특정 행위(전환)를 하는 비율을 말한다.(CVR = 전환수/유입수×100) 6. Deep Intent Analysis(D.I.A.): 다이아 로직 네이버의 AI를 활용한 검색 로직으로, 글 내용을 분석해서 어떤 정보와 경험, 의 견을 담고 있는지 문서를 이해하려는 기계학습을 말한다. 즉 네이버 데이터를 기반으로 방문자가 가장 선호하는 포스팅에 점수를 매기고 상위 노출에 반영하는 것이다. 다이아 로직은 해당 문서 정보의 충실성과 정확도, 독창성과 실제 경험 여부를 따져 적합하다고 판단되는 문서를 랭킹에 올리기 때문에 양질의 콘텐츠 를 생산하는 신생 블로그도 상위 노출이 쉬워졌다. 7. DT(Duration Time): 체류시간. 사용자가 사이트에서 머물다 떠날 때까지의 시간을 의미한다. 체류 시간이 길수 록 사용자 활동이 많아지고 원하는 목적이 달성될 확률이 높으므로, PV와 함께 고객 충성도를 살펴볼 지표가 되기도 한다. 체류 시간이 짧다면 페이지 내에 어 떤 점이 사용자를 충분히 끌지 못하는지 확인해볼 필요가 있다. 8. Impression: 노출. 노출이란 광고가 고객에게 보이는 순간으로, 광고주의 상품과 고객이 첫 대면을 하고 커뮤니케이션 접점이 만들어지는 순간이다. 노출수란 노출이 발생한 횟수를 말한다. 즉 사용자가 노출을 본 횟수를 뜻한다. 9. Landing Page: 랜딩페이지. 검색 광고 텍스트나 배너 광고를 클릭했을 때 연결되는 페이지로 방문 시 맨 처 음 보게 되는 페이지이다. 랜딩 페이지를 방문자의 목적에 따라 제작했느냐에 따 라 전환율, 이탈률에 영향을 준다. 10. PV(Page View): 페이지뷰. 웹사이트 한 페이지에 사용자가 접속한 수를 세는 단위, 가장 높은 뷰를 기록한 페이지가 인기 있는 곳으로, 이를 기준으로 집행하는 광고 위치를 정하는 전략을 세울 수 있다. 11. Reach: 도달률. 특정 광고나 메시지에 최소 한 번 또는 그 이상 노출된 사람의 숫자나 비율(%)을 말한다. 도달률의 경우 광고가 여러 번 노출됐더라도 한 번으로 계산한다. 12. ROAS(Return On Ads Spending): 광고 수익률. 광고나 마케팅 효율 측정을 위한 지표로 광고비용 대비 성과를 의미한다. 200만 원을 들여서 2,000만 원의 매출이 일어났다면 2,000만 원을 200만 원으로 나누 어 곱하기 100을 한 1,000%가 이 광고 집행의 ROAS값이 된다. 집행하고 있는 캠페인이 어떤 상황인지 점검해볼 지표가 된다. 이를 바탕으로 마케팅을 어떻게 할지 통찰을 얻을 수도 있다.(ROAS = 매출/광고비용 100) - 배너 광고는 미리 정해진 규격에 이미지나 동영상 파일 등을 사용해서 회사 웹사이트 유입을 유도한다. 일반 배너와 네트워크 배너로 구분되는데 일반 배너의 경우 고정형 배너이다. 과금 방식은 노출당 비용CPM으로 포털사이트 에서 많이 쓰인다. 국내 대표 포털사이트인 네이버를 이용하는 사람들의 수를 생각할 때 메인화면에 걸리는 배너 광고의 효과는 아주 크다. 그만큼 광고비 도 비싸다. 네이버 메인 페이지 배너 광고의 경우 피크 시간대인 14~15시의 1시간에 3,000만 원 선, [이 시간대 네이버 메인 페이지 접속 수(=광고 노출량)가 1,100만 명. 시간당 광고비가 3,000만 원, 1,100만 명 : 3,000만 원= 2.73원/건] 노출 건당 광고비가 2.73원이면 분명 효율이 있지만 단일 광고 시행에 드는 돈이 커서 웬만한 광고 예산이 없으면 할 수 없다. 네트워크 배너는 포털사이트를 제외하고 각 언론사, 커뮤니티 사이트, 개 인 블로그 등에 계약을 통해 광고를 송출하는 방식으로 기사를 읽는 도중 노 출되는 광고 등이다. 네트워크 배너는 일반 배너 대비 초기 비용이 상대적으 로 저렴한 편50만 원 이하 가능이며, 대다수 과금 방식은 클릭당 비용CPC이다. 내 사이트를 방문한 고객을 대상으로 리타겟팅이 가능한 것도 큰 장점이다. - 검색위주인 구글과 달리 네이버는 메인화면에서 기사를 비롯해 다양한 콘텐츠를 보여준다. 사용자가 찾아보지 않아도 자연스럽게 흥미로운 주제로 콘텐 츠를 접하게 되고, 해당 콘텐츠가 좋다면 트래픽이 급격하게 오르기도 한다. 네이버를 노린다면 네이버의 블로그나 포스트를 통해 콘텐츠를 재발행하는 것이 필요하다. 즉 네이버의 룰을 착실히 따라야 하는 것. 본인의 웹사이트나 SNS 채널을 통해 콘텐츠를 쌓아가더라도 네이버 노출 을 효과적으로 하기 위해서는 네이버 블로그나 포스트를 만들고 콘텐츠를 다시 업로드해야 한다. 그다음 자사 브랜드에 맞는 네이버 판 채널의 메인 페이지에 노출시키는 전략을 쓴다. 네이버 판 에디터에게 선정되기 위해 해당 에 디터에게 이메일을 보내 제휴를 요청한다. 네이버 판은 에디터가 직접 큐레이션하기 때문에 의도적으로 클릭수를 늘려 메인에 올리는 방법은 먹히지 않는다. 대신 네이버 판의 메인에 선정되려면 몇 가지 기준을 만족시켜야 한다. ▲ 콘텐츠의 주제가 시의적절해야 하고 ▲ 제목이 매력적인 키워드로 설정되어야 하며 ▲ 고객들이 찾는 주제와 내용 으로 구성된 양질의 콘텐츠여야 하고 ▲ 꾸준히 콘텐츠를 발행해야 하는 것들이다.
- 하버드 MBA 전략 담당 바라트 아난드 교수는 저서 《콘텐츠의 미래》에서, 콘텐츠의 힘은 그 자체의 완성도가 아니라 콘텐츠와 사용자 간 '연결성'에 있 다고 했다. 즉 '세상에 먹히는 형태의 콘텐츠를 만들고 '도달률 높은 플랫폼에 올려서 사람들에게 보내야 하는 것. 시대나 시점에 따라 어떤 형태의 콘텐츠 와 플랫폼이 도달률이 높은지는 계속 변한다. 얼마 전까지 우리는 네이버 천 하를 살다 구글에 적응해야 함을 깨닫고 있으며, 페이스북과 인스타그램에서 북적이던 사람들이 유튜브로 옮아가고 있음을 목격 중이다. - 회사나 단체의 유튜브 채널은 단순히 재미를 위해서가 아니라 홍보마케팅을 목적으로 한다. 하지만 이런 의도를 그대로 드러내면 유튜브 세계에서는 재미없는 콘텐츠로 외면당한다. 대기업 통신사나 큰 화장품 브랜드들이 유튜브 채널에 TV에서 방영 중인 CF 영상이나 회사 홍보 영상 등을 올려두곤 하 는데 이런 고품질의 영상이 유튜브에서는 영 인기가 없다. 성의 없이 일방적으로 광고하는, 즉 영혼 없는 콘텐츠로 느껴지기 때문이다. 오히려 자신의 화장대 앞에서 민낯을 드러낸 채 화장품 리뷰를 하거나 10평 남짓 작은 오프라인 패션매장에서 옷과 액세서리를 스타일링하는 영상을 보여주는 콘텐츠가 훨씬 인기 있다. 각자 뷰티 크리에이터, 의류판매자라는 상업적 의도를 앞세우기보다 뷰티 정보를 나누고, 패션 노하우를 전해주는 선의를 보임으로써 영업적 이익을 자연스럽게 가져오는 형식이다. 친구처럼 격의 없는 모습을 보여 주며 지속해서 콘텐츠를 올려 구독자들에게 늘 옆에 있는 친밀감을 만들어간 다. 시대가 가고 유행이 바뀌어도 유튜브 콘텐츠 기획에서 변하지 않을 노하우를 유추해볼 수 있다. “광고 말고 스토리를 말하라. 그 스토리는 쉽고 재미있고 유익한 것이어야 한다!" - 위기관리 매뉴얼 작성 시 꼭 챙겨야 할 체크리스트 여섯 가지 1 위기가 발생했을 때 컨트롤 타워(최종 위기관리 책임자)는 누구인가? 2 위기상황에서 회사의 공식 입장을 발표할 대변인은 누구인가? 3 가상의 위기관리팀 멤버는 누구인가? 4 위기 중 수시로 보고하고 정보를 주고받을 보고체계는 결정되어 있는가? 5 조직 내부의 비상연락망은 정리되어 있는가? 6 필요 시 자문을 얻을 외부기관(법률, 노무, 홍보 등) 목록은 가지고 있는가?
나는 성공의 열쇠가 무엇인지는 모르지만, 실패의 열쇠가 무엇인지는 알고 있다. 그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것이다. - 빌 코즈비 (Bill Cosby), 미국 배우
모든 사람의 욕구에 다 맞추려고 하다보면 단 한사람의 욕구도 충족시키지 못할 수도 있습니다. 여러 가지 일을 동시에 추진하다 보면 한 가지 일에서도 성공하기 힘든 것 역시 같은 이치입니다. 고객, 업무, 사업, 제품 할 것 없이 전략적인 포기와 더불어 선택된 부분에 대해 집중할 줄 아는 지혜가 필요합니다.
자신과 닮지 않은 사람과 어울리고, 자신과 다른 사고와 행동을 수용함으로써 얻는 가치는 아무리 높게 평가해도 부족하다. 이렇게 이루어진 소통은 항상 인류의 진보를 가져왔으며, 특히 오늘날에는 더욱 그러하다. - 존 스튜어트 밀
사람들은 자신과 반대되는 의견을 내세우는 사람을 싫어합니다. 반대의견은 분명 나를 불편하게 하지만, 그러나 잠시의 불편을 이겨내고 그것을 포용할 수만 있다면 외연이 확장되고 창의성도 커지고, 우리는 그만큼 커지게 됩니다. 반대의견은 억눌러야 할 대상이 아니라, 환영해야 할 대상입니다.
낙관론자와 비관론자 둘 다 결국은 죽지만, 낙관론자가 희망적이고 행복한 사람들을 이끄는 동안 비관론자는 부정적이고 짓밟힌 존재들에게 인생을 낭비한다. 비관론의 대가는 너무나 크다. 낙관주의는 전진의 전제조건이다. 특히 힘든 시기에 우리에게 필요한 영감을 준다. - 시몬 페레스, ‘작은 꿈을 위한 방은 없다’에서
사람은 원하는 만큼 얻게 되어 있습니다. 내가 운이 좋다고 생각하든, 운이 없다고 생각하든 어느 쪽이나 나의 생각대로 됩니다. 자신과 세상에 대해 낙관적으로 바라보는 사람에게 행운이 찾아옵니다. 내 생각과 신념이 나의 미래를 결정합니다.
